strategia marketingowa na rynku piwa.doc

1.    Analiza otoczenia

Ocenia się, że rynek polski, chociaż coraz bardziej nasycony, ma wciąż jeszcze duży potencjał wzrostu. W Polsce fakt picia piwa deklaruje 18,5 mln osób, czyli 63 proc. dorosłych. Z tego prawie 2/3 to mężczyźni, chociaż udział kobiet wciąż rośnie. Jedna czwarta piwoszy to osoby od 25 do 29 lat. Jak wspomniałem, konsumpcja zróżnicowana jest regionalnie - najwięcej pije się na Śląsku (piwo pije 34 proc. mieszkańców), potem Małopolski (32 proc.), Mazowsza (27 proc.), Wielkopolski (26 proc.) i Pomorza (25 proc.). Więcej piwa piją mieszkańcy dużych miast - w samej Warszawie wypijanych jest 5 proc. rocznej produkcji, a więc około miliona hektolitrów. Przeciętny Polak wypija obecnie około 45 litrów piwa rocznie. Słowak zalicza przeciętnie 91 litrów, Belg 98 l, Niemiec 127 l, a mistrz świata Czech - aż 161 l.

Rysunek1. Spożycie piwa w Polsce przez statystycznego mieszkańca

W sprzedaży i udziałach rynkowych utrzymywały się tendencje z lat ubiegłych, w efekcie czego Kompania Piwowarska (m.in. Browary Wielkopolski i Browary Książęce w Tychach) szybko zaczęła doganiać wyraźnie jeszcze dwa lata wcześniej przodującą Grupę Żywiec (czyli m.in. browar Żywiec i Elbląg - EB), zaś Tyskie stało się na rynku liderem. Gwałtownie bowiem spadała sprzedaż Grupy Żywiec oraz Okocimia, zaś wzrosła sprzedaż Kompanii Piwowarskiej, szczególnie po zakupie Browarów Warszawskich. Dopiero w I kwartale br. dzięki intensywnej kampanii promocyjnej Okocim-Carlsberg powrócił na podium, ponownie wyprzedzając Austriaków. Nie to jednak decyduje o specyfice minionego roku. Od kilku lat średnie browary: Sierpc, Dojlidy, Bosman, Brok wykazywały stałą tendencję wzrostową, zaś w pierwszym kwartale 2002 r. w szczególności. Na przykład Bosman zwiększył w pierwszym kwartale sprzedaż o 3,1 proc. w porównaniu do I kwartału ub.r., zaś Brok o 23,5 procenta. Wzrost sprzedaży Sierpca to ponad 17 proc., a Dojlid aż 36 procent.

Rysunek 2. Procentowy udział w rynku w 2003

2. Analiza rynku

Rozpoznanie konkurencji istniejącej na rynku gdzie dana firma działa lub zamierza rozpocząć działalność jest dopiero pierwszym krokiem. Następnie przedsiębiorstwo musi wybrać najodpowiedniejszą dla siebie i warunków strategię marketingową..

·         Wiodąca pozycja kosztowa

·         Dyferencjacja

·         Koncentracja

·         Ugrzęźnięcie

Analizując Kompanię Piwowarską pod kątem tych 4 strategii i stosując analizę metodą „pięciu sił” Portera otrzymamy pewien obraz strategii marketingowej firmy.

1) Wiodąca pozycja kosztowa:

Akcyza polska wynosi nieco ponad 40 groszy na każde pół litra piwa. Różnica w porównaniu ze Słowacją wynosi około 10 gr, a w porównaniu z Niemcami i Czechami to 20 gr na butelce. Różnica w cenie jest jednak o wiele wyższa. Nie da się zatem wytłumaczyć różnicy w cenie polskiego i czeskiego piwa tylko wysokością podatku akcyzowego. Tłumaczy się to nie tylko kosztami produkcji, ale także dystrybucji. Branża piwna obawia się, że utrzymanie wysokiej akcyzy na piwo może znacząco wpłynąć na obniżenie sprzedaży krajowych browarów i osłabić pozycję konkurencyjną po wejściu do UE.

Kompania Piwowarska jest liderem polskiego rynku piwowarskiego. Jej produkty nie należą do najtańszych, jednak wygrywają z cenami piw najgroźniejszego konkurenta, Grupy Żywiec. Produkty pozostałych browarów, chociaż tańsze odbiegają znacznie pod względem jakościowym, co stawia je na dalszym planie. W Kompanii Piwowarskiej kładzie się duży nacisk na ciągłe unowocześnianie procesu produkcyjnego oraz dystrybucji. Działania te prowadzą do obniżania kosztów dając firmie możliwość wyprzedzenia konkurentów. Przedsiębiorstwo jest w stanie oferować najwyższej jakości produkty po rozsądnych cenach.

Można, zatem stwierdzić, że Kompania Piwowarska realizuje strategię wiodącej pozycji kosztowej.

2) Strategia dyferencjacji:

              Kompania Piwowarska posiada bardzo szeroką ofertę asortymentową. Wytwarzane piwa różnią się nie tylko nazwą, ceną i wyglądem opakowania, ale przede wszystkim smakiem. Taka różnorodność ma na celu zaspokojenie gustów różnych klientów. Ludzie odpowiedzialni za marketing w firmie wiedzą doskonale, że rynek piwowarski w Polsce jest bardzo zróżnicowany i zaspokojenie jego potrzeb wymaga bardzo zróżnicowanej oferty. Kiedyś z piwem kojarzono niemal wyłącznie mężczyzn, a kultura picia była niska. Wówczas wystarczyło dostarczyć na rynek jeden gatunek piwa. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Picie piwa stało się modne, a za modą podążyły różne grupy społeczne. Piwo piją kobiety i mężczyźni, starzy i młodzi i to przy wielu okazjach. Idąc tym tropem Kompania Piwowarska oferuje następujące marki wytwarzane z myślą o określonych grupach konsumentów:

·        

Piwa mocne o wyższej zawartości alkoholu. Przeznaczone dla silnych mężczyzn, którzy od piwa oczekują równie silnych jak oni doznań.

·         Dębowe Mocne                                                                     

·        

Lech Mocny

·         Pilsner Urquel

Piwa o charakterystycznym goryczkowym smaku. Przeznaczone dla smakoszy ceniących sobie niepowtarzalność.

·         Lech Pils

Piwa ważone według tradycyjnych receptur wywodzących się z browarów Lech i Tyskie. Posiadają obfitą, gęstą pianę i tradycyjny smak. Przeznaczone dla szerokiej grupy konsumentów.

·        

Lech Premium

·         Tyskie Gronie

Miller to nowoczesne „imprezowe” piwo dla młodych, idealne na imprezy.

Redd’s to propozycja dla osób pragnących czegoś innego, nowego łagodnego smaku.

·         Miller Genuine Draft

·         Redd’s

Na podstawie przedstawionej oferty można stwierdzić, że Kompania Piwowarska stosuje strategię dyferencjacji.

3) Strategia koncentracji:

Kilka lat temu dało się zauważyć, iż wiele browarów zaczęło kierować swoje działania marketingowe na ludzi młodych, widząc w tym inwestycje, która zaowocuje w przyszłości przywiązaniem do marki. Pojawiły się takie młodzieżowe marki jak 10,5 czy EB. Okazało się jednak, że zainteresowanie tymi produktami było przeciętne, więc po pewnym czasie marki te zniknęły z pólek. Kompania Piwowarska nie koncentruje swoich działań na wybranej grupie społecznej czy zawodowej. Oferuje bogaty wachlarz produktów, przeznaczony dla różnorodnej klienteli. W firmie panuje przekonanie, że aby odnieść sukces w branży piwowarskiej nie można koncentrować się wyłącznie na wybranym, wąskim segmencie rynku.

4) Ugrzęźnięcie:

Kompania Piwowarska jest firmą dynamiczną i nowoczesną. Ogromny nacisk stawia się w niej na rozwój i wysoką jakość, aby jak najlepiej trafiać w potrzeby konsumentów. Nie ma, więc w tym przypadku mowy o jakimkolwiek ugrzęźnięciu.

5) Analiza metodą „pięciu sił” Portera

Groźba pojawienia się na rynku nowych konkurentów

Największą barierą wejścia do sektora jest bariera kapitałowa. Istnieje tu konieczność zainwestowania bardzo dużego kapitału od zastosowania drogich nowoczesnych technologii po stworzenie sieci dystrybucji. Nie bez znaczenia są tutaj również wysokie podatki a szczególnie akcyza.

Barierą dla konkurentów zagranicznych jest polityka celna państwa, która chroni krajowych producentów. Stąd udział piw importowanych w całkowitej sprzedaży wyniósł w 2003 roku tylko 7,5 %.

Istotną barierą dla potencjalnych wchodzących jest przezwyciężenie lojalności nabywców w stosunku do określonej marki piwa. Wiąże się to z dużymi nakładami na promocję.

Mimo powyższych barier sektor browarniczy jest oceniany jako atrakcyjny przez inwestorów zagranicznych. Prognozuje się, że spożycie piwa w Polsce będzie dynamicznie rosnąć, a po dostosowaniu wymogów Unii Europejskiej taryfy celne będą musiały ulec obniżeniu. Przewiduje się więc zwiększenie udziałów w branży piwnej importerów z Niemiec, Holandii, Czech i Wielkiej Brytanii.

Siła oddziaływania dostawców

Rynek dostarczanych surowców do produkcji jest konkurencyjny. Przedsiębiorstwa mogą zaopatrywać się w kraju jak i za granicą. Koszty zmiany źródeł dostawców są niskie.

To samo dotyczy dostawców środków chemicznych oraz opakowań.

Siła oddziaływania nabywców

Siłę nacisku klientów należy określić jako dużą, pomimo, że firmy starają się uniezależniać od pośredników i tworzą własne centra dystrybucji. Hurtownicy i odbiorcy detaliczni przy tak dużej konkurencji dostawców mają dużą siłę oddziaływania. Aby sprostać konkurencji browary coraz częściej same inwestują w puby, co wiąże się z niemałymi nakładami.

Groźba pojawienia się substytutów

Nie wydaje się aby w najbliższym czasie pojawił się napój konkurujący z piwem odbierając sektorowi klientów. W ostatnich latach notuje się odejście od wysokoprocentowych alkoholi w kierunku właśnie piwa i nic nie wskazuje na to aby miało się to zmienić. Większe zagrożenie może pojawić się ze strony napojów bezalkoholowych np. soków. Zmian stylu życia na bardziej „ zdrowy” może część potencjalnych klientów nakłonić do spożywania zamiast piwa naturalnych soków owocowych.

Konkurencja w sektorze

W sektorze browarniczym konkurencja jest bardzo agresywna. Firmy prowadzą bardzo aktywny marketing. Akcje promocyjne i reklamowe są bardzo intensywne, firmy prześcigają się w pomysłowości, tym bardziej, że reklama piwa zawierającego alkohol jest w Polsce zabroniona. Prowadzone są duże działania inwestycyjne i następuje konsolidacja sektora. Rynek ogólnokrajowy został zdominowany przez kilka wielkich koncernów. Walka konkurencyjna odbywa się więc na dwóch polach; ogólnokrajowa pomiędzy wielkimi koncernami oraz regionalna gdzie liczą się też średnie i lokalne browary. Po zniesieniu ceł, zarówno piwo polskie, jak i importowane z krajów Unii Europejskiej, dostępne będzie legalnie w handlu w cenie obejmującej polski podatek akcyzowy. Ponieważ akcyza w Czechach i w Niemczech jest o połowę niższa, niż w Polsce, łatwo przewidzieć rozkwit tzw. importu prywatnego. Oznacza to, że wiele osób zdecyduje się na indywidualne przywożenie piwa z Czech i Niemiec oraz wprowadzanie go do handlu na czarnym rynku, po odpowiednio niższej cenie. Spowoduje to pogorszenie się kondycji polskich browarów.

Tab.1 Porównanie wysokości podatku akcyzowego i VAT w wybranych krajach europejskich