stereotypy płci we współczesnej reklamie.pdf

(50 KB) Pobierz
72275868 UNPDF
Obrazy w naszych g³owach. Stereotypy p³ci
we wspó³czesnej reklamie.
Autor:<reklama@pro-kreacja.com>
W czasach powszechnie panuj±cej konsumpcji reklama sta³a siê swoistym symbolem
spo³eczeñstwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi nie tylko wyraz potr zeb
spo³ecznych czy te¿ statusu ekonomicznego, to tak¿e odzwierciedlenie marzeñ, nadziei, aspiracji,
a nawet ¶wiatopogl±du. Reklama odwo³uje siê do wielu mechanizmów psychologicznych,
okre¶laj±cych i reguluj±cych funkcjonowanie cz³owieka we wspó³czesnym ¶wiecie. Niezale¿nie od
konstrukcji i celów reklamy, o jej skuteczno¶ci decyduje mo¿liwo¶æ przyci±gniêcia uwagi odbiorcy
i utrzymania jego zainteresowania, sprawienie, by zapamiêta³ przekaz. Reklamy odwo³uj± siê
zwykle w wiêkszym stopniu do emocji ni¿ do elementów racjonalnych. By zapewniæ maksymalne
zrozumienie komunikatu i ³atw± identyfikacjê odbiorcy z przekazywanymi mu tre¶ciami, twórcy
reklam bardzo czêsto stosuj± najrozmaitsze techniki perswazyjne. Jedn± z nich jest
wykorzystywanie uproszczonych, skrótowych i zabarwionych warto¶ciuj±co ?obrazów w naszych
g³owach? (pictures in our heads), jak okre¶li³ je W. Lippmann w pracy Public Opinion (New York
1922) ? czyli stereotypów.
W czasach powszechnie panuj±cej konsumpcji reklama sta³a siê swoistym symbolem
spo³eczeñstwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi nie tylko wyraz potr zeb
spo³ecznych czy te¿ statusu ekonomicznego, to tak¿e odzwierciedlenie marzeñ, nadziei, aspiracji,
a nawet ¶wiatopogl±du. Reklama odwo³uje siê do wielu mechanizmów psychologicznych,
okre¶laj±cych i reguluj±cych funkcjonowanie cz³owieka we wspó³czesnym ¶wiecie. Niezale¿nie od
konstrukcji i celów reklamy, o jej skuteczno¶ci decyduje mo¿liwo¶æ przyci±gniêcia uwagi odbiorcy
i utrzymania jego zainteresowania, sprawienie, by zapamiêta³ przekaz. Reklamy odwo³uj± siê
zwykle w wiêkszym stopniu do emocji ni¿ do elementów racjonalnych. By zapewniæ maksymalne
zrozumienie komunikatu i ³atw± identyfikacjê odbiorcy z przekazywanymi mu tre¶ciami, twórcy
reklam bardzo czêsto stosuj± najrozmaitsze techniki perswazyjne. Jedn± z nich jest
wykorzystywanie uproszczonych, skrótowych i zabarwionych warto¶ciuj±co ?obrazów w naszych
g³owach? (pictures in our heads), jak okre¶li³ je W. Lippmann w pracy Public Opinion (New York
1922) ? czyli stereotypów. S± one budowane w rozmaity sposób ? w odniesieniu do grup
etnicznych, zawodowych, klasowych czy te¿ p³ciowych. To w³a¶nie stereotypy zwi±zane z p³ci±
s± przekazem najczê¶ciej powielanym przez media. Tradycyjne postrzeganie p³ci opiera siê na
przekonaniu o istnieniu sztywnego podzia³u miêdzy p³ciami i o ca³kowitej odrêbno¶ci do¶wiadczeñ
przypisanych mê¿czyznom i kobietom. Umberto Eco w eseju pt. Filozofia lêd¼wi snuje
rozwa¿ania o odmiennych mo¿liwo¶ciach pos³ugiwania siê cia³em przez mê¿czyzn i kobiety.
Wed³ug filozofa, ka¿da z p³ci rozporz±dza przypisanymi jej pozami, gestami i zachowaniami. Czy
my¶liciel ma racjê? Czego mo¿na dowiedzieæ siê o wspó³czesnych kobietach i mê¿czyznach,
analizuj±c reklamy? Jak tematyka p³ci traktowana jest w reklamie? W¶ród powielanych w
reklamie stereotypów p³ci mo¿emy wyró¿niæ kilka typów ? zarówno damskich, jak i mêskich.
Najtrudniejsze do prze³amania wydaj± siê stereotypy Matki-Polki, opiekunki domowego ogniska.
Tradycyjny i wci±¿ obowi±zuj±cy podzia³ ról w rodzinie jest szczególnie widoczny w reklamach
przedstawiaj±cych proces przyrz±dzania i podawania posi³ków. Widaæ w nich wyra¼nie, ¿e
obowi±zkiem matki jest nieustanne ¶wiadczenie prac na rzecz domu i rodziny. Z kolei stereotyp
kobiety, która matkuje swojemu mê¿czy¼nie, jest szczególnie ho³ubiony w reklamach
detergentów. Drug± pod wzglêdem czêstotliwo¶ci rol± pe³nion± przez kobiety w ramach ich
tradycyjnego wizerunku jest w reklamach rola gospodyni domowej. Do podstawowych
obowi±zków gospodyni nale¿y dba³o¶æ o wrêcz obsesyjn± czysto¶æ domu oraz o pe³ne ¿o³±dki
Obrazy w naszych g³owach. Stereotypy p³ci we wspó³czesnej reklamie.
1 z 3
cz³onków rodziny. Z tego te¿ powodu wizerunek ten jest szczególnie popularny w reklamach
¶rodków czysto¶ci i ¿ywno¶ci. Kolejny stereotyp kobiety w reklamie, zwi±zany z tradycyjnym
modelem postrzegania kobiety, to stereotyp ¿ony, który czêsto po³±czony jest z wizerunkami
Matki-Polki i gospodyni domowej. Podczas gdy mê¿owie zazwyczaj pracuj± lub odpoczywaj± po
pracy, ¿ony w tym czasie krz±taj± siê i przygotowuj± posi³ki. W przeciwieñstwie do wizerunku
matki, ¿ona swoje wszelkie starania podczas rozmowy telefonicznej w³asnorêcznie przygotowan±
zup± z proszku. Istnieje tak¿e grupa reklam okre¶lanych jako ?miêdzy nami kobietami?, gdzie
bohaterki przedstawiane s± w otoczeniu rodziny lub innych kobiet. Relacje miêdzy kobietami,
uznane za typowe, ograniczaj± siê do rozmów na temat detergentów czy kosmetyków.
Przedstawienie bohaterki w towarzystwie innych kobiet podkre¶la i unaocznia odrêbno¶æ ¶wiata
mêskiego od ?kobiecych spraw?.
Przeciwieñstwem kobiet prezentuj±cych tradycyjne role kobiece jest wizerunek kobiety
nowoczesnej. Kobiety nowoczesne s± najczê¶ciej piêkne, inteligentne i aktywne. ¦wiadomie
u¿ywaj± podpasek ze skrzyde³kami, nieustannie walcz± z pomarañczow± skórk± i w ka¿dej
sytuacji znaj± ?metodê na g³oda?. W najró¿niejszych mediach zachêcaj± do u¿ywania
szamponów, kremów, balsamów i innych ¶rodków upiêkszaj±cych, pos³uguj±c siê autorytetem
natury, nauki i nowoczesno¶ci, a tak¿e nawi±zuj±c do retoryki zwierzeñ lub codzienno¶ci.
Kobieta w reklamie to tak¿e zmys³owy obiekt po¿±dania. Jej cia³o jest zawsze kusz±ce i
atrakcyjne. Wizerunek ten wykorzystywany jest najczê¶ciej w bran¿y kosmetycznej i odzie¿owej,
ale nie tylko. W dobie konsumpcjonizmu piêkne kobiety wystêpuj± tak¿e w reklamach
adresowanych do mê¿czyzn, stanowi±c dodatek do ekskluzywnego laptopa lub niezwykle
szybkiego auta. Kolejnym typem kobieco¶ci promowanym w mediach jest kobieta-
imprezowiczka. Szczê¶liw± posiadaczkê najnowszego telefonu lub iPoda zaliczyæ mo¿na tak¿e
do kobiet z grupy nowoczesnych. Ten typ reprezentuj± z regu³y kobiety m³ode, mieszkanki
du¿ych miast, ¿yj±ce tym, co przyniesie im kolejny weekend. ?Imprezowiczek? nie spotkamy w
domu. To uczestniczki masowych imprez, które nawet podczas silnego bólu menstruacyjnego
potrafi±, pod wp³ywem magicznego leku, z piskiem opon powróciæ na imprezê, gdzie ¿ycie
nabiera sensu. Stereotypy zwi±zane z p³ci± dotycz± równie¿ mê¿czyzn. Reklamy tak¿e powielaj±
tu tradycyjne wzory. Mê¿czyzna w reklamie to czêsto opiekun rodziny. Tradycyjny typ mê¿czyzny-
g³owy rodziny opiera siê na podkre¶laniu warto¶ci w³adzy i dominacji nad pozosta³ymi cz³onkami
rodziny. To w³a¶nie do g³owy rodziny nale¿y ostateczna decyzja, jaki napój kupiæ do obiadu lub
któr± lokatê wybraæ. Nowy model g³owy rodziny to ojciec-partner dziecka, który czyta bajki na
dobranoc, brudzi skarpetki podczas wspólnych meczy, przeziêbia siê na spacerze z psem.
Zmierzch patriarchatu sta³ siê pocz±tkiem epoki nowego ojca, tak¿e w reklamie. Dawny
wizerunek macho przeszed³ jedynie drobne zmiany kosmetyczne. Wspó³czesny macho jest wci±¿
surowym twardzielem, który poddaje siê ca³kowicie instynktom i odruchom, lubi dominowaæ, jest
sk³onny do ryzyka i przygody, a przy tym pe³en nadziei, spryskany markowymi perfumami i
nienagannie ogolony, popija energetyczne drinki lub ekskluzywne napoje wysokoprocentowe.
Innym wizerunkiem powielanym w mediach jest ch³opiec-ryzykant, który uprawia sporty
ekstremalne, gwa³townie podnosz±ce poziom adrenaliny w organizmie. Tu mê¿czyzn ogl±damy w
ró¿nych dziedzinach sportu. Ich cia³a s± wysportowane, silne. Widaæ wyzwanie w ich oczach, bo
przecie¿ ¿eby p³ywaæ ?w towarzystwie? potê¿nego wzburzonego wodospadu, trzeba mieæ
odwagê i przede wszystkim nale¿y byæ ?prawdziwym mê¿czyzn±?. Istnieje tak¿e typ ?luzaka?,
który jest mniej sprawny fizycznie od ch³opca-ryzykanta, jednak podobnie lekko traktuje ¿ycie.
Luzak ? to typowy hedonista o zabawowym podej¶ciu do rzeczywisto¶ci, wierz±cy, ¿e
prze¿uwaj±c gumê do ¿ucia i popijaj±c gazowany napój z puszki, z ka¿dej sytuacji mo¿na siê
wykpiæ. W reklamach piwa bardzo czêsto nawi±zuje siê do stereotypu mêskiej przyja¼ni, która
jest mocniejsza ni¿ kobieca. Piwo stanowi konkurencjê dla kobiet, które pozostaj± w domu w
czasie, gdy mê¿czy¼ni przebywaj± w pubach. Mo¿na stwierdziæ, ¿e reklamy ukazuj±
mê¿czyznom ¶wiat, który tylko oni mog± w pe³ni zrozumieæ i odczuæ, w którym potrafi± ¿yæ.
Wspó³czesny mê¿czyzna to tak¿e zadbany, m³ody, wysportowany Adonis ? ulubieniec Afrodyty.
To stosunkowo nowa kategoria mê¿czyzn prezentowanych w reklamach, któr± ? podobnie jak w
przypadku kobiet ? mo¿na nazwaæ obiektem po¿±dania. Tego typu przekazy s± adresowane do
p³ci piêknej, pomimo reklamowania produktów typowo mêskich. Liczne badania dowodz±
Obrazy w naszych g³owach. Stereotypy p³ci we wspó³czesnej reklamie.
2 z 3
przecie¿, ¿e to kobiety wci±¿ s± tymi, które zdecydowanie czê¶ciej od mê¿czyzn robi± zakupy,
tak¿e je¶li chodzi o asortyment mêski. Obsesja cia³a, propagowana przez ¶rodki masowego
przekazu, zaczê³a dotyczyæ ju¿ nie tylko kobiet. Coraz czê¶ciej mê¿czyzna sprowadzany jest
tylko do swojego wygl±du, który w sposób zasadniczy wyznacza jego osobowo¶æ. W ten sposób
powsta³ kolejny typ mêski powielany w reklamach ? tzw. narcyz. Reklamy ? g³ównie kosmetyków
? prowokuj± mê¿czyzn do poszukiwañ w³asnej ?nieadekwatno¶ci?, wzmagaj± ich chêæ
porównywania siê z przedstawianymi modelami, tworz± ¶wiat, do którego ka¿dy ?prawdziwy
mê¿czyzna? chcia³by przynale¿eæ. Zatem to, co wcze¶niej okre¶lane by³o mianem ?kobiece?,
dzi¶ ju¿ w znacznej mierze odnosi siê równie¿ do mê¿czyzn. Modna fryzura, ?fajny? ciuch,
zadbane, opalone i dobrze wygl±daj±ce cia³o ? to wyznaczniki mê¿czyzny XXI wieku,
propagowane przez reklamy i media. W reklamach reprezentowany jest te¿ typ mê¿czyzny
nieporadnego. Jest to mê¿czyzna najczê¶ciej przedstawiany przy wykonywaniu czynno¶ci
tradycyjnie kobiecych. Z regu³y jest brzydkim, niemêskim i ma³o inteligentnym osobnikiem, który
miota siê po kuchni albo ³azience, nieporadnie u¿ywaj±c ¶rodków czysto¶ci lub sprzêtu AGD. jest
oddzia³ywanie na przekonania odbiorców, a to wi±¿e siê z operowaniem pewnymi typowymi
¶rodkami obrazowania, które wynikaj± z podstawowych ludzkich potrzeb. Stosunkowo ³atwym, a
przez to kusz±cym, sposobem pozyskania klienta wydaje siê nawi±zanie do stereotypów
wyznaczaj±cych hierarchiê i porz±dek spo³eczny. Omówione powy¿ej stereotypy kobiet i
mê¿czyzn od wielu lat powielane s± w reklamie. W czasach wolnej konkurencji, gdy toczy siê
nieustanna walka producentów o zjednanie sobie konsumentów, u¿ywanie i powielanie
stereotypów w reklamie wydaje siê, niestety, nieuniknione.
Magdalena Zdrenka
¬ród³a:
Bauman Z., ¯ycie na przemia³, Warszawa 2004
Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji,
Wroc³aw 2005
Eco U., Filozofia lêd¼wi [w:] Semiologia ¿ycia
codziennego, Warszawa 1999
Kiezel M., Stereotypy i ich wp³ywy na przekaz
reklamowy? [w:] ?Marketing i Rynek? 1998
Lippmann W., Public Opinion, New York 1922
Obrazy w naszych g³owach. Stereotypy p³ci we wspó³czesnej reklamie.
3 z 3

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin