Ewolucja marki Apple.doc

Ewolucja marki Apple. Od marki niszowej do marki perły.

              Zaledwie kilka dni po rozpoczęciu sprzedaży nowego produktu marki Apple w Polsce (iPhone 5.0.) przyszło mi napisać esej o ewolucji marki Apple. Sprzedaż smartfonu Apple’a nigdy nie była w Polsce tak widowiskowa i nagłośniona[1]. W salonach sprzedaży ustawiły się długie kolejki a osoby zamawiające szóstą generację tego urządzenia w Apple Store muszą czekać nawet do pięciu tygodni.  Skąd ta rewolucja? A może raczej dalsza ewolucja marki Apple? Na czym polega jej fenomen? Jak funkcjonuje omawiana marka? Kim są użytkownicy marki i za co cenią ją najbardziej? I wreszcie jak to się stało, że marka postrzegana kilkadziesiąt lat temu jako marka niszowa (nijaka), dziś uznawana jest za markę perłę. A zatem słów kilka o wizerunku, tożsamości marki Apple, a także jednym z jej kreatorów - Steve'e Jobsie.

              Najpierw jednak trochę historii. Jest rok 1976 kiedy to 21-letni Steve Jobs, 25-letni Stephen Wożniak, oraz 41-letni Ronald Gerald Wayne, założyli firmę Apple. Z sypialni Jobsa, interes przeniesiono do garażu i jeszcze w tym samym roku powstaje pierwszy osobisty komputer Apple I - zbudowany przez Woźniaka, zaprezentowany w kwietniu i wyprodukowany w nakładzie 200 sztuk. Do sprzedaży trafił w lipcu 1976 roku, a kosztował szatańską kwotę 666,66 dolara. Już rok później powstaje model Apple II - pierwszy komputer wyprodukowany przez Apple Computer - który trafił do masowej produkcji. Nowszą wersję od poprzednika wyróżniała przede wszystkim łatwość w obsłudze, ilość funkcji oraz rozszerzalność np. o stację dyskietek.[2] I tak marka Apple z każdym komputerem zaczyna rewolucjonizować rynek. W 1980 roku firma wchodzi na giełdę, trzy lata później produkuje pierwszy komputer, w którym pojawiają się ikony i foldery, a także kursor kontrolowany przez myszkę. W 1984 roku następuje debiut komputera osobistego  Macintosh. Następne lata to już czas wzlotów i upadków firmy i marki. Zmieniają się prezesi, zmieniają się koncepcję stworzenia spójnego wizerunku i tożsamości marki. W przypadku Apple przez moment wydaje się, że zaczyna sprawdzać się prawo śmiertelności marki - żadna marka nie będzie żyła wiecznie[3]. Wiemy jednak, że marka przetrwała gorsze chwile. Steve Jobs powrócił do firmy i został dyrektorem wykonawczym i od tego czasu marka Apple zmienia się i dąży do wizerunku, który znamy po dzień dzisiejszy.

              Na początku 2001 roku pojawiają się pierwsze iPody czyli pierwsze odtwarzacze muzyki z twardym dyskiem. Dwa lata później Apple otwiera sklep muzyczny iTunes, w którym do wyboru jest 200 tys. utworów, każdy za symboliczne 99 centów. Staje się to wygodnym sposobem pozyskiwania muzyki w internecie, bez konieczności nielegalnego ściągania plików. To kolejny sukces firmy o czym może świadczyć milion sprzedanych piosenk już w pierwszym tygodniu[4]. Kolejne lata to już pasmo sukcesów i utrzymanie kondycji marki w dobrej pozycji.

              Rok 2007 to czas wielkich zmian dla marki Apple. Najpierw na początku stycznia Steve Jobs poinformował, że Apple Computer Inc. od teraz nazywać się będzie Apple Inc. i zamiast na komputerach, skupi się głównie na mobilnych urządzeniach domowej rozrywki. Chwilę później pokazał światu swoje prawdopodobnie najciekawsze, najbardziej innowacyjne urządzenie -  iPhone'a.  Mimo, iż inna firma zgłasza zastrzeżenia co do nazwy jako zastrzeżonego znaku towarowego[5], to ostatecznie marka iPhone zostaje w portfelu marek firmy Apple. Chociaż trzeba przyznać, że nie był to pierwszy smartfon na rynku, nie było to pierwsze urządzenie z ekranem dotykowym. To prostota jego obsługi, nowoczesny desing i dostęp do Internetu czyniły z niego innowatora nowego segmentu rynku. W 2010 roku marka Apple ponawia ten zabieg marketingowy i prezentuje tym razem iPada, robiąc takie zamieszanie na rynku jak nikt wcześniej sprzedając 3 miliony egzemplarzy w 80 dni.

              Przytaczając historię marki Apple i jej rozwój, należy pamiętać o chorobie nowotworowej, z którą walczy Steve Jobs. W 2011 roku tę walkę przegrywa ale odciska to piętno na  działalności marketingowej firmy. Stworzone przez Jobsa produkty odzwierciedlały jego osobowość. Podobnie jak sednem filozofii Apple'a - od pierwszego Macintosha z 1984 roku po iPada całe pokolenie później - była całkowita integracja sprzętu i oprogramowania, tak samo było ze Stevem Jobsem: jego osobowość, namiętności, perfekcjonizm, demony, pragnienia, artyzm, przewrotność i obsesja na punkcie kontroli splatały się z jego podejściem do biznesu i innowacyjnymi produktami, które były tego rezultatem[6]. Bo skoro jednym z elementów kompilacji marki jest postać, osoba to niewątpliwie w przypadku Apple jest to Steve Jobs i tak jak ewoluował on, tak i cała marka. Efekt aureoli jest tu bardzo widoczny. Marka jednak nie umrze razem z nim. Można by nawet pokusić się o stwierdzenie, że przygnębiające historie śmierci gwiazd show – businessu mogą być historiami sukcesów marketingowych[7] i jest to realne w przypadku marki Apple. Już kilka miesięcy po śmierci Jobsa kontrakt sporządzony przez założycieli Apple został zlicytowany za 1,6 miliona dolarów[8].

              Przytoczenie wybranych momentów z historii Apple pokazuję, że nie można patrzeć na tę markę tylko przez to co robi teraz. Nie byłaby marką perłą, gdyby nie przeszła pewnej drogi, nie ewoluowała. I tak dzieje się z każdą marką perłą.  Skoro marki perły przekazują niestandardowe korzyści funkcjonalne i emocjonalne[9], to muszę sobie na to zapracować. Ipod, iPad, iPhone to nie są pudełka zapałek. Portfel marek Apple to portfel pełen osobowości. To styl bycia, to określony wizerunek marki jako wyznacznik rynkowej pozycji.[10]. Potencjalny klient wie jakie marka ma korzyści funkcjonalne, korzyści symboliczne. Steve Jobs przez wiele lat pracował na to, by produkty oznaczone marką Apple wyróżniały się z produktów z danej kategori. Weźmy chociażby za przykład logo marki. Charakterystyczne od lat nadgryzione jabuszko od lat pozostaje niezmienne. Marka Apple stała się na tyle znana i rozpoznawalna, że może sobie pozwolić na to by funkcjonować jedynie w formie znaku marki bez eksponowania nazwy. Należy jednak pamiętać,że warunkiem przekształcenia logo złożonego w logo zaawansowane (pominięcie w logo nazwy marki) jest bardzo silne zakorzenienie się symbolu reprezentującego markę i bezwarunkowe kojarzenie go z nią[11]. Jest to tylko możliwe, gdy markę charakteryzuje bardzo wysoka świadomość spontaniczna, a symbol jest na tyle charakterystyczny, wyróżniający i łatwo rozpoznawalny, że trudno go pomylić z jakimkolwiek innym znakiem firmowym. Na przekształcenie logo złożonego w logo zaawansowane mogą sobie pozwolić tylko nieliczne, najpotężniejsze marki Apple, co i tak nieoznacza, zupełnej rezygnacji z logo złożonego. Często te dwa typy wizualizacji marki występują równolegle.

              Równie istotne w przypadku marki perły jest skojarzenie z regionem lub krajem sugerowanego pochodzenia. Przeciętny europejczyk wie, że marki Apple to marki pochodzące ze Stanów Zjednoczonych. Traktujemy te produkty jako coś lepszego, chociażby patrząc przez pryzmat osób z marki korzystających. Jak pokazują badania, użytkownicy Maców i iPadów wybierają droższe i bardziej luksusowe hotele, niż ci korzystający ze standardowych komputerów[12]. Amerykańscy hotelarze wykorzystują ten trend, sugerując wyższe ceny osobom poszukującym pokoi za pośrednictwem urządzeń z logo Apple traktując ich jako lepszych. Dziś na programach firmy Apple pracuję więcej niż 50 procent wytwórni filmowych. Widać więc, że marka stara się zagospodarować dość ekskluzywny segment rynku a tym samym znowu pokazać wyjątkowy wizerunek marki trafiając do najwyższych - najbogatszych grup odbiorców.

              Warto zauważyć, że marka w strategii przedsiębiorstwa powinna pełnić trzy podstawowe funkcje.[13] Tak też niewątpliwie dzieje się w przypadku Apple. Funkcja identyfikacyjna pozwala odróżnić produkt od podobnych produktów konkurencyjnych, w przypadku, gdy istnieje pewna grupa produktów wykazujących niewielkie różnice, marka staje się ich podstawowym wyróżnikiem. Stąd też często można usłyszeć o sporach sądowych między Apple a konkurencją[14].  Chodzi tu głównie o sprawy patentowe - o to, by marka miała swój unikatowy charakter. Nie zaskakuje więc, że Jobs jest właścicielem ponad dwustu patentów. Filozofia Apple zakłada, że wszystko ma być piękne i opatentowane. Nawet szklane schody w ich sklepach[15]. Ich projekt jest też opatentowany. Steve Jobs miał wyczucie a zarzucając Microsoftowi (największemu konkurentowi) brak smaku i stylu, wiedział, że sukces jego produktów zawsze wynikał z perfekcyjnego zaprojektowania i doskonałej kreacji marki. 

              Następną funkcją, którą oznacza się Apple jest funkcja gwarancyjna, która oznacza, że właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania na określonym poziomie jakości produktu. Klienci doskonale wiedzą, że nad produkcją urządzeń czuwał sam Jobs, który niejako stawał się gwarantem jakości. Często porównywano go do doskonałego stolarza, który sam jako prezes mówił: "Jeśli jesteś stolarzem tworzącym piękną komodę, to nie użyjesz brzydkiej sklejki na jej tyłach, pomimo tego, że będzie to z tyłu, przy ścianie i nikt nie będzie tego widział. Ty będziesz wiedział, że to tam jest, więc użyjesz ładnego drewna również z tyłu. Aby móc spać spokojnie, estetyka i jakość muszą ci towarzyszyć przez całą drogę[16]" .

              Pozostaję nam jeszcze funkcja promocyjna zgodnie z którą marka jest narzędziem promocyjnym, które powinno zachęcić potencjalnych odbiorców do zakupu produktu. Tego chyba nie trzeba w żaden sposób uzasadniać biorąc pod uwagę niedawną  głośną promocję iPhona 5.0.

              O skuteczności marki, która jest dla przedsiębiorstwa jednym z głównych instrumentów oddziaływania na preferencje nabywców, tym samym, maksymalizacji sprzedaży, decydują  jendak trzy inne równie istotne czynniki[17]: stopień rozpowszechnienia znajomości marki przez nabywców,  stopień rozpowszechnienia akceptacji marki przez nabywców  i wreszcie to, co wprzypadku Apple odgrywa niezwykłą rolę w trorzeniu jej jako marki perły, to stopień lojalności nabywców wobec marki. Powyższe czynniki są ze sobą ściśle powiązane. Początkowym etapem jest rozpowszechnienie wiedzy o zaistnieniu marki. Pojawia się wówczas pewien stopień znajomości marki. Ze znajomości wynikać będzie stopień akceptacji marki, od którego zależna jest z kolei lojalność. Dla każdego przedsiębiorstwa najkorzystniejsza sytuacja nastąpi wówczas, gdy stopień znajomości marki będzie stosunkowo duży, a stopień jej akceptacji oraz stopień lojalności nabywców wobec marki są do niego maksymalnie zbliżone[18].

              Warto  omówić też nieco szerzej rolę odbiorców produktów marki Apple. W przypadku marek odbiorcy mogą wykazywać się trwałą lub przejściową akceptacją wobec ich marki. Wyróżnić można trzy stopnie lojalności wobec marki[19].Wszystkie te stopnie wraz z ewolucją i rozwojem marka Apple przechodziła. Najpierw stopień najniższy, charakteryzujący grupę nabywców, która nie posiada sprecyzowanych preferencji w zakresie marek produktu i będzie kierować się przy zakupie innymi cechami produktu (ceną, funkcjonalnością, wyglądem itp.). W ten sposób marka Apple pozyskuje nowych klientów. Być może to "szatańska cena" ( 666 dolarów) przekonuje ich do zakupu a być może jakaś innowacyjna cecha. Na pewno udany początek i produkcja komputera Apple II sprawiły przejście na stopień wyższy, charakteryzujący grupę nabywców, która wykazuje pewną lojalność wobec danej marki, ale w przypadku, gdy konkurencyjny produkt zapewni jej dodatkowe korzyści, zdecyduje o zmianie marki. Stąd też podchody inncyh firm próbujących konkurować i wymyślać co raz to nowe korzyści swoich produktów. Apple jednak nie odstaję w nowinkach i wytwarza u swoich odbiorców stopień najwyższej akceptacji, charakteryzujący grupę nabywców, która wykazuje emocjonalny i uczuciowy stosunek do danej marki. W ten sposób marka też wypracowała sobie lojalność rzeczywistą, kiedy to Apple uznawana jest przez nabywców za najlepszą i następuje zjawisko powtarzalności zakupów sygnowanych nią i nadgryzionym jabuszkiem produktów. Wcześniej jednak jak to bywa w przypaku inncyh marek Apple pokonała drogę przez lojalność wymuszoną, kiedy nabywcy decydują się na zakup danej marki jedynie ze względu na czynniki zewnętrzne, tj. zbyt wysokie koszty zakupu produktów lepszych marek lub ich niedostępność a także lojalność zwyczajowa, kiedy dana marka jest preferowana z przyzwyczajenia przez nabywców, którzy nie uznają jej jednak za idealną[20]. Jak zatem można się domyślić najważniejszym celem marki powinno stać się pozyskanie u nabywców lojalności rzeczywistej. Pozwala to na większą swobodę w kształtowaniu produktu i jego ceny oraz dystrybucji i jednocześnie sprzyja uzyskaniu wysokiej pozycji na rynku. Możemy to zaobserwować na wspominanym już przykładzie wprowadzanych nowości przez firmę Apple, które mimo dość dużej ceny ( nawet kilku tysięcy ) nie odstraszały wiernych, lojanych wobec marki klientów. Potwierdzają to nie tylko moje obserwacje ale także badania przeprowadzone przez GfK dla The Telegraf. Według nich 84 procent posiadaczy iPhone’ów kupiłoby nowy aparat tej samej marki[21]. Ze zgromadzonych danych wynika, że znaczna większość użytkowników smartphonów Apple’a pozostaje wierna marce, jeśli raz kupiła sprzęt z logo jabłuszka. Inni dostawcy nie mają zaś tak lojalnych klientów. Trudno się jednak dziwić. Wszystko to bowiem jest konsekwencją prowadzonej od lat niezmiennie skutecznej polityki firm. Użytkownicy gadżetów apple nie są pozostawieni sami sobie. Tak jak obserwujemy zaangażowanie w podejściu klientów do marki , tak samo obserwujemy zaangażowanie w podejściu marki do odbiorców swoich usług, dóbr, produktów. Nazwałbym to zatem swego rodzaju modelem wzajemności, gdzie marka dba o swoich klientów. Przykładem tego może być między innymi utworzenie w 2012 roku magazynu iStyle stworzonego dla posiadaczy gadżetów apple. Marka tym samym pokazuje, że nie jest tylko zwykłym przedsiębiorstwem, a posiada ogromny kapitał definiowany jako wartość dodana[22].

              Kierując się zatem powyższym tropem, biorąc pod uwagę dominujące skojarzenia tworzące wizerunek marki, możemy stwierdzić, że Apple to marka symboliczna – stanowiaca symbol określonego stylu życia, będące nośnikiem dodatkowej wartości dla nabywców. W tym wypadku rzeczywiste cechy produktu są mniej istotne dla nabywcy, aniżeli cała otoczka towarzysząca marce[23]. Idąc tropem profesora Macrae możemy pokusić się również o stwierdzenie, że apple to marka pionierska. Uznawana przez nabywców za markę pioniera w określonym dziedzictwie i kojarzona jako pierwsza  dostarczająca określonych korzyści. Czasem zdaje się balansować na granicy marki snobistycznej – kojarzonej z prestiżem i kojarzonej jako unikatową ale także marki przynależnościowej symbolizującej przynależność do określonej grupy społecznej lub subkultury i wyróżniającej użytkownika, ze względu na styl życia. Najpewniej jednak zmierza w kierunku marki legendarnej[24].

              Apple przebyła długą drogę. Zaczynała od marki nijakiej, kojarzonej zarówno z relatywnie niskim standardowym poziomem oferowanej nabywcom użyteczności (funkcjonalności), jak i ze standardowym symbolicznym znaczeniem marki. Marka, która  nie oferowałą nabywcom ani unikatowych korzyści funkcjonalnych ani wyróżniających korzyści emocjonalnych. W końcu jednak Apple stała się marką perłą - dostarczającą i ponadstandardowych, unikatowych korzyści funkcjonalnych i wyróżniających korzyści emocjonalnych o wysokim poziomie przypisywanego im znaczenia symbolicznego. I tak iPad, iPhone, iPod, iMac oznaczone jako marki perły nabywane są w przekonaniu nie tylko o ich przewadze pod wzdledem funkcjonalnym nad markami konkurencyjnymi, lecz także w przeświadczeniu, że zakup lub użytkowanie produktu danej marki najlepiej wyraża osobwość nabywcy.[25] Nabywcy wiernego, lojalnego i znającego swoją wartość ale także wartość marki. Marki istniejącej na rynku od 36 lat.  I pomyśleć,że firma, która nigdy wcześniej nie produkowała telefonów, osiągnęła nokautujący rywali sukces na zupełnie nowym rynku, zajmując pozycję lidera i zmuszając konkurencję do przyjęcia roli naśladowców. Marka mająca siłę, spójny wizerunek i klientów niczym fanów. To właśnie ich odczucia zadecydowały o tym, co jest ważne w telefonie i o tym, że Apple jest tam, gdzie jest i nie poddaje się prawu śmiertelności marki głoszonym przez Ala Riesa.

              Pierwszy telefon Apple spotkał się z ogromną krytyką ekspertów branży komórkowej. Martin Cooper, ojciec telefonów komórkowych, tak wypowiedział się o produkcie Apple: ,,Telefon, który ma dostęp do Internetu, odtwarzacza mp3, ma kamerę oraz kilka innych dodatkowych bajerów nie ma kompletnie sensu". Jednak ostatecznie to niewyobrażenie eksperta od telekomunikacji, ale odczucia konsumentów zadecydowały o tym, co jest ważne w telefonie[26].

              Firma Apple zmieniała się, ewoluowała ale od początku postawiła na konsumentów, na ich satysfakcję z użytkownia produktu i to okazało się kluczem do sukcesu. Sukcesu wartego miliardy dolarów ale też czegość znacznie ważniejszego -  satysfakcji użytkowników. Apple zmieniła znaczenie telefonu komórkowego, ale niezmieniła wartości przez siebie reprezentowanych A wizeunek i tożsamość marki Apple sprawia, że chce się ją po prostu mieć.

.