Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Franchising a kanały dystrybucji
Spis treści:
1) Definicja Franchisingu
2) Definicja Franchisingu według Europejskiego Kodeksu Etycznego Franchisingu
3) Historia rozwoju franchisingu
4) Rodzaje franchisingu
5) Pakiet franchisingowy
a) Znak towarowy
b) Know-how
c) Podręcznik operacyjny
d) Usługi świadczone przez franchisodawców na rzecz franchisobiorców
e) Opłaty franchisingowe
6) Umowa franchisingowa
7) Zalety i wady franchisingu
8) Organizacje franchisingowe
9) Franchising a inne formy organizacji
10) Franchising w praktyce
11) Franchising jako szansa rozwoju przedsiębiorczości
1. Definicja franchisingu
Franchising (z ang. franchise – przywilej) oznacza długoterminowe pozwolenie (licencję, zgodę) udzielone umownie prze franchisodawcę, a pozwalające na możliwości używania handlowych nazw, znaków towarowych, biznesowych systemów franchisodawcy do dystrybucji produktów lub usług dokonywanych na własny rachunek przez franchisobiorcę.
Franchising jest systemem dystrybucji. Słowo „system” jest kluczem do zrozumienia tego biznesu. Biorca licencji może bowiem liczyć ze strony dawcy na szkolenie, kampanie promocyjne, know-how dla danej branży. Lecz za tę pomoc biorca przekazuje tzw. Opłatę wstępną i przez cały czas trwania kontraktu wpłaca na rzecz dawcy pewien procent swoich obrotów. Pieniądze te są wykorzystywane na całą sieć między innymi na badania marketingowe, opracowywanie nowych projektów.
2. Definicja Franchisingu Według Europejskiego Kodeksu Etycznego Franchisingu
"Franchising to system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami, Franchisodawcą i jego Indywidualnymi Franchisobiorcami. Istota tego systemu polega na tym, że Franchisodawca nadaje swoim poszczególnym Franchisobiorcom prawo oraz nakłada na nich obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją. W ramach i na okres sporządzonej na piśmie umowy franchisingowej oraz w zamian za bezpośrednie lub pośrednie świadczenia finansowe uprawnienie to upoważnia Indywidualnego Franchisobiorcę do korzystania z nazwy handlowej Franchisobiorcy, jego znaku towarowego lub usługowego, know-how, metod prowadzenia działalności gospodarczej, wiedzy technicznej, systemu postępowania i innych praw własności intelektualnej lub przemysłowej, a także do korzystania ze stałej pomocy handlowej i technicznej Franchisodawcy. "
3. Historia rozwoju franchisingu
Nowoczesny franchising jest, w powszechnej opinii, instytucją obrotu gospodarczego uformowaną w Stanach Zjednoczonych Ameryki, gdzie niedługo po zakończeniu wojny secesyjnej firma Singer Sewing Machine Company stworzyła sieć samodzielnych dystrybutorów, którzy sprzedawali produkowane przez nią maszyny do szycia po uiszczeniu wcześniej odpowiedniej opłaty za przyznanie im wyłącznego prawa do rozprowadzania maszyn Singera na określonym terenie.
Stosunki gospodarcze o charakterze zbliżonym do franchisingu występowały w wielu krajach już we wczesnym średniowieczu. Przykładem jest system cechowy (ang. the Guilds), który funkcjonował w londyńskim City już w XI wieku, i który działa tam w dalszym ciągu, z tym że jego pierwotne funkcje już dawno się zdezaktualizowały. W czasach największego rozkwitu systemu cechowego nikt nie mógł prowadzić działalności gospodarczej w City, o ile nie był członkiem cechu. Członkostwo w cechu można było uzyskać po pomyślnym ukończeniu długotrwałego szkolenia i dopiero wtedy można było rozpocząć w City działalność gospodarczą na własny rachunek, korzystając z renomy i prestiżu, jaką dawała przynależność do cechu. Oczywiście członkowie cechu uiszczali także opłaty na jego rzecz. Te dawne struktury zawierały podstawowe elementy franchisingu:
§ nazwę (the Gulid);
§ metodę prowadzenia działalności gospodarczej (udostępnianą poprzez szkolenia);
§ zezwolenie na wykorzystywanie tej metody i na korzystanie z nazwy cechu;
§ obowiązek uiszczania opłat.
Inna forma współpracy, która funkcjonowała w średniowieczu na wyspach brytyjskich, i która zawierała elementy występujące we współczesnym franchisingu polegała na tym, że niektórzy tamtejsi możnowładcy wypłacali królowi określoną sumę pieniędzy oraz zobowiązywali się udzielać mu swego poparcia i świadczyć usługi w zamian za prawo do poboru podatków i do sprawowania wymiaru sprawiedliwości na danym terenie. Kolejnym krokiem w rozwoju stosunków zbliżonych do franchisingu były tzw. tied house contracts, które w znaczący sposób wpłynęły na ukształtowanie się franchisingu w jego dzisiejszym kształcie. Pojawiły się one w Wielkiej Brytanii w XVIII wieku i funkcjonują do dzisiaj. Ich rozwój był jednym z efektów wprowadzenia w życie przepisów reglamentujących sprzedaż napojów alkoholowych, które nadkładały obowiązek uzyskiwania zezwoleń (koncesji) na ich sprzedaż w lokalach gastronomicznych. Jak łatwo zgadnąć udzielono ograniczonej liczby takich zezwoleń, co spowodowało, że wartość lokali, które je posiadały, zdecydowanie wzrosła. W ostatecznym efekcie wielu potencjalnych restauratorów nie mogło sobie pozwolić na zakupienie takiego lokalu. W tej sytuacji producenci alkoholu zaczęli wykupywać punkty posiadające zezwolenia, aby je później wynajmować. Jednym z głównych postanowień umowy najmu było zobowiązanie się restauratora do sprzedaży wyłącznie alkoholu produkowanego przez producenta będącego właścicielem danego lokalu. Ponadto wytwórcy alkoholi oferowali działającym na rynku restauratorom sfinansowanie modernizacji ich lokali w zamian za zobowiązanie się przez nich do sprzedaży wyłącznie alkoholu produkowanego przez danego wytwórcę.
Ojczyzną współczesnego franchisingu są Stany Zjednoczone Ameryki, gdzie w połowie ubiegłego stulecia wspomniana już firma Singer stworzyła sieć samodzielnych dystrybutorów sprzedających produkowane przez nią maszyny do szycia. Mimo, że eksperyment ten się nie powiódł i po pewnym czasie firma się z niego wycofała, to jednak został w ten sposób przetarty szlak, którym później poszły inne przedsiębiorstwa, przede wszystkim z branży sprzedaży samochodów oraz produkcji napojów chłodzących.
Właśnie handel samochodami był dziedziną, w której w pierwszych dziesięcioleciach bieżącego stulecia metoda współpracy franchisingowej wyjątkowo dobrze się przyjęła. Niektórzy uważają nawet, że ówczesne sieci sprzedaży handlujące nowymi i używanymi samochodami można uznać za prekursorów nowoczesnego franchisingu, choć nie brak też głosów, że jego genezy należy dopatrywać się w sieci punktów sprzedaży detalicznej zorganizowanej w 1923 roku w Stanach Zjednoczonych Ameryki przez przedsiębiorstwo World Radio Corporation.
Po drugiej wojnie światowej instytucja franchisingu w Stanach Zjednoczonych Ameryki przeszła okres prawdziwego rozkwitu odnosząc liczne sukcesy w wielu innych gałęziach gospodarki, takich jak na przykład przetwórstwo ropy naftowej, produkcja napojów chłodzących, hotelarstwo, gastronomia, handel odzieżą, obuwiem, artykułami chemicznymi czy kosmetykami. Jak szacuje mieszczące się w Stanach Zjednoczonych Ameryki Międzynarodowe Stowarzyszenie Franchisingu, które zrzesza ponad trzydzieści dwa tysiące franchisodawców i franchisobiorców z ponad stu krajów, obecnie co dwunasta mała firma amerykańska jest franchisobiorcą, dając łącznie zatrudnienie ponad ośmiu milionom Amerykanów.
Z biegiem czasu stopniowo wykształciło się nowe oblicze franchisingu. Franchisodawcy przestali traktować go jedynie jako jeden z kanałów dystrybucji swoich produktów i zaczęli udostępniać zainteresowanym podmiotom swoją koncepcję prowadzenia działalności gospodarczej, na którą z biegiem czasu składało się coraz więcej elementów - począwszy od firmy i znaku towarowego, poprzez wystrój lokalu i ubiór obsługi, aż po skomplikowane procesy technologiczne, techniki sprzedaży i działań promocyjnych. Ta, zdecydowanie dominująca we współczesnej praktyce handlowej, odmiana franchisingu, nazywana business format franchising znalazła zastosowanie w wielu sferach działalności gospodarczej. W ten właśnie sposób narodziły się znane dziś na całym świecie systemy franchisingowe jak McDonald's, Coca - Cola, Kentucky Fried Chicken, Holiday Inn, a później Budget Rent a Car czy Pizza Hut.
Natomiast w latach siedemdziesiątych pojawił się franchising polegający na tym, że samodzielnie funkcjonujące sklepy lub punkty usługowe, lub też niewielkie ich sieci, są włączane do systemu franchisodawcy adoptując równocześnie jego metody prowadzenia działalności gospodarczej. Wydaje się, że brak konieczności wprowadzania dużych zmian w stosowanych przez franchisobiorców metodach działania spowodował, że ten typ franchisingu, znany jako franchising konwersyjny, znalazł szczególne zastosowanie w przypadku agencji handlu nieruchomościami, biur podróży czy zakładów pralniczych.
4. Rodzaje franchisingu
Można wyróżnić następujące rodzaje franchisingu:
§ Produkt distribution franchising
§ Business format franchising
§ Franchising produkcyjny
§ Franchising dystrybucyjny
§ Franchising usługowy
§ Franchising mieszany
§ Franchising bezpośredni
§ Franchising wielokrotny
§ Subfranchising
§ Franchising konwersyjny
§ Franchising międzynarodowy
Product distribution franchising
Product distribution franchising (franchising dystrybucji produktu) polega na tym, że franchisobiorca sprzedaje produkty franchisodawcy z wykorzystaniem jego marki i oznaczeń handlowych. Franchisobiorca jest do pewnego stopnia identyfikowany z produktem dostarczanym przez franchisodawcę-producenta (np. stacje benzynowe sprzedające paliwa dostarczane przez daną rafinerię). Product distribution franchising jest rozwiniętą formą dystrybucji produktów.
Podział franchisingu na product distribution franchising i business format franchising uformowany został przez praktykę gospodarczego wykorzystania franchisingu w USA. Natomiast w Europie przyjęto podział na franchising produkcyjny, dystrybucyjny, usługowy i mieszany.
Business format franchising
W przypadku business format franchising (franchising koncepcji działalności) franchisobiorca korzysta nie tylko z produktów i oznaczeń handlowych franchisodawcy, ale z kompletnej koncepcji prowadzenia działalności gospodarczej opracowanej przez franchisobiorcę zawierającej zazwyczaj plan marketingowy, podręcznik operacyjny, standardy operacyjne i procedury kontroli jakości (np. restauracje szybkiej obsługi). W normalnych warunkach konsument nie jest w stanie odróżnić jednostek systemu franchisingowego prowadzonych przez franchisobiorców od punktów należących do franchisodawcy.
Franchising produkcyjny
Istota franchisingu produkcyjnego (przemysłowego) polega na tym, że franchisobiorca nie prowadzi wyłącznie działalności handlowej lub uslugowej, lecz sam wytwarza określone towary według udostępnionej mu przez franchisodawcę technologii. Towary te są następnie sprzedawane z zastosowaniem znaku towarowego i innych charakterystycznych oznaczeń franchisodawcy.
Precyzyjne rozgraniczenie elementów franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego natrafia niekiedy na poważne trudności. Jedną z głównych ich przyczyn jest duża płynność w kształtowaniu zakresów tych typów franchisingu. Franchisobiorca może zajmować się jednocześnie sprzedażą wytworzonych w ramach franchisingu towarów oraz świadczeniem związanych z nimi usług.
Franchising dystrybucyjny
Franchising dystrybucyjny (handlowy) charakteryzuje się tym, że franchisobiorca ogranicza swą działalność do sprzedaży określanych towarów w prowadzonym przez siebie punkcie sprzedaży, który jest oznaczony symbolami franchisodawcy, wyposażony oraz urządzony według jego wskazówek. Zdarza się także, że towary są dostarczane klientom bezpośrednio do ich domów. W systemie takim franchisodawca pełni rolę centrum dystrybucyjnego wytwarzanych przez niego towarów, zaś rola franchisobiorców sprowadza się do sprzedaży tych towarów odbiorcom końcowym.
Franchising usługowy
Franchising usługowy ma miejsce wtedy, gdy franchisobiorca świadcząc usługi używa know-how, oznaczeń firmowych, znaku towarowego oraz innych nazw i oznaczeń handlowych franchisodawcy. Wynika z tego, że istota franchisingu usługowego jest w gruncie rzeczy taka sama jak franchisingu produkcyjnego i dystrybucyjnego. Odmienny jest jedynie przedmiot działalności prowadzonej przez franchisobiorcę. Do dziedzin, w których stosuje się franchising usługowy należą między innymi hotelarstwo, gastronomia, wynajmowanie i naprawa pojazdów mechanicznych oraz usługi fotograficzne i turystyczne.
Precyzyjne rozgraniczenie elementów franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego natrafia niekiedy na poważne trudności. Jedną z głównych ich przyczyn jest duża płynność w kształtowaniu zakresów tych typów franchisingu. Nierzadkie są też sytuacje, w których zainteresowane podmioty świadomie dążą do nadania umowie treści mieszanej, łączącej w sobie elementy franchisingu produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego. Franchisobiorca może zajmować się jednocześnie sprzedażą wytworzonych w ramach franchisingu towarów oraz świadczeniem związanych z nimi usług.
Franchising mieszany
Na podstawie tych trzech form franchisingu: produkcyjnego, dystrybucyjnego i usługowego, doszło do tworzenia dalszych, które są ich pochodnymi. Najczęściej wymienia się tu franchising mieszany, który polega na tym, że franchisodawca jest producentem, a franchisobiorcy zajmują się dystrybucją jego towarów oraz świadczeniem usług związanych z ich zastosowaniem (np. firmy kosmetyczne organizujące sieć sklepów i gabinetów kosmetycznych).
Szczególną cechą franchisingu mieszanego jest dwutorowość działalności prowadzonej przez danego franchisobiorcę, gdyż obok działalności handlowej prowadzi on także działalność usługową.
Franchising bezpośredni
W przypadku franchisingu bezpośredniego (direct-unit franchising) umowa franchisingowa jest zawierana bezpośrednio pomiędzy franchisodawcą i franchisobiorcą. Na jej podstawie tworzona jest tylko jedna placówka działająca na określonym umową obszarze. Franchising bezpośredni nie jest jednak efektywną formą współpracy w sytuacji, gdy system franchisingowy jest budowany na terenie odległym od siedziby franchisodawcy, ponieważ duża odległość powoduje, że bieżąca współpraca i nadzór nad franchisobiorcami są utrudnione. Ponadto wzrastają koszty rozwoju systemu ponoszone przez franchisodawcę, gdyż tworzenie kolejnych jednostek systemu wymaga jego każdorazowego włączenia się w ten proces. Niedogodności te można wyeliminować dzięki zastosowaniu franchisingu wielokrotnego lub subfranchisingu.
Franchising wielokrotny
W ramach franchisingu wielokrotnego (area franchising, multiple-unit franchising) franchisobiorca uzyskuje wyłączność na tworzenie na określonym terenie jednostek systemu franchisingowego. Ze swej strony zobowiązuje się on zazwyczaj do utworzenia określonej liczby jednostek systemu w wyznaczonym w umowie terminie. Umowa franchisingu wielokrotnego stanowi umowę ramową, w ramach której franchisodawca zawiera z franchisobiorcą indywidualne umowy na utworzenie i prowadzenie poszczególnych jednostek systemu. Należy podkreślić, że w związku z zawarciem umowy franchisingu wielokrotnego franchisobiorca nie uzyskuje uprawnienia do korzystania ze znaku towarowego i know-how franchisodawcy. Uprawnienie to jest mu udzielane w indywidualnych umowach dotyczących poszczególnych jednostek systemu. Ta odmiana franchisingu jest najchętniej stosowana przez franchisodawców, którzy chcą zachować pełną kontrolę charakterystyczną dla franchisingu bezpośredniego, ale równocześnie chcą uniknąć konieczności rekrutowania i szkolenia dużej liczby indywidualnych franchisobiorców.
Subfranchising
Na podstawie umowy kreującej stosunek subfranchisingu franchisodawca udziela franchisobiorcy wyłączności na korzystanie z jego pakietu franchisingowego w prowadzeniu działalności na danym terenie.
Inaczej niż ma to miejsce w przypadku franchisingu wielokrotnego, franchisobiorca przejmuje wiele z obowiązków franchisodawcy wynikających z pakietu franchisingowego. Uzyskuje on ponadto prawo do rekomendowania zmian w umowie franchisingowej i w pakiecie franchisingowym. Jednakże franchisodawca zachowuje pełną kontrolę nad systemem dzięki prawu do ostatecznego zatwierdzania zmian proponowanych przez master franchisobiorcę. Subfranchising jest wykorzystywany głównie do tworzenia systemów franchisingowych w krajach, w których warunki prowadzenia działalności gospodarczej różnią się istotnie od warunków w kraju siedziby franchisodawcy.
Franchising konwersyjny
W przypadku franchisingu konwersyjnego (conversion fianchising) franchisodawca włącza do swojego systemu franchisingowego podmioty gospodarcze działające w tej samej branży co on i przekształca je w swoich franchisobiorców. Ta forma franchisingu jest szczególnie często wykorzystywana przy rozszerzaniu działalności w takich dziedzinach jak agencje obrotu nieruchomościami czy hotelarstwo.
Franchising międzynarodowy
Franchising międzynarodowy polega na tym, że franchisodawca rozszerza zakres działalności systemu franchisingowego poza terytorium swego kraju ojczystego. Taka metoda ekspansji jest stosowana przede wszystkim przez duże i znane koncerny, gdyż rynki zagraniczne oferują im nowe możliwości rozwoju. Przykładem może być tu np. błyskawiczna ekspansja amerykańskich restauracji szybkiej obsługi. Żadne inne rozwiązanie organizacyjne nie byłoby w stanie z taką siłą i w takim tempie jak franchising opanować wielu regionów świata odległych od siebie zarówno geograficznie jak i kulturowo.
5. Pakiet franchisingowy
Pakiet franchisingowy nazywany także licencją franchisingową, stanowi istotę systemu franchisingowego, gdyż zawiera kompletną koncepcję prowadzenia działalności gospodarczej oferowaną przez franchisodawcę.
W skład standardowego pakietu franchisingowego wchodzą:
...
stary_hipis