Problem 5

Rynkowe uwarunkowania zarządzania jakością

U podstaw wszelkich rozważań nad zarządzaniem jakością leży pojęcie potrzeby. Chęć zaspokojenia odczuwanych potrzeb jest czynnikiem stymulującym rozwój różnych form ludzkiej aktywności, nie tylko ekonomicznej. W rozwiniętych systemach ekonomicznych podstawowa część potrzeb zaspokajana jest za pośrednictwem rynku. Potrzebne produkty (wyroby i usługi) konsument najczęściej kupuje, coraz rzadziej natomiast wytwarza je na własny użytek. Z punktu widzenia zarządzania jakością, rynek należy postrzegać jako system relacyjny przedstawiony na rys.1.1.

Rys. 1.1  Rynek jako system relacyjny

Analiza tego systemu prowadzi do dwóch wniosków, stanowiących podstawę racjonalnego zarządzania jakością.

·        Zauważmy przede wszystkim, że oferowany na rynku produkt jest tym chętniej i  tym częściej akceptowany przez konsumenta, im korzystniej ukształtowana jest relacja między właściwościami produktu a potrzebami konsumenta i jego preferencjami w zakresie zaspokajania tych potrzeb.

·        Zauważmy też, że nie każda taka „akceptacja” może zakończyć się zakupem, albowiem na przeszkodzie stoi relacja między żądaną ceną a ograniczeniem budżetowym konsumenta.

Wynika stąd bezpośrednio, że producent chcąc zapewnić swojemu produktowi korzystną pozycję na rynku powinien

·        ustalić cenę na takim poziomie, by mogła ona być zaakceptowana przez możliwie dużą frakcję konsumentów należących do danego segmentu rynku

a jednocześnie powinien on

·        tak ukształtować zbiór technicznych i użytkowych właściwości produktu, by był on chętnie akceptowany przez konsumentów.

Podażowa strona rynku

Produkt (wyrób lub usługę) będziemy oznaczać symbolem A lub – częściej – symbolem . Indeks „i” jest zwykle niezbędny, albowiem najczęstsze są sytuacje, gdy konkretny produkt należy rozważać w kontekście innych konkurencyjnych, substytucyjnych produktów. Produkty te tworzą zbiór

                                                A =                                       (1.1)

będący ofertą rynkową produktów przeznaczonych do zaspokajania tego samego agregatu potrzeb.

Oferta rynkowa ma postać zbioru (1.1) wówczas, gdy istnieje tylko jedna technologia zaspokajania danego agregatu potrzeb. Nie zdarza się to jednak zbyt często. Częściej mamy do czynienia z sytuacją, w której można wyróżnić kilka technologii zaspokajania tego samego agregatu potrzeb. Wówczas można zdefiniować całą rodzinę zbiorów postaci (1.1). Jeśli – na przykład – istnieją 3 technologie zaspokajania tego samego agregatu potrzeb, to wówczas mamy:

              (1.2)

Przykład 1.1

Współcześnie podstawowe znaczenie mają trzy technologie zaspokajania potrzeby przygotowywania gorących posiłków w warunkach domowych. Są to mianowicie technologie wykorzystujące:

1.      otwarty płomień uzyskiwany w rezultacie spalania stałego paliwa; przede wszystkim węgla i drewna,

2.      otwarty płomień uzyskiwany w rezultacie spalania paliwa gazowego; przede wszystkim gazu ziemnego, rzadziej koksowniczego,

3.      oporowe grzejniki elektryczne.

Produkty opracowane w ramach każdej z tych technologii oferowane są równolegle na rynku, a ogólna oferta rynkowa ma postać (1.2). I tak – na przykład – produkt A12, to drugi typ w zbiorze oferowanych na rynku kuchni węglowych, produkt A24 to czwarty typ w zbiorze oferowanych na rynku kuchni gazowych itd.

Zadanie 1.1

Wymień nowsze technologie zaspokajania potrzeby przygotowywania gorących posiłków. Wskaż przykłady wypierania przez te nowsze technologie technologii starszych.

Zadanie 1.2

Wymień podstawowe technologie zaspokajania potrzeby porozumiewania się na odległość. Wskaż przykłady nowych technologii wypierających technologie wcześniejsze.

W dalszych rozważaniach, w celu uniknięcia zbędnych komplikacji formalnego zapisu będziemy się odwoływać do ofert rynkowych postaci (1.1), pamiętając jednak, że jest to uproszczenie. Pozostając przy tym upraszczającym założeniu zauważmy, że każdy produkt Ai Î A ma dwie podstawowe charakterystyki rynkowe, a mianowicie cenę oraz jakość . Od tych dwóch charakterystyk zależy pozycja produktu wśród pozostałych konkurencyjnych produktów należących do zbioru A. Są to też dwie podstawowe zmienne instrumentalne, za pomocą których producent może wpływać na położenie swojego produktu na rynku. Chcąc poprawić, albo tylko umocnić, pozycję swojego produktu na rynku może on mianowicie podjąć tylko konkurencję cenową, tylko konkurencję jakościową, albo też – co jest zwykle rozwiązaniem najlepszym – może on podjąć działania na obu tych polach. Te dwie zmienne instrumentalne nie wyczerpują oczywiście repertuaru środków stojących do dyspozycji producenta. Nic jednak nie może zmienić faktu, ze te dwie zmienne mają znaczenie podstawowe.

Popytowa strona rynku

Oferta rynkowa (1.1), albo (1.2),  adresowana jest do pewnego określonego segmentu rynku, czyli zbioru jednostek konsumpcyjnych (konsumentów) postaci

                                            K =                                      (1.3)

gdzie oznacza pojedynczą jednostkę konsumpcyjną (pojedynczego konsumenta). Do jednego segmentu rynku K można zaliczyć tych konsumentów, którzy różnią się tylko losowo, a nie systematycznie, jak chodzi o preferencje związane z zaspokajaniem określonej potrzeby.

Z punktu widzenia zarządzania jakością istotne są dwie charakterystyki konsumenta Kr, a mianowicie ograniczenie budżetowe B(Kr), a także jego preferencje w zakresie sposobu zaspokajania danej potrzeby. Zbiór preferencji charakterystycznych dla konsumenta Kr Î K oznaczymy symbolem G(Kr).

Pod pojęciem ograniczenia budżetowego B(Kr) będziemy tu rozumieć kwotę pieniędzy jaką konsument Kr może wydać na zakup produktu klasy A, po zaspokojeniu wszystkich pilniejszych potrzeb. O tym, która potrzeba jest pilniejsza, a która mniej pilna decyduje konsument Kr. Tak rozumiane ograniczenie budżetowe zależy więc nie tylko od zasobów finansowych konsumenta, ale także od przyjętej przez niego hierarchii potrzeb. Wynika stąd bezpośrednio, że w odniesieniu do całego segmentu rynku K ograniczenie budżetowe jest zmienną losową, a znajomość rozkładu tej zmiennej jest koniecznym warunkiem skutecznego zarządzania jakością. Również preferencje konsumenckie należy rozważać w kategoriach probabilistycznych.

Przykład 1.2

Załóżmy, że w segmencie rynku K rozkład ograniczeń budżetowych B(Kr) zorientowanych na produkty klasy A przedstawia się następująco:

Symbolem pj oznaczono prawdopodobieństwo zdarzenia losowego polegającego na tym, że losowo wybrana jednostka konsumpcyjna Kr będzie należeć do j-tej klasy ograniczenia budżetowego. Jeśli przyjąć, że granice tych klas wyrażone są w złotych, to 40% konsumentów nie może zaakceptować ceny wyższej niż 5 zł, 30% nie jest w stanie zapłacić za jednostkę produktu więcej niż 10 zł itd. Na jakim najwyższym poziomie można ustalić cenę produktu A, jeśli chcemy by był on dostępny dla około 60 % jednostek konsumpcyjnych należących do segmentu K ? Z rozkładu przedstawionego w powyższej tablicy wynika bezpośrednio, że skoro Pr[B(Kr) £ 5] = 0.40, to Pr[B(Kr) > 5] = 1 - 0.40 = 0.60. Oznacza to, że jeśli cena produktu będzie wyższa niż 5 zł, ale nie będzie przekraczać 10 zł, to będzie on dostępny dla około 60 % konsumentów należących do segmentu K.

Zadanie 1.3

Producent chce wprowadzić na rynek produkt A Î A. Segment rynku liczy 10000 jednostek konsumpcyjnych, a rozkład ograniczeń budżetowych skierowanych na produkty klasy A ma postać pokazaną w przykładzie 1.2. Oblicz na ilu nabywców może liczyć producent, jeśli ustali ona cenę produktu na poziomie 16 zl.

Regulacje prawne

W krajach o rozwiniętej gospodarce i ugruntowanej rynkowej, w przypadku bardzo wielu produktów warunkiem legalnego dostępu do rynku jest spełnienie wymagań wynikających z regulacji prawnych dotyczących ochrony jakości. W celu zilustrowania tych problemów odwołajmy się do przykładu Stanów Zjednoczonych AP, gdzie ochrona rynku jest bardzo rozbudowana i dobrze zorganizowana, zwłaszcza w sferze odpowiedzialności producenta za produkt i sferze zwalczania nieuczciwej konkurencji. Jak chodzi o problem odpowiedzialności za produkt, to na szczeblu federalnym podstawową rolę odgrywają cztery ustawy, a mianowicie:

·         Consumer Product Safety Act (ustawa o bezpieczeństwie produktów),

·         Federal Food, Drug and Cosmetic Act (ustawa o żywności, lekach i kosmetykach),

·         Fair Packing and Labeling Act (ustawa o rzetelnym pakowaniu i oznakowaniu)

·         Toxic Substances Control Act (ustawa o nadzorze nad substancjami trującymi).

Oprócz tych czterech ogólnych ustaw obowiązują również przepisy szczegółowe, dotyczące określonych grup produktów. Można tu wymienić  - na przykład – takie przepisy jak

·         Meat Inspection Act (ustawa o nadzorze nad mięsem),

·         ...