Kampania reklamowa

              Przekaz reklamowy rozpowszechniany w ściśle zaplanowany sposób przy udziale różnych, lecz skoordynowanych ze sobą form i środków przekazu reklamy. Kampania reklamowa przeprowadzana jest w określonym przedziale czasu, dotyczy konkretnych produktów i usług i kierowana jest do wyznaczonych grup potencjalnych odbiorców. Jej zmasowany charakter sprawia, że odznacza się dużą siłą oddziaływania. Ukierunkowana jest zawsze na osiągnięcie określonych zamierzeń przez firmę zlecającą jej przeprowadzenie. Najczęściej jest to wywarcie zdecydowanego wpływu na decyzje nabywcze konsumentów oraz budowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Cele kampanii

•                     Cele kampanii reklamowej powinny być precyzyjne
i wymierne tak, aby po zakończeniu działań reklamowych można było odpowiedzieć na pytanie, czy zostały osiągnięte. Cele są przeważnie definiowane na trzech poziomach.

Cele marketingowe

•                     Przykładami celów marketingowych mogą być: wprowadzenie produktu na rynek, zwiększenie udziału w rynku o 10%, osiągnięcie udziału w rynku w wysokości 23%, wzrost sprzedaży o 20%, pozyskanie nowych użytkowników itp.

Cele reklamowe

•                      Cele reklamowe, wynikające z celów marketingowych. Mogą nimi być np. poprawa wizerunku produktu; poinformowanie o: promocji, nowych cechach produktu, nowych zastosowaniach produktu; wzrost świadomości marki  o 20%;  podtrzymanie  stałej,  70-procentowej świadomości marki.

Cele medialne

•                      Cele medialne, wynikające z celów reklamowych. Przykładami celów medialnych są: zbudowanie 70-procentowego zasięgu w grupie docelowej, zbudowanie określonej częstotliwości kontaktów z reklamą, skuteczne dotarcie do grupy osób dotychczas nie używających produktu.

Ustalenie grupy docelowej

•                      Ważne jest aby  jak najdokładniej opisać osoby, do których będzie kierowany przekaz reklamowy. Grupę docelową można określić za pomocą różnych parametrów, takich jak:

•                      •    parametry demograficzne, np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wielkość miejscowości zamieszkania, zarobki lub dochód rodziny, wielkość gospodarstwa domowego;

•                      •    styl życia, np. sposób spędzania wolnego czasu, aktywność zawodowa i pozazawodowa, zainteresowania, hobby;

•                      •    opinie, np.  stosunek do mediów i reklamy; stanowisko na temat: ochrony środowiska, wyglądu osobistego, zdrowia swojego i rodziny, oszczędzania; światopogląd.

Ustalenie budżetu

•                      Bez zaplanowanego budżetu nie można organizować żadnych działań. Budżet mediów dzieli się zazwyczaj na: budżet kreacji, budżet produkcji i budżet medialny. Budżet kreacji to środki finansowe przeznaczane na stworzenie przekazu reklamowego, np. graficznych projektów reklam. Budżet produkcji to środki finansowe przeznaczane na wyprodukowanie materiałów reklamowych, np. na nakręcenie filmu reklamowego, wydrukowanie plakatów wielkoformatowych. Budżet medialny zaś to środki finansowe przeznaczane na emisję reklam
w mediach.

Strategia kreatywna

•                      Strategia kreatywna lub strategia komunikacji określa, jaki ma być ogólny kształt przekazu reklamowego, jakie jest jego zadanie oraz jaki ma wywołać efekt. Przekaz reklamowy może się odwoływać do argumentów racjonalnych lub emocjonalnych, wykorzystywać znane postaci lub też typowych konsumentów, zachęcać lub straszyć, powoływać się na podstawowe lub dodatkowe funkcje produktu itd.  Projektując przekaz konieczne jest uwzględnienie pozostałych elementów strategii reklamowej czyli: celów, grupy docelowej, budżetu. Konieczna jest także współpraca z osobami planującymi media.

Strategia medialna

•                      Strategia medialna określa: media stosowane w kampanii reklamowej, wstępny podział budżetu przeznaczonego na reklamę
w poszczególnych mediach, regionalizację i sezonowość działań reklamowych w mediach (media timing). Strategia medialna jest ogólnym opisem planowanych działań reklamowych w mediach, opisem sposobu myślenia osób planujących kampanię.

Media plan

•                      Media plan (plan mediów) jest dokumentem precyzyjnie określającym wybrane do kampanii nośniki reklamy, formaty reklam, daty i miejsca emisji, koszty emisji, a także parametry medialne, jakie zaplanowana kampania powinna osiągnąć. Oczywiście wszystkie rozwiązania dotyczące mediów muszą mieć swoje logiczne uzasadnienie. Potrzebne są więc opisy poszczególnych mediów oraz badania mediów porównujące zasięgi i koszty różnych nośników reklamy.

Realizacja kampanii reklamowej

•                      Po zaakceptowaniu wszystkich elementów składowych kampanii można przystąpić do jej realizacji, czyli do: produkcji reklam, które będą emitowane w mediach, zamówienia czasu reklamowego i powierzchni w mediach, dostarczenia do mediów odpowiednich materiałów oraz koordynowania przebiegu całej kampanii. Ważne jest, aby w pełni kontrolować przebieg kampanii. Media są zobowiązane do przesyłania egzemplarzy dowodowych (jeśli jest to możliwe), świadczących o tym, że reklamy zostały wyemitowane prawidłowo. Egzemplarzami dowodowymi są np. egzemplarze gazet z reklamami, zdjęcia tablic reklamowych, wykaz wyemitowanych spotów w radiu lub TV. W razie potrzeby można skorzystać z archiwum danej stacji radiowej lub telewizyjnej i sprawdzić, czy emisja reklamy nie budzi żadnych zastrzeżeń.

Pomiar skuteczności kampanii reklamowych

•                      Pomiar skuteczności, czyli stopnia, w jakim osiągnięte zostały cele kampanii, jest zakończeniem działań reklamowych. Pozwala on odpowiedzieć na pytanie, co zrobić, aby kolejne działania reklamowe były w przyszłości lepsze od już zakończonych. Może również pomóc
w zaplanowaniu budżetu następnych kampanii.