Problem 1

Jakość produktu

Przy definiowaniu jakości produktu dla potrzeb zarządzania należy rozróżniać

·        produkty wytwarzane w skali masowej, przeznaczone dla anonimowego odbiorcy i sprzedawane za pośrednictwem rynku, oraz

·        produkty wytwarzane na zamówienie konkretnego odbiorcy końcowego, przy czym mogą to być zarówno produkty wytwarzane w długich seriach, jak i wyroby produkowane w pojedynczych egzemplarzach lub jednorazowo świadczone usługi.

W pierwszym z wyróżnionych przypadków jakość produktu ma charakter dwoisty (dualny). W takiej sytuacji – jak to pokazano na rys.2.1 – należy rozróżniać techniczną jakość produktu i jakość marketingową.

Rys.2.1  Dualny charakter jakości produktu

Jeśli natomiast produkt adresowany jest do konkretnego odbiorcy końcowego, to ów dualizm pojęcia jakości traci sens. Nie ma wówczas ani potrzeby, ani możliwości, definiowania marketingowej jakości produktu, albowiem produkt nie jest oferowany na rynku. W takiej sytuacji wszystkie problemy marketingowe zostają przesunięte z poziomu produktu na poziom producenta. Na podstawie kryteriów rynkowych odbiorca wybiera producenta (dostawcę), a nie produkt.  W odniesieniu do produktu funkcjonuje już tylko jakość jako kategoria techniczna.

Jakość produktu może być definiowana jako relacja, albo jako zbiór właściwości. Traktowanie jakości jako relacji jest ujęciem ogólniejszym. Pozwala ono zaproponować jednolity system definicji, obejmujący zarówno jakość techniczną, jak i marketingową. W przypadku  traktowania jakości jako zbioru właściwości nie jest to możliwe.

Techniczna jakość produktu jest to relacja między zbiorem technicznych i użytkowych właściwości tego produktu, a zbiorem potrzeb, które ów produkt ma zaspokajać,  przy uwzględnieniu preferencji co do sposobu ich zaspokajania.

Techniczna jakość produktu kreowana jest w dwóch rozłącznych etapach. Najpierw produkt jest projektowany, a następnie ten produkt jest realizowany w procesie produkcji wyrobu, albo świadczenia usługi.

W procesie projektowania kreowana jest jakość typu, nazywana też jakością projektu (ang. quality of deisign). Jest to relacja między zbiorem właściwości technicznych i użytkowych przewidzianych w projekcie produktu, albo zrealizowanych w prototypie, a zbiorem potrzeb które produkt ma zaspokajać, przy uwzględnieniu preferencji związanych z tymi potrzebami. Jeśli mamy do czynienia z produktem wytwarzanym z myślą o anonimowym odbiorcy, to wykreowanie odpowiedniej relacji między zbiorem właściwości produktu a zbiorem potrzeb i preferencji przyszłych nabywców jest zadaniem bardzo trudnym. Projekt produktu powstaje wówczas z myślą o hipotetycznym, przeciętnym odbiorcy. Jeśli zróżnicowanie preferencji konsumenckich jest duże, to produkt taki trafia w swego rodzaju pustkę; nie spełnia oczekiwań znacznej części konsumentów należących do segmentu rynku, do którego hipotetycznie ów produkt jest adresowany. W celu uniknięcia tego typu sytuacji projektanci coraz częściej stosują zróżnicowanie (dywersyfikację) niektórych właściwości użytkowych produktu.

Przykład 2.1

Współczesne lodówki domowe projektowane są w ten sposób, że sam użytkownik może zmieniać kierunek otwierania drzwi. Dokonanie odpowiedniej zmiany wymaga użycia najprostszych narzędzi. Nie są natomiast potrzebne specjalistyczne kwalifikacje zawodowe.

Przykład 2.2

Niemal każdy nowy model samochodu osobowego wprowadzany  jest obecnie na rynek w kilku lub kilkunastu odmianach kolorystycznych i kilku silnikowych. Różnicowana jest także ilość drzwi. Konstrukcja pojazdu zapewnia często możliwość powiększania pojemności bagażnika. Standardowym rozwiązaniem jest już obecnie wzdłużna regulacja położenia foteli przednich i regulacja kąta nachylenia oparć tych foteli. Rozwiązanie ponadstandardowym, ale coraz częściej stosowanym, jest pionowa regulacja siedziska fotela kierowcy.

Przykład 2.3

Ten sam typ chleba oferowany jest często w trzech lub czterech odmianach: bez posypki, posypywany makiem, posypywany sezamem, posypywany mąką. Różnicowana jest także wielkość bochenka.

W procesie produkcji wyrobu, albo w procesie świadczenia usługi, kreowana jest jakość wykonania (ang. quality of manufacture), nazywana też jakością zgodności (ang. quality of conformance). Jest to relacja między zbiorem właściwości technicznych i użytkowych, który został  przewidziany w projekcie, albo zrealizowany w prototypie, a tym zbiorem właściwości technicznych i użytkowych który został zrealizowany w produkcie. Im wierniejszą kopią projektu jest rzeczywisty produkt (wyrób lub usługa), tym wyższa jest jakość wykonania. Jakość wykonania może być rozważana na dwóch poziomach, a mianowicie na poziomie pojedynczej jednostki produktu, a także na poziomie pewnego skończonego lub przeliczalnego zbioru tych jednostek. Partia produktu jest zbiorem skończonym, natomiast strumień produktu generowany przez agregat produkcyjny jest zwykle taktowany jako zbiór przeliczalny.

Jakość typu i jakość wykonania są kategoriami formalnie niezależnymi. Konsekwencje tego faktu ilustruje rys. 2.2. Przy sporządzaniu tego rysunku założono, że rozróżniamy tylko niską i wysoką jakość typu, a także niską i wysoką jakość wykonania. W rezultacie, otrzymaliśmy cztery  możliwe stany produktu, spośród których tylko jeden, a mianowicie stan (1;1), oznacza korzystną sytuację rynkowa produktu. Pozostałe trzy stany wymagają natomiast uruchomienia odpowiednich programów naprawczych w celu osiągnięcia stanu (1;1).

rys.2.1 Jakość typu i jakość wykonania

Zadanie 2.1

Badania marketingowe wykazały, że oferowany produkt znajduje się w stanie (0;1). Oznacza to, że konsumenci oceniają, iż produkt reprezentuje niską jakość typu, natomiast nie zgłaszają żadnych zastrzeżeń do staranności wykonania produktu. Jakie kroki powinien podjąć producent w celu zmiany tego stanu rzeczy?

Zadanie 2.2

Badania marketingowe wykazały, że konsumenci krytycznie oceniają zarówno jakość projektu, jak i jakość wykonania oferowanego produktu. Produkt znajduje się więc w bardzo niekorzystnym stanie (0;0). Co zrobić aby znaleźć się w stanie (1;1)? Czy mają ekonomiczne uzasadnienie etapowe programy naprawcze postaci (0;0) ® (0;1) ® (1;1), albo (0;0) ® (1;0) ® (1;1)?

W przypadku produktów kupowanych w sieci handlowej konsument (końcowy odbiorca produktu) ma niewielkie możliwości bezpośredniej oceny użytkowych, a zwłaszcza technicznych właściwości produktu, w chwili zakupu. W konsekwencji, nie może on też skonfrontować tych właściwości ze swoimi potrzebami i  preferencjami, w celu oceny technicznej jakości produktu. W procesie zakupu konsument konfrontuje swoje potrzeby i preferencje ze zbiorem różnego rodzaju informacji o technicznych i użytkowych właściwościach produktu, a nie z samymi właściwościami, albowiem one pozostają poza możliwościami bezpośredniej oceny. Ten zbiór informacji o technicznych i użytkowych właściwościach produktu, a także zbiór wszystkich relacji między tymi informacjami, jest nazywany sensorycznym profilem produktu. Kształtuje on konsumencki obraz produktu. Należy jednak pamiętać, że pierwotnym źródłem informacji kształtujących ten obraz jest zbiór technicznych i użytkowych właściwości produktu, a profil sensoryczny jest elementem pośrednim w sekwencji przedstawionej na rys.2.3.

                                                                                                                              Z(Ai; K1)             

                                                                                                                              Z(Ai; K2)

                                                                                                                              .                

                                                                                                                              .

  U(Ai)                                               W(Ai)                                                        Z(Ai; Kr)

                                                                                                                              .

                                                                                                                              .

                                                                                                                              Z(Ai; Km)

rys.2.3 Profil sensoryczny i konsumenckie obrazy jakości produktu Ai

Kolejne elementy tej sekwencji przedstawiają się następująco:

·        U(Ai) – zbiór użytkowych i technicznych właściwości produktu Ai Î A,

·        W(Ai) – sensoryczny profil tego produktu,

·        Z(Ai; Kr) – konsumencki obraz produktu Ai , przy czym i = 1,2,...,n oraz r = 1, 2, ...,m.

Wiedząc czym jest profil sensoryczny można zdefiniować marketingową (rynkową) jakość produktu

Marketingowa, albo rynkowa,  jakość produktu (ang. market quality) jest relacją między jego profilem sensorycznym, a zbiorem potrzeb i preferencji, które ów produkt ma zaspokajać.

Marketingowa jakość produktu jest w istocie rozmytym obrazem jakości technicznej. Powodem owego rozmycia jest zróżnicowanie preferencji co do sposobu zaspokajania danego agregatu potrzeb.

Przykład 2.4

Prześledzimy działania konsumenta zamierzającego kupić lodówkę domową. Ogólny schemat tych działań przedstawia się następująco:

...