Socjotechnika - Emocje W Reklamie.doc

   Wyrażanie emocji w reklamie (szczególnie w spotach telewizyjnych) jest bardzo ważnym elementem wywierania wpływu. Mimo, że emocje wyrażane w reklamie przez aktorów są niezwykle banalne - ktoś zachwyca się, że samochód potrafi hamować, że kawa pachnie, jak kawa lub pasta do zębów czyści zęby - to od nich zależy czy odbiorca polubi produkt, czy nie będzie darzył go żadną sympatią. "Marka, do której jej użytkownicy odnoszą się, jak do jakiegoś bliskiego przyjaciela, jest o wiele silniejsza niż marka, która mimo iż jest znana, nie jest dla nich bliska - coś jak osoba, która dostarcza przesyłki pocztowe lub mleko."1  Tak naprawdę "manipulacja żyje dzięki apelowi do uczuć"2. "Istnieje sporo danych świadczących o tym, że ludzie wybierają bardziej swoimi sercami niż umysłami."3  Dlatego też reklama perfum, dżinsów, alkoholu, papierosów czy wody próbuje kojarzyć je raczej z seksem, pięknem i młodością, niż mówić o obiektywnej jakości produktów.
   Bardzo ważne w wyrażaniu emocji jest ich dynamika. Upraszczając - można podzielić emocje na pozytywne i negatywne. Mogą one także mieć różną intensywność. Zmienność tych elementów wpływa na dynamikę wyrażania emocji. "W jednym z badań Esther Thorson i Marian Friestad sprawdzali, jakie reklamy są przez ludzi pamiętane najlepiej. Testowaniu poddano przekazy: 1) emocjonalnie neutralne; 2) oparte wyłącznie na emocjach pozytywnych; 3) zbudowane z samych tylko emocji negatywnych; 4) dynamiczne, tj. wykorzystujące zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje o różnej intensywności. Okazało się, że najlepiej pamiętane są te ostatnie. W innym badaniu Thorson stwierdziła, że reklamy dynamiczne w największym stopniu angażują uwagę widzów i sprzyjają lubieniu tak samego przekazu, jak i przedstawianych w nim produktów."4


   By obrazowo zilustrować to, jaki cel ma ukazywanie emocji w reklamie, można odwołać się do metafory drogowej: "by uzyskać połączenie z miasta A do B można zbudować drogę z miasta A do X i inną drogę z miasta X do B. X to w naszym przypadku postać aktora występującego w reklamie. Jeśli odbiorca przekazu utożsamiał się z tą postacią i jednocześnie widzi ją jako "pasującą" do produktu, to w konsekwencji będzie także sądził, że przedstawiany produkt pasuje do niego samego."5
Jednym z głównych uczuć, którym posługuje się manipulacja jest strach. Najpierw należ go wzniecić, a później postawić się w roli kogoś niosącego pomoc. "Ujmując rzecz z punktu widzenia psychologii reklamy: jeśli chcesz sprawić, aby osoba była zadowolona z zakupu, musisz najpierw sprawić, aby czuła się niezadowolona. (...) Strach ma być uczuciem podstawowym, bo tylko na jego podłożu może zaowocować manipulacja"6  George Buch wykorzystał tę metodę w kampanii wyborczej w 1988 r. "Wzbudził strach przed przestępczością i utratą osobistego bezpieczeństwa, a następnie próbował uspokoić wyborców, sugerując, że będą bardziej bezpieczni, jeśli on zostanie prezydentem."7