Szkoła ŻAK. Centrum edukacji i biznesu
Zawód. Technik organizacji reklamy
Przedmiot. Historia sztuki i reklamy
Temat 9. Współczesna reklama polska.
Przełom w reklamie polskiej nastąpił w 1990 roku, kiedy zaczęła powstawać prywatne: prasa, radio i telewizja. Pierwsze spoty telewizyjne wyprodukowane były przez ITI Home Video dla Baltony, Universalu i Pewexu. Za ITI i Odeonem poszły inne studia filmowe: Pleograf, OTO, O’Kay, Rybarczyk Productions, Opus Film, ASJ Graffiti Film, Image Art.
Reklamówki zdecydowali się kręcić także wybitni artyści: Juliusz Machulski, Radosław Piwowarski, Olga Lipińska, Grzegorz Warchoł, Waldemar Dziki, Paweł Łoziński, Laco Adamik, Mariusz Treliński.
W 1990 roku kierownikiem Biura Programów Zleconych TP został Piotr Gaweł, który stworzył system sprzedaży czasu antenowego i podstawy współpracy z agencjami. Dostarczyło to telewizji w krótkim czasie ogromnych zysków z uwagi na fakt, ze TVP była w owym czasie monopolistą na rynku. W 1994 roku powstała telewizja „ Polsat” a w 1996 „TVN”.
Na polski rynek weszły wkrótce agencje sieciowe, w śród których najbardziej znanymi były: Saatchi & Saatchi, Leo Burnet, Euro RSCG, BBDO, Ogilvy & Mather. Szybko dochodziło do współpracy między agencjami zachodnimi a agencjami działającymi w Polsce. Współpraca między nimi sprawiła przyspieszone szkolenie ludzi w naszych agencjach oraz wzrost innych podmiotów w branży reklamowej. Wyszkoleni w agencjach sieciowych ludzie szybko zaczęli zakładać własne agencje i butiki kreatywne. Przegrupowania i fuzje spowodowały powstanie licznych polskich sieciowych agencji reklamowych. Tworzył się także niezwykle ruchliwy i zmienny rynek małych agencji lokalnych.
Pojęcie full service w Polsce obejmowało już także: PR, BTL, tożsamość wizualną, doradztwo komunikacyjne, komunikację interaktywną, organizację eventów oraz komunikację rynkową przedsiębiorstwa. Budowaniu rynku towarzyszyło powstawanie domów mediowych: HMS Karat, Optimum Media, Mediacom, Optimum Media, Optimedia, Initiative Media, Media Direction, Starcom i inne.
W połowie lat 90-tych powstawały także pierwsze instytucje badające rynek: Pentor, Demoskop, Promedia, Pracownia Badań Społecznych w Sopocie. Badania dotyczyły rozmaitych grup docelowych w zakresie efektywności reklam, pozycjonowania produktów oraz strategii reklamowych.
W 1994 roku zarejestrowany został Związek Kontroli i Dystrybucji Prasy, zrzeszający wydawców, reklamodawców oraz agencje reklamowe. Celem związku było kontrolowanie nakładów i sprzedaży tytułów prasowych.
W 1997 roku wprowadzono pierwsze panele telemetryczne (należące do OBOP) -pozwalające kontrolować oglądalność telewizji.
W 1993 r. pojawiły się pierwsze pisma branżowe: „Media Polska” (potem „Media i Marketing Polska”), Aida-Media”, „Marketing Polska” (1996) oraz „Press” i „Brief” (2000).
W 1991 roku utworzono Polską Korporację Reklamy – w celu organizacji środowiska twórców reklamy; jej zadania przejęły: polski oddział International Advertising Association (1993) oraz Krajowa Rada Reklamy (1992)
W 1993 roku Sejm przyjął Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która wraz z Ustawa o radiofonii i telewizji (1992) stanowi podstawę prawną funkcjonowania reklamy w Polsce.
Większość reklam początkowo powtarzało jednoznaczne treści w sposób natarczywy prosty i stereotypowy. Krótkotrwały skandal w Polsce wywołały dwa spoty podpasek zrealizowane przez DMB&B dla Procter & Gamble. Reklamówki miały postać testimoniali: dwie proste dziewczyny (Anna Patrycy i Kasia Niekrasz) opowiadały o zaletach podpasek Always ze skrzydełkami. Opinia zareagowała oburzeniem i protestami. Badania wykazały, że ludzie nie życzą sobie mówienia w telewizji i menstruacji – nawet w sposób umowny. Te dwie reklamówki dokonały jednak w polskiej mentalności pewnego przełomu.
W 1991 roku po raz pierwszy w Polsce pokazano reklamę porównawczą w odniesieniu do produktów: „Sunlicht” firmy Unilever i „Ludwik” firmy „Inco-Veritas. Inco Veritas oskarżyło holenderską firmę o stosowanie reklamy porównawczej – zakazanej w Polsce. Proces wygrała polska firma i od tamtej pory w reklamówkach pojawiły się produkty określane mianem „zwykły proszek”, „zwykłe mydło” lub „zwykła margaryna”.
W 1990 roku pojawiała się pierwsza reklama o rodzimym charakterze i w staropolskiej stylistyce. Była to reklama proszku „Pollena 2000” – zrealizowana przez agencję Image-Art. Motyw z „Trylogii”- „Ojciec prać?”- tak się spodobał Polakom, że kolejne wersje reklamy przeciągnęły kampanię aż do 7 lat. Powstało w ten sposób 16 spotów opartych na tym pomyśle. Kampania ta okazała się sukcesem, wprowadziła markę do świadomości Polaków i wpłynęła na wysoką sprzedaż produktu.
Reklamy w mediach były postrzegane jako oznaka normalizacji i wskaźnik odrodzenia gospodarki wolnorynkowej. Początkowo reklamy cieszyły się dużym zainteresowaniem ludzi młodych i wykształconych, zamieszkałych w dużych miastach. Nie lubili reklam natomiast ludzie ubodzy z małych miejscowości i słabo wykształceni. Już po 5 latach większość respondentów narzekała na dokuczliwość i natręctwo reklam zarzucając im kłamstwo. Dzisiaj konsumenci zrozumieli, że jest to element konieczny w systemie medialnym. Akceptacja dla reklam jest obecnie niska.
1
Kathrinesss