Krystyna Paszkiewicz - PR w polityce.pdf

(116 KB) Pobierz
KRYSTYNA A. PASZKIEWICZ
Uniwersytet Wrocławski
Public relations w polityce
Wśród licznych, nowych zjawisk, które pojawiły się w polskim życiu po 1989 r., znalazły
się, rzadko wcześniej uprawiane w praktyce, rodzaje działalności: reklama, marketing oraz
public relations. Nakazowo-rozdzielcza gospodarka PRL, charakteryzująca się
permanentnym brakiem towaru, nie potrzebowała tego typu działań. Wprowadzenie
rynkowych reform gospodarczych spowodowało szybki rozwój działalności reklamowej i
marketingowej, powstanie rynku reklam, tworzenie się licznych agencji, poszerzenie oferty
edukacji zawodowej, a także zwiększenie zainteresowania ze strony nauki. Public relations
do dzisiaj pozostają w cieniu reklamy i marketingu jako mało znana sfera aktywności, choć
możliwość ich stosowania jest znacznie szersza niż tylko w gospodarce.
Istota public relations
Definicje
Działalność określona przyjętym powszechnie w nauce i praktyce angielskim terminem
public relations dotyczy kształtowania stosunków publicznie działającego podmiotu z jego
otoczeniem. Od początku XIX w. wzrasta zainteresowanie tą działalnością, najpierw w
sferze gospodarki, później polityki. Doprowadziło to do wyłonienia się na pograniczu teorii
zarządzania i teorii komunikacji dziedziny nazwanej public relations, w skrócie PR.
W minionym stuleciu opracowano już ponad 2000 definicji tej dyscypliny, choć
podstawowy schemat jest w nich wspólny. Zawiera on po pierwsze: organizację, realizującą
misję o charakterze publicznym; po drugie, otoczenie tej organizacji, zróżnicowane w
związku z odmiennymi rolami, jakie ludzie odgrywają wobec organizacji (np. klienci,
mieszkańcy, członkowie władz lokalnych); po trzecie, relacje pomiędzy nimi, określone
wzajemnymi potrzebami.
Public relations w polityce
149
Podmiotem działania może być każdego rodzaju przedsiębiorstwo, instytucja (władzy,
administracji, samorządu), partia polityczna, stowarzyszenie społeczne powołane do
realizacji jakiegoś celu, fundacja, związek wyznaniowy, osoba publiczna itp. ¯aden z tych
podmiotów, realizując zamierzoną misję, nie działa w próżni czy izolacji, lecz w pewnym
społecznym otoczeniu. Z otoczeniem tym łączą go wielorakie relacje, zależne od charakteru
działalności podmiotu. Firma związana jest z klientami, dostawcami, społecznością lokalną,
partia z wyborcami, instytucje władzy z obywatelami itd. Relacje te mogą kształtować się
żywiołowo i spontanicznie, w sposób nieplanowany, lecz można też świadomie i celowo
kształtować je, z większą korzyścią dla obydwu stron.
Definicje PR różnicuje rozłożenie akcentów np. w kwestii celu uprawiania tej dyscypliny.
Autorzy niektórych z definicji jako cel postrzegają uzyskanie poparcia dla działalności
organizacji, oceniając efekt działań PR głównie z jej punktu widzenia. Autorzy
amerykańskiego podręcznika S.M. Cutlip, A.H. Cen-ter i G.M. Broom (1985, s. 1) definiują
PR jako "funkcję zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki
pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub
niepowodzenie". "Ojciec PR" E. Bernays definiował je w sposób następujący: Public
relations jest próbą skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu
lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowanie się" (Black, 1998, s. 52). W
innych definicjach zwraca uwagę tendencja do ujmowania PR nie z punktu widzenia celu i
interesu samej organizacji, lecz całego społecznego układu, jaki tworzą organizacja oraz
środowisko, w jakim ona działa. Takie podejście cechuje definicję przedstawioną przez
Amerykańskie Stowarzyszenie PR: "Public relations pomagają organizacji i jej publiczności
we wzajemnej adaptacji" (Goban-Klas, 1997, s. 19). Podobnie Chaffee i Pe-trick uważają,
że PR to "pomoc dla obydwu stron, organizacji i jej publiczności, w otrzymaniu bardziej
prawidłowego obrazu siebie nawzajem" (Cutlip i in., 1985, s. 194). Definicję tego typu
stworzył też Brytyjski Instytut PR: "PR to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na
celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej
otoczeniem" (Budzyń-ski, 1998, s. 10). Wymienione definicje czynią celem samym w sobie
działalność PR, wzajemne zrozumienie, adaptację, nie akcentując znaczenia tych działań dla
uzyskania przez organizację wsparcia, korzyści materialnych czy odniesienia sukcesu.
Podejście takie charakteryzuje teoretyków, działających głównie w społeczeństwach
anglosaskich, wyczulonych na społeczną odpowiedzialność publicznie działających
podmiotów, w których "wypada" prezentować misję przedsiębiorstwa jako służbę
społeczną, a nie pogoń za zyskiem.
Niemiecki autorytet w dziedzinie PR, A. Oeckl (1964, s. 26-30), krytycznie odnosi się do
postrzegania przez licznych zleceniodawców usług PR, ich funkcji jako upiększania
rzeczywistego wizerunku organizacji, a praktyków tej
1 50 Krystyna A. Paszkiewicz
profesji tylko jako tzw. image-makers twórców wizerunku. Swoje rozważania definicyjne
poprzedza wiec stwierdzeniem, czym PR nie są; "zabiegami kosmetycznymi", "nowym
make-up'em", "malowaniem nowej fasady do starego domu", szarlatanerią czy manipulacją.
Doceniając znaczenie PR dla służenia interesom zarówno organizacji, jak i społecznego
otoczenia, lapidarnie stwierdza w innej swej pracy: "PR to informacja plus dopasowywanie
plus integracja" (1976, s. 307).
Szczególnie trafne wydają mi się te definicje, w których mówi się o PR jako o sztuce
bądź filozofii, chcąc podkreślić ich charakter, wymagający zarówno od ludzi stojących na
czele organizacji (zleceniodawców PR), jak i profesjonalistów PR, właściwego nastawienia
umysłu, intuicji, wyobraźni i wrażliwości. Przymioty te pozwolą zrozumieć otoczenie, w
jakim organizacja działa, i bezkonfliktowo zaadaptować się w nim. Są one co najmniej
równie ważne dla skuteczności działań PR, jak wiedza i umiejętność posługiwania się
odpowiednimi technikami. Taką definicję prezentuje S. Black (1998, s. 15): "Public
relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne
porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji". Z kolei, jak pisze Goban-Klas
(1997, s. 175), trudna sztuka public relations wymaga bardziej talentu niż wiedzy. Dodać
można, że talentu wyczuwania emocji otoczenia i wpływania na nie.
Motywy i cele działań public relations
wiadome i celowe uprawianie public relations w krajach rozwiniętej demokracji i
wolnego rynku przez podmioty działające publicznie jest normą przez nikogo nie
kwestionowaną. Ponadstuletnie doświadczenia amerykańskie udowadniają, że
praktykowanie PR wynika z pragmatyzmu i chłodnej kalkulacji ekonomicznej. Rozwijający
się rynek usług PR i przepływające przez niego ogromne sumy pieniędzy wskazują na dość
powszechne przekonanie o opłacalności tego typu działań. Działania PR opłacają się w
opinii ich inicjatorów, przyczyniają się bowiem do tworzenia optymalnych warunków
rozwoju dla każdego typu organizacji. PR występują w dwóch podstawowych formach,
zależnie od pola oddziaływania. Jedna, zwana wewnętrznymi PR {internat public relations),
skierowana jest na oddziaływanie na środowisko wewnętrzne organizacji (pracownicze,
członkowskie) i dotyczy świadomego i celowego kształtowania pozytywnych relacji
wewnątrz organizacji. Od lat osiemdziesiątych obserwuje się wzrost zainteresowania
"kształtowaniem zasobów ludzkich" (human resources development), szczególnie w
organizacjach gospodarczych, jako ważnym czynnikiem stymulującym efektywność
gospodarowania. Duży udział w tych działaniach mają właśnie działy public relations w
przedsiębiorstwach; dążą one do zwiększenia stopnia identyfikacji pracowników z firmą,
Public relations w polityce
151
w której pracują, a także zwiększenia poczucia odpowiedzialności za nią. Tworzone przez
nie programy, skierowane do środowiska wewnętrznego, stawiają sobie za cel wytworzenie
pozytywnego wizerunku firmy wśród jej pracowników, dobrej atmosfery i przyjaznych
stosunków w pracy, dwustronnej komunikacji pomiędzy kierownictwem a pracownikami
oraz integracji pracowników i ich rodzin.
Druga forma PR określana jest mianem zewnętrznych PR (external public relations).
Efektywność działań organizacji zależy w dużej mierze od ułożenia sobie stosunków z
zewnętrznym środowiskiem. Obserwuje się więc wzrost znaczenia odpowiedzialności
organizacji za swoje działania w społecznym otoczeniu. W ojczyźnie PR, Stanach
Zjednoczonych, gdzie teoria i praktyka tej dyscypliny rozwinęły się najwcześniej,
szczególnie widać wyczulenie na kontakty organizacji z jej społecznym otoczeniem, tzw.
orientację na społeczeństwo. Jak pisze S. Black (1998, s. 116), ważne jest, by
przedsiębiorstwo było "dobrym obywatelem" i "liderem społecznym". Idee społecznej
odpowiedzialności zaadaptowały się także w rozwiniętych krajach europejskich.
Wspomniani już amerykańscy teoretycy S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom (1985, s.
398), za motyw przemawiający za stosowaniem "zewnętrznych PR" uznają akceptację przez
organizację "filozofii wzajemnej zależności" {a philosophy ofinterde-pendence) pomiędzy
organizacją a jej społecznym otoczeniem. Interdependence, czyli współzależność, oznacza
partnerski układ pomiędzy organizacją a otoczeniem, w myśl zasady "wszyscy czegoś od
siebie potrzebujemy". Publicznie działający podmiot potrzebuje akceptacji dla swej misji
oraz warunków do jej wykonywania (np. gruntu, pracowników, klientów, formalnego
pozwolenia). Z kolei środowisko społeczne, w które wkracza dany podmiot, ma prawo dbać
o swoje interesy (spokój, czyste środowisko, wysokie podatki do gminnego budżetu, dostęp
do różnorodnych usług i miejsc pracy), a także ma prawo do poinformowania go o
działaniach organizacji i skutkach tych działań. Postawa społecznej odpowiedzialności i
wrażliwości przejawiać się może już w deklaracjach misji {mission statements),
prezentowanych przez podmioty gospodarcze (a są one regułą w amerykańskich firmach), z
których wynika, że nie chodzi po prostu tylko o zysk firmy, lecz przede wszystkim o
zaspokojenie potrzeb społecznych.
Przyjęcie przez organizację "filozofii współzależności" oznacza zgodę na zarówno
dwustronną komunikację, jak i działania doprowadzające do zmian po stronie organizacji.
W efekcie, stosunki organizacji z jej społecznym otoczeniem cechują równowaga i
harmonia. Dla S. Blacka (1998, s. 117) "wspomaganie społeczności lokalnych to nie czysty
altruizm, ale raczej świadome działanie we własnym interesie, przynoszące jednocześnie
korzyści całej społeczności. Pożytki płynące z tego, że przedsiębiorstwo może działać w
przyjaznym otoczeniu społecznym, są oczywiste". Działania PR po prostu się opłacają,
założone cele organizacji bowiem łatwiej i taniej osiąga się przy poparciu
152
Krystyna A. Paszkiewicz
otoczenia niż jego sprzeciwie. Tak więc zasada społecznej odpowiedzialności organizacji
oraz opłacalność przemawiają za wdrażaniem w organizacji metod PR.
Dla określenia celu działań PR używa się następujących określeń:
zrozumienie pomiędzy organizacją a jej otoczeniem (także wewnętrz
nym),
budowa atmosfery wzajemnego zaufania,
godzenie interesu prywatnego (organizacji) i publicznego (otoczenia),
uzyskanie społecznego wsparcia dla działań organizacji,
budowanie pomostu pomiędzy organizacją a światem zewnętrznym.
Działania PR wspomagają realizację celów organizacji w ściśle wyznaczo
nym zakresie. Ich przedmiotem jest:
wizerunek i tożsamość organizacji,
integracja ze społeczeństwem,
relacje zewnętrzne z poszczególnymi segmentami otoczenia: komunika
relacje wewnątrzorganizacyjne: komunikacja i integracja,
cja i integracja,
przygotowanie do działania w sytuacjach kryzysowych,
wspomaganie marketingu i reklamy w promocji produktu (ew. marketingu
politycznego).
Wartościami, które mają szczególne znaczenie w płaszczyźnie działań PR, są: prawda,
jawność, wiarygodność, lojalność, rzetelność, odpowiedzialność, zaufanie i zrozumienie.
Modele praktyki public relations
Amerykański profesor J. Grunig nadał relacjom w układzie organizacja otoczenie posta
czterech modeli (Black, 1998, s. 167). Odzwierciedlają one zarówno stadia rozwoju
historycznego praktyki public relations, jak i stopnie jej zaawansowania. Modele opisują
sposoby kształtowania stosunków pomiędzy organizacją a otoczeniem w aspekcie
komunikacji i dostosowania. Autor tej koncepcji wyróżnia następujące modele (schematy
graficzne w opracowaniu autorki artykułu):
Model I. Agencja prasowa/agencja publicity. Najwcześniejszy historycznie model
praktyki, oparty na komunikacji jednostronnej, od organizacji do otoczenia, bez sprzężenia
zwrotnego (feedback). Celem działania było nadanie pozytywnego rozgłosu własnej
organizacji, bez szczególnej dbałości o rzetelność informacji. Nazywano je opowiadaniem
własnej historii (tell our stoty).
organizacja
rozgłos
-? otoczenie
Public relations w polityce
153
Model II. Informacja publiczna. Relacje oparte na jednostronnej komunikacji, od
organizacji do otoczenia. Model stosowany także rutynowo przez agendy rządowe w celu
przekazania społeczeństwu niezbędnych informacji o działaniach rządu, planach i
reformach. Informacje mają charakter rzetelny, pełny; brak jednak komunikacyjnego
sprzężenia zwrotnego. Organizacja nie interesuje się informacjami płynącymi od otoczenia.
informacja
organizacja ? otoczenie
Model III. Dwustronnie asymetryczny. Komunikacja dwustronna, do i od organizacji.
Organizacja jest zainteresowana pozyskiwaniem informacji od otoczenia, lecz nie jest
gotowa do dokonania w ich następstwie zmian po swojej stronie. Organizacja sama się nie
zmienia, lecz usiłuje wywrzeć zmiany po stronie otoczenia.
organizacja « -
komunikacja
-> otoczenie
dostosowanie
Model IV. Dwustronnie symetryczny. Komunikacja dwustronna, z możliwością
doprowadzenia do zmian zarówno po stronie otoczenia, jak i organizacji. Organizacja
gotowa jest zmienić się w następstwie krytycznych informacji płynących od otoczenia. W
efekcie następuje wzajemne dostosowanie się organizacji i jej otoczenia.
organizacja -4-
komunikacja
->? otoczenie
t
dostosowanie
Zdaniem Gruniga najdoskonalszym, najbardziej zaawansowanym modelem praktyki PR
jest model ostatni. Uwzględnia on nie tylko dwustronny przepływ informacji, lecz
przewiduje też gotowość dokonania zmian, dopasowania się również ze strony organizacji.
Najbardziej odpowiada on istocie PR, stwarza bowiem warunki prawdziwej harmonii i
równowagi w relacjach organizacji z jej otoczeniem. Ujęcie działań PR w modele
teoretyczne nie oznacza automatycznie przypisania konkretnej praktyki jednemu modelowi.
Modele te nie wykluczają się. W praktyce korzysta się z wszystkich modeli, zależnie od
sytuacji. Konkretna strategia PR może zawierać techniki działania wywodzące się z
wszystkich czterech modeli. Gotowość do korzystania z modelu najbardziej
zaawansowanego jest niestety ciągle dość niska (ok. 15%), niewiele więcej (20%) korzysta

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin