mat_ms6_mat_ms6(1).pdf

Systemmarketinguijegoelementy

Marketing –ang.marketczylirynek.Rozpatrujesięgowujęciuklasycznyminowoczesnym.

Jestto działalność,którapoprzezproceswymianyzmierzadozaspokojeniapotrzebi Ŝyczeń konsumentów

(prof.Kotler)–definicjanowoczesna(tzn.dorynkudopuszczonesąwszystkieinstytucjezarównoprofit,jak

inonprofit).Jesttotakisposóbpostępowania,któregopunktemwyjściajestzaspokojeniepotrzeb.

Zasadymarketingu:

1. Firma prowadzi systematycznie badania marketingowe zgodnie z zasadą, w myśl której nie ma

współczesnego marketingu bez badań rynku stanowiących podstawę działania na rynku, a więc

decyzjizarównobieŜących jaki długofalowych.Brakbadań marketingowych wfirmie oznacza,Ŝe

nielokujesięonanaliściepodmiotówzorientowanychmarketingowo.

2. Firma zorientowana marketingowo na podstawie badań musi umieć określić własne pole

opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tą część rynku, zwaną segmentem rynku, do

którego ma zamiar adresować swoje działania, w tym produkty i usługi. Określenie własnego

segmentupozwala nastałe jegośledzeniapod kątem zmian w nim zachodzących, costawiafirmie

bardziejtrafnąofertęswychproduktów,przyuwzględnieniumoŜliwościnabywczychpotencjalnych

klientów.

FirmamusibyćinnaniŜwszystkie,musimiećtoŜsamość.

3. Jednostka stojąca na gruncie marketingu stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając z

jednej strony informacje z rynku, z drugiej emitując je w stosunku do róŜnych uczestników rynku

poprzezsystemypromocyjne,reklamą,publicrelations,kontaktyzorganizacjamikonsumenckimii

agendami rządowymi. Opierając się na gromadzonych informacjach tworzy ona marketingowe

systemy informacyjne (SIM), których treść, strukturę i zakres wyznaczają potrzeby decyzyjne i

moŜliwości finansowe podmiotów rynkowych. KaŜda firma podejmuje decyzje indywidualnie na

podstawieswojejzdolnościfinansowej.

4. Podstawę ekspansjifirmy na konkurencyjnychrynkachstanowi jasne określenie jej długofalowych

celów(misji).FirmawcielajewŜyciestosującróŜnetypystrategiimarketingowych.

5. Firmazorientowana marketingowo nie maszanszaistnienianarynkach europejskichbezuznania i

realizowania przez nią generalnych standardów obowiązujących w ramach UE (normy jakości,

wzornictwo,systemyinformacji,ISO)

6. Standardem, który kwalifikuje firmy do norm europejskich jest przestrzeganie etyki zawodowej w

biznesie.

7. Zasadazintegrowanegodziałanianarynek–wszystkiezasadymusząbyćuznawaneprzezbiznes.

Funkcje marketingu – zbiór czynności, które marketing spełnia w stosunku do firmy, otoczenia

rynkowegoispołeczeństwa.NajwaŜniejszeto:

1. Gromadzenie informacji w celu wsparcia procesu decyzyjnego firmy, punktem wyjścia są badania

marketingowenapodstawiektórychtworzysięSIM.

2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego związane z obsługą procesów kupna – sprzedaŜy,

przesuwaniemdóbrodproducentadokonsumenta,związanychzanaliządrógprzebiegutowarówz

instytucjamiuczestniczącymiwtymprocesie.

3. Funkcjawdziedziniezarządzania(marketingowezarządzaniefirmą)wypracowaniezintegrowanych

systemówdziałaniawosiąganiucelówbieŜącychidługookresowych.

4. Funkcjaspołecznaprzejawiasię wtym,Ŝe marketing koncentrujesię naŜyczeniachkonsumentów,

stymulujeichzachowania,kreujenowepotrzeby.

Orientacjamarketingowa sątodziałania(nastawienie,filozofia)podporządkowująceczynnościwsferze

produkcji,handlu,usługpreferencjomklienta,nabywcyorazrozwijającejegopotrzeby.

WyróŜniamynastępująceorientacje:

produkcyjna–najpierwprodukcjapotemsprzedaŜ

dystrybucyjna

rynkowa (marketingowa) – marketing — produkcja — marketing. Badanie potrzeb klienta —

produkowanie—dostarczeniesatysfakcjiklientomwstosunkudozbadanychpotrzeb.

Rynek – ogół stosunków wymiennych (towarowo – pienięŜnych) między sprzedającymi oferującymi

towary i usługi po określonej cenie, czyli reprezentującymi podaŜ, a kupującymi zgłaszającymi

zapotrzebowanienatowaryiusługi,reprezentującymipopyt.

Fundusznabywczy –tośrodkipienięŜneprzeznaczonenazakuptowarówiusług.

Popyt –tworząpotrzebyujawnionenarynkuimającepokryciewtzw.funduszunabywczym.

Popytefektywny –gdypotrzebymająpokryciewfunduszunabywczym,przyodpowiednimpoziomiecen.

Popyt potencjalny – suma odczuwanych potrzeb niezaleŜnie od aktualnych moŜliwości ich zaspokajania.

MoŜesięzmienićwpopytefektywny,gdywzrośniesiłanabywcza.

PodaŜ –tworząwszystkiedobraiusługizaoferowanenarynkupookreślonejcenie.

MiędzypodaŜąapopytemzachodząpowiązaniaregulowaneprzezcenę.

Potrzeba –stanbrakuczegoś.

HIERARCHIAPOTRZEB:

1. Fizjologiczne

2. Bezpieczeństwa–pewnośćŜycia

3. Społeczne–przynaleŜnośćdogrupy,przyjaźń,miłość

4. Uznania–szacunek,osiągnięciawŜyciuzawodowym

5. Samorealizacji–osiągnięcia,uznanie

6. Estetyczne

Powiązaniamiędzyrynkiemaprzedsiębiorstwem

klientukryty—potencjalny—aktywny

Popyt anonimowy – wstępna akwizycja. Potencjalnemu klientowi naleŜy przedstawić konkretne warunki.

Klient chce się dowiedzieć jak najwięcej o towarze. Klient aktywny – zamawia w przedsiębiorstwie,

zostawiapieniądze.

Instytucje rynkowe – organizacje lub osoby, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ od

producentów do finalnych odbiorców róŜnych strumieni w tym głównie produktów (negocjacje, ryzyko,

przepływproduktów,,zapłata).Sątoinstytucje,któreobsługująrynektowarowyipienięŜny–banki,giełdy,

towarzystwaubezpieczeniowe,instytucjespedytora.

Banki – instytucje gospodarcze, których główną funkcją jest zaspokajanie za pomocą kredytu popytu na

pieniądzzgłaszanegozestronyjednostekdziałającychnarynku.

Giełda – wyspecjalizowana instytucja rynkowa, na której przeprowadzane są obroty ściśle określonymi

wartościami w wyznaczonym czasie i miejscu orazustalonesąkształtującesię wtych obrotachceny,czyli

kursynotowaneiogłaszanewoficjalnymwykazie.

Towarzystwaubezpieczeniowe –instytucjeorganizującewspólnotyponoszeniaryzykazdarzeńlosowych

orazróŜnorakichubezpieczeńgospodarczych.

Instytucjaspedytora –zajmujesięorganizowaniemprocesuprzemieszczaniatowarunatrasieoddostawcy

doodbiorcy.

OTOCZENIEMARKETINGOWE

Jesttozbiórzewnętrznych„aktorów”isił,które oddziałująna moŜliwościfirmycodojejrozwoju orazna

utrzymywanieudanychtransakcjiznabywcami.(wgKotlera)

Warunki i czynniki zewnętrzne, które decydują o powodzeniu (i/lub) niepowodzeniu w realizacji celów

przedsiębiorstwanarynku.(wgAltkorna)

Otoczenie dalsze (makro) – ogół warunków ekonomicznych, technologicznych, prawnych, politycznych i

kulturowych, występujących w danym kraju. Kształtują zasadniczą płaszczyznę ustalania celów i zasad

działaniaprzedsiębiorstwa.

Otoczenie bliŜsze (operacyjne) – podmioty (osoby, organizacje, instytucje) z którymi przedsiębiorstwo

wchodziwbezpośrednieinterakcje.

Konkurent –ktoś,ktopozbawiazasobówgotówkowych„mojego”klienta.

Społeczności –grupyodniesienia,któreoddziałująnamoŜliwościfirmyprzyokazjirealizująwłasnecele.

OTOCZENIEMARKETINGOWE

czynniki

demograficzne

czynniki

ekonomiczne

konkurencja

Dostawcy+Przedsiębiorstwo+

Pośrednicy+Nabywcy

społeczności

MIKROOTOCZENIE

czynniki

polityczno–prawne

MAKROOTOCZENIE

Otoczenie ekonomiczne – fotografia kondycji gospodarki kraju. Wskaźniki opisujące kondycję: stopy

procentowe, kursy walut, wzrost gospodarczy, poziom spoŜycia, bezrobocia, zadłuŜenia, prywatyzacji,

zamoŜnośćgospodarstwdomowych.

Otoczenie technologiczne – realizowane za pomocą innowacji w technice i technologii, a takŜe

komunikacjiiinformatyki.

Otoczenie społeczne – działalność społeczna państwa, zasięg ruchów społecznych, ochrona środowiska,

noweprądyreligijne,organizacjezawodoweikonsumenckie,otoczeniekulturowe.

Otoczenie demograficzne – poziom ludności wg wieku, płci, segmentacja gospodarstw domowych wg

cykluŜycia,sytuacjanarynkupracy.

Otoczeniepolityczneiprawne –prywatyzacjaprzedsiębiorstw(bardzowaŜnawstrategiifirmy).

Otoczenie międzynarodowe – konkurencja międzynarodowa z udziałem i bez ingerencji państwa,

informacjeocłach,sankcjach,protekcja,dyskryminacja,relacjacenigrapodaŜyipopytu.

Otoczenienaturalne –klimat,ukształtowanieterenu.Firmaniemananiewpływu.

Otoczenieprzedsiębiorstwa moŜemyrozumieć,jakosumęstalezmieniającychsięczynnikówiprocesów,

zktórymizmuszonejestonowspółdziałać.MoŜebyćonopodmiotowe(konkurenci)iprzedmiotowe.

Badanie otoczenia zajmuje się identyfikacją i oceną sił (składników otoczenia, które bezpośrednio lub

pośredniowpływająnacelepracyiwynikiprzedsiębiorstwa.Polegaonona:

regularnymdiagnozowaniuskładnikówotoczenia

prognozowaniutendencji,zjawisk,wydarzeń,któremogązaistniećwotoczeniu

Istnienie rynku oraz funkcjonowanie na nim przedsiębiorstw nie oznacza automatycznie stosowania

marketingu.MarketingniepowstajewkaŜdychwarunkachrynkowych.Powstajewtakichwarunkach,które

sprzyjająwykształceniusięorientacjirynkowejwdziałaniuprzedsiębiorstw.

Zarządzanie marketingowe – taki sposób zarządzania przedsiębiorstwem, który wiąŜe się z wyznaczaniem

celów rynkowych przedsiębiorstwa i sposobów ich realizacji. Zarządzanie marketingowe to logiczny ciąg

czynności składający się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań przedsiębiorstwa oraz proces

realizacji celów rynkowych odpowiednio ukształtowanych w formach organizacji i przy wykorzystaniu

właściwychsystemówkierowaniaikontroli.

czynniki

społeczno–kulturowe

STRATEGIAMARKETINGOWA

Strategia

1. PLAN–pewienświadomy,planowanyizamierzonybiegzdarzeń

2. WYBIEG–zamierzonymanewrmającynaceluprzechytrzenieprzeciwnika

3. WZORZEC–specyficznaseriadziałańizdarzeńnakierowanychnapewienkońcowycel

4. POZYCJA – sposób umiejscowienia instytucji w otoczeniu. Jest siłą pośredniczącą między

organizacjąajejotoczeniem

5. PERSPEKTYWA – sposób postrzegania świata i konkurencji przez kadrę zarządzającą oraz

zaakceptowanaprzezniąreceptanasukces

STRATEGIA–towyraźnieokreślenietoŜsamościprzedsiębiorstwa

Dobra strategia nadaje firmie odmienność tzn. odróŜnia ją od wszechobecnej przeciętności w dwojaki

sposób:

1. zpunktuwidzeniaotoczeniaprzedsiębiorstwojestinneniŜpozostałewbranŜy

2. czymśsiępozytywniewyróŜniawsposóbzrozumiałydlaklientów

ELEMENTYSTRATEGII:

1. Domenadziałania –określagdzieikomufirmazamierzasprzedawaćswojeprodukty

2. Strategiczna przewaga – inaczej silna strona firmy, jej atut, polega na tym, aby w ramach

wybranej domeny być bardziej atrakcyjnym partnerem niŜ inne firmy np. dobry marketing,

przewaga

3. Strategiczne cele – określają konkretnie co firma chce osiągnąć w kolejnych okresach oraz

pozwalająkontrolować,czyfirmaosiągasukces

4. Funkcjonalneprogramydziałania –sąprzełoŜeniemkoncepcjistrategiinakonkretnedziałania

nakaŜdymstanowiskupracy,nacodziennezachowaniakaŜdegopracownika(co,kto,kiedyiwjaki

sposóbbędzierobiłiwjakisposóbwiąŜesiętozglobalnąstrategiąfirmy).

MODELSTRATEGII

funkcjonalneprogramy

domenadziałania

strategicznaprzewaga

działania

strategicznecele

Strategiamarketingowa –jeststrategiąfunkcjonalną,bomarketingjestfunkcjąwprzedsiębiorstwie.Jest

tosystem zasadireguł działania,wyznaczającychramyaktywnościrynkowej w długim okresie.Pojęcieto

definiuje się takŜe jako wybór celów, zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek

marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokację środków w

zaleŜnościodzmieniającejsięsytuacjirynkowej.

FAZYFORMUOWANIASTRATEGIIMARKETINGOWEJ

Analizaotoczenia

Analizapotencjału

przedsiębiorstwa

Ifaza

Potencjałfirmy–jestopisywanyprzezzasobyludzkie,materialne,finansoweiinformacyjne

IIfaza

Identyfikacja celów strategicznych – konkretne cele strategiczne precyzują to, co przedsiębiorstwo chce w

sposóbdługofalowyosiągnąćdziałającwotoczeniurynkowym.Musząonepozostawaćwzgodziezmisja.

Sądwarodzajepostacicelów:

1. finansowa–konkretne,wymiernenp.zamierzonywzrostzyskuwprocentachwokreślonymczasie

2. operacyjna – precyzująca w opisowy stan, jaki dana firma chce osiągnąć np. wejście na rynki,

utrzymaniedotychczasowejpozycjinarynku

Segmentacjarynku

Sformułowanie

marketingumix

Podziałiuruchomie

nieśrodków

IIIfaza

Segmentacja rynku oznacza podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców.

Wybórobiektulubsegmentu,naktórymprzedsiębiorstwobędziedziałać,naktórybędąskierowanenakłady

oraz,zktórychpłynąćbędąkorzyścidlaprzedsiębiorstwa.

Kryterianarynkudóbrkonsumpcyjnych

1. Kryteriacharakteryzującenabywców

a) demograficzne

wiek

płeć

dochody

cyklŜyciarodziny

b) geograficzne

wielkośćregionu

wielkośćmiasta

Identyfikacjacelów

strategicznych

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: