Strategie marki w działalności gastronomicznej.doc

Strategie marki w działalności gastronomicznej

dr inż. Iwona KOWALCZUK
Zakład Badań Konsumpcji SGGW

Marka to wyraz lub też inne określenie (cyfra, wzór, dźwięk, kolor, kształt, symbol) albo ich kombinacja, stosowane w celu wyróżnienia oferty na tle konkurencji.

Wyróżnić można trzy podstawowe funkcje marki:
1. funkcja identyfikacyjna,
2. funkcja gwarancyjna,
3. funkcja promocyjna.

Zasadniczą funkcją marki jest odróżnienie produktu firmy od dóbr i usług konkurentów. Funkcji identyfikacyjnej marki przypisać można kilka znaczeń, a mianowicie:

·         identyfikowanie cech oferty,

·         wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyści związane z korzystaniem z oferty,

·         podkreślanie wartości poszukiwanych przez segment docelowy,

·         sugerowanie osobowości użytkownika oferty,

·         reprezentowanie określonej kultury technicznej.

Wynika z tego, iż dzięki marce konsumenci mogą przynajmniej w zarysie określić z jakim produktem, zważywszy szeroko rozumianą jakość, mają do czynienia, oraz czy cechy tego produktu są zgodne z ich oczekiwaniami, a także czy oni sami „pasują” do grona użytkowników marki.

Funkcja gwarancyjna oznacza, że właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania określonej jakości produktu. W tym przypadku marka stanowi rodzaj podpisu na produkcie, gwarantującego, że oferta charakteryzuje się określonymi cechami.

Funkcja promocyjna marki związana jest z możliwością wykorzystania jej w komunikacji marketingowej, co zwiększa skuteczność informacji promocyjnych, gdyż umożliwia odbiorcy zapamiętanie przekazywanych treści.

Każda marka wprowadzona i funkcjonująca na rynku podlega cyklowi życia. Cykl ten, podobnie jak w przypadku cyklu życia produktu, obejmuje 4 etapy, a mianowicie:

1. Wprowadzenie marki na rynek, związane zwykle z dużymi kosztami i ryzykiem;
2. Rozwój marki, charakteryzujący się dynamicznym wzrostem sprzedaży w efekcie rosnącego zainteresowania konsumentów;
3. Dojrzałość marki, którą cechuje stosunkowo wysoki poziom sprzedaży i stabilizacja popytu,
4. Schyłek marki, którego przejawem jest spadek zainteresowania konsumentów i, w konsekwencji, spadek popytu.

Każda firma powinna dokładać starań, aby posiadana i zarządzana przez nią marka jak najdłużej utrzymywała się na rynku i to najlepiej w fazie dojrzałości, co zapewnia stały poziom sprzedaży, przy stosunkowo niewielkich nakładach. Taka sytuacja jest możliwa dopóty, dopóki marka zapewnia konsumentom pożądane korzyści użytkowe, ekonomiczne, psychologiczne i społeczne. Większość konsumentów, zwłaszcza w obszarze usług, cechuje bowiem niska skłonność do zakupu nowych marek, jeżeli oferta, z której dotychczas korzystali spełnia ich oczekiwania. Produkty kupuje się przecież po to, aby przynosiły pożądane korzyści, a więc skłonność do zakupu określonej marki zależy od tego, czy w mniemaniu konsumentów zaspokaja ona ich potrzeby na satysfakcjonującym poziomie.

Rozwój potrzeb konsumentów i oferowanych przez konkurencję sposobów ich zaspokajania sprawia, że marka (i sygnowana nią oferta) musi za nimi nadążać. Każdej marce zagraża bowiem erozja związana ze zmianami oczekiwań konsumentów wynikającymi z przeobrażeń ekonomicznych, demograficznych i kulturowych.

W sytuacji wyraźnego i utrzymującego się przez dłuższy okres czasu spadku zainteresowania marką, firma ma do wyboru dwie zasadnicze drogi postępowania:

1. wycofanie starej marki i zastąpienie jej nową, zbudowaną od podstaw lub pozyskaną na drodze zakupu,
2. poprawę (odmłodzenie) wizerunku starej marki.

Ad.1.
Jeżeli sprzedaż oferty pod dotychczasową marką nie przynosi oczekiwanych zysków, a do tego obecna nazwa budzi wśród potencjalnych konsumentów negatywne skojarzenia, należy poważnie rozważyć możliwość zmiany nazwy marki. Decyzja o budowie nowej marki ma charakter strategiczny, ponieważ pociąga za sobą znaczne zaangażowanie zasobów firmy w działania, które mogą mieć dla niej długotrwałe, zarówno pozytywne, jak i negatywne konsekwencje. Decydując się na zmianę marki należy pamiętać, że wiąże się to z koniecznością wydatkowania w długim okresie czasu znacznych środków finansowych, związanych przede wszystkim z jej promocją. Intensywna promocja jest bowiem najskuteczniejszą drogą do tworzenia tzw. aktywów marki, do których zaliczamy świadomość marki, lojalność konsumentów wobec marki, postrzeganą jakość marki, skojarzenia związane z marką oraz sposoby ochrony prawnej marki (pojęcia te wyjaśnione zostały w artykule Rola marki w sferze usług gastronomicznych z 2004 roku).

Nowa marka, jeśli zdecydujemy się na jej budowę, powinna zdecydowanie różnić się od dotychczas używanej, tak nazwą, jak i symbolem, logo czy kolorystyką. W ten sposób „odetniemy” się od przeszłości i z czystym kontem rozpoczniemy działania zmierzające do budowy nowej identyfikacji rynkowej.

Nie wdając się w szczegóły, podkreślić należy, że na sukces nowej marki składają się trzy zasadnicze kwestie:

·         rozpoznanie rynku (konsumentów i konkurencji),

·         dobry pomysł na produkt (usługę) i jego identyfikację rynkową (nazwę, logo, symbol, kolor),

·         skuteczna promocja.

Oczywiście autokreacja marki to nie jedyny sposób na pozyskanie nowego wizerunku. Powszechnie stosowane w branży usługowej jest korzystanie z franchisingu, czyli umowy, w której występują dwa podmioty: franchisodawca i franchisobiorca. Pierwszym z nich jest zwykle firma o znanej renomie, marce i doświadczeniu rynkowym. Udostępnia ona podmiotowi wchodzącemu do systemu całą koncepcję prowadzenia przedsiębiorstwa, czyli tzw. know-how, prawo do używania marki, doświadczenie, techniki operacyjne, pomoc i doradztwo, wspólną promocję. Franchisobiorca z kolei wnosi do biznesu własny kapitał, w którego skład, w przypadku działalności gastronomicznej, wchodzi głównie własny lokal, który powinien spełniać określone wymagania techniczne i sprzętowe, stawiane przez franchisodawcę. Franchisobiorca zobowiązany jest również do uiszczania szeregu opłat z tytułu umowy. Obejmują one opłatę licencyjną, prowizję od dochodów i świadczenia związane ze wspólną promocją.

Ad. 2.
Jeżeli dotychczasowa marka, mimo niesatysfakcjonującego poziomu sprzedaży jest dobrze postrzegana, cieszy się stosunkowo wysoką znajomością, a skojarzenia z nią związane są raczej pozytywne lub najwyżej obojętne, nie jest wskazane rezygnowanie z niej, lecz raczej podjęcie działań zmierzających w kierunku zmiany jej wizerunku, czyli jej odmłodzenia. Ważne jest jednak, by tego typu decyzji nie podejmować wyłącznie na podstawie bieżących i przeszłych rezultatów, ale raczej uwzględniając przyszłe perspektywy związane z użytkowaniem nie zmienionej marki.

Najczęściej stosowanymi sposobami odmładzania marki są:

·         zwiększenie używalności marki, co w przypadku usługi gastronomicznej oznacza częstsze korzystanie z usług przez dotychczasowych klientów - można to osiągnąć dzięki intensyfikacji działań promocyjnych, wprowadzeniu różnego rodzaju programów lojalnościowych oraz rozszerzeniu oferty o usługi, zaspokajające inne niż dotychczas potrzeby (muzyka, koncerty, gry, karaoke itp.),

·         znajdowanie nowych zastosowań produktu, czyli oferowanie nowych usług przy wykorzystaniu dotychczasowych możliwości, np. przyjęcia (rodzinne, weselne, komunijne), imprezy integracyjne i plenerowe,

·         wchodzenie na nowe rynki, czyli pozyskiwanie nowych segmentów konsumentów – wiąże się to z koniecznością określenia specyfiki potrzeb różnorodnych, potencjalnych grup odbiorców i zadecydowania, które spośród zidentyfikowanych oczekiwań można zaspokoić; niebezpieczeństwem związanym z tym kierunkiem odmładzania marki jest możliwość utraty dotychczas obsługiwanego segmentu, który może nie być zainteresowany zmienioną radykalnie ofertą,

·         repozycjonowanie marki, polegające na utrzymaniu na rynku dotychczasowej marki poprzez stworzenie dla niej nowych skojarzeń, na przykład poprzez zmianę lub urozmaicenie menu, obniżenie lub podwyższenie poziomu cen, zmianę wystroju wnętrza, urozmaicenie oferty usług rozrywkowych, itp.

·         resegmantacja, czyli gruntowna zmiana oferty (menu, usługi dodatkowe) pod kątem potrzeb nowego segmentu rynku.

Wszystkie wspomniane działania wiążą się z koniecznością przeprowadzenia badań rynku, w tym szczególnie analizy oferty konkurencji, potrzeb konsumentów oraz zasobów (finansowych, technicznych, technologicznych, marketingowych, ludzkich) firmy. Wybór każdej z przedstawionych powyżej możliwości niesie ze sobą ryzyko związane z nietrafnym rozpoznaniem sytuacji. Tak jak w przypadku wprowadzania nowej marki, również w sytuacji odmładzania marki konieczne jest podjęcie działań promocyjnych, umożliwiających przekazanie zainteresowanym grupom odbiorców informacji o nowej ofercie. Działania te powinny być dobrze przemyślane, bo tylko wówczas stosunek kosztów do efektów będzie satysfakcjonujący. Godne polecenia, szczególnie dla małych firm, nie dysponujących dużym funduszem promocyjnym są działania z zakresu reklamy zewnętrznej, reklama w Internecie, promocje cenowe, marketing bezpośredni, a także różne formy propagandy marketingowej... ale to już temat na kolejny artykuł.

Literatura:
J. Sala: Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa 2004
G. Urbanek: Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002
J. Altkorn: Strategia marki, PWE, Warszawa 1999