E-marketing - PoĹĽegnanie z banerem 10-2004.pdf - Marketing - stary_hipis

NA CD

NEWSY

Z OK£ADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

WARSZTAT

e-marketing

Pożegnanie z banerem

D la serwisów internetowych to z pewnoœci¹

dobra nowina, dla internautów niekoniecz-

nie. Z jednej strony obecnoœæ interesuj¹-

Reklama internetowa coraz bardziej agresywna

Internetowy rynek reklamy podniós³ siê z gruzów.

Reklama online jest dziœ bardziej multimedialna i bardziej

inwazyjna ni¿ dawniej. Statyczne banery i pop-upy odchodz¹

w niepamiêæ. Ich miejsce ju¿ nied³ugo zajm¹ rozwijane billboardy,

ruchome top layery i... nielegalny spam rozsy³any przez

komunikatory internetowe.

cych reklam, kryj¹cych siê pod postaci¹ zabaw-

nej gry zrêcznoœciowej lub fragmentów promo-

wanego filmu, budzi ciekawoœæ oraz pewn¹ sa-

tysfakcjê. Z drugiej natomiast reaguj¹ce na ru-

chy myszy rozwijane billboardy powa¿nie utrud-

niaj¹ korzystanie z odwiedzanej strony interne-

towej, budz¹c niechêæ i frustracjê.

Zmienia siê tak¿e nastawienie reklamodaw-

ców. Cele stawiane przed kampaniami pro-

mocyjnymi bywaj¹ coraz bardziej zró¿nicowa-

ne i ambitne. To ju¿ nie tylko samo nabijanie

iloœci ods³on serwisu, ale np. rejestracja na da-

nej stronie WWW czy wype³nienie przez inter-

nautów przygotowanych ankiet.

Do g³osu dochodz¹ równie¿ pomijane dotych-

czas noœniki reklam, takie jak wspomniane ju¿

komunikatory czy wyszukiwarki internetowe.

Pojawiaj¹ siê te¿ nowe pomys³y na niestandardo-

we wykorzystanie us³ug dobrze ju¿ w Internecie

zakorzenionych, które zreszt¹ czêsto budz¹ wiele

kontrowersji – Google przy okazji zapowiadanych

gigabajtowych kont pocztowych (Gmail) za-

powiada ingerencjê w prywatnoœæ internautów.

Z kolei wszechobecni spamerzy kopiuj¹ szczyt-

ny model przejêcia mocy obliczeniowej anonimo-

wych komputerów, znany z programu SETI, do

rozsy³ania w³asnej korespondencji.

Micha³ Stêpieñ

Jan Kallwejt, dyrektor artystyczny w agencji in-

teraktywnej HYPERmedia. – Po naprowadzeniu

kursora na standardow¹ kreacjê o rozmiarze

728×90 pikseli, billboard rozwija³ siê do rozmia-

ru 728×315 pikseli, a u¿ytkownik móg³ nawigo-

waæ po kilku dzia³ach zawartych w kreacji. Zna-

laz³y siê tam: ankieta, w której mo¿na by³o g³o-

sowaæ na najlepszy film wojenny wszech cza-

sów, galeria 6 zdjêæ z serialu, quiz sk³adaj¹cy

siê z 10 pytañ dotycz¹cych II wojny œwiatowej

oraz mo¿liwoœæ pozostawienia swojego adresu

e-mail lub numeru telefonu komórkowego, by

móc potem otrzymaæ przypomnienie o emisji

pierwszego odcinka – opisuje Kallwejt.

To dopiero pierwsze próby, lecz wszystko

wskazuje na to, ¿e nied³ugo internauci skaza-

ni bêd¹ na równoczesne œci¹ganie nie jednej,

ale dwóch witryn internetowych: docelowego

serwisu, który chcieli obejrzeæ, oraz goszcz¹-

cych nañ reklam. Lub, co bardziej prawdopo-

dobne, du¿e objêtoœciowo reklamy doci¹gane

bêd¹ w tle na zasadzie streamingu (strumie-

niowego transferu danych – przyp. red.). Ta-

kie eksperymenty te¿ mia³y ju¿ miejsce w pol-

skim Internecie, np. przekonwertowany do fla-

sha spot telewizyjny telefonu Sony Ericsson

T610, emitowany w portalu Onet.pl w listo-

padzie 2003 r.

Innym rozwiniêciem tradycyjnych banerów

s¹ skyscrapery (ang. drapacze chmur), czyli pio-

nowe reklamy umieszczane zazwyczaj po pra-

wej stronie serwisu. Trzeba przyznaæ, ¿e mimo

sporych rozmiarów (120×600 pikseli) zbytnio nie

przeszkadzaj¹. Dlatego te¿ serwisy i sieci rekla-

mowe oferuj¹ od pewnego czasu tzw. surround

ad, czyli mo¿liwoœæ jednoczesnej ekspozycji bil-

lboarda oraz skyscrapera, które s¹ elementami

tej samej animacji.

Dziêki swej nachalnoœci nowoczesne rekla-

my stopniowo wypieraj¹ tradycyjne banery.

Niegdyœ stanowi³y one wrêcz synonim interne-

towej promocji. Dziœ oferuj¹ zbyt ma³¹ prze-

strzeñ, s¹ te¿ trudno zauwa¿alne na bogatych

w treœci stronach internetowych. Problem ma-

³ej atrakcyjnoœci nie dotyczy zreszt¹ tylko sa-

mych banerów.

Pop-up nie jest nieœmiertelny

Podobny kryzys prze¿ywaj¹ tradycyjne pop-upy.

Choæ trudno im odmówiæ intruzywnoœci (tak fa-

chowo okreœla siê nachalnoœæ reklamy; od ang.

intrusive – natrêtny, niepo¿¹dany, nieproszony),

zmor¹ tych reklam sta³o siê ostatnio oprogramo-

wanie do ich zwalczania. A najgorsze jest to, ¿e

popularnoœæ tego oprogramowania, nota bene

w wiêkszoœci darmowego (np. wtyczka Google

do IE), roœnie lawinowo.

O kurê znosz¹c¹ z³ote jajka – udzia³ pop-upów

na rynku reklamy internetowej przekroczy³ ju¿

6%, podczas gdy jeszcze w 2002 r. by³o to ok.

2% – trzeba jednak dbaæ ze szczególn¹ trosk¹.

Dlatego te¿ coraz czêœciej zamiast tradycyjnych

okienek, internauci mog¹ obserwowaæ reklamy

swobodnie p³ywaj¹ce po stronie WWW. To tzw.

overlaye, dziel¹ce siê na: brandmarki, top lay-

ery oraz interstitiale. W odró¿nieniu od standar-

dowych pop-upów wyœwietlane s¹ na przezroczy-

stej warstwie przykrywaj¹cej zawartoœæ serwisu,

co na chwilê obecn¹ stanowi trudne wyzwanie dla

wiêkszoœci programów blokuj¹cych.

Brandmark ³atwo poznaæ po kszta³cie. Mo¿e

on byæ dowolnie dobierany do reklamowanego

produktu czy us³ugi, przyjmuj¹c w efekcie zary-

sy np. butelki czy samochodu. Niczym prawdzi-

we okno przegl¹darki, brandmark daje siê zmini-

malizowaæ do postaci niewielkiej belki daj¹cej siê

przesuwaæ po stronie. Widoczne na niej jest wte-

dy zwykle tylko logo reklamowanej marki, st¹d

te¿ pochodzi nazwa tej formy promocji.

Rozwiniêciem brandmarku jest top layer,

przyjmuj¹cy zwykle postaæ animacji na³o¿onej

na witrynê. Ma zwykle wiêksze rozmiary (do

400×300 pikseli) i lepiej zamaskowane (czasem

wrêcz rozrzucone po stronie) przyciski s³u¿¹ce

do jego zamkniêcia czy minimalizacji.

Najbardziej inwazyjn¹ formê reklamy stano-

wi¹ jednak interstitiale (zwane te¿ poltergeista-

mi). S¹ to pe³noekranowe kreacje zas³aniaj¹ce

wywo³an¹ stronê WWW przez kilka, kilkanaœcie

sekund, po czym znikaj¹ce lub zamykane przez

u¿ytkownika.

Wszystkie kreacje wyœwietlane na dodatko-

wej warstwie charakteryzuj¹ siê du¿¹ skutecz-

Pradziadek baner

Najbardziej widoczny postêp dokona³ siê przede

wszystkim dziêki rozpowszechnieniu technolo-

gii Flash. To ju¿ obowi¹zuj¹cy standard i trudno

sobie dziœ wyobraziæ powa¿n¹ kreacjê rekla-

mow¹ stworzon¹ bez wykorzystania tego narzê-

dzia. Mo¿liwoœæ wkomponowania w baner spo-

rej iloœci grafiki, zdjêæ, animacji oraz interakcji

z u¿ytkownikiem po³¹czona z rosn¹c¹ przepu-

stowoœci¹ ³¹czy w Polsce i na œwiecie sprawi³a,

¿e apetyty projektantów rosn¹ w miarê tworze-

nia. A wraz z nimi rosn¹ rozmiary powierzchni

reklamowych.

Klasyczny baner ma wymiary 468×60 pik-

seli, tymczasem tzw. billboardy osi¹gaj¹ nawet

750×100 pikseli. Oficjalny standard wyznaczo-

ny przez bran¿ow¹ organizacjê IAB wynosi

728×90 pikseli, ale coraz czêœciej billboardy

konstruowane s¹ w ten sposób, by po naprowa-

dzeniu na nie wskaŸnika myszki rozwija³y siê

w dó³, przys³aniaj¹c tym samym fragment w³a-

œciwej strony WWW, tworz¹c tzw. expandy.

Na pocz¹tku kwietnia tego roku w amerykañ-

skiej sieci telewizyjnej History Channel rozpo-

czê³a siê emisja serialu „Band of Brothers”.

Wydarzenie to wsparto promocj¹ w Internecie,

bazuj¹c przede wszystkim na expand billboar-

dach, które s¹ w istocie mikrowitrynami – mówi

INTERNET.paŸdziernik.2004

Pożegnanie z banerem

WARSZTAT

PROGRAMY

MAGAZYN

FIRMA

Z OK£ADKI

NEWSY

NA CD

e-marketing

noœci¹. Wynika to z tego, ¿e trudniej je zabloko-

waæ, nie da siê ich tak¿e zignorowaæ. Szczegól-

nie wtedy, gdy z powodu przezroczystego pod-

³o¿a ka¿de odruchowe klikniêcie obok animacji

przynosi skutek odwrotny do zamierzonego, czy-

li wywo³anie nowego okna przegl¹darki z dalsz¹

czêœci¹ reklamy.

Mo¿liwe, ¿e overlaye w przysz³oœci ca³ko-

wicie zast¹pi¹ zwyk³e pop-upy. Póki co twórcy

reklam czêsto wprowadzaj¹ do kodu fragmenty

odpowiedzialne za wykrywanie u internauty nie-

przyjaznego software’u. Zale¿nie od tego, czy

zostanie on wykryty czy te¿ nie, u¿ytkowniko-

wi zostanie wyœwietlona reklama starego lub

nowego typu.

Wyzwaniem nie do przejœcia mo¿e siê oka-

zaæ zapowiedŸ Microsoftu o zintegrowaniu opro-

gramowania blokuj¹cego z now¹ wersj¹ przegl¹-

darki Internet Explorer. – Jeœli Microsoft rzeczy-

wiœcie wprowadzi takie blokady i oka¿e siê, ¿e

wykorzystuje je 100% u¿ytkowników, przez co

nie bêdziemy mieli komu emitowaæ reklam typu

pop-up, to koncepcje kreacyjne zostan¹ po pro-

stu przeniesione na inne noœniki – t³umaczy

Adam Kwaœniewski, dyrektor handlowy inter-

netowej sieci reklamy Ad.net. – Reklama online

szybko ewoluuje i wprowadzane s¹ coraz to

nowe rozwi¹zania. Poradzimy sobie.

wi¹ ju¿ oddzielne okna z reklamami pojawiaj¹-

ce siê przy ka¿dym logowaniu na serwer. Tak¿e

zestawy emotikonów lub tzw. skinów (skór zmie-

niaj¹cych wygl¹d programu) firmowane przez

sponsora nie nale¿¹ wcale do rzadkoœci. Specjal-

nie przygotowane emotikony (lub po prostu buŸ-

ki) przygotowane dla u¿ytkowników Gadu-Gadu

towarzyszy³y np. niedawnej akcji „Pogodna Je-

sieñ z PZU ¯ycie”.

Na osoby korzystaj¹ce z popularnych komu-

nikatorów czekaj¹, niestety, tak¿e i inne przeja-

wy dzia³alnoœci reklamowej niektórych firm.

Dochodzi do tego jeszcze problem rozprzestrze-

niaj¹cego siê oprogramowania typu spyware, któ-

rego zadaniem jest wyœwietlanie reklam na kom-

puterze u¿ytkownika bez jego zgody. Najczêœciej

o obecnoœci niechcianego programu ofiara dowia-

duje siê dopiero w momencie, gdy odwiedzaj¹c

rodzimy portal widzi po raz kolejny podejrzane

reklamy wyœwietlane w obcym jêzyku. Nawet jego

szybkie usuniêcie, np. za pomoc¹ aplikacji Ad-

aware ( http://www.lavasoftusa.com ), nie zmieni ju¿ fak-

tu, ¿e nielegalny reklamodawca zd¹¿y³ zainkaso-

waæ przy naszej pomocy odpowiedni¹ sumê pie-

niêdzy. W coraz brutalniejszej internetowej rekla-

mie internauta ma coraz mniej do powiedzenia.

Brudna reklama

Okazuje siê bowiem, ¿e stanowi¹ oni idealny cel

dla serwisów rozsy³aj¹cych spam. Kojarzone

dotychczas wy³¹cznie z natrêtnymi e-mailami,

niechciane informacje marketingowe masowo

docieraj¹ do zaskoczonych internautów, których

numery znalaz³y siê na liœcie kontaktów wy-

generowanej przez specjalne oprogramowanie

spamerskie. Jest to zjawisko stosunkowo nowe

(w 2003 r. wys³ano w ten sposób „tylko” ok. 400

mln wiadomoœci). Dla porównania tradycyjny

e-mailowy spam osi¹gn¹³ rozmiar 17 mld listów.

Analitycy wskazuj¹ jednak, ¿e w bie¿¹cym roku

aktywnoœæ komunikatorowych spamerów mo¿e

byæ a¿ trzykrotnie wy¿sza.

Nowa praktyka zyska³a nawet swoj¹ nazwê

– spim (koñcówka im pochodzi od okreœlenia

instant messenger).

W przeciwieñstwie do tradycyjnego spamu,

przed spimem znacznie trudniej siê obroniæ.

G³ównie ze wzglêdu na to, ¿e w przeciwieñstwie

do programów pocztowych komunikatory inter-

netowe nie posiadaj¹ wbudowanych zaawansowa-

nych filtrów antyspamowych. Ca³a odpowiedzial-

noœæ za prawid³owe dzia³anie us³ugi spada wiêc

na producentów oprogramowania. I trzeba przy-

znaæ, ¿e radz¹ sobie nadzwyczaj dobrze. Ich dzia-

³anie polega najczêœciej na kontrolowaniu najbar-

dziej charakterystycznego elementu komercyjne-

go spamu: odnoœników do stron WWW. Wpro-

wadzane ograniczenia nie pozwalaj¹ wiêc jednej

osobie na rozsy³anie zbyt wielu wiadomoœci z ak-

tywnym odsy³aczem, a w przypadku Gadu-Gadu

nawet na przes³anie takiej wiadomoœci osobie,

która nie znajduje siê na naszej liœcie kontaktów.

A gdyby dosz³o do przejêcia przez spamera

konta obcej osoby? Wydaje siê to nierealne do

zrealizowania na du¿¹ skalê, chocia¿... Firma So-

phos, producent znanego oprogramowania Sophos

Anti-Virus, poinformowa³a niedawno, ¿e 40%

rozsy³anego obecnie spamu pochodzi z kompute-

rów, nad którymi kontrolê przejê³y wirusy i troja-

ny, takie jak MyDoom, Sobig czy Bagle. Jeszcze

bardziej pesymistycznie brzmi¹ informacje opu-

blikowane przez firmê Sandvine, która udzia³

komputerów zombie (czyli przejêtych bez wie-

dzy w³aœciciela przez hakera lub spamera – przyp.

red.) w nielegalnym procederze okreœla a¿ na 80%.

W tym samym czasie kwitnie handel adresami IP

zainfekowanych maszyn.

Z reklam¹ Ÿle, bez niej jeszcze gorzej

Reklama to dla wielu serwisów podstawowe Ÿró-

d³o utrzymania, tak¿e dla tych najwiêkszych, które

postawi³y na w³asne numery dostêpowe do Inter-

netu czy przekszta³cenie najpopularniejszych dzia-

³ów w sekcje p³atne. Na jak¹ wegetacjê skazane

s¹ te najbardziej od reklamy uzale¿nione, mo¿na

by³o zaobserwowaæ przez kilka ostatnich lat.

Nowe technologie pozwalaj¹ z kolei na emi-

towanie bardziej agresywnych form reklamy.

Niestety w parze z tym idzie tak¿e rosn¹ce za-

gro¿enie niechcian¹ promocj¹ i zwi¹zane z tym

konsekwencje (obci¹¿enie sieci i serwerów, stra-

cony czas pracowników). Nale¿y siê spodziewaæ,

¿e w nied³ugim czasie powstan¹ nowe narzê-

dzia umo¿liwiaj¹ce internautom skuteczn¹ wal-

kê z nachaln¹ reklam¹.

Nie nale¿y zapominaæ, ¿e reklama online nie

jest zupe³nie odrêbnym tworem. – S¹ widzowie

poirytowani reklamami telewizyjnymi. Po³owa

listów do ka¿dej redakcji to proœby typu: „œwiet-

ne pismo, ale wyrzuæcie te okropne reklamy”.

W Internecie obserwujemy ten sam mechanizm

– niektórzy internauci zg³aszaj¹ uci¹¿liwoœæ ser-

wowanych im kreacji (przy czym irytacja g³ów-

nie zwi¹zana jest z czêstotliwoœci¹, a nie samym

faktem emisji). Pomimo narzekañ, które w rów-

nym stopniu dotykaj¹ wszystkich mediów, re-

klama dzia³a – mówi A. Kwaœniewski. – I dopó-

ki noœniki reklamy internetowej bêd¹ dzia³aæ,

bêd¹ wykorzystywane – dodaje.

Dlatego, jak ujê³a to jedna z osób odpowie-

dzialnych za reklamê w du¿ym polskim portalu,

prêdzej czy póŸniej internauci przyzwyczaj¹ siê

do nowej sytuacji. A reklamodawcy postaraj¹ siê,

by odby³o siê to w miarê bezboleœnie.

Odgrzewane pomys³y

Bardziej widoczne formy reklamy wkraczaj¹ tak-

¿e tam, gdzie dotychczas panowa³ wywa¿ony

minimalizm. Np. w wyszukiwarkach interneto-

wych. – Pozycjonowanie odsy³aczy, a przede

wszystkim tzw. boksy tekstowe, to coraz chêt-

niej stosowana forma reklamy. W zale¿noœci od

wpisanej w wyszukiwarce frazy po prawej stro-

nie wyników wyszukiwania pojawiaj¹ siê ma³e

tekstowe reklamy z krótkim opisem i odsy³aczem

– mówi Jan Kallwejt. – Dlatego niedawno Goo-

gle zaproponowa³o oprócz tej formy reklamy

now¹ us³ugê, która polega na wyœwietlaniu sta-

tycznych banerów GIF, równie¿ dobieranych pod

wzglêdem wyszukiwanych zapytañ.

Od 1 kwietnia br. o Google g³oœno jest tak¿e

z powodu innej reklamowej rewolucji. Firma

og³osi³a zamiar uruchomienia kontrowersyjnej

us³ugi pocztowej Gmail, oferuj¹cej konta o po-

jemnoœci 1 GB oraz, co wzbudzi³o najwiêcej

emocji, monitoruj¹cej e-maile u¿ytkowników, by

na podstawie s³ów kluczowych do³¹czaæ do nich

pasuj¹ce reklamy. Nie wiadomo jednak, czy to

obawy przed naruszaniem prywatnoœci, czy po-

dejrzenia, ¿e mamy do czynienia z blefem, spra-

wi³y, ¿e Gmail do dzisiaj nie wystartowa³. Mimo

to wizja wpraszania siê z reklam¹ w cudz¹ kore-

spondencjê nie jest ju¿ tak nierealna, jak jeszcze

jakiœ czas temu. I to, oprócz lawinowego wzro-

stu pojemnoœci darmowych kont na ca³ym œwie-

cie, jest niew¹tpliwym sukcesem Google.

Wa¿n¹ rolê w œwiecie internetowej reklamy

zaczynaj¹ odgrywaæ komunikatory internetowe.

U¿ytkowników Gadu-Gadu lub Tlenu nie dzi-

Nasi rozmówcy

Adam Kwaœniewski

dr handlowy sieci reklamowej Ad.net

http://www.adnet.pl

Jan Kallwejt

dr artystyczny agencji interaktywnej

HYPERmedia

http://www.hypermedia.pl

INTERNET.paŸdziernik.2004

E-marketing - PoĹĽegnanie z banerem 10-2004.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: