segmentacja rynku PUBLIKACJE BIZNESOWE K. Przybytowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius A. Sznajder N. W/7/, J. Alexander K. Storbacka, J. R. Lehtinen K. Burnett R Cheverton G. Schenk T. Buzan, R. Israel Y.Y. Chong, E.M. Brown A. Afuah, Ch. L. Tucd T. Lambert RM. Senge RM. Senge, A. Kleiner, Ch. Roberts, R. B. Ross, BJ. Smith Ch. Hampden-Turner, A. Trompenaars F. Trompenaars, Ch. Hampden-Turner J. Pfeffer, R.l. Sutton MARKETING (podr�cznik) MARKETING WIRTUALNY POMIAR SATYSFAKCJI l LOJALNO�CI KLIENT�W SZTUKA BUDOWANIA TRWA�YCH ZWI�ZK�W Z KLIENTAMI Customer Relationship Management RELACJE Z KLUCZOWYMI KLIENTAMI Analiza i zarz�dzanie ZARZ�DZANIE KLUCZOWYMI KLIENTAMI Jak uzyska� status g��wnego dostawcy PROFESJONALNY SPRZEDAWCA Jak budowa� trwate wi�zi z klientami SPRZEDA� Z G�OW� ZARZ�DZANIE RYZYKIEM PROJEKTU BIZNES INTERNETOWY- STRATEGIE l MODELE PROBLEMY ZARZ�DZANIA 50 praktycznych modeli rozwi�za� PI�TA DYSCYPLINA Teoria i praktyka organizacji ucz�cych si� PI�TA DYSCYPLINA - MATERIA�Y DLA PRAKTYKA Jak budowa� organizacj� ucz�c� si� SIEDEM KULTUR KAPITALIZMU USA, Japonia, Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Szwecja, Holandia SIEDEM WYMIAR�W KULTURY Znaczenie r�nic kulturowych w dzia�alno�ci gospodarczej WIEDZA A DZIA�A� l E Przeszkody w wykorzystywaniu zasob�w wiedzy w organizacji BIBLIOTEKA PRAKTYK�W ZARZ�DZANIA A. Hiam A. Hiam SPECJALISTA ds. MARKETINGU Narz�dzia marketingowe dla kadry zarz�dzaj�cej DYREKTOR ZARZ�DZAJ�CY Narz�dzia i metody wspomagaj�ce podejmowanie decyzji M.R. Tyran WSKA�NIKI FINANSOWE Petna oferta wydawnicza Oficyny Ekonomicznej jest dost�pna na stronie www.oe.pl segmentacja rynku przebieg procesu i wykorzystanie wynik�w Malcolm McDonald �an Dunbar prze�o�y� Grzegorz iuczkiewicz Krak�w 2003 OFICYNA EKONOMICZNA Tytu� orygina�u MARKET SEGMENTATION How to do ii, how lo profil from it Second edition Projekt graficzny ok�adki Barbara Widlak Zdj�cie wykorzystane na ok�adce Piotr Witoslawski Konsultacja merytoryczna Dr Adam Sagan Redaktor Halina Baszak-Jaro� Redaktor techniczny Janina Burek Korekta j Joanna Holdys \ W wydaniu polskim pomini�to fragment rozdzia�u 3 � europejskie i ameryka�skie standardowe klasyfikacje dzia�alno�ci przemys�owej � oraz dodatki l, 2 i 3 zawieraj�ce przyk�adowe systemy klasyfikacji klient�w, europejskie i ameryka�skie standardowe klasyfikacje dzia�alno�ci przemys�owej i pocztowe symbole kodowe dla obszaru Wielkiej Brytanii, poniewa� przedstawione w nich informacje nie maj� zastosowania w warunkach polskich. l � Malcolm McDonald and �an Dunbar 1995, 1998 } Foreword � Sir Colin Marshall 1995, 1998 j Ali rights reserved. Authorized translation from the English language edition published by Palgrave Publishers Ltd. � Copyright for the Polish edilion by Oficyna Ekonomiczna, j Oddzia� Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o. 2003 Oficyna Ekonomiczna powsta�a w styczniu 2000 roku poprzez przekszta�cenie redakcji publikacji biznesowych Domu Wydawniczego ABC. Oficyna Ekonomiczna wraz z wydawnictwami: Dom Wydawniczy ABC, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Wydawnictwo Konieczny i Kruszewski, Wydawnictwo Prawnicze Lex wchodzi w sk�ad Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o. ISBN 83-88597-86-8 �amanie: Wydawnictwo �jak" Andrzej Choczewski Oficyna Ekonomiczna, Oddzia� Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o. 31-033 Krak�w, ul. Westerplatte l tel./faks (012) 429-31-24, 421-54-30 http://www.oe.pl e-mail: redakcja@oe.pl Druk i oprawa: Zak�ad Graficzny �Colonel" Sp�ka Jawna Krak�w, ul. D�browskiego 16 SPIS TRE�CI S�owo wst�pne............................................................................................................10 Wprowadzenie ...........................................................................................................11 Przydatne definicje ....................................................................................................13 1. Przygotowanie do segmentacji...............................................................................19 Cel niniejszej ksi��ki ......................................................................................19 Okre�lanie rynk�w..........................................................................................21 Przyk�ady segmentacji.....................................................................................29 Definicja segmentacji rynku............................................................................34 Archetypy segsmentacji w firmach ..................................................................35 Zesp� do spraw segmentacji...........................................................................46 Dane potrzebne do segmentacji.......................................................................47 Regu�y segmentacji.........................................................................................48 Korzy�ci z segmentacji....................................................................................48 Podsumowanie procesu segmentacji................................................................49 Cz�� I. Proces segmentacji.....................................................................................55 2. Sporz�dzenie mapy rynku (punkt 1)......................................................................57 Rynki i strategiczne jednostki biznesu.............................................................58 Opracowywanie mapy rynku............................................................................60 Identyfikacja w�z��w (punkt�w oddzia�ywania na rynek), w kt�rych nale�a�oby przeprowadzi� segmentacj� .......................................................................77 Kontrola procesu.............................................................................................83 Studium przypadku i dalsze przyk�ady ............................................................84 3. Kto kupuje (punkt 2) ..........................................................................................91 Wprowadzenie wst�pnej listy segment�w (fakultatywnie) ................................93 Profilowanie: wymiar praktyczny...................................................................101 Spis tre�ci Bank danych profiluj�cych � przyk�adowe standardowe metody profilowania firm-odbiorc�w..................................................................... 103 Bank danych profiluj�cych � przyk�adowe standardowe metody profilowania klient�w indywidualnych ..................................................... 106 Kontrola procesu............................................................................................ 112 Studium przypadku i dalsze przyk�ady........................................................... 113 4. Co si� kupuje, gdzie, kiedy i jak (punkt 3) ........................................................ 116 Co si� kupuje ................................................................................................. 118 Gdzie si� kupuje ............................................................................................ 124 Kiedy si� kupuje............................................................................................ 124 Jak si� kupuje................................................................................................ 125 Upraszczanie list z informacjami o tym, co si� kupuje, gdzie, kiedy i jak ...... 126 G��wne cechy wyr�niaj�ce............................................................................ 131 Kr�tka uwaga w sprawie ceny......................................................................... 132 Wymiarowanie cech ....................................................................................... 132 Kontrola procesu............................................................................................ 135 Studium przypadku i dalsze przyk�ady........................................................... 136 5. Kto co kupuje, gdzie, kiedy i jak (punkt 4)........................................................ 141 Uzupe�nianie g��wnych cech wyr�niaj�cych o informacje profiluj�ce .......... 143 Budowa bazy klient�w na naszym rynku (mikrosegment�w)........................... 144 Zarz�dzanie mikrosegmentami � utrzymywanie kontroli ................................ 150 Okre�lanie rozmiaru mikrosegment�w............................................................ 155 Sporz�dzanie profili poszczeg�lnych mikrosegment�w................................... 159 Kontrola procesu............................................................................................ 160 Studium przypadku i dalsze przyk�ady........................................................... 161 6. Dlaczego si� kupuje (punkt 5) ........................................................................... 167 Identyfikacja rzeczywistych, opartych na potrzebach wymaga� klient�w ....... 168 Okre�lenie najwa�niejszych czynnik�w wp�ywaj�cych na zakup.................... 174 Przypisanie mikrosegmentom najwa�niejszych czynnik�w wp�ywaj�cych na zakup oraz ich warto�ci................................................. 178 Cechy, zalety i korzy�ci .................................................................................. 184 Techniki odkrywania niezaspokojonych potrzeb.................................
maciejle1