Poradnik - Czy to się opłaca_, Jak oceniać opłacalność przedsięwzięć w Internecie 04-2005.pdf - E-BOOKI- - kujawama

NA CD NEWSY Z OKŁADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT 

poradnik

Czy to się opłaca?

Jak oceniać opłacalność przedsięwzięć w Internecie

Do niedawna przedsiębiorcy inwestujący w In-

-ternet byli postrzegani jako fantaści, ryzykanci,

którzy wbrew logice kierowali znaczne środki

na wirtualne przedsięwzięcia. Na drugim biegu-

nie znajdowali się ci, którzy mówili, że Internet

to dziwoląg do szerzenia pornograﬁi,iniechcieli

mieć z nim nic wspólnego. Dziś jednak przewa-

żają przedsiębiorcy, którzy podchodzą do Inter-

netu w sposób pragmatyczny. To oni właśnie

są lokomotywą e-biznesu coraz śmielej inwestu-

jąc, ale żądając w zamian wiarygodnej analizy

i monitoringu opłacalności inwestycji, za jaką

trzeba uważać prowadzenie choćby najskrom-

niejszej ﬁrmowejstronyinternetowej.Decydując

się na aktywne wykorzystanie Internetu planują

długookresowo. Trudno sobie wyobrazić realiza-

cję takich planów bez systematycznych analiz,

badań i kontroli.

Po pierwsze: analizuj ruch na stronie

Podstawowym narzędziem pozwalającym na mierzenie efektywności ser-

wisu internetowego jest oprogramowanie statystyczne analizujące ruch na

stronach serwisu WWW. Systemów istnieje całe mnóstwo i dostarczają

wielu różnorodnych danych. Naturalnie, godne polecenia są te najlepsze,

które dają dostęp do pełnych, bieżących i wiarygodnych danych. Nieste-

ty, korzystanie z profesjonalnego oprogramowania do monitoringu ruchu

na stronach internetowych wiąże się z wydatkami (które w mojej opinii

warto ponieść). Nawet jednak najbardziej prymitywne aplikacje poka-

zują podstawową informację, jaką jest liczba osób odwiedzających stro-

nę w określonym okresie czasu. Dobrze jest, gdy ta liczba jest wysoka,

a tendencja ma charakter rosnący. Osiągnięcie określonego poziomu od-

wiedzin serwisu jest celem jasnym i prostym w weryﬁkacji.Mającprzed

sobą takie dane możemy się ucieszyć, ale pojęcie o opłacalności przed-

sięwzięcia dalej jest mgliste.

Narzędzia do zbierania statystyk ze stron WWW

Większość dostawców usług hostingowych zapewnia w cenie pakietu

dostęp do podstawowych statystyk. Do najpopularniejszych darmowych

programów analizujących ruch na stronach WWW należy Webalizer

(http://www.webalizer.com). Na drugim biegunie znajdują się narzędzia

profesjonalne, takie jak gemiusTrafﬁc (http://www.gemius.pl), kierowany

głównie do większych serwisów WWW, oraz stat.pl (http://www.stat.pl)

– przeznaczony dla średnich i małych witryn.

Bartosz Kordecki

Rodzaje analiz

Generalnie, czynniki, które służą do oceny strony WWW, można podzie-

lić na jakościowe i ilościowe. Do danych jakościowych należą na przykład

uwagi przesyłane przez internautów pocztą elektroniczną, głosy na grupach

dyskusyjnych, opinie kontrahentów, wyniki ankiet i sond prowadzonych

na stronach serwisu. Ilościowo można badać witrynę w różnych przekro-

jach, w szczególności zależy to od tego jaki cel został przed nią postawio-

ny. Zazwyczaj wyróżnia się trzy główne grupy zadań ﬁrmowychwitryn:

komunikacyjne, transakcyjne, informacyjne.

Aby dokonać oceny ilościowej ważne jest, by wyodrębnić mierzalne pa-

rametry. Dla celów komunikacyjnych mogą nimi być: liczba odebranych

zapytań e-mailowych czy też liczba osób, które skorzystały z formularza

zapytań, podczas gdy dla informacyjnych: liczba odsłon poszczególnych

stron w serwisie lub liczba użytkowników wypełniających ankietę.

* * *

Implementacja i prowadzenie handlu elektronicznego wiąże się z najwięk-

szymi kosztami, stąd monitorowanie przedsięwzięcia ma w tym przypadku

szczególnie duże znaczenie. Spróbujmy przekonać się jak to wygląda w prak-

tyce na przykładzie projektu wymyślonego na potrzeby tego artykułu.

Oceniając swoją in-

westycję pan Marek po-

stanowił zacząć od prze-

glądnięcia statystyk ser-

wisu za okres ostatnich

sześciu miesięcy.

Zmiana

procentowa

Styczeń 355 –

Luty 333 –6,0%

Marzec 349 4,8%

Kwiecień 415 18,0%

Maj 526 26,0%

Czerwiec 595

Liczba

odwiedzających

13,0%

Start sklepu interne-

towego nastąpił 1 kwietnia, o czym zostali poinformowani wszyscy

aktualni klienci – tak należy tłumaczyć skok w liczbie wizyt. Z kolei

wzrost w maju jest po części efektem akcji promocyjnej wspomagają-

cej rozruch sklepu. Ceny towarów zakupionych przez Internet były

o 10% niższe w stosunku do cen tych samych artykułów w tradycyj-

nych kanałach sprzedaży.

Po drugie: śledź grupę docelową

Liczba odwiedzających nie mówi kim są osoby, które wpisały w przeglądar-

ce adres naszego serwisu. Znamy jedynie bezwzględną liczbę tych, którzy

odwiedzili serwis. Wśród gości mogły być osoby, które zupełnie przypad-

kowo traﬁłynanasząstronęiktórychwizytajestdlanascałkowiciebez-

wartościowa. Takie suche dane liczbowe są ważne, ale ważniejsze jest po-

wiązanie ich z reakcjami internautów na nasze potrzeby. Maksymalizacja

ilości odwiedzin powinna być celem jedynie w naszej grupie docelowej.

Pora więc na wprowadzenie parametru CR (Conversion Ratio), który okre-

śla procent osób, które odwiedziły serwis i wykonały pożądaną przez nas

Marek Pasibrzuch prowadzi średniej wielkości przedsiębiorstwo

handlowe, które ma własną stronę internetową. Ulegając naciskom

klientów pan Marek zdecydował się rozbudować serwis o moduł umoż-

liwiający zamawianie produktów. Dalszy rozwój witryny został uza-

leżniony od osiągnięcia celu, którym był zwrot poniesionych nakładów

(1500 zł) w ciągu trzech miesięcy od inauguracji sklepu.

INTERNET.kwiecień.2005

Miesiąc

 WARSZTAT

PROGRAMY

MAGAZYN

FIRMA

Z OKŁADKI

NEWSY

NA CD

poradnik

czynność (wysłały e-maila, złożyły zamówienia). Współczynnik ten obli-

cza się dzieląc ilość wykonanych pożądanych akcji przez całkowitą liczbę

odwiedzin i mnożąc wynik przez 100. Wyliczając CR nasza analiza jakości

serwisu przechodzi na wyższy poziom – wiemy już czy nasze działania idą

w dobrym kierunku. Pozostaje pytanie: czy to wszystko się opłaca?

Wzrost popularności serwisu ucieszył pana Marka, ale postanowił

dalej zgłębiać temat i sprawdzić ile transakcji przeszło przez jego wir-

tualny punkt sprzedaży.

W pierwszym

miesiącu niecały 1%

odwiedzających ser-

wis zdecydowało się

na złożenie zamó-

wienia. Promocja

sprzedaży w maju

zaowocowała nie tylko wyraźnym skokiem liczby odwiedzin, ale tak-

że większą liczbą przeprowadzonych transakcji. W czerwcu już 4,54%

odwiedzających serwis dokonało zakupu. W sumie w założonym okresie

CR wyniosło 3,25%, co dało łączny przychód na poziomie 2000 zł.

Miesiąc

Liczba

odwiedzających

Liczba

transakcji

Kwiecień 415 4 0,96%

Maj 526 19 3,61%

Czerwiec 595 27 4,54%

SUMA 1536 50 3,25%

 minipc.pl (www.minipc.pl) – sklep internetowy sprzedający minikomputery,

artinfo.pl (www.artinfo.pl)  – największy w polskim Internecie portal poświęcony

sztuce. Te dwa przykładowe serwisy nie mogłyby tak długo istnieć i rozwijać się,

gdyby nie były prowadzone według zdrowych zasad w oparciu o strategię inter-

netową, w formułowaniu której pomagają narzędzia przedstawione w artykule

Po trzecie: licz pieniądze

Na to pytanie otrzymamy odpowiedź obliczając ROI (Return On Invest-

ment), który jest parametrem pokazującym efektywność przeprowadzo-

nej inwestycji. Zestawiając wyniki jakie osiągnęliśmy z nakładami, które

zmuszeni byliśmy ponieść, otrzymamy odpowiedź na pytanie: czy podjęte

przez nas działania były słuszne z punktu widzenia ﬁnansowego?Mówiąc

precyzyjnie, współczynnik ROI informuje nas, ile zarobimy wydając jedną

złotówkę. Takie rzeczowe i konkretne informacje zawsze najmocniej prze-

mawiają do wyobraźni przedsiębiorcy.

Prawdziwy biznesmen wszystko przelicza na przychody, przy-

szła więc pora, w której pan Marek zdecydował się włączyć do anali-

zy pieniądze.

X liczba klientów = 50

Z przychód, czyli wartość zakupów w sklepie internetowym = 2000 zł

W średnia wartość jednego klienta

W = Z : X  2000 : 50 = 40 zł

K koszt inwestycji – uruchomienie i prowadzenie sklepu = 1500 zł

ROI = (Z – K) : K

ROI = (2000 – 1500) : 1500 = 33,33%

Niestety nie każdy projekt kończy się happy endem. Przypadek Pana

Marka tak, dlatego że:

• decyzja o uruchomieniu sklepu nie była przypadkowa – to klienci ją

wymogli,

• pilotażowo zdecydowano się wdrożyć rozwiązania proste i tanie, mini-

malizując ryzyko straty w przypadku niepowodzenia projektu,

• inicjatywa była wspierana akcją promocyjną, która miała na celu zachę-

cić do zapoznania się i skorzystania z nowej formuły handlowej,

• projekt miał ściśle określone ramy czasowe i cele.

Wynik oznacza, że za każdą zainwestowaną złotówkę uzyskano

zwrot na poziomie 1,33 zł, czyli zaplanowany cel został osiągnięty. Pan

Marek może teraz przystąpić do analizy danych jakościowych, które

pomogą mu znaleźć odpowiedź na pytanie w jakim kierunku powinien

dalej rozwijać swoje internetowe przedsięwzięcie.

Po czwarte: co dalej?

Przedstawione studium przypadku powinno służyć jako wzór. Dowodzi,

że gromadząc kilka prostych danych jesteśmy w stanie bardzo szybko oce-

nić poczynania w Internecie. Analiza pozwala krytycznie spojrzeć na to

w jaki sposób Internet jest wykorzystywany w przedsiębiorstwie; czy ﬁr-

mowa strona WWW spełnia postawione przed nią zadania; czy ktoś ją

w ogóle odwiedza; jaki jest efekt tych wizyt; i czy wreszcie utrzymywa-

nie serwisu WWW przynosi nam jakieś wymierne rezultaty. Co nam to

wszystko daje w rezultacie? Niezbędne informacje, które pozwolą wybrać

jedną z trzech dróg: wycofujemy się z przedsięwzięcia, nic nie zmieniamy,

lub intensyﬁkujemydziałania.

Zakończenie

Zaproponowany model oceny opłacalności przedsięwzięć internetowych

ma dwie podstawowe zalety. Przede wszystkim pozwala na rzetelną oce-

nę prowadzonych przez nas działań i na porzucenie intuicyjnego planowa-

nia i oceny projektu. Po drugie sam proces obliczeń i zbierania danych jest

prosty. Internet ma tę zaletę w porównaniu do innych mediów, że mamy

względnie łatwy dostęp do danych pozwalających na weryﬁkacjęskutecz-

ności działania.

Autor pełni funkcję menedżera e-marketingu w katowickiej agencji

interaktywnej cyberstudio . Kontakt: kordecki@cyberstudio.pl.



INTERNET.kwiecień.2005

Poradnik - Czy to się opłaca_, Jak oceniać opłacalność przedsięwzięć w Internecie 04-2005.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: