Reklama.docx

Najbardziej dynamicznie rozwijającą się dziś częścią marketingu jest aktywizacja sprzedaży produktów. Zadaniem jej jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży. Stanowi ona podstawową formę komunikacji marketingowej.
Celem aktywizacji sprzedaży jest zwiększenie popytu, stawianie czoła konkurencji, usprawnianie produkcji i dystrybucji. Działania związane z aktywizacją sprzedaży należy kierować nie do wszystkich i nie do przypadkowego nabywcy, ale do potencjalnych i taktycznych nabywców produktu. Jest ona wtedy bardziej efektywna.
Istnieją dwie strategie aktywizacji sprzedaży:
- strategia push (pchać) polega na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma zastosowanie do produktów powszechnego użytku,
- strategia pull (wciągać) polega na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na nabywcę; ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi markami.
Aktywizacja sprzedaży ma miejsce przy każdym kontakcie nabywcy z producentem i dystrybutorem.
Na aktywizację sprzedaży składa się:
- reklama,
- opakowanie,
- promocja sprzedaży,
- kształtowanie renomy,
- sprzedaż osobista.

Reklama
Reklama stanowi każdą płatną formę promocji produktu lub firmy za pomocą odpowiedniej propagandy, która oddziaływuje na zjawiska rynkowe, głównie na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Reklama jest opłacaną przez nadawcę promocją produktów, prowadzona za pomocą rozpoznawalnych ogłoszeń zamieszczonych w zdefiniowanych nośnikach reklamy, w czasie i przestrzeni, skierowaną do określonego docelowego odbiorcy. Działania reklamowe maja na celu zwiększenie popytu na produkt firmy. Reklama jest, więc stronnicza, operuje półprawdami, czyli przedstawia tylko korzyści dla nabywcy. Nie może natomiast posługiwać się nieprawdą.

Cele reklamy:

- dostarczenie informacji o produkcie

- podajemy przyczyny dla których warto kupić produkt

- zmieniamy postawy wobec produktu lub firmy

- wywołujemy pragnienie zakupu

- przypominamy o firmie i produktach

- przekonujemy do zakupu

- utrwalamy produkt w świadomości konsumenta

Wyróżniamy 4 podstawowe funkcje reklamy:

1)    Informacyjną :powinna informować o cechach i korzyściach oraz przeznaczeniu produktu

2)    Nakłaniająca: powinna utrwalić przekonanie, że dany produkt najlepiej zaspokaja potrzeby konsumentów, najskuteczniej działa

3)    Wyróżniająca produkt spośród konkurencyjnych i identyfikująca go z producentem

4)    Utrwalająca powinna przypominać znajomość marki oraz dobra opinię o niej lub przypominać o produkcie.

Reklama może dotyczyć promocji marki, produktu lub przedsiębiorstwa. W przypadku reklamowania marki będzie to proszek do prania OMO, papierowy Marlboro, napój Coca-Cola Light. Celem reklamy jest więc:

- przyciągnięcie użytkowników konkurencyjnych marek

- wpływanie na nieużytkowników produktów , aby wypróbowali reklamowaną markę

- zwiększenie użytkowania śród dotychczasowych klientów

- podtrzymacie uczucia satysfakcji z produkt

Klasyfikację reklamy możemy dokonać w zależności od kryterium. Z punktu widzenia przedmiotu reklamę podzielimy na:

·         reklamę produktu

·         reklamę firmy

Drugim kryterium podziału reklamy są źródła i sposoby finansowania. Z tego punktu widzenia wyróżniamy:

·         reklamę indywidualną

·         reklamę wspólną

Reklama produktu charakteryzuje się tym, iż kształtuje świadomość odbiorcy o istnieniu danej marki produktu. Ma ona na celu wyeksponowanie tych walorów produktu, które najsilniej wpływają na jego umiejscowienie na mapie preferencji, informują i zachęcają do zakupu. Taka reklama skupia uwagę na cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie, jakość oraz przewagę, o ile taka istnieje, nad produktami konkurencyjnymi.

Innym rodzajem reklamy jest reklama firmy inaczej zwana reklamą korporacyjną. Jest to forma prezentowania przede wszystkim nazwy, znaku firmowego jak i osobowości całego przedsiębiorstwa. Ma ona na celu polepszenie identyfikacji i znajomości firmy przez klientów (także potencjalnych) oraz kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa

Reklama indywidualna charakteryzuje się tym, że koszty kampanii reklamowej są ponoszone w całości przez nadawcę przekazu. Natomiast reklama wspólna (inaczej zespołowa, grupowa) jest to taka, w której finansowaniu uczestniczą co najmniej dwa przedsiębiorstwa. Przykładem takiej reklamy jest reklama samochodów. Wówczas producent finansuje koszty podstawowego motywu reklamy, natomiast poszczególni dealerzy ponoszą koszty związane z zamieszczeniem adresów swoich salonów. Taki rodzaj reklamy ma bardzo dużo korzyści, m. in. Pozwala rozłożyć koszty kampanii reklamowej na wiele przedsiębiorstw, dzięki czemu małe firmy mogę pozwolić sobie na reklamę, podczas gdy nie byłyby w stanie sfinansować takiej kampanii indywidualnie. Sam sposób przekazu również jest bardziej precyzyjny; zwiększa komunikatywność reklamy np. poprzez podanie adresów lokalnych sprzedawców

Kanał przepływu informacji

Kolejnym kryterium podziału reklamy jest kanał przepływu informacji. Mamy tu na myśli środki masowego przekazu, które pozwalają na wyróżnienie:

·         reklamy prasowej

·         reklamy telewizyjnej

·         reklamy kinowej

·         reklamy pocztowej

·         reklamy zewnętrznej

Jak również:

·         reklamę wydawniczą

·         reklamę wystawienniczą

·         reklamę filmową

·         reklamę upominkową

·         reklamę fonograficzną

     Reklama pocztowa: najbardziej popularna forma i sprzedaży bezpośredniej. Jest to promocja prowadzona przy użyciu przesyłek skierowanych bezpośrednio do docelowego odbiorcy, rozprowadzana droga pocztową lub przez posłańców. Standardowy zestaw takiej przesyłki obejmuje:

- kopertę- powinna oddziaływać na klienta grafiką i wyglądem, w ciągu 5-10 sekund powinna wywołać zainteresowanie na tyle silne by skłonić klienta do jej otworzenia. Jeśli nie zrobi tego w tym czasie później na pewno też nie,

- list reklamowy: główna zaletą jest fakt dotarcia do tych klientów, którzy są najbardziej zainteresowani produktem. List wysłany do właściwego odbiorcy jest najefektywniejszym pod względem kosztów narzędziem reklamy. Stosując list reklamowy należy wpierw ustalić jego cel- czy jest nim zdobycie zamówienia , czy tez złożenie w późniejszym terminie wizyty potencjalnemu klientowi.

- broszurę reklamową: załącz się ją w sytuacji gdy konieczne jest bliższe wyjaśnienie cech i korzyści oferowanych przez producenta. Pisana jest w sposób bezosobowy i dzięki temu może funkcjonować jako samodzielny materiał reklamujący wyrób lub wyroby firmy. Zalecane jest przedstawienie produktu w trakcie użycia. Powinna być wydrukowana na dobrym papierze aby podkreśli jakość sprzedawanych produktów.

- sposób odpowiedzi na ofertę ; Możemy dołączyć: formularz zamówienia , list z gotową odpowiedzią, ofrankowana kopertę zwrotną.

Właściwe zredagowanie treści listu i ulotki oraz dbałość o ich formę, może zwiększyć zainteresowanie klienta. W treści należy stosować określone chwyty psychologiczne. Żeby zainteresować klienta, trzeba go zaskoczyć i to w pierwszych zdaniach. Najlepiej jest straszyć, ponieważ umiarkowany poziom lęku sprzyja efektywnemu działaniu, np. skóra Pani z każdym dniem robi się starsza, jak często sprawdzasz czy Twój Fiat stoi jeszcze pod oknem. Skuteczne, choć nie tak jak straszenie, są inne sztuczki, np. branie na uczucia "Już wszystkie dzieci w klasie 1. mają rowery", branie na szybką decyzję "Zgłoszenia przyjmujemy tylko do końca tygodnia". W treści może być zawarte coś tajemniczego, co podsyca ludzką ciekawość, umieszczone małymi literami w post scriptum, np. pierwszych 10 osób, które odpowiedzą na ofertę, dostanie cenne nagrody. Zgodnie z zasadą, że klienta trzeba za każdą cenę zainteresować, ale za nic na świecie nie wolno znudzić czy zniechęcić, zaleca się stosowanie krótkich akapitów, unikanie marginesu po lewej stronie (wygląda monotonnie i bezosobowo), stosowanie takich wyróżnień (podkreśleń), by same wyjaśniały treść (sposób na klientów, który tekstowi poświęcają najwyżej rzut oka). Kupon z odpowiedzią, który należy wypełnić i wysłać, powinien być umieszczony po lewej stronic ulotki, tak by przeszkadzał. Jeżeli klient go oderwie, to treść ulotki powinna zaistnieć w jego świadomości. Dobra treść oferty może polepszyć wyniki sprzedaży.

Do zalet reklamy pocztowej możemy zaliczyć:

- wysoka selektywność

- nielimitowany dobór formatu, kolorystyki, projektu

- wysoka indywidualizacja oraz brak większej konkurencji

Reklama pocztowa ma również wady. Jedną z nich jest fakt, iż po długotrwałej akcji reklamowej i nadmiernej ilości dostawanych reklam, odbiorcy czuja się zniechęceni, co może nawet powodować, że dany przekaz stanie się śmieciem reklamowym i będzie wyzwalał psychologiczną obronę przed zakupem danego produktu

Możemy wysłać również kupony, próbki towarów, gadżety reklamowe. Reklama pocztowa jest wykorzystywana przy promocji książki , czasopism, wydawnictw fonograficznych

Reklama prasowa

Reklama prasowa jest jednym z najpopularniejszych sposobów komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Środkiem przekazu będą zarówno gazety codzienne, jak i tygodniki i miesięczniki. Bierzemy pod uwagę zarówno prasę ogólną jak i specjalistyczną. W drugim przypadku przedsiębiorstwo od razu może dotrzeć do wybranego segmentu docelowego rynku i zapewnić sobie selektywność przekazu. Prasa specjalistyczna z punktu widzenia reklamy dominuje siłą perswazji i zapewnia wielokrotny kontakt z reklama zarówno przez pojedynczego nabywcę, jak i jego rodzinę i przyjaciół.

Podstawowymi zaletami reklamy prasowej są:

·         duża częstotliwość przekazu informacji, szeroki odbiór (zależny od nakładu gazety)

·         możliwość szybkiego umieszczenia reklamy jak i jej modyfikacji

·         łatwy kontakt odbiorcy z reklamą, możliwość jej wielokrotnego zobaczenia, łatwość jej zapamiętania.

Do wad reklamy prasowej należą:

·         krótki cykl życia gazety zwłaszcza w przypadku gazet codziennych; ta wada jest minimalizowana w przypadkach prasy kolekcjonerskiej

·         widoczny brak zainteresowania czytelników reklamami zwłaszcza w przypadku ich nadmiaru

·         możliwość łatwej dominacji reklamy konkurenta, lepszej szaty graficznej, co może prowadzić do niezauważenia reklamy danego przedsiębiorcy przez potencjalnych klientów.

Podstawowymi rodzajami reklamy prasowej jest reklama w gazecie codziennej i w czasopiśmie.

Zalety reklamy w prasie codziennej:

·         Gazeta codzienna stanowi dobry sposób na przekazywanie najnowszych informacji : wyprzedaże, nowe produkty (gdzie można je kupić, za jaką cenę)

·         Redakcje gazet codziennych nie wymagają od autorów przekazu długiego okresu wyprzedzenia przed publikacją, przy składaniu zamówień na umieszczenie danej reklamy, co ma miejsce w przypadku czasopism

·         Reklama w prasie codziennej jest jedną z najbardziej wiarygodnych, na co wpływa charakter informacyjny takich gazet

·         Gazety regionalne mogą być źródłem testów różnych wersji reklam, zanim nadawca zdecyduje się na umieszczenie jej w droższych gazetach

Wady reklamy w prasie codziennej:

·         Ograniczoność stosowanych barw (głownie czarny i biały), a także stosowania zdjęć i słaba jakość ilustracji obniżają możliwość stworzenia odpowiedniej aury emocjonalnej dla odbiorcy

·         Brak wiarygodności uzyskanych danych mówiących o liczbie czytelników

Wśród czasopism można wyróżnić: konsumenckie ( społeczno- polityczne, hobbystyczne, kobiece, młodzieżowe), specjalistyczne (ogólno biznesowe, zawodowe). Taki podział daję przede wszystkim możliwość skierowania reklamy do określonych segmentów rynku.

Zalety reklamy w czasopismach:

·         W czasopismach hobbystycznych reklamy w równej mierze interesują czytelnika jak artykuły

·         Dobra jakość zdjęć, możliwość użycia wszelkich barw pozwala na stworzenie korzystnej aury odbioru reklamy.

Wady reklamy w czasopismach:

·         Ubogie dane na temat liczby czytelników, co utrudnia dotarcie do pojedynczego konsumenta

·         Nadawcy przekazu muszą dużo wcześniej złożyć zamówienie na zamieszczenie reklamy, czyli nie można np. reklamować wyprzedaży

Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna jest nowoczesną formą komunikacji masowej, która posiada największą siłę oddziaływania na społeczeństwo. Nie chodzi tu tylko o zasięg przestrzenny, ale także o znaczenie telewizji dla kształtowania opinii, wywieranie wpływu na zachowania i postawy widzów. Reklama telewizyjna stanowi połączenie przekazu słownego z obrazem, czyli ruchem, dźwiękiem, barwą, jak również aktami komunikacji niewerbalnej autorów reklamy. Te cechy stwarzają bardzo duże możliwości do pokazania właściwości produktu wraz z jego funkcjami i zastosowaniem. Reklama ta działa bardzo silnie na subiektywne zmysły wzroku, słuchu i dzięki temu posiada znaczną siłę ekspresji i perswazji.

Telewizja jest bardzo dobrym kanałem przekazu reklamy zwłaszcza w dwóch sytuacjach, gdy:

·         Producenci dóbr codziennego użytku chcą skierować swoją reklamę do gospodyń domowych

·         Firma demonstruje za pomocą reklamy sposób działania i użycia produktu.

Jednak taka forma przekazu ma również wady; stanowią je:

·         Bardzo krótki cykl życia reklamy, ponieważ występuje ograniczony czas emisji, co można minimalizować poprzez wzrost częstotliwości przekazu; co jednak powoduje znaczny wzrost kosztów kampanii reklamowej

·         Wysoki koszt produkcji i nadawania reklamy, na co mogą sobie pozwolić tylko firmy dysponujące poważnym budżetem reklamowym, ponadto długi czas produkcji i doprowadzenia reklamy do emisji

·         Utrudniony odbiór i właściwe zrozumienie reklamy spowodowane krótkim czasem trwania spotu reklamowego

·         Społeczne przesycenie reklamami telewizyjnymi i traktowanie ich jako przerywnika podstawowych informacyjno- kulturowych funkcji mediów.

·         Konieczność rezerwowania czasu antenowego na długo przed emisją reklamy.

Reklama radiowa

Reklama radiowa opiera się na funkcjach radia jako środka komunikacji masowej, które to operuje przede wszystkim słowem i muzyką. Zaletą takiej formy reklamowej jest prostota i szybkość w przygotowaniu spotu, a także dużo niższy koszt kampanii reklamowej w porównaniu z emisją telewizyjną. W zależności od liczby słuchaczy zmienia się konkurencja reklamodawców, jak i koszty kampanii reklamowej. Negatywnymi cechami reklamy radiowej jest krótki czas jej emisji, co prowadzi do jej ulotności i trudności zapamiętania informacji w niej zawartych. Kolejną wadą jest fakt, iż odbiorcy reklam słuchają radia bez koncentracji uwagi, traktując go jako tło, dla innych czynności.

Reklama kinowa

Reklama kinowa posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, jednak ma wyraźnie mniejszy zasięg społecznego odbioru. Ponieważ do kina chodzą ludzie raczej w młodszym i średnim wieku, to też ogranicza to wykorzystanie kina jako kanału transmisji w reklamie. Jednak w obecnej dobie rozwoju technicznego, ludzie często nabywają tzw. ?kina domowe? co prowadzi do przejęcia funkcji reklamy kinowej przez płyty DVD. Taka forma reklamy rozszerza już grupę odbiorców, co jest jej dodatkowym atutem.

Reklama zewnętrzna

Reklama zewnętrzna jest uzupełniającą formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Tradycyjnym przykładem jest szyld przedsiębiorstwa (tablica, wywieszka, napis) znajdujący się w budynku-siedzibie przedsiębiorstwa. Podstawą reklamy zewnętrznej jest wizualny kod przekazu, który może przybrać postać plakatu. Nośnikami takiego rodzaju reklamy mogą być tablice (billboardy), panele naścienne, słupy reklamowe, gabloty zwykłe i podświetlane, bandy itd. Których kryterium podziału jest wielkość i rodzaj oferowanej powierzchni. Lokalizacja reklam zewnętrznych zależy od efektywności; zatem tablice są umieszczane w centrach miast, przy głównych ulicach i ciągach ruchu pieszego, w przydrożnym pasie dróg i autostrad itd. reklama zewnętrzna jest relatywnie tania i stała, ponadto łatwa i powszechna, jednak przez to występuje zupełny brak selektywności odbiorców, jak i sprawdzenia rezultatów kampanii.

Pozostałe formy reklamy

Reklama wydawnicza obejmuje wszystkie, poza prasą, druki reklamowe np. prospekty, foldery, informatory, ulotki, książki telefoniczne, dla których kanałami przekazu są: prasa, poczta i dystrybucja bezpośrednia. Jednym z takich druków są ULOTKI, które są materiałami reklamowymi o wydłużonej treści, zawierające informacje, zachęcające odbiorcę w sposób rozszerzony. Ulotki zawierają zarówno tekst ogłoszeniowy jak i zdjęcia, symbole, rysunki i logo firmy. Tekst ulotki powinien wyróżniać się w stosunku do innych podobnych materiałów konkurencji, np. poprzez kształt czy kolorystykę ulotki.

PROSPEKT REKLAMOWY jako poszerzona ulotka umieszczany jest jako załącznik do opakowania produktu, który zamówiony był drogą listowną. Oferowane są w nim inne produkty tej firmy i jest on efektownym sposobem na rozszerzenie sprzedaży.
Powszechność i łatwość kontaktu przechodnia z reklamą – plakatem stanowią podstawową zaletę reklamy zewnętrznej.

PLAKATY jako duże formy drukowane mogą zawierać stosunkowo obszerna treść umożliwiającą dłuższy kontakt z komunikantem. Plakat może mieć postać afiszu, ogłoszenia, zdjęcia, tekstu i innych form mających postać wizualnego kodu przekazu. Jednym z rodzajów plakatów są tablice o powierzchni od 12m2 – bilbordy – do 18m2 –megabilboardy.

KATALOGI to jeden z rodzajów reklamy wydawniczej, a przybierają one formę:
© katalogu produktu
© katalogu firm
© katalogu wysyłkowego /informacyjnego/.

LIST REKLAMOWY to bezpośrednio do konsumenta skierowany opis cech wyrobów i korzyści płynących z ich użytkowania. Nadawca może powoływać się na opinie innych użytkowników lub też na wyniki wykonanych testów. W liście reklamowym zachęcenie powinno być trzykrotne. List taki w zestawieniu z materiałami reklamowymi nazywany jest mailingiem

GAZETA HANDLOWA to publikacja fachowa skierowana do osób kupujących produktów w celu ich odsprzedaży hurtownikom, pośrednikom czy detalistom.

KSIĄŻKI ADRESOWE I TELEADRESOWE zawierają również reklamę wydawniczą. Firmy...