737_310958101.pdf

Artykuł pochodzi z publikacji: Instrumenty kształtowania wizerunku marki ,

(Red.) A. Grzegorczyk,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2005

Wizerunek marki jako narzędzie

oddziaływania rynkowego

Adam Grzegorczyk

Paradoksalnie dla tytułu artykułu, bezsprzeczna i nie wymagająca dowodzenia

jest teza, iż możliwa jest działalność gospodarcza realizowana bez wykorzystania

elementu marki. Dane makroekonomiczne wskazują, iż tak w kategorii wielkości

sprzedaży, jak i obrotu, działalność bezmarkowa dominuje nad tą oznaczoną

markami. Setki tysięcy działających w Polsce miejsc sprzedaży oznaczonych

jako „Sklep spożywczy”, czy tysiące salonów fryzjerskich pod nazwą „Fryzjer

damski” wskazują, iż istnieją takie sektory gospodarowania, w których oznaczanie

przedsięwzięcia gospodarczego marką nie jest niezbędne. Analiza motywacji

nabywców do zakupu pewnych grup produktów nakazuje stwierdzić, iż także

w działalności produktowej marka nie zawsze ma zastosowanie, gdyż często

to cena jest powodem wyboru pewnego produktu, a nie postawa konsumenta

względem jego marki (często wybór następuje przy braku znajomości marki lub

wbrew preferencjom). Tego rodzaju tendencje dominują w środowiskach konsu-

mentów o niższym wykształceniu, zamieszkałych w średnich i małych miastach

i miejscowościach, o niższych niż przeciętne możliwościach nabywczych

i w rodzinach o bardziej niż przeciętna dominującej roli mężczyzn jako decyden-

tów zakupowych oraz w odniesieniu do produktów zaspokajających podstawowe

potrzeby. Zjawisko to wymaga szczegółowego wyjaśnienia.

Wykształcenie odgrywa istotną rolę w procesie decyzyjnym konsumenta.

Jest ono funkcją łatwości przyswajania wiedzy, w tym również identyikowania

alternatyw produktowych, co stanowi jeden z dwóch głównych etapów wyboru.

Drugim z nich jest wartościowanie alternatyw. W tej sferze także wykształcenie

odgrywa niemałą rolę, gdyż standard wykształcenia ma wpływ na zdolność iden-

tyikowania różnic pomiędzy produktami i ich oceny. Osoby o niższym poziomie

wykształcenia nie potraią znaleźć powodów usprawiedliwiających wyższą cenę

produktów markowych, a zatem wybrać ich spośród grupy produktów konkuren-

cyjnych.

Miejsce zamieszkania ma wpływ na proces decyzyjny konsumenta także

w kwestii wyboru produktów bezmarkowych. Mniejsze środowiska społeczne są

bardziej podatne na oddziaływanie wewnętrzne i gotowe do powielania zacho-

wań nabywczych. Konsumenci żyją bliżej siebie, mają większe możliwości ob-

serwowania cudzych zachowań i powtarzania ich, a zachowania niestandardowe

są łatwiej zauważalne i poddawane krytyce. Dokonywanie zakupu produktów in-

Instrumenty kształtowania wizerunku marki

nych niż przeciętne wywołuje poruszenie, zdziwienie, a skrajnie nawet ostracyzm

grupy środowiskowej. Na proces decyzyjny tych grup nabywców ma wpływ także

miejsce dokonywania zakupów. W odróżnieniu od środowisk wielkomiejskich,

w których możliwe jest (i bardzo często preferowane) realizowanie zakupów

w dłuższych cyklach i w wielkopowierzchniowych miejscach sprzedaży

(hipermarkety), w mniejszych miejscowościach standardowe miejsce zakupu to

supermarket lub sklep wielobranżowy. Asortyment tego rodzaju sklepów w po-

równaniu z hipermarketami jest bardzo zubożony, szczególnie w zakresie alter-

natyw wyboru produktów. Jeśli w przeciętnym hipermarkecie można nabyć od

70 do 120 marek, rodzajów i różnych wielkości opakowań proszku do prania, tak

w sklepie wielobranżowym alternatywa ta nie przekroczy dziesięciu. Z tego

powodu decyzje asortymentowe osób zarządzających tego rodzaju miejscami

sprzedaży kierują się zasadą powszechności: sklep musi zapewnić produkty

o standardzie (w tym cenowym) odpowiadającym zdecydowanej większości

potencjalnych nabywców, w tym też i takim, których możliwości nabywcze są

ograniczone. Dlatego też w sklepach wielobranżowych rzadko można znaleźć

produkty elitarne lub takie, których marka (w opozycji do ceny) decyduje o wybo-

rze. Wśród dostępnych gatunków piwa będą dominować zatem napoje lokalne,

dobrze znane ze względu na powszechność i dostępne cenowo, jednak nie

posiadające wykrystalizowanego wizerunku marki. Miejsce zamieszkania kon-

sumenta ma wpływ na wybór produktów także ze względu na cykl dokonywania

zakupów. Mniejsza odległość od miejsca zamieszkania do miejsca sprzedaży

sprawia, że zakupy są dokonywane częściej. Konsumenci korzystający z hiper-

marketów mają świadomość, że dla dokonania zakupów potrzebna jest określo-

na ilość czasu, na który składają się dojazd, czasochłonne przemieszczanie się

po miejscu sprzedaży w poszukiwaniu odpowiednich produktów, oczekiwanie

przed kasą, celebracja wydarzenia, jakim są zakupy w hipermarkecie w postaci

skorzystania z usług gastronomicznych (Mc Donald’s, lody, kawa) czy prostych

rozrywek (np. mobilne zabawki dla dzieci uruchamiane wrzuceniem monety)

i powrót. Ta świadomość sprawia, iż dokonują tego rodzaju zakupów w cyklach,

które ze względu na cechy osobnicze kształtują się od tygodnia do miesiąca.

Perspektywa czasowa do następnego planowanego wyjazdu do hipermarketu

sprawia, że konsumenci mają skłonność wybierania wielopaków produktów

lub większych opakowań. To, z kolei, daje wytwórcom szansę rozszerzania

rynku na swoje markowe produkty o osoby o niższym statusie majątkowym

poprzez wytwarzanie ekstremalnie dużych opakowań produktów (dużych do

tego stopnia, że często niewygodnych dla przeciętnego typowego nabywcy

danej marki), jednak w cenie, w której mogą one w przeliczeniu na objętość lub

wagę konkurować z produktami z niższych półek. Sposób dokonywania zaku-

pów przez konsumentów z mniejszych miejscowości nie usprawiedliwia tego

rodzaju decyzji, stąd tego rodzaju specjalne oferty produktowe nie będą naj-

częściej dostępne w supermarketach i sklepach wielobranżowych. Konsument

będzie dokonywał wyboru pomiędzy produktami o mniej wykrystalizowanym

wizerunku marki 1 .

Należy przy tym jeszcze zwrócić uwagę na tendencję do osobowych form

zakupowych realizowanych w mniejszych miastach i miejscowościach. Psycho-

logiczna bliskość mieszkańców tego rodzaju ośrodka sprawia, że także w dzie-

dzinie zakupów podświadomie dążą oni do zaistnienia interpersonalnej komuni-

kacji w procesie zakupowym. Dlatego też znajdujące się w mniejszych miastach

i miejscowościach miejsca sprzedaży mają najczęściej charakter osobowy.

W ten tylko sposób takie sklepy mogą upodobnić się do tradycyjnych w mniej-

szych ośrodkach form handlu, jakim były (i w wielu przypadkach nadal są)

bazary i targowiska. Takie miejsca sprzedaży poprzez konstrukcję procesu za-

kupowego opartego na dominujących elementach sprzedaży osobistej preferują

produkty nieoznaczone markami (i często przez to tańsze), gdyż to wysokość

marży pomiędzy ceną zakupu (jak najniższą) i ceną sprzedaży (jak najwyższą

– a ustaloną w wyniku negocjacji pomiędzy sprzedającym i kupującym) jest

celem tego rodzaju działalności gospodarczej. Wizerunek marki produktu nie

ma większego wpływu na zaistnienie aktu zakupu za wyjątkiem przypadków,

w których jako oryginalny, markowy produkt sprzedaje się towar oznaczony atry-

butami znanej marki lub wizualnie i werbalnie do niej zbliżonymi. Zakup doko-

nywany przez konsumenta w takim przypadku nosi znamiona okazji, a stan ten

ogranicza racjonalną percepcję konsumenta i uniemożliwia mu rzetelną ocenę

jakości oferowanego produktu 2 .

Konsumenci o ograniczonych (mniejszych niż przeciętnie) możliwościach

nabywczych są w mniejszym stopniu podatni na oddziaływanie promocji, w tym

także w zakresie wizerunku marki. Podświadomie odczuwając, iż oferta doty-

cząca pewnego produktu kierowana do nich w formie reklamowej stanowi próbę

sprzedaży im dobra w cenie wyższej niż inne istniejące na rynku, blokują proces

odkodowania przekazu i nie poddają się kreowaniu w ich umyśle wizerunku marki

zgodnie z oczekiwaniami przedsiębiorstwa. Tego rodzaju nabywcy z przyczyn

ekonomicznych nie oczekują od produktów zaspokajania jakichkolwiek innych

potrzeb dodatkowych poza potrzebami uniwersalnymi, charakterystycznymi

dla określonego rodzaju produktu. Innymi słowy w środowisku konsumentów

o ograniczonych możliwościach nabywczych podstawowe parametry decydujące

o wyborze produktu są związane z jego wydajnością i ceną. Dlatego też jakie-

kolwiek informacje peryferyjne (w tym także takie, które odnoszą się do sumy

użyteczności produktu) są przyjmowane przez konsumenta z niechęcią. W wielu

1 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców , Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu,

Wrocław 1997, s. 64-66

2 Ibid., s. 70-71

Instrumenty kształtowania wizerunku marki

przypadkach jakiekolwiek atrybuty produktów, które w sposób wizualny będą

kojarzyć się takiemu konsumentowi z promocją i kreowaniem wizerunku marki

będą negatywnie wpływać na jego decyzje nabywcze, gdyż będzie on je rozu-

mieć jako źródło podwyższonej ceny.

Na stosunek do produktów markowych wpływ ma także relacja zachodząca

w środowisku rodzinnym, a w szczególności ustanowiona w rodzinie hierarchia

decyzyjna. Im głębsza w rodzinie dominacja mężczyzny, tym mniej decyzje za-

kupowe zależą od czynników emocjonalnych. Ponieważ w wielu przypadkach

pozycjonowanie marki i sposób kreowania jej wizerunku jest oparty na elemen-

tach afektywnych, decydujący wpływ mężczyzny na wybór produktu ogranicza

oddziaływanie wizerunków marek głęboko pozycjonowanych na tę decyzję 3 .

Wizerunek marki produktu jest w niewielkim stopniu czynnikiem wpływającym

na decyzję o zakupie w przypadku produktów, których zadaniem jest zaspokoje-

nie podstawowych potrzeb izjologicznych konsumenta, wśród których dominują

produkty spożywcze. Zakup pieczywa, owoców, wędlin i mięs, a nawet nabiału

nie podlega wpływom wizerunku marki tych towarów. Najlepszym dowodem na tę

tezę jest fakt, iż produkty tego rodzaju standardowo nie podlegają zasadom ozna-

czania markami, a jeśli dzieje się inaczej, jest to wynikiem łącznego oznaczania

jedną marką produktów pozornie podobnych (np. jogurty owocowe i mleko),

a w rzeczywistości zaspokajających innego poziomu potrzeby 4 .

W przedstawionych powyżej sytuacjach rynkowych wizerunek marki nie stanowi

narzędzia wpływania na decyzje rynkowe konsumentów lub stanowi instrument

o charakterze regresywnym. Stwierdzenie tego faktu nakazuje zadać podstawowe

dla tego artykułu pytanie: po co przedsiębiorstwa tworzą marki i przeznaczają

poważne budżety na ich promocję? Pytanie to samo w sobie wydaje się banalne,

jednak odpowiedź na nie stanowi poważny problem. W żadnej z dotychczas

wydanych monograicznych publikacji na temat marki autorzy nie zadali sobie

trudu, aby zastanowić się nad zastosowaniem wizerunku marki w oddziaływaniu

na rynek. Standardowo deiniowane są funkcje marki, opisuje się sposób

zarządzania marką (tworzenia, przekształcania, nabywania itd.) i jej wizerunkiem

(jak go kreować i zmieniać). Brak jednak źródeł opisujących korelację wizerunku

i jego rynkowego oddziaływania.

Klasyczne już źródła opisujące zjawisko marki i proces zarządzania nią

wskazują na trzy podstawowe funkcje marki: identyikacyjną (powiązanie produktu

z jego wytwórcą), gwarancyjną (zapewnienie utrzymania stałego poziomu

jakości produktów) i promocyjną (wykorzystanie marki w komunikacji rynkowej

3 J. F. Engels, M. R. Warsaw, T. C. Kinnear, Promotional Strategy: Managing The Marketing Communication

Process , Irwin, Homewood (Illinois, Stany Zjedonoczone) 1991, s. 195

4 J. Altkorn, Strategia marki , PWE, Warszawa 1999, s. 42

produktu). Spośród tak usystematyzowanych funkcji najbardziej adekwatną dla

omawianego zagadnienia jest ta ostatnia, przy czym wartość marki w oderwaniu

od jej atrybutów w sferze komunikacji jest znikoma 5 .

Wizerunek marki ma szczególne znaczenie w zakresie funkcji gwarancyjnej dla

działalności rynkowej realizowanej w dziedzinie usług. Wobec charakterystyki tej

działalności, której szczególną cechą jest brak lub znikomy zakres elementów

materialnych, właśnie obraz marki w umyśle konsumenta, w szczególności, gdy

jest on wynikiem wcześniejszych doświadczeń konsumenta lub rekomendacji

innych konsumentów najpełniej świadczy o ciągłości jakości świadczonej usługi.

Funkcja identyikacyjna wykorzystuje element wizerunku marki zwłaszcza w

sferze zapewnienia ciągłości cech funkcjonalnych produktu, co ma zastosowanie

szczególnie w przypadku produktów FMCG, a także w przypadku nowych wersji

lub innowacji produktów trwałych kupowanych w odpowiednio odległych cyklach.

Podobną funkcję pełni wizerunek marki podmiotów handlu detalicznego, które

identyikują w ten sposób albo określoną wysoką jakość oferowanych dóbr (także

ze względu na samowizerunek nabywców) albo atrakcyjną ich cenę.

Niezależnie od innych funkcji, promocyjne oddziaływanie marki w sprzedaży

towarów zachodzi wyłącznie w przypadku istnienia po stronie konsumenta

określonego zbioru atrybutów tej marki. Atrybuty marki będą podlegać

podziałowi na instrumentalne i wynikowe. Atrybuty instrumentalne służą realizacji

określonych celów związanych z marką. Należą do nich elementy tożsamości

przedsiębiorstwa, w tym tożsamości wizualnej, jak logotyp, znak graiczny,

kolorystyka, styl produktów i ich opakowań oraz elementy pozawizualne, jak

procedury, czy styl zachowań pracowników. Atrybuty instrumentalne marki służą

kreowaniu odpowiedniej intensywności i charakteru atrybutów wynikowych,

obejmujących: świadomość istnienia, znajomość marki oraz wywoływanie przez

nią u konsumenta określonych stanów emocjonalnych, czego efektem ma być

preferencja względem innych marek. Świadomość istnienia marki jest kategorią

szczególnie przydatną na etapie stymulowania próbnych zakupów nowej marki.

Także produkty wymagające niewielkiego zaangażowania kupowane są w opar-

ciu o świadomość marki (częstość jej występowania). Zadaniem reklamy jest

w tym zakresie uczynienie marki bardziej widoczną tak, aby w procesie wyboru

konsument odwoływał się do podświadomych skojarzeń. Pomiar tej kategorii

jest realizowany w formie badań ankietowych, wywiadów telefonicznych (duża

próba, prosty pomiar). Znajomość marki jest kategorią opisującą stopień znajo-

mości przez respondenta podstawowych faktów odnoszących się do produktów

nazwanych daną marką, w szczególności atrybutów produktu. Reklama będzie

służyć budowie dostatecznej znajomości marki w celu zagwarantowania odpo-

5 M. K. Witek-Hajduk, Zarządzanie marką , Diin, Warszawa 2001, s. 31-33

Instrumenty kształtowania wizerunku marki

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: