Zarządzanie procesem komunikacji marketingowej a poziom konkurencyjności

SPIS TREŚCI

STRONA

                     WSTĘP....................................................................................................1

           ROZDZIAŁ 1

PRZEWAGA KONKURENCYJNA A MARKETING.....................3

1.1.  Istota przewagi konkurencyjnej a działalność marketingowa..........3

1.2.   Komunikacja marketingowa a instrumenty konkurowania...........11

ROZDZIAŁ 2

ISTOTA PROCESU KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ........18

2.1.  Pojęcie i znaczenie procesu komunikacji marketingowej dla przedsiębiorstwa.............................................................................18

2.2.  Funkcje i struktura procesu komunikacji........................................21            

2.3.  Struktura skutecznego programu komunikacji         marketingowej.................................................................................23

          ROZDZIAŁ 3

STRATEGICZNA ROLA INSTRUMENTÓW PROMOCJI W PROCESIE KOMUNIKACJI..............................................................27

3.1.  Reklama jako proces kształtowania świadomości na rynku...............................................................................................27

3.2.  Promocja sprzedaży jako czynnik kształtujący popyt...............................................................................................31

3.3.  Marketing bezpośredni jako interakcyjny system komunikacji

       marketingowej..................................................................................36

3.2.  Public relations jako potencjał budowania wizerunku   firmy................................................................................................38

3.5.  Znaczenie sprzedaży osobistej w budowaniu związku                         z klientem........................................................................................42

          ROZDZIAŁ 4

INTEGRACJA JAKO ŹRÓDŁO EFEKTYWNOŚCI ZARZĄDZANIA...................................................................................45

     4.1.   Efektywność dzięki koordynacji działań komunikacyjnych..........45

4.2.   Tendencje do integracji działań komunikacji marketingowej........48 

     4.3.   Kontrola i ocena działań komunikacyjnych...................................51

           ZAKOŃCZENIE................................................................................... 53

BIBLIOGRAFIA...................................................................................55

WSTĘP

Przedsiębiorstwa działające w warunkach rynkowych stale poszukują nowych, lepszych sposobów realizacji swych celów, których ilościowym, syntetycznym wyrazem jest zysk. W zależności od otoczenia, etapu rozwoju gospodarki oraz rodzaju przedsiębiorstwa sposoby te ulegają zmianom. Wyrazem tego zjawiska jest zmiana podejścia do prowadzenia biznesu w gospodarce rynkowej. Literatura przytacza wiele podejść, które zdaniem specjalistów mają zapewnić warunki pomyślnego działania na rynku. Wiele z tych podejść zmienia się i z czasem traci na wartości, pojawia się też wiele nowych. Obecnie uznaje się, że w największym stopniu sukces przedsiębiorstwu może zapewnić stosowanie marketingu.

Niezależnie od ujęcia koncepcji marketingu, jaj trzonem jest klient wraz ze swymi potrzebami. Usytuowanie  klienta w centrum koncepcji marketingu nie oznacza jednak, że marketing ogranicza się wyłącznie do troski o klienta, niezależnie od warunków w jakich działa firma. W warunkach konkurencji dbałość danej firmy o klienta i jego potrzeby zależna jest od tego, jak odnoszą się do tegoż klienta inne firmy. Tak więc działania firmy wobec klienta dokonują się w trójkącie firma – klient – konkurent. Marketing jest więc związany z pojęciem konkurowania i konkurencji.

Zatem marketing widziany od strony konkurenta można określić jako ideę   pokonania rywali poprzez lepsze stosunki z klientami. Jednak aby mówić o stosunkach trzeba nawiązać kontakt z klientami, trzeba się z nimi komunikować. Przedsiębiorstwa zorientowane marketingowo komunikują się ze swoimi bieżącymi bądź potencjalnymi klientami poprzez marketingowy system komunikacji nazywany niekiedy promotion-mix. System komunikacji marketingowej służy przede wszystkim przepływowi informacji pomiędzy firmą a konsumentem. Działanie to ma na celu głównie takie kształtowanie świadomości i kategorii wartości dla klientów, aby preferowali oni daną firmę bardziej niż inne -  konkurencyjne.

Niniejsza praca przedstawia istotę zarządzania procesem komunikacji marketingowej oraz przybliża pojęcie konkurencyjności, jak i zajmuje się relacjami pomiędzy tymi dwoma zagadnieniami. Problemy badawcze w tej pracy dotyczą takich zagadnień jak: znaczenie komunikacji marketingowej jako systemu komunikacji firmy z otoczeniem, strategicznej roli integracji zarządzania komunikacją marketingową, znaczenia instrumentów komunikacji w procesach konkurowania. Zadaniem pracy jest teoretyczne przedstawienie problemów tkwiących w temacie, które ma na celu przybliżyć i wyjaśnić główne aspekty rozpatrywanych problemów w celu ich teoretycznego przyswojenia i zrozumienia. Oraz wyciągnięcia ewentualnych wniosków praktycznych.

Pierwszy rozdział opisuje pojęcie konkurencyjności i technik konkurowania poprzez proces komunikacji marketingowej.

Drugi rozdział zajmuje się dotyczy procesu komunikacji marketingowej, jego istoty i znaczenia oraz zasad skutecznego tworzenia programów komunikacjimarketingowej.

W rozdziale trzecim przedstawiane instrumentami promocyjnymi i ich strategicznym znaczeniem w procesie komunikacji oraz konkurowania.

Czwarty rozdział są przesłanki do integrowania procesu komunikacji jako źródła efektywnego zarządzania oraz rozpatrywane skutki i efekty koordynacji działań komunikacyjnych.

ROZDZIAŁ 1

PRZEWAGA KONKURENCYJNA A MARKETING

1.1. Istota przewagi konkurencyjnej a działalność marketingowa.

Marketing interpretuje się jako określony sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, zmierzający do maksymalizacji stopnia realizacji celu poprzez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb odbiorców.[1] Jedną               z podstawowych cech reguł marketingowych jest orientacja na rynek,           a w szczególności na bieżące i przyszłe potrzeby nabywców. Dążenie do zaspokojenia aspiracji i oczekiwań nabywców znajduje przeto wyraz           w zakresie i strukturze instrumentów i działań marketingowych. Konsekwentne interpretowanie powyższych cech reguł marketingowych obejmuje w istocie tylko jedną grupę uczestników rynku, a mianowicie nabywców. W ten sposób pomijana jest grupa innych uczestników rynku – konkurentów. Coraz częściej zwraca się uwagę na to, że obok potrzeb nabywców w orientacji rynkowej coraz większego (jeśli nie dominującego) znaczenia nabiera postępowanie konkurencji.[2] Podstawą do powyższych stwierdzeń może być prezentowana niżej tabela. Ukazuje ona ewolucję marketingu i rosnące współcześnie znaczenie konkurencji na etapie prowadzenia działań marketingowych.     

Tabela  1.  Ewolucja marketingu

Źródło: Zbytniewska K, Monografie i opracowania „Marketing jako czynnik i instrument konkurencji”, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s.73

Konkurencja i marketing istniejąc w zespole zjawisk i procesów rynkowych, nie występują w izolacji, jako dwa niezależne od siebie mechanizmy, ale funkcjonują jako dwie wspierające się nawzajem formy regulowania rynku oraz kształtowania życia gospodarczego. Konkurencja i marketing powstają i rozwijają się na gruncie procesów inicjowanych przez uczestników rynku, kierujących się kryterium maksymalizowania własnych korzyści. Rynek jest podstawą rozwoju konkurencji i marketingu, jest też równocześnie poddawany ich nieustannemu oddziaływaniu.[3]

Pomiędzy konkurencją a marketingiem występują wzajemne zależności. Konkurencja między uczestnikami rynku  może sprzyjać rozwojowi oraz upowszechnianiu marketingu jako mechanizmu programowania oraz organizowania efektywnej działalności na rynku. Konkurencja może więc występować jako czynnik sprawczy stosowania marketingu przez uczestników rynku. Marketing dostarcza z kolei wykształconych reguł postępowania oraz zbioru instrumentów i działań, które mogą być wykorzystywane w procesach konkurencji. Może on więc wpływać na zakres, formy, instrumenty oraz skuteczność procesów konkurencji na rynku.

Pojecie „przewaga konkurencyjna”, stosowane powszechnie, nie jest jednak jednoznacznie interpretowane. Wielorakość poglądów odnosi się zarówno do samej istoty przewagi konkurencyjnej, jak też do jej typów, źródeł, warunków uzyskania i utrzymania itp. Mimo widocznej różnorodności spojrzeń na przewagę konkurencyjną można wyodrębnić dwa dominujące modele przewagi konkurencyjnej. Pierwszy wywodzący się z ekonomii neoklasycznej, ukształtowany w literaturze ekonomiki przemysłu. Drugi zaś ma swoje korzenie w koncepcji traktującej przedsiębiorstwo jako zbiór zasobów materialnych i niematerialnych.[4]

Model pierwszy traktuje przewagę konkurencyjną jako unikatową pozycję przedsiębiorstwa na rynku, uzyskiwaną poprzez oferowanie takich samych lub podobnych produktów po niższych cenach lub oferowanie zróżnicowanych produktów, za które konsumenci są skłonni płacić wyższą cenę.[5]

Podstawowe założenie w tym modelu przewagi konkurencyjnej polega na tym, że rynek wywiera określoną presję na którą przedsiębiorstwo musi zareagować. Te przedsiębiorstwo które skutecznie dostosuje się do wymogów rynku, może uzyskiwać na rynku korzystniejszą pozycję w stosunku do konkurentów. Tak więc przewaga konkurencyjna w tym modelu jest bardziej związana z czynnikami zewnętrznymi w stosunku do przedsiębiorstwa niż jego naturalnymi zasobami i kompetencjami.

W modelu drugim przewaga konkurencyjna jest rozpatrywana z perspektywy wyróżniających kompetencji przedsiębiorstwa, które dają mu wyższość nad konkurentami. W modelu tym traktuje się przedsiębiorstwo jako zbiór wyspecjalizowanych zasobów i umiejętności, które są wykorzystywane do kreowania uprzywilejowanej pozycji na rynku. Tak więc przewaga konkurencyjna w tym modelu jest bardziej związana z wewnętrznymi zdolnościami przedsiębiorstwa do wykorzystania możliwości i przeciwdziałania zagrożeniom działania na rynku. Takimi wewnętrznymi zdolnościami przedsiębiorstwa może być umiejętność skutecznego posługiwania się instrumentami komunikacji marketingowej w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej.

Niezależnie od różnic w interpretacji powyższych kategorii przewagi konkurencyjnej, można stwierdzić jednoznacznie, że przewaga konkurencyjna, to uzyskana unikatowa pozycja przedsiębiorstwa w stosunku do jego konkurentów. Widocznym przejawem przewagi konkurencyjnej jest wyższość przedsiębiorstwa nad jego konkurentami. Wyższość ta jest najczęściej postrzegana jako niższe koszty i ceny, lepsze produkty i usługi, szybsze dostawy lub dobre wyobrażenie o firmie i marce produktu,[6] które kształtowane są poprzez system komunikacji marketingowej.

Tak więc osiąganie przez jedno przedsiębiorstwo wyższości nad innymi jest rezultatem określonego ukształtowania oraz wykorzystania ich zasobów i umiejętności. Dążenie do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej musi zakładać zatem dysponowanie lepszymi zasobami (skala działania, lokalizacja, kwalifikacje zatrudnionych, finanse, marka produktu itp.) i/lub wyższymi umiejętnościami (lepsze kierownictwo, lepsze wykonywanie niektórych czynności np. projektowanie skuteczniejszych programów promocyjnych). Lepsze zasoby i umiejętności to tylko źródła przewagi konkurencyjnej i nie oznaczają one automatycznie przewagi. Aby jednak się nią stały, zasoby oraz umiejętności przedsiębiorstwa muszą być ukształtowane i wykorzystane w sposób wyróżniający dane przedsiębiorstwo wśród jego konkurentów.[7] Aby wyróżnić się efektywnie, różnice pomiędzy przedsiębiorstwami (produktami) muszą być widoczne na rynku – muszą odzwierciedlać się w czymś, co będzie stanowiło kryterium wyboru dokonywanego przez nabywcę. Kryterium takim jest najczęściej wartość (korzyść), którą chce uzyskać nabywca dokonując zakupu określonego produktu. Komunikacja marketingowa służy jako narzędzie pozwalające danemu przedsiębiorstwu zakomunikować klientowi swoją odmienność w stosunku do konkurentów, pozwala się wyróżnić, pokazać firmie na rynku.

Istnieją dwa typy przewagi konkurencyjnej: niskie koszty i zróżnicowanie oferty. Jeżeli przedsiębiorstwo chce osiągnąć przewagę konkurencyjną, to musi dokonać wyboru pożądanego typu przewagi i zakresu warunków działania, w których zamierza uzyskiwać i utrzymywać ową przewagę. Przedsiębiorstwo decydując się na przywództwo w zakresie kosztów określa siebie jako producenta o niskich kosztach. Źródła takiej przewagi konkurencyjnej są różne i zależne od struktury branży – mogą być związane za skalą działania, technologią, dostępnością materiałów itp. Podstawą analizy kosztowych źródeł przewagi konkurencyjnej jest koncepcja łańcucha kosztów.[8]

Drugim typem przewagi konkurencyjnej jest wyróżnianie się przedsiębiorstw poprzez zróżnicowanie. Stosując taki sposób postępowania, przedsiębiorstwo stara się znaleźć swoją wyjątkową pozycję na rynku poprzez wyróżnienie się ze względu na wartości najbardziej cenione przez nabywców. Dążąc do tego przedsiębiorstwo wybiera jedną lub więcej cech, które są cenione najwyżej i stara się je stosownie do wymogów konsumentów zrealizować. Efektem tego jest premia w postaci dodatkowej części ceny płaconej przez nabywców. Środki zróżnicowania są specyficzne dla każdej branży, a ich dobór musi prowadzić do tego, aby przedsiębiorstwo miało coś, co będzie postrzegane przez nabywców jako wyróżniające, unikatowe.[9]

...