pochodzenie-marek.-odkryj-naturalne-prawa-innowacyjnosci-produktow-i-przetrwania-w-biznesie full scan.pdf

Dziel i podbijaj

Jak duy jest rynek?

To pierwsze pytanie, jakie pada zanim uruchomiony zostanie program wprowadzania

marki. Jest to złe pytanie.

Szans na wypromowanie marki nie naley upatrywa w walce o istniej ce rynki. Szanse

brandingowe le w tworzeniu nowych rynków.

Nowa marka jest jak nowy gatunek. Nowe gatunki nie ewoluuj z istniej cych gatun-

ków 1 . Jeeli „lew” jest mark , nie mona stworzy nowej marki przez stworzenie lepsze-

go lwa. Niezalenie od tego, jak ulepszymy ten gatunek, lew pozostanie lwem.

Nowe gatunki powstaj na drodze dywergencji gatunków istniej cych. Bardzo dawno

temu, protoplasta lwa (pantera) uległ dywergencji i powstał nowy gatunek — lampart.

Pantera uległa w podobny sposób dywergencji kilka razy, tworz c jaguara, tygrysa i lwa.

Tak działaj siły natury.

Tak działaj równie marki

Jeeli chcemy stworzy pot,n mark,, powinni-my przygl da si, sposobom, w jakie

nasz produkt lub usługa mog ulec dywergencji w stosunku do istniej cej kategorii.

Innymi słowy, najlepszym sposobem na zbudowanie marki nie jest pod anie za ist-

niej c kategori , ale zbudowanie nowej, w której mogliby-my zaistnie jako pierwsi.

1 Autor poprzez t metafor chce podkreli fakt, e nowe gatunki nie ewoluuj skokowo

z gatunków istniejcych. Przykładowo tygrys szablozbny z pierwszego pokolenia bdzie

miał minimalnie krótszy ogon i wicej krótszych zbów, a dopiero w setnym lub dwusetnym

pokoleniu wykształci znamiona dzisiejszego tygrysa.

Pochodzenie marek. Odkryj naturalne prawa innowacyjnoci produktów...

„Dziel i podbijaj” to sposób na pot,n now mark,.

Jak duy jest rynek? Najlepiej rokuj ca z punktu widzenia brandingowego odpowied0

na to pytanie brzmi: na razie go nie ma.

Aby zbudowa now mark,, musimy odzwyczai si, od poj,cia obsługa rynku i skoncen-

trowa si, na tworzeniu rynku.

We0my pod uwag, dziesi, najbardziej warto-ciowych marek na -wiecie i ich oszaco-

wane przez Interbrand (lidera w dziedzinie oceny warto-ci marek) warto-ci. 2

Miejsce 1.: Coca-Cola (70 miliardów dolarów)

Jest to liczba zadziwiaj ca, poniewa stanowi niemal trzykrotn warto- aktywów fir-

my Coca-Cola, których warto- ksi,gowa wynosi 24,5 miliarda dolarów.

W jaki sposób marka Coca-Cola zdołała osi gn tak wysok warto-? Nie był to efekt

stworzenia marki obsługuj cej jaki- istniej cy rynek. W czasach jej wprowadzenia na

rynku napojów chłodz cych istniały: piwo korzenne, sarsaparilla, piwo imbirowe, na-

pój pomara9czowy, lemoniada i tym podobne napoje. Coca-Cola stała si, wielk mark ,

poniewa stworzyła nowy rynek — rynek coli.

Coca-Cola stworzyła tygrysa na rynku zajmowanym przez lwy, lamparty i jaguary. Po-

t,ne marki zawsze powstawały w ten sposób — na drodze dywergencji w istniej cych

kategoriach, a nigdy na drodze ulepszenia istniej cej kategorii, czy poł czenia dwóch

lub wi,cej kategorii.

Miejsce 2.: Microsoft (65 miliardów dolarów)

W jaki sposób pot,ny Microsoft osi gn ł tak dominacj, brandingow w tak krótkim

czasie? Firma ta ma dopiero 30 lat w porównaniu ze 119-letni Coca-Col .

Microsoft nie stał si, pot,ny przez zbudowanie lepszego systemu operacyjnego dla

komputerów osobistych. Wi,kszo- ekspertów oddaje w tym wzgl,dzie ukłon Macintos-

howi za jego lepszy wygl d i obsług,. Microsoft wygrał batali, systemów operacyjnych

dlatego, e był pierwszy. Szesnastobitowe systemy operacyjne dla komputerów osobistych

ewoluowały z systemów o-miobitowych, takich jak Apple OS i CP/M firmy Digital Rese-

arch, a Microsoft stał si, dzi,ki IBM-owi liderem na rynku systemów szesnastobitowych.

W sierpniu 1981 r. IBM wprowadził na rynek komputer PC wyposaony w system ope-

racyjny Microsoftu. Marka Macintosh (i system operacyjny o tej nazwie) pojawiła si,

dopiero w roku 1984.

Nie mona dawa tak pot,nemu konkurentowi jak IBM dwuipółletnich forów i wci

spodziewa si, wygranej. Do chwili pojawienia si, Maca, komputery IBM PC i ich klo-

ny powoli stawały si, standardem.

2 Przedstawione dane pochodz z raportu z roku 2003. W raporcie z roku 2004 pierwsza pitka

w rankingu pozostała bez zmian. Disney awansował na pozycj 6. a McDonald's na pozycj 7.; Nokia

spadła na 8. miejsce, a Marlboro na 10. Na miejscu 9. pojawiła si Toyota, a Mercedes spadł na miejsce 11.

Dziel i podbijaj

Miejsce 3.: IBM (52 miliardy dolarów)

Co zbudowało mark, IBM? Jednym słowem, był to komputer mainframe. IBM nie był

pierwsz firm , która wprowadziła do sprzeday komputery (firm t był Remington

Rand, który w 1951 r. wprowadził mark, Univac).

Jednak Remington Rand był konglomeratem, a firma IBM koncentrowała wszystkie

siły na maszynach informatycznych dla firm.

Nawet mimo to Remington Rand mógł uzyska przewag, ze swoim komputerem Uni-

vac, ale przeszkodziła w tym gwałtowna ewolucja produktów typu mainframe. Pierwszy

komputer IBM-u, 701, został wprowadzony w 1953. Po niecałym roku IBM wprowadził

model 702, który przetwarzał dane dwa razy szybciej ni Univac.

Warto zauway, e to, co sprawdziło si, firmie IBM w przypadku komputerów main-

frame, nie sprawdziło si, w przypadku komputerów osobistych. IBM był pierwsz firm ,

która wprowadziła szesnastobitowy, powany komputer osobisty (IBM PC), a mimo

to przegrała wojn, o ten rynek ze swoimi na-ladowcami takimi jak Compaq, Hewlett

Packard i Dell.

Dlaczego? Nazwa IBM dla tej marki nie była dobra. IBM oznaczało komputer mainframe,

a nie komputer osobisty. Omówimy ten paradoks w rozdziale 16., pt. „Wprowadzanie

marki na rynek”.

Miejsce 4.: General Electric (42 miliardy dolarów)

Historia General Electric si,ga czasów Tomasza Edisona, który w 1879 roku wynalazł a-

rówk,. Jego firma (Edison Light Company) z czasem przekształciła si, w General Electric.

Marówka, b,d ca w tamtych czasach tak rewolucyjnym wynalazkiem, jakim dzi- jest in-

ternet, fundamentalnie zmieniła styl ycia ludzi, przekształcaj c dni dwunastogodzinne

w dwudziestoczterogodzinne.

Miejsce 5.: Intel (31 miliardów dolarów)

Tak jak wszystkie najbardziej warto-ciowe marki na -wiecie, mark, Intel zbudował jeden

wynalazek — mikroprocesor. Intel był pierwsz firm , która wprowadziła na rynek mikro-

procesor Intel 4004.

Poza tym Intel m drze zaprzestał produkcji pami,ci komputerowych i skoncentrował

si, na mikroprocesorach. Jest to przykład siły zaw,ania (patrz rozdział 13.).

Miejsce 6.: Nokia (29 miliardów dolarów)

Co zbudowało mark, Nokia? Mówi c krótko — komórki.

Wła-ciwie szóst najbardziej warto-ciow mark na -wiecie powinna by Motorola —

pierwsza firma, która wprowadziła telefon komórkowy. Tymczasem Motorola przegrała

Pochodzenie marek. Odkryj naturalne prawa innowacyjnoci produktów...

konkurencj, z Noki z tego samego powodu, z którego IBM przegrał konkurencj, z fir-

mami Compaq, Hewlett Packard i Dell na polu komputerów osobistych. Nokia znaczy-

ło telefon komórkowy, a Motorola kojarzyła si, z szerokim asortymentem produktów

od sprz,tu telekomunikacyjnego do globalnych systemów satelitarnych.

Nokia post piła odwrotnie. Porzuciła wszystko (papier, wyroby gumowe, w tym opony

i buty, elektronik,, maszyneri, i komputery), by skoncentrowa si, na telefonach ko-

mórkowych. Kolejny przykład siły zaw,ania.

Miejsce 7.: Disney (28 miliardów dolarów)

Co zbudowało mark, Disney? Odpowied0 jest prosta — Myszka Miki.

Disney był pierwsz mark identyfikowan z filmami animowanymi i bajkami. Królew-

na Onieka i siedmiu krasnoludków, Kaczor Donald, Pluto i inne animowane postaci

pomogły wypromowa mark, Disney.

Miejsce 8.: McDonald’s (25 miliardów dolarów)

Co zbudowało mark, McDonald’s? Miliardy hamburgerów.

Pierwsza restauracja McDonald’s miała w menu dokładnie jedena-cie pozycji, z róny-

mi rozmiarami i smakami wł cznie. Jeeli kto- nie miał ochoty na hamburgera albo

jego bardziej wyrafinowanego kuzyna cheeseburgera, to nie miał po co wst,powa do

McDonalda. Reszta pozycji w menu była dodatkami do burgerów.

Oczywi-cie współczesna restauracja McDonald ma około 50 pozycji w menu (ponad

100, jeeli wliczy wszystkie rozmiary i smaki), a sytuacja samej marki nie jest róowa.

Pa9stwo zamawiali zaw,anie?

Miejsce 9.: Marlboro (22 miliardy dolarów)

Co prawda niezbyt ciesz nas sukcesy marketingowe w przemy-le tytoniowym, ale trze-

ba przyzna, e Marlboro stało si, jedn z najmocniejszych marek na -wiecie. W jaki

sposób? Przecie pojawiło si, duo pó0niej ni pierwsza marka papierosów na -wiecie.

Rozs dek sugeruje, e to reklama była głównym składnikiem sukcesu Marlboro. Ale

reklama to przecie tylko narz,dzie. Nie da si, zbudowa domu za pomoc młotka —

potrzebny jest architekt, który zaprojektuje go tak, by był nasz dum .

Marlboro to czysty przykład darwinizmu. Przed Marlboro, wszystkie papierosy były

markami uniseksowymi, w tym sensie, e odwoływały si, zarówno do kobiet, jak i m,-

czyzn. Marlboro dokonało dywergencji z głównego nurtu i, posługuj c si, wizerunkiem

kowboja, wykreowało m,sk mark,.

Nieistotne, e Marlboro pali niemal tyle samo kobiet, co m,czyzn. Celem marketingu

nie s rynki, tylko nasze umysły. Marlboro to m,skie papierosy i wła-nie dlatego kobiety

si,gaj po nie, by dopu-ci do głosu m,sk stron, swojej osobowo-ci.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: