Przedsiębiorstwa prowadzą działalność reklamową w różny sposób. W małych firmach reklamą zajmuje się osoba z działu sprzedaży lub marketingu, która to osoba zazwyczaj korzysta z usług agencji reklamowych. Przedsiębiorstwa duże zakładają odrębne działy reklamy, których szefowie reklamy bezpośrednio podlegają wicedyrektorom do spraw marketingu. Większość firm wytwarzających jakieś produkty poświęca część swoich dochodów na niezbędną na rynku reklamę. Forma reklamy powinna zależeć od wielkości firmy, a także od tego co dana firma oferuje swojemu klientowi. Nie istnieje z góry ustalony budżet przeznaczony na cele marketingowe. Możemy stosować różne metody ustalania budżetu, skuteczność każdej z nich zależy od rodzaju firmy.
Pierwszą metoda opisywaną metodą jest ustalenie budżetu reklamy jako określony procent obrotów firmy. Używana jest najczęściej stosowana wśród przedsiębiorców. Wraz ze wzrostem inwestycji w promocję zwiększa się również jej skuteczność. Jeżeli reklama jest widoczna, zauważalna wśród kupujących to znaczy ze jest skuteczna a fundusz na nią przeznaczony nie został zmarnowany. Największym problemem może być tu niezastosowanie progu zauważalności. Zbyt mała inwestycja w promocje może spowodować że konsument nie zauważy reklamy, co za tym idzie będzie nieskuteczna a budżet zmarnowany. Ustalając budżet można przyjąć obroty brutto z zamkniętego roku finansowego, ale istnieje wówczas niebezpieczeństwo określenia podstawy na zbyt niskim poziomie wobec wzrostu obrotów w roku następnym. Istnieje też możliwość prognozowania obrotów lecz jest duża możliwość przeliczenia i zbyt dużego wydatku na przekaz reklamowy. W tej metodzie ustalania budżetu procent obrotów jest bardzo zróżnicowany wśród przedsiębiorstw np., w Polsce średnio jest to 3%-4% zaś w Stanach Zjednoczonych ok. 10%-12%.
Kolejna z technik jest najczęściej stosowana przy ustalaniu budżetu. Polega ona na przekazaniu na cele reklamowe tyle pieniędzy na ile firma może sobie pozwolić w danym czasie. Tego rodzaju metoda jest wskazana, ale pod warunkiem, że nie będzie to jedyny wariant. Ważne jest wytyczenie właściwego progu wydatków na reklamę jednak w firmach o trudnej sytuacji finansowej niekiedy bywa to trudne. Bywa bowiem tak, że dobrze zorganizowane kampanie reklamowe znacznie zwiększają zyski firm. Jednak gdy firma dysponuje niskim budżetem taka kampania może nie wypaść na rynku w najlepszym świetle, a tym samym nie przynieść firmie żadnych korzyści, a jedynie przysporzyć dodatkowych strat.
Następny sposób to ustalenie budżetu reklamowego na poziomie budżetu konkurentów. Informacje na temat budżetu innych firm można uzyskać odpłatnie w agencji reklamowej urzędzie statystycznym. Jednak nie można uznać ich za wiarygodne gdyż zazwyczaj dotyczą ubiegłego roku więc nie będą przydatne a przedsiębiorca na razie się na dodatkowe koszty związane z uzyskaniem tych informacji. Mamy tu do czynienia z wzajemnymi relacjami między firmami w danej dziedzinie. Przedsiębiorstwo które ma największe udziały w sprzedaży danego produktu uznawana jest za lidera, firma konkurencyjna zwana pretendentem która chciałaby przebić lidera musi mieć większy budżet na reklamę. Jest bardzo ważne, aby w ustanawianiu budżetu na wydatki reklamowe uwzględnić konkurencję gdyż na reakcje konsumentów wpływają konkurujące ze sobą reklamy.
Kolejna metoda to ustalenie budżetu metodą zadaniową. Polega ona wstępnym określeniu pewnych zadań jak : cel reklamy, rodzaj komunikatów reklamowych, liczba i rodzaj środków reklamowych, wybór środka przekazu i zasad wykorzystania, zdecydować się również należy czy firma będzie korzystać z usług agencji reklamowej. Metoda ta jest dosyć ryzykowna i nie należy do popularnych, możemy przeliczyć się w ustaleniach lub źle zaplanować wydatki.
Nie istnieje jeden idealny sposób ustalenia budżetu. Dużo zależy od rodzaju, wielkości firmy, rodzaju rynku zbytu itp. Każda firma musi realnie ustalić swoje możliwości finansowe tak aby tworząc reklamę poprawić swoją sytuację a nie ją pogorszyć.
Anna Gontarz.
tiffarte