analiza rynku.doc

              Analiza rynku                           

                                                                                    W – 1                                                                      

Analiza rynku, prowadzenie badań rynku jest zawsze pierwszym krokiem do podjęcia decyzji przez przedsiębiorstwa. Takie analizy mają na celu zmniejszenie ryzyka.

Literatura:

1. Wrzosek „Funkcjonowanie rynku”;
2. Mazurek-Łopacińska „Badania marketingowe, podstawowe metody i obszary zastosowań”;
3. Kaczmarczyk „Badania marketingowe, metody i techniki”;
4. p.zb. Kramer „Badania rynkowe i marketingowe”;
5. Kędzior i Korcz „Badania marketingowe w praktyce”;
6. Duliniec „Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem”;
7. Nikodemska-Wołenik „Jakościowe badania marketingowe”;

Analiza rynku, a badania marketingowe.

Rynek bez marketingu może istnieć, zaś marketing beż rynku nie może istnieć, bo wszystkie działania marketingowe są skierowane na rynek.

              Co to jest rynek?

              Istotą rynku są negocjacje w akcie kupna – sprzedaży.

              Rynek jest kategorią obiektywną, istnieje niezależnie od warunków wymiany.

Marketing jest kategorią subiektywną.

              Badania rynkowe powinny być rozpatrywane kategoriami kosztów. Badania marketingowe są rozpatrywane kategoriami wyniku.

              Podział badań rynkowych na działy:

1. Analiza rynku – rozpoznanie bieżących zjawisk rynkowych i procesów rynkowych, które dokonują się na tych rynkach;

Segmenty analizy rynku:

·         Analiza równowagi rynkowej – zostaje wzbogacona o zagadnienia stabilności rynku;

·         Analiza pojemności rynku – informuje o kształtowaniu się popytu, podaży, cen pod kątem ich elastyczności;

·         Analiza chłonności rynku – informuje w jakim stopniu zostały zaspokojone potrzeby (w jakim stopniu i czy zostały zaspokojone).
Wynikiem analizy powinno być ustalenie udziału przedsiębiorstwa na rynku.

2. Prognozowanie – służy prognozie analizy przyszłej (np. sprzedaży). Segmenty prognozowania rynku (ma na celu wychwycenie wszelkich zmian w popycie i podaży które mają przyczyny ekonomiczne i poza ekonomiczne. Prognozowanie odbywa się na podstawie wielu metod ekonometrycznych – pomagają rozpoznać bieżącą i przyszłą pozycję na rynku.

Badania marketingowe są subiektywne (badaniami subiektywnymi). Dzielimy je na dwie grupy metod badań:

1. badania związane z instrumentami marketingu mix;
2. badania związane z postępowaniem nabywców.

Częścią wspólną badań-analizy rynkowej i badań marketingowych jest analiza chłonności rynku – stopnia zaspokojenia nabywców.

Każde badanie (rynkowe, marketingowe) ma pewien układ, hierarchię, strukturę. Oto siedem podstawowych elementów powiązanych ze sobą określonymi zależnościami:

·         Populacja generalna – wszystko przekładane jest na populację, wszystkie jednostki będące podane analizie, badaniu. Wyróżniamy na szczeblu populacji cztery charakterystyki:

§         element badania;

§         jednostkę badania;

§         wymiar przestrzenny;

§         wymiar czasowy.

·         Próba badawcza – określamy jej liczebność; jej charakterystykę; jest to próba w której będziemy przeprowadzać badanie; musi ona jednak odzwierciedlać stan faktyczny – musi być reprezentantem całości; mamy w tym szczeblu do czynienia z rachunkiem prawdopodobieństwa; metod doboru losowego i nielosowego jest bardzo dużo.

·         Grupy obiektów – występują w obrębie poszczególnych grup; dzielimy próby na grupy np. pod względem wieku, zamieszkania; grupy obiektów dobiera się przy zastosowaniu metod eksperymentalnych i porównawczych.

·         Obiekty badane – są wyselekcjonowanymi jednostkami prób – grup obiektów; są to te jednostki poddawane badaniom; są nośnikiem informacji; służą analizie; od obiektu badań zależy rozpoznawalność zjawisk (nadsystemów, czy podsystemów).

·         Cechy obiektów – to podstawowe cechy identyfikacyjne (zarobki, wiek, ..., charakterystyki funkcjonalne i fizyczne.

·         Zmienne losowe – są to wartości przypisane danym cechom (skalowanie: skale podstawowe, nominalne i skale metryczne i niemetryczne, skale ilorazowe).

·         Czynniki – są to odpowiednio wyselekcjonowane zmienne zależne lub niezależne.

Dokonuje się w nich identyfikacji i weryfikacji na rynku.

                                                                      W – 2                                                                     

Ryzyko – niespełnienie oczekiwań;

Stopień niepewności – określamy poprzez prawdopodobieństwo:

1. poziom pewności (P=1);
2. poziom niepewności (0<P<1);
3. poziom nieokreśloności – prawdopodobieństwo jest podobne dla każdego zdarzenia.

Kiedy prowadzić badania? – Gdy mamy sytuację niepewności.

Trzy etapy badań:

1. Projektowanie badań (hipotetyczny):

a)       Co? Kto? Gdzie? Kiedy? Itp.

b)       Analiza sytuacji (określenie realności problemu);

c)       Określenie zadania badawczego:

§         Kto;

§         Zakres czynności;

§         Warunki, terminy, itp.;

§         Harmonogram prac;

§         Koszty.

d)       Postawienie hipotez (sformułowanie założeń, określenie poziomu wiarygodności i rzetelności badań).

2. Gromadzenie danych (empiryczny):

a)       analiza danych wtórnych;

b)       określenie metod i technik pozyskiwania danych;

c)       wstępne testowanie narzędzi badawczych;

d)       wstępne badanie na pewnej próbie badawczej;

e)       planowanie wyboru próby;

f)        zbieranie danych.

3. Opracowywanie wyników (analityczny):

a)       redukcja danych;

b)       wstępna obróbka danych;

c)       analiza i interpretacja danych;

d)       prezentacja i analiza końcowych wyników.

W – 3                                                                     

Dobór losowy systematyczny – polega na wyborze jednostek z ograniczonego zbioru

Wada: może prowadzić do zniekształceń.

Wszystkie metody zakładają uszeregowanie zbioru, ponumerowanie jednostek.

Dobór losowy warstwowy – polega na podziale całej zbiorowości generalnej na warstwy i dokonaniu niezależnych prób z każdej z tych warstw.

Mamy trzy rodzaje doboru losowego warstwowego:

1.       proporcjonalny – polega na wyborze z każdej warstwy takiej liczby elementów, które pozostają w proporcji do liczebności, udziału tej warstwy w populacji generalnej. Ta metoda charakteryzuje się pewnym stopniem wygody, może być przeprowadzona jednocześnie dla każdej warstwy. Ma ona możliwość samo ważenia (jest to istotna cecha);

2.       nieproporcjonalny – wybór warstw niedoreprezentowanych. Przypisujemy większą wagę warstwom niedoreprezentowanym. Cel ten osiąga się: z każdej warstwy dobieramy taką liczbę elementów pozostających w proporcji do iloczynu liczebności tej warstwy i odchylenie standardowe (od cechy, którą przyjmujemy za podstawową). Tę metodę wykorzystujemy tylko wtedy gdy wynikiem badania ma być reprezentant, i bierzemy pod uwagę tylko jedną warstwę. Musimy ważyć, aby uzyskać wyniki reprezentatywne dla całej populacji;

3.       optymalny – istotny jest rozkład cechy w populacji, oraz koszty optymalne. (opierają się na typowych wzorach matematycznych).

Koszty.

Dobór jednostek uzależnia wysokość kosztu oraz praktyczne i faktyczne możliwości dotarcia do respondenta.

Dobór elementów z każdej warstwy powinien być odwrotnie proporcjonalny do pierwiastka kwadratowego z kosztu badania.

Przy doborze optymalnym formułuje się tezę: dobór optymalny to taki dobór jednostek z poszczególnych warstw, który jest również proporcjonalny do iloczynu liczebności próby i odchylenia standardowego i odwrotnie proporcjonalny do pierwiastka kwadratowego z kosztów badania.

Dobór zespołowy (grupowy).

Nie różnie się zasadniczo od doboru losowego. Tu losuje się zespoły, grupy jednostek. Poddajemy badaniu wszystkie jednostki wchodzące w skład danej klasy. Dążymy by grupy były jak najbardziej zróżnicowane wewnętrznie i jak najbardziej jednorodne względem grupy (względem siebie podobne). Wówczas może się okazać, że można przebadać tylko jedną grupę lub jedną jednostkę z grupy, aby uzyskać dobre wyniki. Dwa sposoby doboru zespołu:

1. 1. z jednakowymi prawdopodobieństwami wyboru – gdy liczebność tych poszczególnych grup jest jednakowa; w trakcie losowania prawdopodobieństwo nie powinno ulegać zmianie (losowanie ze zwracaniem);
   2. z różnymi prawdopodobieństwami wyboru.

Dobór losowy wielostopniowy.

Wykorzystuje się kiedy istnieje możliwość hierarchicznego podziału, dokonujemy wielostopniowego wyboru ze zbiorowości generalnej.

Dobór wielostopniowy fazowy:

I etap (1 stopień) – wybór próby złożonej z pewnej liczby elementów (wybór grupy);

II etap (2 stopień) – z tych poszczególnych grup wybór jednostek.

Tu dobór może być prowadzony różnymi metodami na każdej warstwie. Można określić sobie różne metody w badaniach warstw. Wykorzystuje się ten dobór np. badania zróżnicowania życia gospodarstw domowych.

Wynika z tego, że jest to uogólniony dobór losowy.

Tu również prawdopodobieństwo musi być proporcjonalne (proporcjonalny dobór grupowy).

Dobór losowy wielofazowy.

Jednostki poddawane badaniom są w kilku fazach zawsze w obrębie tych samych kategorii. Dobór jednostek wg tego samego stopnia. Problem jaki może powstać: 1 faza: wybieramy dużą grupę, później zaś wybieramy jedną lub kilka mniejszych grup jednostkowych. Dwustopniowy dobór fazowy jest najlepszy.

Główne metody badawcze:

1.       dobór losowy prosty;

2.       dobór systemowy;

3.       dobór warstwowy;

4.       dobór grupowy.

Inne metody – nielosowe:

v      Dobór kwotowy – do badań marketingowych szczegółowych, opiera się na znajomości struktur wewnętrznych populacji, narzucenie tej struktury tym poszczególnym grupom segmentacyjnym; liczebność = iloczynowi rozkładu % wybranych cech populacji z ogólną liczebnością próby; Różnica między doborem losowym i nielosowym polega na tym, że nie losujemy jednostek. Opiera się na subiektywizmie badającego. Wykorzystuje się go przy 1 lub 2 zmiennych, aby segmentów nie było tak wiele (aby kombinacji nie było tak dużo;

v      Dobór jednostek typowych – polega na wyborze jednostek typowych (przeciętnych) liczba jednostek nie musi być duża gdy chcemy określić przeciętne atrybuty, cechy; metoda ta nie daje dobrych wyników końcowych, jest stosowana jako metoda pomocnicza;

v      Dobór przez eliminację – poprzez eliminację jednostek nietypowych z grupy, nie daje ona odpowiedniego zróżnicowania populacji i jest metodą pomocniczą;

v      Dobór celowy – polega na subiektywnym doborze jednostek do badania, uzależniony jest od zakresu informacji jakimi ankieter dysponuje i samego ankietera, wykorzystywany jest  przy badaniach psychologicznych i indywidualnych. Charakteryzują się indywidualnymi cechami. Opinie tych celowych osób mogą jednak różnić się od krańcowych wyników. Dobór celowy jest świadomy – wynik może być krańcowo różny, nie może służyć jako wynik grupy populacji tylko do wąsko sprecyzowanej grupy.

v      Dobór przypadkowy – o wyborze jednostki do badania decyduje przypadek. Stosowane np. przy badaniach telefonicznych. Badania te mogą dawać informację o różnych rzeczach, ale są to badania niereprezentatywne.

Rodzaje błędów występujących podczas przeprowadzania badań:

1                     W badaniach reprezentacyjnych:

v      Losowe – związane są z procedurą losowania, polegają na występowaniu wyniku innego niż wskazywałyby parametry, błędy te zależą od schematu zastosowanego badania;

v      Nielosowe – powstają w wyniku przeprowadzenia poszczególnych badań lub w wyniku przetwarzania informacji, najczęściej one rosną w miarę zwiększania się liczby dokonanych obserwacji. Możemy je podzielić na błędy:

§         Przypadkowe (liczba nie wzrasta wraz ze wzrostem obserwacji);

§         Systematyczne (liczba wzrasta wraz ze wzrostem liczby badań ankietowych), np. błędy specyfikacji populacji – polega na źle wyspecyfikowaniu populację, jednostki w nią wchodzące – błąd w tym miejscu przysparza błędów na dalszych etapach.

Np. błąd operacjonalizmu próby polega na złym wybraniu próby do badania.

Błąd selekcji – zdarza się w doborze nielosowym, ankieter dobiera jednostki preferowane, zły dobór jednostek do badań (tę wybiorę, a tej nie);

Błąd aparatu losowego – zbioru cech różniących jednostki gdy nie zawiera tych wszystkich cech, które są wymagane;

Błąd braku odpowiedzi – gdy jednostki są nieuchwytne, nie dają odpowiedzi przy ankiecie;

Błąd pomiaru – mogą różnić się źródła np. złe pytanie w ankiecie, zła interpretacja, a co za tym idzie zła odpowiedź.

Analiza równowagi rynkowej.

Mechanizm funkcjonowania rynku doskonałego. Rynek doskonały to modelowy rynek przy konkurencji doskonałej (cechy rynku doskonałego):

§         Homogeniczność produkcji – jednorodność produktów, doskonała podzielność produktów;

§         Bliski kontakt sprzedających i kupujących – przejrzystość rynku co do cen i zamiaru kupna i sprzedaży;

§         Brak dyskryminacji – wszyscy kupujący i sprzedający nie są ograniczeni niczym (podaż i popyt regulowane poprzez ceny);

§         Różnorodność produktów i jednorodność produkcji, każdy sprzedający znajduje nabywcę na swój produkt.

Przykładem rynku modelowego jest giełda towarowa – jednorodność produktów, bliski kontakt sprzedający z kupującym, itp.

Krzywe popytu i podaży:

                                                                                    Cena równowagi (popyt = podaż)

Ten mechanizm działa niezawodnie tylko

na rynku doskonałym.

Rodzaje równowagi rynkowej:

§         Równowaga statyczna – to taka równowaga, która nie zmienia się w czasie i nie jest uzależniona od czasu (jest stała);

§         Równowaga stacjonarna – zmienia się w czasie, ale nie jest od niego uzależniona, graficznym obrazem jest przesunięcie współrzędnych;

§         Równowaga dynamiczna – zmienna w czasie i od niego zależna, przesunięcia krzywych pod różnymi kątami.

Tym przesunięciom krzywych będzie towarzyszyło przesunięcie punktu równowagi cenowej.

                                                                      ...