Podstawy Marketingu Lechicka-Kostuch M. Doc. dr
08.09.2012
Altkorn- „Podstawy Marketingu”
Kotler – „Marketing od A do Z”
Marketing- nauka, żywa konstrukcja trwająca na organizmie organizacji, sztuka kreatywnego myślenia, związany z innowacją w firmie. Proces, który przebiega w całym życiu naszej firmy, działania prowadzące do przyciągnięcia i zatrzymania klientów. Rozpoznanie i zaspokojenie klientów, główne zasady: zdobycie uznania i dostarczenie wartości (produktów) klientom
Działania marketingowe przebiegają w określonej przestrzeni – przestrzeń marketingowa
Kotler „ojciec marketingu” , stworzył podwaliny pod naukę o marketingu
Podstawowe pojęcia marketingu
Produkty
Potrzeby, popyt, pragnienia wartość, satysfakcja i jakość
Rynki Wymiana, transakcje, relacje
Proces marketingu zaczyna się od hasła potrzeby
Potrzeba ludzka – podstawowe pojęcie marketingu – stan odczuwania braku czegoś, potrzeby fizjologiczne, społeczne, indywidualne, zbiorowe. Odczuwanie tego braku prowadzi do zaspokajania- poszukiwanie produktu do zaspokojenia albo do próby stłumienia tej potrzeby.
Pragnienia- ukształtowane przez kulturę indywidualne cechy osobowości, które ucieleśniają ich potrzeby.
Otoczenie marketingowe – dotyczy otoczenia w którym funkcjonuje dana osoba lub organizacja, kształtuje normy, zasady, które określają potrzeby. Otoczenie jest ważne by te pragnienia, potrzeby przełożyć na zysk organizacji. Pragnienie może być zaspokojone gdy coś nabywamy i wtedy jesteśmy konsumentami albo poprzez wsparcie ludzi, którzy rozumieją potrzebę zaspokojenia tego pragnienia.
Popyt- skłonność konsumentów do poniesienia ekonomicznych kosztów zaspokojenia swojej potrzeby, ekwiwalent ekonomiczny zaspokojenia potrzeby ludzkiej. Będzie uzależniony od dochodów – elastyczność dochodowa – skłonność do zmian potrzeb konsumenta w zależności od zmian w dochodzie; elastyczność cenowa – jak zmieni się popyt jeśli cenę podniesiemy o jednostkę.
Produkt- jest to wszystko co można zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia i co klient chce i może kupić. (obiekt namacalny) lub (usługa- niematerialny charakter) (działalność fundacji, stowarzyszenia, organizacje non profit, program partii politycznych, kościoły.) Obejmuje dobra fizyczne, usługi, różnorakie inne środki mające zaspokajać potrzeby i pragnienia konsumentów. Swoim pojęciem obejmuje osoby, miejsca, organizacje a w ich ramach przedsiębiorstwa, organizacje non profit, organizację polityczne i religijne. Działania podejmowane i różnego typu idee. Musi być przesłaniem określenia korzyści, musi ucieleśniać korzyść dla klientów, konsumentów.
Wytworzenie, wykreowanie i dostarczenie klientowi korzyści. Ta korzyść musi obejmować wartość,satysfakcję i jakość.
Wartość dla klienta jest kluczowym pojęcie w marketingu. Jest to różnica między wartością jaką uzyskuje klient, nabyciem, radością z użytkowania a kosztem jego nabycia (konsumpcyjne i pokonsumpcyjne)
Satysfakcja- stopień w jakim postrzegane cechy produktu odpowiadają oczekiwaniom nabywcy, jeżeli te cechy nie spełniają oczekiwań wywołuje to niezadowolenie nabywcy lub jeżeli spełniają lub przekraczają oczekiwania nabywca odczuwa zachwyt i satysfakcję.
Skuteczny marketing, neuromarketing
Klientowi dostarczamy korzyść
Jakość – standard, określony poziom korzyści, którą dostarczamy, łatwość osiągania korzyści, sprawność działania organizacji
Kompleksowe zarządzanie jakością w firmie- staramy się opracować jakość, wdrożyć ją, uważać by nie popełnić błędów lub wyłapane błędy sprawnie poprawiać.
Wymiana- akt uzyskania od kogoś pożądanego przedmiotu czy produktu przez zaoferowanie mu w zamian czegoś innego. Jest to rdzeń marketingu.
Transakcje- wymiana wartości, która jest oparta na pieniądzu, dokonanie wymiany między dwiema stronami. Składają się na nią co najmniej 2 rzeczy mające wartość, muszą być uzgodnione warunki dokonania transakcji, oraz czas i miejsce dokonania wymiany tej wartości. Dokonanie transakcji – poprzez negocjacje
Relacje – podstawa dokonania transakcji, proces tworzenia, utrzymywania oraz umacniania silnych i wartościowych kontaktów z klientami i innymi zewnętrznymi partnerami.
Rynki – miejsce spotkania, dokonania transakcji
Wg. Kotlera – „rynek to zbiór aktualnych i potencjalnych klientów usatysfakcjonowanych korzyścią z tytułu posiadania produktów. Na rynku spotykają się dostawcy i nabywcy. Dostawcy- oferenci, którzy produkt przedstawiają w ofercie transakcji. Nabywcy- Ci którzy w procesie transakcji uczestniczą, ten produkt nabywają.
Klienci – wszyscy co są nabywcami, zbiór aktualnych i potencjalnych nabywców.
Konsument – konsumuje produkt, nie musi być nabywcą, klientem
Struktura i koniunktura rynku
Struktura – sprzedający (dostawcy) i nabywcy w danym momencie, struktura podmiotowa rynku
Przedmiotem transakcji są korzyści ucieleśnione w produktach – struktura przedmiotowa rynku.
Rynek jest zmienną płaszczyzną. Jako dynamiczna konstrukcja posiada swoją koniunkturę
Koniunktura rynku – zmiana jego struktury w czasie - wzrostowa.
09.09.2012
Marketing - od października 2007 nowa definicja
Jest to działalność, zbiór instytucji i procesów tworzenia komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert posiadających wartość dla klientów, odbiorców, partnerów oraz społeczeństwa jako całości.
Procesowy charakter marketingu – każda czynność w ramach tej działalności, wywołuje swój skutek.
Forma dotarcia, dostarczana w określonej formie produktu (dostępność). Działalność poprzez procesy.
Tę wartość musimy poprzez te wszystkie instytucje wytworzyć.
Zarządzenie marketingowe- zbiór instytucji poświęconych planowaniu, wdrażaniu i kontroli.
Proces planowania analizy, wdrażania i kontroli programów służących osiągnięciu celów organizacji. Tworzenie korzystnych relacji jest priorytetem.
1 filozofia marketingu – orientacja produkcyjna – pogląd, że konsumenci będą faworyzować produkty niedrogie, szybko i ogólnodostępne ; strategia krótkoterminowych zysków, polityka cenowa i promocyjna.
2 filozofia marketingu – orientacja produktowa – konsumenci preferują te produkty, które oferują najwięcej jakości, sprawności, nowoczesności, nowatorstwo, innowacyjność (nadmierne generowanie kosztów)
3 filozofia marketingu – orientacja sprzedażowa – konsumenci nie kupią dostatecznej ilości produktów, jeśli organizacje nie podejmą na szeroką skalę wysiłków na rzecz promocji.
4 filozofia marketingu – orientacja marketingowa – przyjmuje się założenie, że osiągnięcie celów organizacji jest zależne od określenia potrzeb i pragnień docelowych rynków i dostarczenia oczekiwanego zadowolenia w sposób sprawniejszy i skuteczniejszy niż to czynią konkurenci, przyjmuje perspektywę działania z zewnątrz do wewnątrz. W organizacjach przyjmujących filozofię orientacji marketingowej, rzeczywiste skupienie się na kliencie, powinno być w pełni akceptowane przez całą załogę. Istotne tu jest ukierunkowanie i wykorzystanie wiedzy, motywacji , inspiracji oraz wyobraźni personelu w celu dostarczenia wartości, oferty dokładnie odpowiadającej klientom. Marketing zewnętrzny obejmuje relacje z otoczeniem a marketing wewnętrzny obejmuje relacje z pracownikami firmy
15.09
5 filozofia marketingu – orientacja społeczna- przyszłościowa- organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i interesy docelowych rynków a następnie dostarczyć pożądanego zadowolenia, sprawniej i skuteczniej niż konkurenci, jednak w taki sposób aby utrzymać lub poprawić pomyślność zarówno konsumentów jak i społeczeństwa. koncepcja ta jest najnowszą z filozofii marketingu
Społeczeństwo (dobrobyt ludzi)
Orientacja społeczna w marketingu
Konsumenci Firma (zyski)
(pragnienie, zadowolenia)
Ruch konsumencki – konsumeryzm- to zorganizowany ruch obywateli i agencji rządowych, którego celem jest zwiększenie prac i znaczenia nabywców względem sprzedawców
Ruch ochrony środowiska- zorganizowane działanie świadomych obywateli i agencji rządowych, których celem jest odnowa i poprawa środowiska życiowego ludzi.
Etyka w marketingu związana jest z przestrzeganiem zasad konsumeryzmu i ruchów ochrony środowiska.
20.10.2012 rok
Rys.2
Marketing mix i otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa
Obszary analizy przedsiębiorstwa
Makrootoczenie = dalsze otoczenie, teoretycznie nie mamy wpływu
Mikrootoczenie = bliższe otocznie, mamy wpływ
annakrusz