KONSPEKT
Z
RETORYKI REKLAMY
SPIS TREŚCI:
1. Wstęp 3
2. Charakterystyka stanu badań 4
3. Definicja reklamy i komunikat reklamowy 5
4. Teoretyczne podstawy perswazji 14
5. Retoryka a reklama 15
6. Inwencja 16
a. Człowiek nowoczesny 19
b. Kobieta 20
c. Mężczyzna 21
d. Dziecko 22
e. Rodzina 23
f. Zwierzęta 24
g. Motywy literacko-filmowe 25
h. Dom 26
i. Laboratorium 27
j. Natura 28
7. Podsumowanie i wnioski końcowe odnośnie motywów. 29
1. Wstęp
W niniejszej pracy postaram się w miarę rozsądnie wytłumaczyć zagadnienia retoryki względem reklamy oraz związanego z powyższym komunikatu reklamowego.
Obecnie coraz więcej badaczy uznaje, iż retoryka jest bardzo dobrym narzędziem opisu i analizy tekstu. Już w starożytności miała charakter encyklopedyczny – łączyła w sobie elementy logiki (teoria argumentacji), filozofii (inwencja), prawa, psychologii (pozyskiwanie przychylności, teoria afektów, teoria zapamiętywania), językoznawstwa i stylistyki oraz teorii aktorstwa (actio).
Jednakże biorąc pod uwagę pewne typy komunikatów zakres retoryki należy rozszerzyć by mogła przeanalizować warstwę werbalną, jaki i wizualną, a nawet graficzną.
Jakie będą wówczas istotne cechy retoryki jako narzędzia opisu?
1. Zorientowanie na komunikację. Opis retoryczny odnosi się do zagadnień zróżnicowania języka w zależności od rodzaju i celu mowy:
- rodzaj sądowy — oskarżenie i obrona, ma na celu wykazanie, czy coś jest sprawiedliwe czy niesprawiedliwe,
- rodzaj doradczy — doradzanie i odradzanie — wykazanie, czy coś jest pożyteczne czy niepożyteczne,
- rodzaj pokazowy — pochwała i nagana, ma za zadanie wykazanie, czy coś jest szlachetne, czy haniebne.
2. Uniwersalność. Odnosi się do wszystkich sytuacji komunikacyjnych: estetycznych, perswazyjnych, jak i zupełnie przypadkowych.
3. Interdyscyplinarność. Opis retoryczny jest pełniejszy niż spotykany w konwencjonalnej lingwistyce, obejmuje bowiem wpisaną w kontekst kulturowy tematykę, włączającą w zakres zainteresowań również badania tworzących kulturowy obraz świata stereotypów i wypływających z niego toposów, kompozycję, zajmującą się m.in. także strukturą i spójnością tekstu oraz stylistykę, obejmującą opis środków, które każdorazowo konstruują płaszczyznę tekstu.
4. Metodyczność. Retoryka dysponuje rozbudowanym aparatem terminologicznym i kategorialnym, który oferuje sprawdzone metody badania i opisu tekstu, a nawet zjawisk pozatekstowych współuczestniczących w tworzeniu komunikatu. Metajęzyk retoryki wydaje się przekładalny na metajęzyk lingwistyki i semiotyki.
W następnych rozdziałach zostanie szerzej omówiony komunikat reklamowy, perswazja oraz inwencja.
2. Charakterystyka stanu badań.
Reklama, jakby na to nie patrzeć, wywiera wpływ na wybór jakiego dokonuje konsument. Reprezentuje rodzaj komunikatu mającego jasne intencje oraz posługuje się kodem, obrazem figuralnym.
Badania nad reklamą jako formą komunikacji znajdują się na różnym stopniu zaawansowania. Pomijając badania specjalistów od marketingu. Pole badania koncentruje się głównie na takich obszarach badawczych, jak: semiotyka przekazu reklamowego, problem kodów wizualnych i ich taksonomii, retoryka wizualna i wizualno-werbalna. Prace stricte lingwistyczne poświęcone są głównie pragmatyce przekazu reklamowego, specyfice środków językowych używanych w reklamie, badaniu stereotypów i reklamowego obrazu świata oraz pewnym wycinkowym aspektom komunikatu, jak składnia sloganów, słownictwo, frazeologia etc.
3. Definicja reklamy i komunikat reklamowy.
a. Definicja reklamy.
W tej części spróbuje jak najlepiej przybliżyć, w sposób jasny termin reklamy. Według mnie reklama jest werbalnym i wizualnym komunikatem komercyjnym pomiędzy nadawcą a odbiorcą oraz narzędziem wpływający na decyzje wyboru towaru lub usługi przez odbiorcę za pomocą specjalnych środków, które obejmują m. in. środki masowego przekazu (prasa, radio, TV itp.).
Natomiast w Słowniku języka polskiego, reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.
Marian Golka tak definiuje reklamę: [ reklamą jest każdy płatny sposób nie osobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu.
Według Harrisa i Seldona, reklama to rodzaj komunikatu publicznego przeznaczonego do rozpowszechniania informacji o komercyjnych towarach i usługach z perspektywą promocji sprzedaży.
Podsumowując w świetle takich ustaleń reklamą jest akt komunikacji charakteryzujący się następującymi cechami:
- teleologiczność, co oznacza, że prymarną funkcją komunikatu jest nastawienie na realizację założonych celów – illokucyjnego i perlokucyjnego,
- jednostronność,
- publiczność,
- multimedialność,
- komercyjność.
b. Cele, funkcje komunikatu reklamowego.
Reklama jest aktem komunikacji. Każdy akt komunikacji angażuje co najmniej dwóch uczestników — nadawcę i odbiorcę, pomiędzy którymi następuje przekaz informacji. Informacja jest transmitowana jakimś kanałem na mocy wspólnego nadawcy i odbiorcy kodu. Proces komunikacji następuje w określonej sytuacji, zwanej kontekstem. Abstrakcyjną sytuację komunikacyjną można przedstawić graficznie w postaci następującego wykresu (na podstawie propozycji G. Leecha
W wypadku reklamy konkretyzacja tego abstrakcyjnego schematu z pozoru wydaje się prosta: nadawca to reklamodawca, odbiorca to konsument, informacja dotyczy produktu, kodem jest język oraz przedstawienia wizualne, kanał to środki masowego przekazu, a kontekst stanowi ogólna sytuacja związana z przekazem.
Jak wynika z definicji, zawartość przekazu reklamowego jest podporządkowana pewnym założonym celom. Karel Sebesta wyróżnia trzy podstawowe cele komunikatu reklamowego:
cel I stopnia — pożądane działanie odbiorcy; jako rezultat percepcji komunikatu jest miernikiem jego skuteczności;
cel II stopnia — skłonienie odbiorcy do działania; jest to osiągana przez perswazję zmiana przekonań odbiorcy;
cel III stopnia — informacja o pożądanej sytuacji; jest to prezentacja produktu/usługi.
W innym ujęciu można określić je jako cele: perlokucyjny, perswazyjny i informacyjny.
Cel perlokucyjny jest ostatecznym celem komunikatu i zostaje osiągnięty w momencie, kiedy odbiorca zaczyna działać w pożądany sposób.
Celem perswazyjnym, a zarazem prymarnym celem samego komunikatu jest zachęcenie odbiorcy do działania, wzbudzenie i utrzymanie w nim przekonania, że wybór, jakiego dokonuje, da mu pełną satysfakcję, oraz zasugerowanie mu uzasadnienia dla już dokonanego wyboru
Celem informacyjnym, a jednocześnie sekundarnym celem samego komunikatu jest poinformowanie o towarze bądź usłudze. Ze względu na potencjalną zawartość informacyjną w zależności od oferowanego przedmiotu ...
ewunia696