Reklama
1. Słownikowa definicja reklamy
Z definicji reklamy zawartej w słowniku języka polskiego wynika, że reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach i usługach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję i inne środki służące temu celowi.
Do prawidłowej kwalifikacji kosztów poniesionych na reklamę posłużyć powinna nieco rozszerzona definicja reklamy. Mianowicie reklama to wszelkiego rodzaju działania zmierzające do nakłonienia klienta do skorzystania z oferty reklamodawcy, ukierunkowane na zwiększenie sprzedaży.
Warto przypomnieć, że jeśli chodzi o reklamę, resort finansów zdefiniował ją w piśmie z 17 lipca 1995 r. (nr PO 4/AK-722-702/95) stwierdzając, że w związku z brakiem odpowiedniej definicji w przepisach podatkowych należy przyjąć wykładnię językową pojęcia „reklama”, zgodnie z którą przez reklamę należy rozumieć rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwości nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś. Reklamą jest „działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do zakupu określonych towarów i usług” - w Uniwersalnym Słowniku Języka Polskiego pod redakcją prof. S.Dubisza (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007).
Za reklamę należy więc uznać rozpowszechnianie informacji o danym towarze w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu. Reklama polega na rozpowszechnianiu informacji o zaletach i wartościach towarów, miejscach ich nabycia, chwaleniu kogoś i zalecaniu czegoś, prezentowaniu danego towaru, danej usługi, marki, cech jakościowych, użytkowych lub konsumpcyjnych, zalet technicznych, estetycznych lub zdrowotnych, rozwiązań nowoczesnych, modnych czy nawet prowokujących, aby skłonić jak największą liczbę potencjalnych nabywców do zakupu lub korzystania z usługi.
Reklama pełni zatem dwie główne funkcje. Po pierwsze, informuje o produktach wprowadzanych na rynek lub już się na nim znajdujących, po drugie, zachęca i nakłania do ich zakupu. W tym miejscu można postawić pytanie, jaka jest różnica między reklamą a informacją? Główna różnica polega na tym, że informacja handlowa nie zawiera elementów wartościujących (np. ta marka jest najlepsza) oraz zachęcających do zakupu (np. superokazja, wielka obniżka cen itp.). Informacja zawiera tylko dane, które są niezbędne do złożenia oferty bądź zawarcia umowy kupna - sprzedaży, np. adres, przedmiot oferty, cena sprzedaży, wysokość rabatów, miejsce odbioru towaru. Dlatego za informację należy uznać ulotkę informującą o adresach i zakresie działalności firmy oraz produktach. Gdyby zawierała ona jednak elementy wartościujące, zachęcające do zakupów tych towarów, wówczas będzie miała charakter reklamowy.
2. Definicja reklamy według organów skarbowych
Za reklamę należy uznać rozpowszechnianie informacji o danym towarze w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu; także: środki służące do tego celu, np. plakaty, ogłoszenia w prasie, radiu i telewizji (Nowy Słownik Języka Polskiego, PWN, Warszawa 2003). Reklama to działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zawarcia umowy, nabywania towarów, korzystania z oferowanych usług. Reklama polega więc na rozpowszechnianiu informacji o towarach, o ich zaletach i wartościach, miejscach nabycia, chwaleniu kogoś i zalecaniu czegoś. Polega ona zatem na prezentowaniu danego towaru, danej usługi, ewentualnie marki (oznakowania produktu lub producenta), cech jakościowych, użytkowych lub konsumpcyjnych, zalet technicznych, estetycznych lub zdrowotnych, rozwiązań nowoczesnych, modnych czy nawet prowokujących, aby skłonić jak największą liczbę potencjalnych nabywców do zakupu towarów/produktów (do korzystania z usługi). Od strony przedmiotowej można rozróżniać: reklamę towaru, reklamę usługi, reklamę marki (postanowienie Naczelnika Urzędu Skarbowego w Poznaniu z 10 września 2007 r., sygn. ZD/4061-141/07).
Przekazanie kontrahentom gadżetów z logo firmy stanowi działania w ramach reklamy, dlatego związane z tym wydatki mogą zostać zaliczone do kosztów podatkowych. Reprezentacją są takie działania, które polegają na kontaktach oficjalnych i handlowych z innymi podmiotami, związane zwłaszcza z przyjmowaniem i utrzymywaniem delegacji lub kontrahentów, uczestnictwem w przyjęciach związanych z pobytem tych podmiotów, zakupy kwiatów i upominków wręczanych z okazji uroczystości itp. Reklama natomiast to działanie celowo kształtujące popyt na dane towary lub usługi przez rozpowszechnianie wiedzy o ich celach i przeznaczeniu mające na celu zachęcanie potencjalnych nabywców do zakupu produktu lub usługi danego podmiotu. A zatem przekazanie kontrahentom gadżetów z logo firmy nie stanowi reprezentacji, ale działania są związane z prowadzoną działalnością polegającą na dystrybucji produktów, których celem jest zachęcanie potencjalnych nabywców do zakupu oferowanych towarów (postanowienie Naczelnika Lubelskiego Urzędu Skarbowego z 24 września 2007 r., sygn. PD. 423-53b/07).
TAK BYŁO
Warto przypomnieć, że przed 1 stycznia 2007 r. istniał podział katalogu wydatków związanych z reklamą na wydatki na reklamę publiczną i niepubliczną. Reklama nosi znamiona publicznej, gdy jest powszechna, ogólna, nieprywatna. O publicznym charakterze działania można mówić, gdy działanie to występuje w miejscu dostępnym dla wszystkich, oficjalnie, jawnie. Reklama w wybranym kręgu odbiorców, współpracujących z podatnikiem, stanowi reklamę niemającą charakteru publicznego. Reklama publiczna jest adresowana do anonimowych odbiorców, do bliżej nieokreślonej grupy osób. Natomiast reklama niepubliczna jest adresowana do ściśle określonego kręgu odbiorców, do znanych kontrahentów, z jednym jednak wyjątkiem. Ministerstwo Finansów w piśmie z 29 stycznia 1997 r. (nr PO 4/BA-722-776/96) wyjaśniło, że koszty związane z rozsyłaniem katalogów i materiałów informacyjnych do osób, które odpowiedziały na ogłoszenia prasowe, stanowią koszty reklamy publicznej, gdyż nie jest to reklama skierowana do indywidualnie oznaczonej osoby, lecz jest to kontynuacja reklamy publicznej. Choć, jak już wcześniej wspomniałam, do oceny prawidłowości wcześniejszych rozliczeń podatników podział ten ma znaczenie raczej historyczne. Reklamę publiczną stanowi przede wszystkim reklama w:
l środkach masowego przekazu prasie, radiu i telewizji,
l reklama w wydawnictwach specjalistycznych, branżowych, katalogach, folderach, kalendarzach,
l filmy reklamowe, plakaty, druki reklamowe,
l pokazy i degustacje o cechach reklamowych (z wyjątkiem pokazów zamkniętych), targi, kiermasze, wystawy, giełdy, konferencje reklamowe, rewie mody,
l reklama na stadionach, obiektach użyteczności publicznej, ulicach, drogach, placach, targowiskach, słupach ogłoszeniowych,
l reklama w witrynach sklepowych,
l środki wizualne w miejscach nasilonego ruchu osobowego.
Reklama prowadzona w sposób niepubliczny obejmuje przede wszystkim przesyłanie materiałów reklamowych do konkretnych osób za pośrednictwem poczty, doręczanie materiałów reklamowych do mieszkań, zakładów pracy, pokazy i degustacje organizowane dla zamkniętego kręgu odbiorców itp.
3. Reklama kosztem uzyskania przychodu
Dokładne rozeznanie w katalogu wydatków (pod kątem zaliczenia ich do wydatków na reklamę) jest również istotne z tego względu, że - jak już wiemy - wszystkie koszty na reklamę stanowią koszty uzyskania przychodu.
Przykład
Podatnik zorganizował imprezę mającą na celu zachętę do nabywania nowych towarów oraz przekazania nagród rzeczowych w ramach tej imprezy. Wydatki podatnika - organizatora, związane z tą imprezą i nagrodami, powinny zostać zakwalifikowane do kosztów reklamy. Wydatki będą w całej wysokości kosztem uzyskania przychodów.
Podobnie, w piśmie z 20 czerwca 2007 r. stwierdził naczelnik Podlaskiego Urzędu Skarbowego (nr PO-II/423/31/BŚ/07). Udział w organizowaniu imprezy, podczas której są przekazywane informacje o wyrobach podatnika i ich zaletach i na której są rozdawane katalogi i ulotki informacyjne, są organizowane konkursy, w których można wygrać nagrody - produkty podatnika - należy uznać za działania w ramach reklamy i zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów.
UWAGA!
Każdy wydatek marketingowy trzeba najpierw ocenić pod kątem tego, czy spełnia kryteria zaliczenia go do informacji handlowej. Taka kwalifikacja pozwala bowiem na zaliczenie go bez problemów do kosztów uzyskania przychodu. Jeśli wydatek jest związany z reklamą, również nie ma przeszkód, aby stał się kosztem uzyskania przychodów. Konieczne jest przeanalizowanie, czy wydatek stanowi koszt reprezentacji - takie wydatki bowiem od 1 stycznia 2007 r. zostały wyłączone z kosztów uzyskania przychodu.
4. Reklama w orzecznictwie
4.1. Koszty muszą mieć wpływ na uzyskanie przychodu
Charakter wydatków na reklamę winien być na tyle związany z prowadzoną działalnością, by możliwa była ocena oparta na zasadzie logiki i zasad doświadczenia życiowego, że mogą mieć one wpływ na uzyskanie przychodu(wyrok NSA z 8 maja 1998 r., sygn. akt I SA/Lu 466/97).
4.2. Działania mające kształtować popyt
Pojęcie „reklama” oznacza wszelkie działania podmiotu gospodarczego mające kształtować popyt przez poszerzenie wiedzy przyszłych nabywców o towarach, w celu zachęcania ich do nabywania towarów właśnie od tego, a nie innego podmiotu gospodarczego. Celem reklamy jest przekazywanie informacji o towarach (usługach) i nakłanianie potencjalnych klientów do ich nabycia. Polega ona głównie na prezentowaniu danego towaru, danej usługi, ewentualnie marki (oznakowania produktu lub producenta), cech jakościowych, użytkowych lub konsumpcyjnych, zalet technicznych, estetycznych lub zdrowotnych, rozwiązań nowoczesnych, modnych czy nawet prowokujących, aby skłonić jak największą liczbę potencjalnych nabywców do zakupu (do korzystania z usługi)(wyrok NSA z 14 listopada 2002 r., sygn. akt I SA/Wr 4097/01).
4.3. Elementy wartościujące towar
Reklama to działanie mające kształtować popyt przez poszerzenie wiedzy przyszłych nabywców o towarach, w celu zachęcenia ich do nabycia towarów od tego, a nie innego podmiotu gospodarczego. Reklama musi zawierać elementy wartościujące towar lub zachęcające do jego kupna(wyrok NSA z 12 czerwca 1997 r., sygn. akt I SA/Ka 192-193/97, niepublikowany).
4.4. Czym są usługi reklamowe
W sytuacjach spornych warto sięgnąć także po stanowisko Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości. ETS w orzeczeniach w sprawie C-73/92 między Komisją Europejską a Hiszpanią, C-69/92 między Komisją Europejską a Wielkim Księstwem Luksemburga oraz C-68/92 między Komisją Europejską a Republiką Francuską stwierdził, że pojęcie „usług reklamowych” powinno być rozumiane w sposób szeroki. Oznacza to, że jakiekolwiek wyłączenia z definicji „usług reklamowych” dokonane przez państwo członkowskie są niezgodne z założeniami VI Dyrektywy. Zdaniem ETS, pojęcie „usługi reklamowe” obejmuje wszelką działalność promocyjną, tzn. taką, której celem jest informowanie odbiorców o istnieniu firmy oraz jakości oferowanych produktów lub usług w celu zwiększenia ich sprzedaży. Zdaniem Trybunału, usługi reklamowe obejmują również: nieodpłatne przekazywanie lub sprzedaż towarów po promocyjnych cenach, świadczenie usług promocyjnych według niższych stawek lub bez wynagrodzenia czy organizację przyjęć, konferencji prasowych, seminariów lub bankietów promocyjnych. Dotyczy to także wszelkich czynności stanowiących integralną część kampanii reklamowej, które przyczyniają się do reklamy produktu lub usługi, takich jak: wytwarzanie przedmiotów wykorzystywanych w konkretnej reklamie oraz przekazywanie odbiorcy - w ramach kampanii reklamowej - towarów lub świadczenia usług w trakcie różnych imprez public relations, nawet jeśli towary te lub usługi - rozpatrywane odrębnie - nie zawierałyby treści reklamowych (cytowane za publikacją „VI Dyrektywa VAT” pod red. K. Sachsa, ss. 188-189).
4.5. Reklama usług finansowych
Komisja Nadzoru Finansowego przyjęła 2 października 2008 r. w drodze uchwały zasady reklamowania usług bankowych.
Podjęcie uchwały KNF motywuje dbałością o prawidłowe funkcjonowanie sektora bankowego, w tym ochronę interesów klientów banków, a także motywuje troską o przestrzeganie reguł uczciwego obrotu i uczciwych praktyk reklamowych w działalności banku.
Komisja adresuje zasady reklamowania zarówno do banków, jak i do osób, które działają na rzecz instytucji bankowych.
Przekaz reklamowy ma m.in. wskazywać na istnienie opłat i prowizji. Ponadto taki przekaz ma zawierać informację o istnieniu czynników ryzyka związanych z tą usługą finansową.
Przekaz reklamowy odnoszący się do kredytu lub pożyczki, zawierający jakiekolwiek dane o koszcie usługi, ma eksponować informację o rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania wyliczonej od całkowitego kosztu kredytu zgodnie ze wzorem określonym w załączniku do ustawy o kredycie konsumenckim.
Przekaz reklamowy nie może zachęcać do korzystania z reklamowanych usług w sposób niekorzystny dla klienta.
5. Prezenty dla klientów a koszty uzyskania przychodu
Przedsiębiorcy często nagradzają swoich kontrahentów prezentami. Wydatki poniesione na zakup prezentów dla klientów (uczestników sprzedaży premiowej) w celu zwiększenia przychodów firmy można uznać za koszty uzyskania przychodów ze źródła, jakim jest pozarolnicza działalność gospodarcza. Takie stanowisko zajął Urząd Skarbowy Łódź Polesie w postanowieniu z 13 września 2007 r., nr IA-415/98/2007.
Podatnik w skierowanym do organu podatkowego zapytaniu wyjaśnił, że jest wspólnikiem spółki jawnej, która zajmuje się sprzedażą leków. Przy ich zakupach pacjenci otrzymują drobne prezenty, które można otrzymać jedynie wówczas, gdy realizuje się zakup leków powyżej kwoty określonej w „Regulaminie sprzedaży premiowej”. Wartość takich prezentów jest uzależniona od kwoty wykupionych leków. Pacjent, który przystępuje do udziału w sprzedaży premiowej, otrzymuje opatrzoną indywidualnym aptecznym numerem identyfikacyjnym kartę sympatyka apteki, która jest przypisana do odpowiedniego kona pacjenta w aptece. Kartę tę uczestnik okazuje dokonując zakupów. W zależności od wartości zakupów (czyli sumy zapłaty i części refundowanej), pacjent otrzymuje określoną liczbę punktów, które uprawniają do otrzymania nagrody uzależnionej od liczby zebranych punktów. Punkty te natomiast nie mogą być wymienione na ekwiwalent pieniężny. W związku z powyższym podatnik wystąpił z zapytaniem, czy wydatki poniesione na zakup takich prezentów można uznać za koszty uzyskania przychodu w podatku dochodowym. W tej sprawie urząd skarbowy zajmując stanowisko zwrócił uwagę, że przepisy art. 23 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych mają charakter szczególny i w związku z tym nie mogą podlegać wykładni rozszerzającej.
Ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych nie zawiera wykazu wydatków, który przesądzałby o ich zaliczeniu do kosztów uzyskania przychodów. Zatem przyjmuje się, że kosztami uzyskania przychodów są wszelkie racjonalnie uzasadnione wydatki związane z prowadzoną działalnością, których celem jest osiągnięcie, zabezpieczenie i zachowanie źródła przychodów, tak aby to źródło przynosiło przychody także w przyszłości.
W takim ujęciu kosztami tymi będą zarówno koszty pozostające w bezpośrednim związku z uzyskanymi przychodami, jak i pozostające w związku pośrednim - jeżeli zostanie wykazane, że zostały poniesione w sposób racjonalny w celu uzyskania przychodów (w tym dla zagwarantowania funkcjonowania źródła przychodów), nawet wówczas, gdyby z obiektywnych powodów przychód nie został osiągnięty.
Obowiązek wykazania związku poniesionych kosztów z prowadzoną działalnością gospodarczą oraz okoliczność, że ich poniesienie ma wpływ na wysokość osiąganych przychodów, spoczywa na podatniku.
W powyższym postanowieniu organ skarbowy przypomniał, że stosownie do przepisów art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych za koszty uzyskania przychodów nie uważa się kosztów reprezentacji - w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów - w tym alkoholowych.
W odniesieniu do działalności gospodarczej reprezentacja jest rozumiana jako występowanie w imieniu firmy wiążące się z okazałością, w celu wywołania dobrego wrażenia, jako kształtowanie i utrwalanie korzystnego wizerunku firmy, np. przez jej wystrój, kontakty oficjalne i handlowe z innymi podmiotami gospodarczymi, sposób podejmowania kontrahentów, wręczanie upominków. W świetle wykładni językowej, za reprezentację nie można uznać wydawania przez przedsiębiorcę nagród związanych z uczestnictwem w sprzedaży premiowanej.
Wobec powyższego, o możliwości zaliczenia wydatków związanych z zakupem nagród do kosztów uzyskania przychodów będzie decydowała ocena dokonana pod kątem związku tych wydatków z przychodami i racjonalnością działania dla osiągnięcia tych przychodów, w ramach prowadzonej działalności gospodarczej. W tym stanie faktycznym wydawane prezenty (nagrody) stanowią premię za zakupione leki.
Możliwość uzyskania nagrody motywuje klientów apteki do dokonania zakupu. Nagrody uatrakcyjniają sprzedaż, stanowią zachętę do zakupów o wyższej wartości bądź do systematycznych zakupów w danej aptece.
Podsumowując, organ podatkowy stwierdził, że poniesione przez podatnika wydatki na zakup prezentów dla osób fizycznych - uczestników sprzedaży premiowanej będą stanowiły koszty uzyskania przychodów ze źródła, jakim jest pozarolnicza działalność gospodarcza, gdyż celem poniesienia tych wydatków jest zwiększenie przychodów firmy.
6. Promocja leków - ważne są przepisy szczególne
W praktyce duże wątpliwości wywołują również zasady reklamy produktów leczniczych. Formy i sposoby jej prowadzenia są szczegółowo określone w przepisach ustawy - Prawo farmaceutyczne. Jednak sponsorowanie kongresów i seminariów naukowych dla lekarzy, organizacja stoisk promocyjnych, na których są rozdawane ulotki reklamowe, upominki, eksponowanie logo podatnika lub nazwy oferowanych przez niego produktów leczniczych na programie kongresu czy w materiałach z kongresu oraz dodatkowe atrakcje i poczęstunek dla zaproszonych uczestników budzą największe wątpliwości na gruncie przepisów podatkowych.
Organy podatkowe często kwalifikowały wydatki na pokrycie kosztów dojazdu, pobytu i opłat w związku z kongresem oraz koszty poczęstunku jako wydatki związane z tworzeniem wizerunku - czyli typowe wydatki reprezentacyjne, których nie można utożsamiać z informacją o towarze sprzedawanym przez podatnika, jego cechach, zaletach, lub z informacją o producencie, ani z ogólną jego ofertą. Niektórzy specjaliści to stanowisko uważają za błędne.
Jak przykładowo zakwalifikować koszty poczęstunku w trakcie akcji reklamowej? Czy są to koszty reprezentacji czy reklamy? Koszty poczęstunku oferowanego w ramach prowadzonej akcji reklamowej leku oraz wydatków poniesionych na pokrycie lekarzom kosztów dojazdu, opłat związanych z wynajmem pokoi hotelowych, wyżywienia oraz usług cateringowych podczas organizowanych spotkań promocyjnych stanowią koszty reklamy, a zatem mogą być zaliczone do kosztów uzyskania przychodów w podatku dochodowym. Takie stanowisko zajęła Izba Skarbowa w Warszawie w decyzji z 23 lipca 2007 r. (nr 1401/BP-II/4210-43/07/JM).
Pytająca spółka organizuje spotkania dla lekarzy w celu prezentacji swoich leków (sposobu dawkowania, wskazania i przeciwwskazania stosowania). W tym celu ponosi wydatki na wyjazdowe spotkania promocyjne, w skład których wchodzą: przygotowanie zaproszeń, wynajem: sal konferencyjnych, sprzętu audiotelewizyjnego, pokoi hotelowych, wyżywienie i przejazdy uczestników oraz usługi cateringowe. Spotkania te są organizowane w miejscu zamieszkania uczestników. Spółka chciała się upewnić, czy wydatki te mogą zostać w całości uznane za koszty reklamy, a tym samym za koszty uzyskania przychodów w podatku dochodowym.
Zdaniem organu podatkowego, w tej sprawie zastosowanie będą miały przepisy szczególne.
Definicję i katalog czynności stanowiących reklamę produktu leczniczego zawiera art. 52 ust. 1 i 2 ustawy z 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne (Dz.U. z 2004 r. nr 53, poz. 533 ze zm.). Zgodnie z definicją zawartą w art. 52 ust. 1, reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mająca na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych.
Przepis art. 52 ust. 2 tej ustawy wymienił jako reklamę produktu leczniczego m.in. sponsorowanie spotkań promocyjnych dla osób upoważnionych do wystawiania recept i osób zaopatrujących się w produkty lecznicze (pkt 5).
Podkreślono, że do działalności reklamowej Prawo farmaceutyczne przewiduje również wiele ograniczeń, które zostały zawarte w art. 53-64 ustawy - których spełnienie decyduje o kwalifikacji wydatków do reklamy produktu leczniczego.
Artykuł 58 ust. 1 ustawy - Prawo farmaceutyczne zabrania kierowania do osób uprawnionych do wystawiania recept oraz osób prowadzących obrót produktami leczniczymi reklamy produktu leczniczego, polegającej m.in. na organizowaniu i finansowaniu spotkań promocyjnych produktów leczniczych, podczas których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel tego spotkania. Wynika z tego, że organizowanie i finansowanie spotkań promocyjnych, podczas których przejawy gościnności nie wykraczają poza główny cel tego spotkania, spełniają warunki reklamy przewidziane przepisami Prawa farmaceutycznego.
Ustawa - Prawo farmaceutyczne jest odzwierciedleniem dyrektywy 2001/83/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 6 listopada 2001 r. w sprawie wspólnotowego kodeksu odnoszącego się do produktów leczniczych stosowanych u ludzi. Zgodnie z art. 86 ww. dyrektywy, za reklamę produktu leczniczego uznano również sponsorowanie dla lekarzy kosztów dojazdu, pobytu.
Dyrektor Izby Skarbowej stwierdził, że organizacja spotkań wyjazdowych pozwala na spotkanie lekarzy z różnych miejscowości, reprezentujących różne środowiska szpitalne, lecznicze i akademickie, co pozwala podatnikowi dotrzeć z reklamą produktów leczniczych do różnych uczestników. Niezapewnienie przez spółkę tym osobom zakwaterowania, wyżywienia i kosztów dojazdu uniemożliwiłoby organizację takiego szkolenia, a tym samym nie byłaby możliwa reklama produktów spółki. Podobnie jest w przypadku organizacji spotkań organizowanych w miejscu zamieszkania ich uczestników. Trwają one wiele godzin i dlatego jest niezbędne zapewnienie ich uczestnikom, przez podatnika, wyżywienia w ich trakcie.
Biorąc zatem pod uwagę przytoczony stan prawny w przedmiotowej sprawie oraz stan faktyczny przedstawiony przez spółkę, organ odwoławczy nie zgodził się z organem I instancji, że koszty poczęstunku oferowanego w ramach prowadzonej akcji reklamowej oraz wydatków poniesionych na pokrycie lekarzom kosztów dojazdu, opłat związanych z wynajmem pokoi hotelowych, wyżywienia oraz usług cateringowych podczas organizowanych przez spółkę spotkań promocyjnych mają charakter wydatków na reprezentację, o których mowa w art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych.
Zdaniem Dyrektora Izby Skarbowej, działania spółki są objęte definicją reklamy produktu leczniczego zawartą w art. 52 ust. 1 i 2 Prawa farmaceutycznego przy spełnieniu warunku zawartego w art. 58 ust. 1 tej ustawy. W związku z tym na podstawie art. 15 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych koszty ponoszone na działania mające na celu reklamowanie produktów spółki stanowią koszt uzyskania przychodów.
Koszty poczęstunku oferowanego w ramach prowadzonej akcji reklamowej oraz wydatków poniesionych na pokrycie lekarzom kosztów dojazdu, opłat związanych z wynajmem pokoi hotelowych, wyżywienia oraz usług cateringowych podczas organizowanych przez spółkę spotkań promocyjnych mają charakter wydatków reklamowych i stanowią koszt uzyskania przychodu.
Inne stanowisko, korzystne dla przedsiębiorców, to np. decyzja Izby Skarbowej w Warszawie z 15 czerwca 2007 r. (nr 1401/BP-II/4210-30/07/JM), w której czytamy, że „nie można zgodzić się z organem I instancji, że koszty poczęstunku oferowanego w ramach prowadzonej akcji reklamowej oraz wydatków poniesionych na pokrycie lekarzom kosztów dojazdu, pobytu oraz opłat związanych za uczestnictwo w związku z kongresem, mają charakter wydatków na reprezentację”.
7. Wydatki na odzież z logo firmy - reklama czy reprezentacja
Kolejna kwestia, to kwalifikacja wydatków na odzież z logo firmy dla pracowników. Czy są one wydatkami na reklamę czy reprezentację? W tej kwestii wypowiedział się Wojewódzki Sąd Administracyjny w wyroku z 27 kwietnia 2007 r. (sygn. akt III SA/Wa 2644/06).
Sąd stwierdził, że wydatki na odzież z logo firmy nie stanowią wydatków związanych z reprezentacją. Wydatki te mają na celu zaznaczenie obecności firmy na rynku - zatem wiążą się z reklamą. Spółka przekazywała swoim pracownikom i współpracownikom stroje i ubrania (np. garnitury i stroje Świętego Mikołaja). Na przekazywanej odzieży znajdowało się logo spółki lub kanału telewizyjnego należącego do spółki. Ubrania były przekazywane nieodpłatnie i miały być wykorzystywane w celach służbowych.
Spółka miała wątpliwość, czy wydatki na wymienioną odzież mogą w całości stanowić koszt podatkowy. Złożyła wniosek o interpretację przepisów podatkowych, zawierając własne stanowisko, że omawiane wydatki mogą być zaliczone do kosztów podatkowych w pełnej wysokości jako wydatki na reklamę publiczną. Uzasadniając to stanowisko spółka stwierdziła, że występowanie przez określone osoby w strojach opatrzonych logo spółki ma na celu jej promowanie i zwiększenie świadomości marki.
Naczelnik urzędu skarbowego nie zgodził się ze stanowiskiem spółki i stwierdził, że jej działania noszą znamiona reprezentacji, gdyż wpływają na wizerunek spółki. Ponadto, Naczelnik zauważył, że na ubraniach nie widnieje logo produktu, lecz logo spółki, co dodatkowo przesądza o reprezentacyjnym charakterze omawianych działań. W rezultacie, wydatki na stroje z logo spółki lub logo kanału mogły być zaliczone do kosztów podatkowych do wysokości limitu przewidzianego w art. 16 ust. 1 pkt 28 updop (w brzmieniu obowiązującym przed 1 stycznia 2007 r.).
Spółka nie zgodziła się z taką interpretacją przepisów i złożyła zażalenie do Dyrektora Izby Skarbowej w Warszawie. Dyrektor odmówił zmiany interpretacji Naczelnika. Spółka złożyła skargę do WSA w Warszawie.
Sąd uchylił decyzję Dyrektora Izby Skarbowej. Sąd stwierdził, że działania spółki miały na celu zaznaczenie jej obecności na rynku, zatem wiązały się z reklamą. Zdaniem sądu, jeśli pracownicy noszą stroje opatrzone logo spółki w miejscach publicznych, to była to reklama publiczna. Zdaniem WSA: „jednolity, atrakcyjny ubiór pracowników powoduje lepszy odbiór danego podmiotu wśród osób stykających się z jego pracownikami. Wyróżnia on pracowników firmy spośród innych osób. Jeżeli jednak wygląd noszonych przez nich strojów jednocześnie może być bezpośrednio kojarzony z konkretną firmą (np. przez umieszczenie na nich stosownego logo), nie sposób im odmówić charakteru reklamowego. Zatem w takiej sytuacji wydatki na stroje z logo mogły stanowić koszt podatkowy w całości”.
Sąd podkreślił, że wydatki te nie mają na celu zaprezentowania okazałości spółki, zatem nie mogą być potraktowane jako wydatki związane z reprezentacją. Organy podatkowe zakwalifikowały wydatki na ubrania do kosztów reprezentacji. Nie uznały argumentu, że występowanie w firmowych strojach promuje spółkę i jej markę. Argument ten przekonał jednak sąd, który podkreślił, że działania spółki miały na celu zaznaczenie jej obecności na rynku, wiązały się zatem z reklamą. Nie są to działania związane z okazałością, zatem nie mogą być uznane za reprezentację.
8. Inwestycje w „image” pracowników
Korzystną dla podatników interpretację wydał Dyrektor Izby Skarbowej w Warszawie z 26 października 2007 r. (nr 1401/PP-II/4110-1/07/ZO). W stanie faktycznym podatnik zawarł umowę na prowadzenie salonu sprzedaży. W aneksach do umowy o pracę podatnik zobowiązał się, że kupi pracownikom jednolite stroje oznaczone marką firmy, której produkty są sprzedawane w salonie. Występowanie w tym ubraniu to zatem obowiązek zatrudnionych osób, wynikający z aneksu do umowy o pracę. Oceniając koszty poniesione przez pracodawcę na ubranie dla pracowników pod kątem kosztów podatkowych, organ skarbowy uznał, że „za reklamę można uznać takie działania, które promują markę określonej firmy zwiększając jej rozpoznawalność na rynku, co w efekcie wpływa na zwiększenie zainteresowania sprzedawanymi przez nią towarami lub świadczonymi usługami (...). Jej zadaniem jest stworzenie sprzyjającego dla firmy klimatu, pozytywne nastawienie potencjalnych klientów, umocnienie stopnia rozpoznawalności i znajomości firmy przez odbiorców tego rodzaju reklamy oraz w konsekwencji zwiększenia popytu na jej towary lub usługi”. Organ uznał, że takim działaniem jest właśnie noszenie jednolitych strojów z marką producenta. Ma to pomóc w sprzedaży i - co za t...
jadziatrzop19