ZASADY I ETAPY BUDOWY KWESTIONARIUSZA.doc

ZASADY I ETAPY BUDOWY KWESTIONARIUSZA

Kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom. Stanowi on narzędzie badawcze w badaniach ankietowych.

Etapy budowy kwestionariusza:

I.    Sprecyzowanie problemu badawczego

Pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić uzyskanie potrzebnych informacji, można podzielić na dwie podstawowe grupy:

·         związane z podstawowym celem i przedmiotem badań – tzw. pytania merytoryczne

·         charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno – ekonomiczną – metryczkowe (klasyfikacyjne)

II. Wybór typu kwestionariusza

III.             Opracowanie pytań kwestionariuszowych

Zasady:

·      umieszczanie pytań we właściwej kolejności:

zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych,

zasada wzbudzania zainteresowania (łatwe – trudne)

zasada stopniowego wyczerpywania tematu.

·      niezbędność pytań

·      pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć

·      nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania

·      unikanie pytań sugerujących odpowiedź

·      jednorodność form gramatycznych i znaczeń (formułowanie pytań jasnych i precyzyjnych)

·      dopasowanie pytań do wiedzy respondenta

·      unikanie pytań drażliwych

·      unikanie pytań wieloskładowych lub dwóch pytań ujętych w jedno

·      nie zadawanie pytań nie dających szansy na prawidłową odpowiedź

·      układ i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny ułatwić udzielanie odpowiedzi

IV.            Przeanalizowanie form odpowiedzi

Przyjmując za kryterium klasyfikacji formę odpowiedzi wyróżniamy:

1.    pytania otwarte - zapewniające swobodę wypowiedzi, nie narzucające z góry żadnego możliwego wariantu. Ph. Kotler[1] wyróżnia kilka rodzajów pytań otwartych:

û    całkowicie niesprofilowane – to pytanie, na które można odpowiedzieć w dowolny sposób,

û    skojarzenia słowne – podaje się klika słów i respondent powinien podać pierwsze skojarzenie,

û    uzupełnianie zdań – respondent ma za zadanie dokończyć rozpoczęte zdanie,

û    uzupełnianie anegdoty – respondent ma za zadanie dokończyć rozpoczęte opowiadanie,

û    uzupełnianie rysunku – rysunek przedstawia dwie osoby, które rozmawiają, z tym ze wypowiedź jednej jest widoczna, a zadaniem respondenta jest uzupełnienie drugiej,

û    test percepcji tematycznej – respondentowi prezentowany jest rysunek i jego zadaniem jest stworzenie opowiadania o tym, co jego zdaniem może się wydarzyć.

2.    pytania zamknięte - to pytania z wyznaczonymi z góry możliwościami odpowiedzi, spośród których respondent ma dokonać wyboru, odpowiedzi są wyskalowane.

Wyróżniamy pytania zamknięte typu:

·      alternatywa (rozstrzygnięcie) - jest to pytanie, w którym można udzielić tylko jednej z wykluczających się odpowiedzi np. Czy lubi Pan(i) mleko? – tak lub nie. Pytania tego typu zaczynają się zawsze od słowa „czy”.

·      kafeteria - to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne możliwości odpowiedzi, należy przy tym podać sposób wyboru odpowiedzi - jedna (kafeteria dysjunktywna) czy więcej (kafeteria koniunktywna)

np.: Które czynniki są dla Pana(i) ważne przy wyborze ...?

cena               jakość                             opakowanie                            usługi dodatkowe

·      w postaci skali - stosuje się je wówczas, kiedy chce się poznać stopień, czy też natężenie postaw, ocen i poglądów respondenta, czyli pozyskać dane typu jakościowego. Pytania - skale mogą różnić się zarówno liczbą stopni, jak i ich kierunkiem (dodatnim lub ujemnym), a także formą graficzną. Możemy wyróżnić podstawowe rodzaje pytań w postaci skali[2]:

*       skale werbalne - zawierają odpowiedzi słowne, najczęściej stopniowane (najczęściej mają pięć stopni). Można ich używać w odniesieniu do niemal wszystkich określeń: dobry/zły, zadowolony/niezadowolony, wystarczający/niewystarczajacy, przyjemny/nieprzyjemny itp. Pytania tego typu powinny również dopuszczać możliwość braku opinii respondenta na dany temat, czyli zawierać opcję odpowiedzi nie wiem.

np.: Jak ocenia Pan(i)...?

bardzo dobre( )   dobre( )   ani dobre, ani złe( )   złe( )   bardzo złe( )    nie wiem( )

*       skale liczbowe – zawierają odpowiedzi w postaci liczb. Respondenci muszą znać kierunek skali, tzn. która z liczb odpowiada ocenie najlepszej, a która najgorszej. Najczęściej występują skale 5- lub 10- punktowe.

*       skale w postaci wykresów (skale graficzne) – respondent ma za zadanie zaznaczyć odpowiedź w sposób graficzny (na linii pionowej lub poziomej, bądź na wykresie słupkowym). Wśród tego typu skal możemy wyróżnić skale:

v  ciągłe - pokazują tylko maksymalne i minimalne natężenie cechy,

v  dyskretne - pozwalają szacować poziom natężenia cechy.

Wyżej wymienione skale niekiedy występują łącznie.

Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców wobec różnych dóbr. Zgromadzenie informacji o postawach i przekonaniach klienta jest związane z koniecznością wtargnięciem w sferę prywatności konsumenta i odkrywaniem jego subiektywnych odczuć i opinii. O jakości takich badań decyduje więc rodzaj stawianych pytań i sposób ich sformułowania, a także przewidywana wielowariantowość odpowiedzi i możliwość ich skalowania. Pytania w postaci skali stanowią najpopularniejsze narzędzie do badania postaw[3].

Do najbardziej znanych i szeroko stosowanych skali mierzących postawy należą[4]:

Skala Likerta, stosowana do pytań, które dają możliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia (odpowiedzi mają określić w jakim stopniu respondent zgadza się lub nie zgadza z danym stwierdzeniem). Wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a także numerycznie np.:

Biuro notarialne „X” zapewnia wyższy poziom usług niż inne firmy tego typu działające w Krakowie.

Skala ważności, według której szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty) od „w ogóle nie istotnych” do „bardzo istotnych” np.:

Posiłki wydawane w samolocie są dla mnie:

Skala ocen, według której szereguje się oceny atrybutów oferty od „złych” do „znakomitych” np.:

Obsługa w hotelu Sofitel jest:

Skala zróżnicowania semantycznego (metoda profili semantycznych) – służy do pomiaru znaczeń jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi. Budowa skali polega na dobraniu odpowiednich cech obiektu, z których każda jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami. Skala zawiera się pomiędzy dwoma skaranymi wyrazami opisującymi właściwości, postawy, przekonania. Środkowy przedział każdej skali jest neutralny, natomiast kolejne sąsiadujące przedziały są o stopień wyższe lub niższe aż do najbardziej skrajnych. Respondent wybiera punkt, który najlepiej przedstawia jego poglądy. Prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu, np.:

Linie lotnicze LOT są:

Skala intencji zakupu - sygnalizuje zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu, np.:

Czy na Pan(i) zamiar w ciągu najbliższych 3 miesięcy po raz kolejny korzystać z oferty biura „X”?

Skala znajomości, stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy respondenta o ofercie rynkowej, np.:

Czy wie Pan jakie dodatkowe usługi świadczy biuro „X” przy wyjazdach za granicę?

Skala życzliwości, stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia związane z jakością świadczonych usług i o subiektywny stosunek do oferty rynkowej, np.:

...