Marketing produktów i usług żywnościowych 00-04-25
Wg. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego zarządzanie marketingowe jest procesem:
1) Planowania i realizacji pomysłów
2) Promocji i dystrybucji towarów i usług
3) Idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów
Zarządzanie marketingowe jest więc umiejętnym kierowaniem instrumentami marketingowymi wśród których podstawowe znaczenie mają:
1. Produkt wraz z opakowaniem
2. Cena
3. Promocja
4. Dystrybucja
Odpowiednia kompozycja tych elementów tworząca tzw. marketing mix umożliwia realizację podstawowej zasady jaką jest – najlepsze zaspokojenie potrzeb konsumenta.
Zarządzanie marketingowe jest procesem polegającym na odpowiednim łączeniu
1. Analizy
2. Planowania
3. Wdrażania i realizacji
4. Kontroli
Całość dotyczy produktów i usług.
Celem zarządzania marketingowego jest - uzyskanie zadowolenia wszystkich stron uczestniczących w wymianie. Zarządzanie marketingowe najczęściej odnosi się do poszczególnych rynków:
· materiałowego
· surowcowego
· walutowego
· turystycznego
· wyrobów gotowych
Zarządzanie marketingowe stosowane jest również na rynku rolnym i żywnościowym.
Osoby odpowiedzialne za zarządzanie marketingowe poszczególnych firm powinny ustalić cele marketingu i opracować strategię służącą osiągnięciu tych celów.
Zarządzanie marketingowe może być stosowane na wszystkich rodzajach rynków.
W przypadku rynku klientów sprawami zarządzania marketingowego zajmują się:
· kierownicy i pracownicy działu sprzedaży
· kierownicy i pracownicy działu marketingu
· osoby zajmujące się badaniami marketingowymi
· obsługa posprzedażna
Z każdym z tych stanowisk wiążą się ściśle określone zadania i obowiązki. Wiele zadań marketingowych wiąże się z wykorzystaniem zasobów marketingowych pozostających w dyspozycji przedsiębiorstw.
Do podstawowych zasobów marketingowych należą:
1. Majątek przedsiębiorstwa – zwłaszcza majątek produkcyjny
2. Wytwarzane produkty i usługi
3. Kadra zarządzająca i pracownicy
4. Kontakty z dostawcami, klientami i dystrybutorami
Osoby kierujące marketingiem opracowują programy marketingowe i zarządzają tymi programami, czyli kierują procesem ich realizacji. Do zakresu tych prac należą takie elementy jak:
· Analiza
· Planowanie
· Wdrożenie
· Ocena realizacji
Do zadań zarządzania marketingowego należy oddziaływanie na kształtowanie poziomu i struktury popytu oraz jego odpowiednie rozłożenie w czasie wywołanie popytu, który ma zapewnić danemu produktowi dotarcie do klienta. Można dlatego stwierdzić, że istotą zarządzania marketingowego jest zarządzanie popytem.
Efektem zarządzania marketingowego powinno być – przeprowadzenie pożądanych transakcji na rynku docelowym. W każdej sytuacji zarządzanie marketingowe musi realizować zadania, które muszą doprowadzić do osiągnięcia odpowiedniej relacji między podażą a popytem.
Zarządzanie marketingowe obejmuje:
1. Badania marketingowe (rynku),
2. Planowanie – oparte na badaniach marketingowych, które określa wypełnienie tego rynku produktem.
3. Kontrolę – w jakim stopniu określone plany zostały zrealizowane.
Planowanie marketingowe obejmuje – podejmowanie decyzji co do rynków docelowych, pozycjonowanie produktu na rynku, ustalenie cen, wybór form dystrybucji i kanałów dystrybucji. Obejmuje także wybór środków i metod komunikacji oraz zagadnienia związane z promocją i reklamą towarów i usług.
W zarządzaniu marketingowym ma się do czynienia z szeregiem świadomie podejmowanych działań, których celem jest osiągnięcie pożądanych efektów w zakresie obrotu towarowego na rynkach docelowych.
Wg Kotlera – istnieje pięć koncepcji konkurencyjnych realizacji zarządzania marketingowego, przez organizacje. Są to koncepcje:
1. Produkcji,
2. Produktu,
3. Sprzedaży,
4. Marketingowa,
5. Marketingu społecznego.
Ad.1. Koncepcja produkcji – jest to najstarsza koncepcja marketingu. Według niej konsumenci faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne na rynku i mają niską cenę. Z tego względu organizacje realizujące koncepcję produkcji koncentrują się na osiągnięciu większej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji. Konsumenci są zainteresowani łatwą dostępnością produktu i jego niską ceną w następujących sytuacjach rynkowych:
· Popyt na danym rynku produktu przekracza jego podaż, w takich sytuacjach istnieje zainteresowanie produktem. Klient nie zwraca uwagi na cechy szczególne towaru. Wówczas dostawcy zwiększają na tym rynku produkcję,
· Koszt produkcji towaru jest wysoki i musi być obniżony przez rozszerzenie produkcji. Koncepcja ta jest kontynuowana gdyż tego typu strategia zarządzania charakteryzuje się bezosobowością
Ad.2. Koncepcja produktu – opiera się na założeniu, że konsumenci dają pierwszeństwo tym produktom, które zapewniają im najlepszą jakość oraz odznaczają się najlepszymi cechami użytkowymi lub też innowacyjnymi. W takiej sytuacji jednostki gospodarcze koncentrują swe działania na wytwarzaniu produktów o wyjątkowych cechach i na ciągłym ich udoskonalaniu. Koncepcja marketingowa zorientowana na produkt ma źródło w przekonaniu, że nabywcy potrafią doceniać wyjątkowe cechy i jakość produktu - właśnie te elementy odgrywają decydujące znaczenie, że je nabywają.
Częstym błędem kierowników jednostek o takim nastawieniu jest to, że zwykle realizują oni swoje produkty i niedostrzegają sytuacji w której klienci mogą mieć swoje zdanie. Wpływ na ich poglądy mogą mieć produkty oferowane przez konkurencję. W praktyce klienci nie zawsze reagują zwiększonym popytem w odpowiedzi na zaoferowanie produktów wysoce atrakcyjnych. Zwłaszcza w sytuacji, gdy występują wysokie ceny a klienci mają zbyt niskie dochody. Niejednokrotnie przedsiębiorstwa zorientowane na produkt, opracowują swe produkty bez kontaktu z klientami, polegają jedynie na wiedzy i doświadczeniu swych pracowników, którzy wiedzą jak zaprojektować i wyprodukować dany produkt. Często pomijają badania produktów konkurentów. Nie poddają też nowych lub zmodyfikowanych produktów testom rynkowym.
Koncepcja zorientowana na produkcie prowadzi do koncentrowania uwagi i wysiłku na produkcie i kliencie, stąd rezultaty jej stosowania znacznie odbiegają od zakładanych, a środki wydatkowane na realizację są wykorzystywane mało skutecznie.
Formy takie spotykamy w przedsiębiorstwach przemysłu spożywczego.
Ad.3. Koncepcja sprzedaży - opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo, a w związku z czym sprzedaż trzeba prowadzić w sposób agresywny i stosować różne działania promocyjne. Wg. tej koncepcji konsumenci zachowują się na rynku w sposób bierny, a nawet wykazują przy zakupie pewnego rodzaju opór, dlatego trzeba w odpowiedni sposób nakłaniać ich do zakupu. Do tego celu są wykorzystywane różne formy aktywizacji sprzedaży i promocji.
Koncepcja ta jest szeroko stosowana w odniesieniu do towarów i usług, także przy sprzedaży droższych towarów. Stosowana jest również przez organizacje niedochodowe (np. fundacje).
W odniesieniu do produktów spożywczych jest rzadziej stosowana, a jeśli jest to w przypadku nadprodukcji czy obawie zepsucia produktów.
Sytuacja taka wiąże się z rynkiem nabywców, na którym dominująca rola przypada nabywcy. Dostawcy muszą toczyć walkę o sprzedaż i klienta. Potencjalni klienci są atakowani przez różne środki oddziaływania (np. przez reklamę). Niekiedy można się spotkać z różnymi poglądami na marketing. Np. celem marketingu jest tak dobre poznanie i zrozumienie klienta by produkt i usługę można było dostosować do jego potrzeb w stopniu idealnym. W takiej sytuacji produkty powinny się same sprzedawać. Czasami na poparcie tego poglądu przytacza się przykład „najlepszych produktów” w stosunku do których nie prowadzi się działalności marketingowej (firmy prowadzą tzw marketing dyskretny). W praktyce nie ma to jednak pokrycia. Sprzedaż musi być poprzedzona odpowiednimi badaniami marketingowymi do których należą:
· oszacowanie potrzeb
· badania marketingowe ?
· opracowanie produktu
· ustalenie ceny tego produktu
Rozpoczyna się promocja i dystrybucja. Jeżeli każdy z tych elementów zostanie dobrze wykonany i łącznie będą stanowiły spójną odpowiednio dopasowaną całość to należy przypuszczać, że produkty będą sprzedawały się nawet pomimo silnej konkurencji. Marketing posługujący się agresywną sprzedażą jest związany z dużym ryzykiem. Zakłada on z góry, że klientom spodoba się produkt i z łatwością go zaakceptują. Jeśli będą innego zdania to nie przekażą swojej opinii innym, ani też nie złożą reklamacji do Izby Konsumenta. Klienci mają odwagę mówić co myślą i dochodzić swoich praw nawet w sądzie.
Ad.4. Koncepcja marketingowa – jest odmienną od pozostałych. Przyjmuje się w niej, że podstawową zasadą i niezbędnym warunkiem osiągania celu jest określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz wywołanie zadowolenia u klientów w sposób skuteczniejszy i doskonalszy aniżeli robią to konkurenci. Głównym przedmiotem zainteresowań marketingu są potrzeby nabywców. Natomiast koncepcje sprzedażowe uwzględniają tylko potrzeby sprzedających. Ideą główną marketingu jest zaspokojenie potrzeb klienta za pomocą sprzedawanego produktu i związanym z tym usług. Koncepcja marketingowa bierze swój początek w dokładnym określeniu rynku poprzez jego analizę i poznanie potrzeb klientów. Po określeniu tych czynności cały wysiłek skupia się na pełnym zaspokojeniu potrzeb. Zysk przedsiębiorstwa jest realizowany dzięki osiągnięciu zadowolenia klientów. Nie jest możliwe aby przedsiębiorstwo działało na wszystkich rynkach i zaspokajało wszystkie potrzeby. Rynek jest zbyt obszerny i trudny do opanowania – wszelka zachłanność w tym zakresie może przynieść tylko straty. Stąd występuje rynek docelowy i na tej podstawie podejmuje decyzje. O wyborze rynku decyduje program marketingowy w pełni dostosowany do występujących uwarunkowań, odpowiadający sytuacji rynkowej. Przedsiębiorstwo musi rozumieć poprzez pracowników działu marketingu potrzeby klienta, bo bez tych znajomości trudno jest uzyskać powodzenie na rynku. Potrzeby klientów są zaspokajane w ramach prowadzonego marketingu, ale w sposób przynoszący zysk przedsiębiorstwa. Należy pamiętać, że zaspokojenie potrzeb i wynoszenie korzyści jest trudne i wielce skomplikowane. Jedną z przeszkód osiągania sukcesu stanowi kod jakim posługują się klienci w określaniu swoich potrzeb. Konieczna jest w służbach marketingowych właściwa interpretacja kodów klientów. Np. co klient rozumie pod pojęciem dobry samochód, atrakcyjne ubranie czy dobre wczasy itd. Nabywcy często nie potrafią wyrażać swoich potrzeb lub wyrażają je w sposób niezrozumiały. Wtedy sprzedawcy muszą pomóc im w identyfikacji faktycznie odczuwanych potrzeb i dopasować do tych potrzeb odpowiednie produkty.
Orientacja marketingowa polega na zaspokojeniu życzeń i potrzeb klienta, poprzez danie im tego czego potrzebują, czego pragną, czego oczekują i z czego będą zadowoleni. Decyzja zakupu to zwykłe rozważenie wszystkich „za” i wszystkich „przeciw”. Proces ten muszą opanować do perfekcji handlowcy. Można to zrobić tylko poprzez badanie rynku. To im daje argumenty, które można wykorzystać do wpływania na decyzje klientów o zakupie.
Działalność marketingowa zawsze opiera się na znajomości potrzeb klientów. Potrzeby te najczęściej badane są przez sondaże, ale można je także rozpoznawać poprzez analizę zapytań klientów, czy też zgłaszanie postulatów przez nabywców.
Działalność marketingowa powinna być tak prowadzona by po zakończeniu transakcji był z niej zadowolony klient i można było stwierdzić, że zyskano jego lojalność tj. chęć powtórzenia dokonanej transakcji. Sprzedaż przedsiębiorstwa jest realizowana na rzecz dwóch grup klientów – stałych i nowych klientów (przypadkowych). Przyjęła się opinia, że dla stabilności jest wskazane by przynajmniej 60% produkcji nabywali stali klienci. Stali klienci dokonujący zakupów są zwykle mniej wymagający i zwykle nie rezygnują z błahych powodów systematycznego zakupu. Poznanie nowych klientów jest kosztowniejsze niż zatrzymanie dotychczasowych klientów. W związku z tym stałym klientom daje się przywileje i specjalne uprawnienia – poświęca się im więcej czasu. Klient lojalny jest mniej podatny na działanie konkurencji, wykazuje mniejszą wrażliwość na cenę. Klient taki wypowiada się najczęściej pozytywnie o przedsiębiorstwie, służy radami i życzliwymi uwagami.
Można skalować stopień zadowolenia klientów np.: bardzo zadowolony, raczej zadowolony, obojętny, raczej niezadowolony. Z badań wynika, że ok. 95% klientów raczej zrezygnuje z danego obiektu niż wyrazi swoje niezadowolenie.
Stały klient - zadowolony, systematycznie dokonujący transakcje, który jest związany z przedsiębiorstwem upowszechnia opinie o przedsiębiorstwie. Przedsiębiorstwa skupiają takich klientów wokół firmy, wyróżniają i nagradzają a przede wszystkim słuchają ich i wykorzystują ich rady.
Marketing skoordynowany – cechy i wszystkie funkcje marketingowe (sprzedaż, reklama, ustalanie cen itd.) muszą być ze sobą skoordynowane z punktu widzenia potrzeb klienta. Funkcje marketingowe muszą być zgrane i skoordynowane z innymi funkcjami przedsiębiorstwa. Dlatego warunkiem prowadzenia działalności marketingowej jest łączenie wszystkich pracowników przedsiębiorstwa. Chodzi o to, że komórka marketingowa nie może być osamotniona w realizacji marketingowych działań. Istnieje tzw marketing wewnętrzny, który ma za zadanie m.in. zatrudnianie pracowników o odpowiednim przygotowaniu i nastawieniu promarketingowym. Ma on odpowiednio motywować pracowników do działania na rzecz i w imię przedsiębiorstwa.
Jak ocenić marketing w przedsiębiorstwie? Podstawowym kryterium oceny przedsiębiorstwa pod względem marketingu jest odpowiedź na pytania:
1) Czy jest to przedsiębiorstwo w stanie precyzyjnie dostosować się do potrzeb klienta?
2) Czy umie stosować strategię walki konkurencyjnej?
Do zastosowania koncepcji marketingowej w przedsiębiorstwie przede wszystkim zmusza nasilająca się konkurencja.
Ad.5. Koncepcja marketingu społecznego – stawia przed marketingiem zadanie wywołania u klienta pożądanego zadowolenia ale w sposób bardziej efektywny niż robią to konkurenci i uwzględnia ona stronę społeczną. Żąda by oprócz zysku przedsiębiorstwo także pod uwagę brało interes społeczny.
Zarządzanie marketingowe jest świadomym działaniem, którego celem jest osiągnięcie pożądanych rezultatów. Pożądane są te koncepcje w stosowaniu w każdym środowisku.
Kształtowanie Marketingowej Koncepcji Przedsiębiorstwa
Z istoty marketingu wynika, że winien on być realizowany w oparciu o przemyślany i oparty na właściwych podstawach informacyjnych projekt działania precyzujący marketingową koncepcję przedsiębiorstwa.
Całościowa koncepcja marketingowa ma trzystopniową strukturę hierarchiczną:
1) cele
2) strategie
3) koncepcja instrumentów marketingowych
Podstawą wszystkich decyzji marketingowych powinna być wszechstronna analiza bieżącej i przyszłościowej sytuacji przedsiębiorstwa w konkretnym otoczeniu gospodarczym i społecznym. Analiza ta zmierza do ujawnienia wszelkich potencjalnych szans w rozwoju oraz ewentualnych zagrożeń. Analiza ta ma krytycznie ocenić zasoby przedsiębiorstwa z punktu widzenia zdolności konkurencyjnych.
Analiza szans i ryzyka
W warunkach dynamicznie zmieniającego się otoczenia sukces przedsiębiorstwa zależy od umiejętności dostrzegania i wykorzystywania pojawiających się okazji rynkowych. Szanse te mogą mieć źródła: koniunkturalne, polityczne, ekologiczne, kulturowe, technologiczne, demograficzne i inne.
Określony rozwój wydarzeń może otwierać pewne nowe możliwości podejmowania decyzji o nowej działalności gospodarczej, ale może też pogarszać warunki prowadzonych dotychczas interesów. Ta oczywista prawidłowość nastręcza trudności w kształtowaniu koncepcji marketingowej. Analiza szans i ryzyka nie jest bowiem metodą sformalizowaną ujętą w ściśle określone procedury postępowania. Jednak mobilizuje ona do myślenia strategicznego. Zmusza do korzystania z dostępnych źródeł informacji (prognozy, raporty). Trafność wyprowadzonych z niej wniosków w większym stopniu zależy od intencji analityka i umiejętności przewidywania przyszłego rozwoju niż od precyzyjnych wyliczeń. Każdy doświadczony przedsiębiorca dysponuje wieloma przykładami niewykorzystanych szans i zagrożeń, które można byłoby wykorzystać gdyby dostrzeżono je we właściwym czasie. Analizując szanse i zagrożenia z odpowiednim wyprzedzeniem zyskuje się czas niezbędny dla poczynienia przygotowań dla:
- wejścia na nowe rynki
- uruchomienia nowej produkcji
- zorganizowanego wycofania się z niepewnych interesów
O rzeczywistym zakresie i stopniu wykorzystania pojawiających się szans decyduje przede wszystkim ocena możliwości i predyspozycji przedsiębiorstwa rozpatrywana na tle analogicznej sytuacji konkurentów.
Analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa.
Świadomość własnych atutów i słabości ma podstawowe znaczenie w walce konkurencyjnej na wolnym rynku. Każda firma, która w porównaniu z konkurentami wykazuje więcej mocnych niż słabych stron ma więcej szans na utrzymanie się na rynku.
Mocną stroną przedsiębiorstwa są te jego właściwości, które w porównaniu z rywalami pozwalają mu łatwiej realizować określone cele, umożliwiają uzyskanie większych korzyści czy też oszczędności w wydatkowaniu środków niezbędnych do realizacji określonego celu.
Jaki jest cel analizy?
Generalnym celem jest wskazanie tych elementów, które mogą być traktowane jako niezbędne atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami.
Ujawnienie ewentualnych słabych stron zmniejszających siłę oddziaływania konkurencyjnego gdzie uderzyłaby konkurencja.
Określenie szczegółowych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku.
Tak więc analiza polega na wyodrębnieniu istotnych z punktu widzenia konkurencji czynników oraz ich wartościowaniu przy zestawieniu określonych kryteriów i skali ocen.
Ogólnie biorąc analiza obejmuje:
1) identyfikację poszczególnych elementów zasobów ważnych z punktu widzenia konkurencyjnego oddziaływania firmy
2) kryteria oceny siły oddziaływania każdego z wyłonionych elementów:
· dynamika zbytu
· udział w rynku
· udział eksportu
· koncepcja marketingowa
· rozwój produktu
· jakość produktu
· asortyment
· jakość usług
· poziom cen
· warunki zapłaty
· ...
protur