BADANIA WSTĘPNE

              Bez zbadania stanu wyjściowego i ustalenia pożądanego kierunku wpływu na otoczenie ( celów PR) nie powinno się uruchamiać żadnych instrumentów PR, nie powinno się też podejmować decyzji o rozpoczęciu działań PR.

Celem badań wstępnych jest zebranie informacji o:

·         Grupach docelowych, do których kierowane będą działania PR.

Ponieważ centralne miejsce w analizie stanu wyjściowego ma ustalenie wizerunku PTK w świadomości otoczenia oraz wpływu tego wizerunku na realizowanie celów organizacji w najbliższej i dalszej przyszłości, to sprawą o zasadniczym znaczeniu jest ustalenie, kto stanowi owo reprezentatywne i strategiczne otoczenie.

·         Postawach i opiniach grup otoczenia na temat PTK i jakości świadczonych usług.

·         Wynikach porównania wizerunku PTK z wizerunkami firm konkurencyjnych.

·         Ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa w tzw. jego szerokim otoczeniu podmiotowym.

·         Faktach i wynikach dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa.

·         Kanałach przekazu informacji, z uwzględnieniem skuteczności ich oddziaływania na poszczególne grupy otoczenia podmiotowego- analiza komunikacyjna.

Na etapie analizy stanu wyjściowego przeprowadza się równoczesną

analizę komunikacyjną, która ma doprowadzić do oceny dotychczasowego stanu powiązań komunikacyjnych z otoczeniem i ustalenia jego prawdopodobnego wpływu na wizerunek firmy, nastawienie do niej otoczenia, grożące ewentualnie konflikty. Oceniany jest proces komunikowania. Przeprowadzenie badań pilotażowych( pre test) wykażą, co otoczenie wie o PTK i jej usługach, o czym na jej temat jest przekonane, jaką ma opinię na temat firmy, jakie korzyści i straty wiąże z przyłączeniem się do abonentów PTK. Bada się istniejącą dotychczas wymianę informacji oraz potencjalne potrzeby informacyjne formułowane przez badanych i przez firmę PTK, w tym sposób pozyskiwania informacji o firmie, jakiego otoczenie się spodziewa.

W analizie stanu wyjściowego można posłużyć się ośrodkami wyspecjalizowanymi w badaniach społecznych, ale ponieważ łączy się to ze znacznymi wydatkami trzeba wykorzystać wszelkiego typu dostępne źródła informacji i opinii oraz prostsze spośród metod badania wizerunku.

Źródła informacji na ten temat to:

·         Pracownicy firmy , ci przede wszystkim, których zadania zawodowe zmuszają do częstych kontaktów z otoczeniem zewnętrznym, tworzący naturalny pomost pomiędzy firmą, a jej otoczeniem: pracownicy Biura Obsługi Klienta, przedstawiciele handlowi.

·         Dane z rocznych bilansów, statystyk.

·         Wycinki prasowe z informacjami o firmie, a także o konkurencyjnych firmach.

Analiza wycinków prasowych dostarcza informacji nie tylko o aktualnym wizerunku firmy, ale i o zainteresowaniu otoczenia sprawami firmy ( jak często firma jest  tematem wypowiedzi prasowych, jakie wiadomości o niej przeważają: pozytywne czy negatywne, jakie zdarzenia i sprawy jej dotyczące przyciągają uwagę mediów).

·         Wypowiedzi zwolenników, przeciwników, konkurentów, przedstawicieli ośrodków badawczych.

·         Opinia nt. firmy wyrażona przez jej najbliższe otoczenie.

·         Jak często zamieszczane są informacje o firmie w lokalnych mediach, jak jest oceniana, jakie sprawy i zdarzenia przyciągają uwagę mediów?

·         Listy do redakcji, które mówią nie tylko jak oceniana jest firma lub jak oceniane są firmy konkurencyjne, lecz i o tym , co interesuje różne części otoczenia firmy.

·         Protokoły z pertraktacji z kontrahentami, władzami, prezesami spółdzielni mieszkaniowych, lokalną społecznością i jej przedstawicielami.

·         Sprawozdania z targów, wizyt w redakcji, spotkań z przedstawicielami grup opiniotwórczych.

Badanie wizerunku PTK:

              Przyjmując, iż głównym celem public relations jest stworzenie pożądanego wizerunku firmy, w wyniku prowadzonych na wstępie badań należy znaleźć odpowiedź na pytanie, jaki jest aktualny wizerunek tej firmy, a jaki jest pożądany.

                              Określ obraz firmy                                                                       Zanotuj             

Po opracowaniu wyników badań wstępnych należy dokonać korekty  i adaptacji następnych pozycji planu.

GRUPY OTOCZENIA

              Wyodrębnienie grup otoczenia jest najważniejszym procesem public relations. Jeżeli nie ustalimy, do kogo ma być adresowany przekaz public relations, to możemy być prawie pewni, że nie osiągniemy pożądanego efektu.

I.                  Środowisko wewnętrzne

-          Pracownicy i ich rodziny

-          Pracownicy gościnni

-          Zarząd

-          Dyrekcja

II.               Środowisko zewnętrzne

-          Nabywcy usług- abonenci PTK

-          Doradcy nabywców

-          Potencjalni klienci- znajdujący się w terenie okablowanym.

-          Prezesi spółdzielni mieszkaniowych

-          Konkurencja

-          Lokalna społeczność

III.           Środowisko opiniotwórcze-  publiczność zewnętrzna nie utrzymująca kontaktów handlowych z firmą, ale przyczyniająca się w znacznym stopniu do tworzenia opinii o niej.

-          Dziennikarze

-          Środki masowego przekazu

-          Władze lokalne

-          Uczelnie i szkoły

-          Osoby i instytucje kształtujące opinię publiczną.

IV.             Podmioty środowiska społecznego

1.     Publiczność podstawowa-  najbardziej może pomóc lub zaszkodzić firmie.

2.     Publiczność wtórna – mniej istotna.

3.     Publiczność tradycyjna- istotna dla obecnej działalności:

- Pracownicy

- Klienci

- Dostawcy

4.  Publiczność przyszłościowa- istotna dla dalszego rozwoju firmy:

- Potencjalni klienci

- Studenci

5. Zwolennicy- wzmacnianie ich przekonania

6. Przeciwnicy i sceptycy- mocne oddziaływanie perswazyjne

7. Niezaangażowani- pozyskanie

              Po określeniu otoczenia firmy należy wyodrębnić grupy priorytetowe, które maja największy wpływ na realizację celów PR.  Niewłaściwe określenie grup celowych, które mają być przedmiotem wpływów, może sprawić, że bezwartościowe okaże się dalsze planowanie, a następnie etap realizacji PR. Jako że głównym zadaniem public relations jest wspieranie działań reklamowych to podstawowymi odbiorcami będą grupy otoczenia mające bezpośredni wpływ na kształtowanie się pozycji rynkowej PTK.

1.     Grupy celowe w środowisku wewnętrznym:

-          Pracownicy działów sprzedaży

-          Pośrednicy handlowi

2 . Grupy celowe w środowisku zewnętrznym:

-          Klienci

-          Prezesi Spółdzielni mieszkaniowych

-          Szeroka publiczność- głównie zajmująca rejony okablowane.

-          Organizacje konsumenckie

-          Prasa branżowa, fachowa, marketingowa

-          Regionalne media

OKREŚLENIE CELÓW

              Głównym celem działań PR jest wspieranie polityki zbytu, czyli tzw. produktywne public relations, które ma uzupełniać przekazywane treści reklamowe.

V.                  

VI.             I. W stosunku do środowiska zewnętrznego:

1.Pozyskanie nowych abonentów, którzy są w rejonach okablowanych, a nie zdołaliśmy ich przekonać do wielotematycznej oferty programowej

-  Pokonanie oporu potencjalnych nabywców.

2. Jak utrzymać klientów w sytuacji wzrastającej opłaty abonamentu przy nie zmieniającej się ofercie?

-          Uświadomienie że PTK oferuje usługi o wysokim standardzie, których jakość jest nieustannie doskonalona.

3. Jak przekonać widzów do wiarygodności intencji rozwojowych?

4. Wyrobienie reputacji solidnej firmy:

-          Zaprezentowanie się PTK jako sprawnego usługodawcy.

-          Zwrócenie uwagi na kompleksowość obsługi gwarantującą rozwiązanie problemów klientów.

II. W stosunku do środowiska opiniotwórczego:

1. Intensyfikacja stosunków ze środkami masowego przekazu:

a.      Systematyczne dostarczanie aktualnych materiałów informacyjno- promocyjnych regionalnej prasie, radiu i telewizji.

b.      Nakłonienie lokalnych mediów do przeprowadzenia serii programów  ( artykułów) informujących o działalności i ofercie programowej PTK.

.

TREŚCI PUBLIC RELATIONS

I.                  W stosunku do środowiska zewnętrznego.

1.     Informacje o zmianach programowych.

2.     Informacja o instalacji nowoczesnych dekoderów i wszelkich działaniach mających na celu poprawę jakości świadczonych usług.

3.     Poinformowanie otoczenia o istniejących formach obsługi klientów.

4.     Informacje promujące firmę i świadczone przez nią usługi- reklama i informacja prasowa.

5.     Informacja o ważnych wydarzeniach w firmie lub dotyczące jej bieżącej działalności, które mogą interesować opinię społeczną.

II.               W stosunku do środowiska opiniotwórczego.

1.     Informacje o działalności i planach rozwojowych.

2.     Szeroka prezentacja działalności firmy i oferowanych usług.

3.     Oferty pracy i współpracy skierowane głównie do uczelni i szkół np.: oferowanie praktyk.

4.     Udział PTK w akcjach prowadzonych przez organy społeczne i polityczne.

5.     Informacja o sponsorowanych imprezach.

6.     Informacja o darmowym instalowaniu nadajników PTK w domach dziecka, szkołach itp.

7.     Seminarium dla studentów, przedstawicieli nauki, prasy fachowej prezentujące nowoczesne technologie wykorzystywane przez PTK

...