12
Wiesław Oleksy
MASS MEDIA
Podręcznik akademicki
ZAMMPress
Katedra Amerykanistyki
&
Mass Mediów
Uniwersytet Łódzki
Narutowicza 54/11
90–136 Łódź
Praca wykonana w ramach programu TEMPUS: JEP 11414–96
Recenzent: Kazimierz Sobotka
Redaktor serii:
Elżbieta H. Oleksy
Okładkę projektowała:
Ewa Stanisławska–Balicka
Korekta: Zespół
© Copyright by Wiesław Oleksy
ISBN: 83–905873–1–9
Zakład Amerykanistyki i Mass Mediów
Druk i oprawa: Drukarnia POLIMAX
SPIS TREŚCI
ROZDZIAŁ I PROCES KOMUNIKOWANIA
Uwagi wstępne 4
Co to jest komunikowanie
Modele komunikowania
Entropia informacyjna
ROZDZIAŁ II TYPY KOMUNIKOWANIA
Uwagi wstępne 20
Komunikowanie werbalne i niewerbalne
Komunikowanie interpersonalne i intrapersonalne
Komunikowanie grupowe
Komunikowanie masowe
Prawne regulacje funkcjonowania mediów
ROZDZIAŁ III KLASYFIKACJA MASS MEDIÓW
Uwagi wstępne 32
Klasyfikacja wg J. Merrill, J. Lee, W. Friedlander
Klasyfikacja na podstawie tworzywa elementarnego
Klasyfikacja na podstawie rodzaju zmysłów
Klasyfikacja wg M. McLuhana
ROZDZIAŁ IV ZARYS TEORII MASS MEDIÓW
Uwagi wstępne 37
Makro–analiza
Analiza treści
Rozdział I: PROCES KOMUNIKOWANIA
1. Uwagi wstępne
W języku polskim funkcjonuje czasownik komunikować i czasownik zwrotny komunikować się oraz rzeczowniki pochodne: komunikowanie i komunikacja, używane w literaturze fachowej zamiennie dla określenia procesu przekazywania i wymiany informacji. Czasownik komunikować się brzmi nieco bardziej naturalnie niż komunikować, ale ma w polszczyźnie znaczenie zawężone, odnosi się do wzajemnej wymiany informacji, co oznacza, że przynajmniej dwa (komunikujące się) podmioty wymieniają między sobą informacje. Mały słownik języka polskiego (PWN: 1995, s. 332) definiuje czasownik komunikować się następująco: ‘utrzymywać z kimś kontakt, kontaktować się, porozumiewać się’.
W odniesieniu do masowego przekazu informacji, który jest przedmiotem tego podręcznika, bardziej odpowiednie wydaje się określenie komunikowanie, ponieważ w procesie przekazywania informacji na skalę masową przepływ informacji rzadko przebiega drogą zwrotną, tj. z niejaką „wzajemnością nadawczo–odbiorczą”, sygnalizowaną formą zaimkową się. Informacje przekazywane są na ogół jednostronnie, tzn. w jednym tylko kierunku, od nadawcy do masowego odbiorcy, podczas gdy czasownik komunikować się użyteczny jest dla sytuacji określających przepływ i wymianę informacji w warunkach tzw. sprzężenia zwrotnego (feedback). Sformułowanie sprzężenie zwrotne określa nie tylko dynamiczny aspekt komunikowania, ale również odnosi się do zawartości treściowej i przyczynowo–skutkowej informacji, które podlegają wymianie. Zwrotność oznacza wzajemne, obustronne oddziaływanie, sprzężoną zależność, związanie. Wszak reakcja na to, co dociera do nas w procesie komunikowania, jest uwarunkowana, między innymi, treścią i formą przekazywanych informacji. Z kolei nasz własny wkład w komunikowanie wpływa na reakcję interlokutora.
Komunikowanie się, zwłaszcza za pomocą języka naturalnego, charakteryzuje się nieustannym przepływem informacji pomiędzy uczestnikami i jest nacechowane silnymi związkami syntaktyczno–semantycznymi (związkami odnoszącymi się do charakterystycznych dla danego języka reguł składniowych i znaczeniowych) oraz przyczynowo–skutkowymi. Zadający pytanie oczekuje odpowiedzi i zazwyczaj ją otrzymuje. Formule powitania odpowiada powitanie (dzień dobry — dzień dobry), a pożegnaniu towarzyszy pożegnanie (do widzenia — do widzenia). Dla obu sytuacji charakterystyczne są ścisłe związki składniowe i znaczeniowe. Czasami jednak powiązanie między następującymi po sobie członami (socjolingwiści nazywają je parami [adjacency pairs]) jest bardziej przyczynowo–skutkowe (ma charakter psychologiczno–emocjonalny) niż językowe (semantyczne). Na przykład, krytyczna uwaga na temat zawyżonej, naszym zdaniem, ceny jakiegoś produktu, prowokuje oczekiwanie wyjaśnienia niepokojącego stanu rzeczy. Ktoś, kto krytycznie wyraża się na temat swego interlokutora, nie powinien się dziwić, gdy reakcja „spostponowanego” rozmówcy będzie względem niego równie krytyczna, a nawet agresywna. W obu wypadkach, przeciwnie niż na przykład w warunkach powitania czy pożegnania, reakcja na komunikowaną treść nie jest sformalizowana pod względem językowo–stylistycznym, aczkolwiek niewątpliwie wynika z językowo–stylistycznego pobudzenia.
Reakcja na docierające sygnały nie zawsze jest natychmiastowa, może nastąpić z opóźnieniem. Zwłoka następuje często w komunikowaniu masowym. Zatem sprzężenie zwrotne może być albo natychmiastowe (immediate) — przeważa w komunikowaniu interpersonalnym, albo opóźnione (delayed) — występuje w komunikowaniu masowym. Pojęcia interpersonalne i masowe komunikowanie zostaną wyjaśnione szerzej w dalszej części pracy.
Objaśnialiśmy poprzednio, jak należy rozumieć termin sprzężenie zwrotne. Ogólnie rzecz biorąc, zwrotność w procesie komunikowania uwarunkowana jest obopólnym zaangażowaniem stron uczestniczących w tym procesie. Współuczestniczenie w procesie komunikowania bywa też nazywane efektem pingpongowym (ping pong effect). Termin ten bardzo sugestywnie i obrazowo zwraca uwagę na dynamizm komunikowania międzyludzkiego.
Nie zawsze jednak obie strony uczestniczące w procesie wymiany informacji są aktywne. Siedzimy oto przed telewizorem i z ekranu przemawia do nas osobistość życia politycznego: …wstąpienie Polski do NATO jest najważniejszym zadaniem polityki zagranicznej… Z pewnością coś jest nam komunikowane, ale czy my również przekazujemy cokolwiek nadawcy? Czy ta sytuacja odpowiada przytoczonej definicji Małego słownika języka polskiego — czy utrzymujemy kontakt lub porozumiewamy się z mówiącym?
Inny przykład. Na centralnym placu dużego miasta kłębi się tłum skandując: Wyjdź do nas! Wyjdź do nas!… Niezależnie od tego, do kogo słowa te są skierowane i czy ta osoba pragnie wyjść do zgromadzonych, także w tym wypadku mamy do czynienia z jednostronnym, jednokierunkowym przekazem informacji.
Obydwie sytuacje stanowią przykład komunikowania przebiegającego od nadawcy do odbiorcy. W pierwszym wypadku nadawcą jest polityk, a odbiorcami wszyscy, którzy go oglądają i słuchają, w drugim nadawcą są ludzie tłumnie przybyli na wielkomiejski plac.
Bardziej skrajnym przykładem jednokierunkowego sygnału informacyjnego, któremu nie towarzyszy efekt pingpongowy, może być książka lub plakat reklamowy. Nawet gdy reagujemy na tekst czy obraz, sytuacja komunikacyjna czytelnika tudzież odbiorcy plakatu nie jest dialogowa w znaczeniu — zwrotna. W tych okolicznościach nie ma partnerstwa komunikacyjnego, wzajemnej wymiany ról. Swego czasu wzbudził moje mieszane uczucia plakat przedstawiający nastolatka z pupą zamiast twarzy i wetkniętym w nią niedopałkiem papierosa, oznajmiający bez żenady: palenie jest do d...y. W pełni zgadzam się z tą mądrością, jednak niewiele mogłem zrobić, aby wyrazić zastrzeżenia co do zaproponowanej przez autora plakatu formy graficznej oraz werbalnej zachęty do rzucenia palenia. Czy miałbym interweniować u dyrektora szpitala, gdzie plakat zobaczyłem, lub w agencji reklamowej, która plakat wyprodukowała, w sprawie niefortunnego, moim zdaniem, wezwania do niepalenia? Tym bardziej, że mojej opinii nie muszą przecież podzielać inni.
Nierzadko zdarza się, że odbiorcy pozbawieni możliwości natychmiastowej interakcji z nadawcą i szansy wyartykułowania swych odczuć na temat komunikowanych np. na plakacie treści, wyrażają bezpośrednio na nim swoje reakcje, dopisując komentarz, często niewybredny, grubiański. Zasadniczo każda taka „spontaniczna próba dialogowa” to rodzaj interakcji z treściami oznajmianymi (komunikowanymi) na plakacie, swoisty sposób uchylenia komunikacyjnego ograniczenia czy wręcz upośledzenia, jakie wynika z uczestnictwa w komunikacji masowej po stronie odbiorcy. W każdym razie i polityk na ekranie telewizora, i zgromadzony tłum na placu, jak również plakat wiszący na ścianie szpitalnej poczekalni komunikują coś swoim odbiorcom, ale nie można powiedzieć, że komunikują się ze swoimi odbiorcami.
Powyższe przykłady pokazują zakresową rozłączność terminów związanych z komunikowaniem i komunikacją. Komunikować się i komunikacja są szczególnie uzasadnione w sytuacjach, gdy proces wymiany informacji jest dwubiegunowy — nadawca i odbiorca wymieniają się rolami, raz przekazując, raz przyjmując komunikowane treści. Natomiast formy komunikować i komunikowanie wydają się bardziej stosowne w odniesieniu do sytuacji, gdy przepływ informacji jest jednokierunkowy — od nadawcy do odbiorcy, bez występowania efektu pingpongowego i wymiany ról między podmiotami.
Ze względu na zakres poruszanej w tym podręczniku problematyki zorientowanej na komunikowanie masowe — zazwyczaj jednokierunkowe — będziemy posługiwać się czasownikiem komunikować dla określenia czynności przekazywania i uczestniczenia w przekazywaniu informacji, a proces określany przez czasownik komunikować będziemy nazywać komunikowaniem. Termin komunikowanie ma zresztą ugruntowaną pozycję w badaniach i polskojęzycznych pracach na temat komunikowania i mediów. Z bardzo obszernej bibliografii cytowanej przez księdza biskupa Adama Lepę w jego książce Pedagogika mass mediów (Łódź 1998: Archidiecezjalne Wydawnictwo Łódzkie), która jest najnowszą w Polsce publikacją z zakresu komunikowania masowego, wynika, że przytłaczająca większość krajowych autorów stosuje terminy komunikowanie, komunikowanie masowe, komunikowanie społeczne, itp., a tylko bardzo nieliczni preferują terminy komunikacja, komunikacja społeczna.
2. Co to jest komunikowanie
Komunikowanie jest (czynnym lub biernym) uczestniczeniem w procesie przepływu informacji.
Definicja ta stanowi jedną z bardzo wielu prób specyfikacji komunikowania (niektórzy autorzy doliczyli się ponad 200 definicji pojęcia) i wydaje się szczególnie przydatna w odniesieniu do zasadniczego przedmiotu naszych rozważań, tzn. do mass mediów.
Temu bardzo ogólnemu rozumieniu komunikowania odpowiada równie szerokie pojmowanie informacji. Informacjami są — w proponowanym przez nas rozumieniu — wszelkie stanowiące przedmiot powiadomienia fakty, zdarzenia, stany fizyczne i psychiczne, jak również myśli, uczucia, emocje i wytwory wyobraźni. Wyszczególnienie to nie jest kompletne. Zasadniczo wszystko, co staje się przedmiotem powiadomienia, uzyskuje status informacji. Zatem jest nią nie tylko wiadomość o wynikach ostatniej kolejki I ligi piłki nożnej czy o wylosowanych numerach w grze liczbowej, ale również transmisja z koncertu muzyki symfonicznej czy r...
goffu