hipnotyzm słowa. jak podbijać umysły twoich klientów za pomocą perswazyjnych tekstów cała książka.pdf

HIPNOTYZM SŁOWA

Zdradzę go Tobie właśnie teraz, jeśli tylko obiecasz, że zachowasz go

w tajemnicy. Zgoda?”.

O! Teraz wiadomość ta ma sens. Już wiesz, co oznaczają poszcze-

gólne słowa, i możesz na nią odpowiedzieć. Pozytywnie lub negatyw-

nie. Nie ma to w tej chwili znaczenia. Ważne, że teraz zrozumiałeś

przesłanie tekstu. Możesz się odprężyć, odetchnąć głębiej, uśmiech-

nąć się. O, tak…

Zapytasz jednak pewnie, co cała ta zabawa z tłumaczeniem ma

wspólnego ze sposobem tworzenia hipnotycznych ofert sprzedażo-

wych, reklam czy notatek prasowych.

Mówiąc krótko, tłumaczenie jest dokładnie tym, co tak naprawdę

staram się robić, tworząc teksty sprzedażowe. Kiedy otrzymuję pod-

ręcznik użytkownika nowego programu komputerowego wraz z proś-

bą o przygotowanie oferty sprzedażowej dla tego programu, w rze-

czywistości jedyne, co robię, to dokonuję przekładu informacji

zawartej w podręczniku.

Innymi słowy, robię dokładnie to samo, co elektroniczny tłumacz

zamieszczony na stronie internetowej. Pozyskuję informacje o moż-

liwościach wprowadzanego na rynek produktu (z podręcznika użyt-

kownika) i przekładam je tak, by wyrazić je w kategoriach korzyści,

jakie Ty — jako potencjalny użytkownik programu — mógłbyś

odnieść po jego nabyciu. Podobnie jak teksty w języku włoskim

przeznaczone są dla osób władających tym językiem, tak podręczniki

użytkownika przeznaczone są z reguły dla osób z zacięciem tech-

nicznym. W każdym razie, aby zdobyć zainteresowanie czytelnika

i uczynić pewne rzeczy zrozumiałymi dla niego, należy dokonać tłu-

maczenia. Bez tego niewiele osób zainteresowałoby się na serio

nowym produktem.

Podam teraz przykład, żebyś jeszcze lepiej zrozumiał, co mam

na myśli.

Mój sekret dotyczący pisania hipnotycznego

Nie tak dawno powierzono mi zadanie zredagowania pewnej

broszury. Klient wręczył mi jej szkic, który na pierwszy rzut

oka wyglądał całkiem dobrze. Były tam m.in. pytania w ro-

dzaju: „Kiedy po raz ostatni czułeś się dobrze?”. Cóż —

pomyślałem sobie — brzmi to całkiem nieźle; może zadzia-

łać. Mimo wszystko znalazłem jednak sposób na wyrażenie

tego w nieco innej formie: bardziej konkretnej, zrozumiałej

i o znacznie wyraźniejszym zabarwieniu emocjonalnym.

Dokonałem tego przez zmianę jednego słowa. Napisałem:

„Kiedy po raz ostatni czułeś się fantastycznie?”.

Moja wersja zdania przekazuje więcej treści. Różnica jest zna-

cząca, podobna do tej, jaka różni tekst wypowiadany po włosku przez

osobę niewładającą tym językiem oraz rodowitego Włocha. Jak to ujął

Mark Twain, można ją porównać do różnicy między błyskawicą (ang.

lightning ) i robaczkiem świętojańskim (ang. lightning bug ).

Jeśli ten przykład wydaje Ci się zbyt prosty, czytaj dalej.

W dalszej części broszury klient chciał wyjaśnić, na czym

polega tłumienie emocji oraz jak bardzo negatywny wpływ

może ono mieć na nasze zdrowie. Wykorzystane do opisu

słowa były całkiem dobre… Podobnie jak dobre dla Włocha

są słowa z języka włoskiego. Nie przekazywały one jednak

komunikatu, który byłby zrozumiały przez większość ludzi.

Dlatego właśnie zaproponowałem w zamian następujący tekst:

„Tłumienie emocji jest jak konstruowanie bomby. Ukrywa-

jąc emocje, grzebiesz je żywcem”.

Widzisz różnicę? Podobnie postępuję z każdym tekstem, nad któ-

rym przychodzi mi pracować. Biorę materiał wyjściowy i dokonuję

jego przekładu, tak aby uzyskać określone korzyści, stosując zrozu-

miały język i odwołując się do najważniejszych emocji. Zapewne

zgodzisz się ze mną, że przypomina to tłumaczenie tekstów z obcego

HIPNOTYZM SŁOWA

języka. I podobnie jak przy nauce nowego języka, aby posiąść tę

umiejętność, trzeba poświęcić sporo czasu.

Biorę tekst źródłowy, uaktywniam odpowiednią część mojego

mózgu odpowiedzialną za umiejętność copywritingu i przekładam

słowa leżące przede mną na słowa, które Ty będziesz w stanie zro-

zumieć.

Podobnie postępuję w przypadku notek prasowych. Niespełna

miesiąc temu zostałem poproszony o przygotowanie takiej notki na

temat pewnej książki (napisanej przez kobietę). Mogłem stworzyć

nagłówek w rodzaju: „Nowa książka wyjaśniająca, jak poprawić spo-

sób komunikacji”, czyli mówiący wprost, o czym tak naprawdę jest

ta książka. Byłoby to jednak coś w rodzaju komunikatu w języku

włoskim. Nagłówek ten nie odwołuje się do emocji. Nie zawiera treści,

jaką większość redaktorów gazet chciałaby usłyszeć.

Dlatego przeprowadziłem szczegółowe badania i zebrałem dodat-

kowe informacje o autorce książki. Następnie zmieniłem treść na-

główka na następującą: „Doradczyni Pentagonu podpowiada, jak

osiągnąć sukces”. Ta wersja jest daleko bardziej intrygująca. Wszyst-

ko, co potem zrobiłem, to przełożyłem treść książki na krótką notkę.

Przełożyłem ją z języka autorki na język czytelnika. A z języka czy-

telnika przełożyłem ją na emocje. Wykorzystałem przy tym potęgę

pewnych słów.

Jaka jest tajemnica bycia dobrym „tłumaczem tekstów”?

By udzielić odpowiedzi na to pytanie, mógłbym przytoczyć odpo-

wiedni fragment z jednej z licznych książek poświęconych marke-

tingowi. Posłużę się jednak starą książką z 1965 r., którą dopiero co

odebrałem z poczty. Jej autorem jest Robert Conklin, a tytuł brzmi:

The Power of a Magnetic Personality . Autor pisze: „Mówiąc wprost,

znaczy to mniej więcej tyle: za każdym razem gdy stwierdzisz jakiś

fakt, opisz, jakie korzyści może on przynieść osobie trzeciej”.

Zatem masz odpowiedź na powyższe pytanie. Można ją wyrazić

słowami, którymi posługuję się od wielu lat: „Wyzbądź się swojego

Mój sekret dotyczący pisania hipnotycznego

»ja« i wczuj się w »ja« swojego czytelnika”. Przełóż to, co chcesz

powiedzieć, na proste słowa i koncepcje, które będą zrozumiałe

dla odbiorców Twoich tekstów.

Mam nadzieję, że i mnie udało się tego dokonać w tym krótkim

rozdziale. Zacząłem od opisu sposobu, w jaki tworzę własne teksty

sprzedażowe. Nie chciałem jednak powiedzieć, że przekładam

wszystkie słowa na teksty sprzedażowe, co mogłeś tak właśnie zro-

zumieć. Chciałem za to opisać i zilustrować przykładami, co tak

naprawdę robię w trakcie tworzenia tekstów. Tak, byś naprawdę mógł

to pojąć. W pełni!

„Adesso che lei sa il mio segreto, va avanti e trauduce le sue lettere di

vendite, l’advertisements, e le liberazioni di notizie nell’ones che farà lei

millioni dei dollari. Piacere!”.

Przekład: „Teraz, gdy poznałeś już mój sekret, idź do przodu

i dokonaj własnych przekładów ofert sprzedażowych, reklam czy

notek prasowych na takie, które przyniosą Ci miliony. Dobrej

zabawy!”.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: