Reklama w sieci cz.1.pdf

Reklama w sieci cz.1

Paulina Okonek

UNIA EUROPEJSKA

EUROPEJSKI FUNDUSZ

ROZWOJU REGIONALNEGO

Autor:

Paulina Okonek

Infovide-Matrix

Wydawca:

Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP)

ul. Pańska 81/83

00-834 Warszawa

www.parp.gov.pl

Skład:

Małgorzata Gałązka

Infovide-Matrix

Wydanie I

Publikacja bezpłatna

Publikacja powstała w ramach projektu „Uruchomienie wielofunkcyjnej platformy komunikacji inter-

netowej wspierającej realizację działań 8.1 i 8.2 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka”,

realizowanego przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości, współinansowanego ze środków

Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.

Wspieramy e-biznes www.web.gov.pl

żone. Żaden fragment nie może być wykorzystywany w jakiejkolwiek formie ani przekładany na język

mechaniczny bez zgody PARP.

Spis treści

1. Wprowadzenie 4

2. Korzyści z reklamy w sieci 4

2.1. Nieograniczony zasięg 4

2.2. Interakcja z odbiorcą 4

2.3. Ukierunkowanie 4

2.4. Lepsza mierzalność 5

2.5. Innowacyjność 5

3. Podstawowe pojęcia i deinicje

4. Przegląd najpopularniejszych form reklamy internetowej

5. Inne obszary nowoczesnego marketingu okołosieciowego

5.1. Marketing wirusowy 9

5.2. Reklama w grach komputerowych

5.3. Reklama kontekstowa i behawioralna

5.4. Reklama ailiacyjna 11

6. Aktualne trendy oraz prognozy 11

6.1. Aktualne trendy w reklamie internetowej 11

6.2. Prognozy dla rynku reklamy internetowej na 2010 r. 12

7. Podsumowanie 13

8. Źródła 13

Reklama w sieci cz.1

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

1. Wprowadzenie

Współczesne przedsiębiorstwa coraz bardziej koncentrują się na samych konsumentach i na ich

potrzebach aniżeli na produkcji czy sprzedaży. Taka postawa wynika z przekonania, że aby prowadzić

skuteczną sprzedaż, irmy przede wszystkim muszą efektywnie komunikować się z klientami. Co więcej,

chcąc utrzymać rozwój, przedsiębiorstwa nie tylko nie powinny ograniczać się do komunikacji jedynie

z klientami, ale obejmować komunikacją również pośredników, konkurencję, liderów opinii, media i całe

otoczenie rynkowe. Celem działań komunikacyjnych przedsiębiorstwa w obecnej sytuacji ekonomicznej

nie jest już wyłącznie krótkoterminowy wzrost sprzedaży, ale również zamierzone kreowanie wizerunku

i nawiązanie oraz utrzymanie trwałych relacji z klientami. Takie właśnie założenia przypisuje się komunikacji

prowadzonej za pomocą reklamy internetowej. Reklama w sieci – w porównaniu do tradycyjnych

instrumentów reklamowych – charakteryzuje się nowymi formami oraz innymi właściwościami,

czyli interaktywnością i zdecydowanie lepszą mierzalnością efektów.

W przeciwieństwie do reklamy w mediach tradycyjnych, przewidywania dla rynku reklamy internetowej

na rok 2010 są wyjątkowo optymistyczne. Takie narzędzia marketingowe jak e-mailing, obecność na ser-

wisach społecznościowych i marketing w wyszukiwarkach będą w 2010 najbardziej popularne wśród mar-

keterów 1 . Z drugiej strony, część opinii wskazuje na to, że Internet, mimo wciąż rosnącej pozycji na rynku,

jeszcze nie zdobędzie w Polsce pozycji lidera wśród mediów reklamowych. Generalnie polscy internauci

lubią reklamy wesołe, charakterystyczne i jednocześnie nienachalne, a reklama internetowa bywa postrze-

gana, jako jedna z bardziej uciążliwych. Stąd jej niski współczynnik zapamiętywalności. Generalnie polscy

internauci lubią reklamy wesołe, charakterystyczne i jednocześnie nienachalne 2 .

2. Korzyści z reklamy w sieci

Rozwój reklamy internetowej pozwolił na przeniesienie działań marketingowych w zupełnie inny wymiar.

Ten obszar reklamy nie kopiuje jedynie tradycyjnych form reklamowych i przenosi je do rzeczywistości

wirtualnej, ale z niezwykłą dynamiką otwiera przed reklamodawcami coraz to nowe możliwości w promo-

cji produktów i usług, a także w dziedzinie budowy wizerunku.

2.1. Nieograniczony zasięg

Podstawową zaletą reklamy internetowej jest jej zasięg nieograniczony czasem i warunkami geograicz-

nymi. Reklama w Internecie ma charakter globalny, aczkolwiek niekoniecznie masowy. Umieszczenie

reklamy w popularnym serwisie o zasięgu globalnym sprawi, że jej zasięg będzie międzynarodowy.

Społeczność internetowa nie obejmuje jednak całości społeczeństw, ale paradoksalnie ten fakt może sta-

nowić w reklamie jej prawdziwą zaletę. Daje to możliwość dotarcia do stosunkowo jednorodnych grup

- ludzi młodych i o dochodach powyżej średniej, czyli do grup, które z handlowego punktu widzenia

są częstymi odbiorcami docelowymi kampanii reklamowych. Do grup społecznych obejmujących emery-

tów i rolników znacznie trudniej dotrzeć jest za pomocą Internetu.

2.2. Interakcja z odbiorcą

Większość dotychczasowych mediów reklamowych miała charakter jednokierunkowy. Internet stwarza

możliwość prowadzenia dwukierunkowej komunikacji, a co za tym idzie zezwala na interakcje z użyt-

kownikiem. Co najważniejsze, umożliwia to szybkie przejście od reklamy do transakcji – czyli dokonania

zakupu danego produktu pod wpływem obejrzanej reklamy.

2.3. Ukierunkowanie

Internet pozwala na ukierunkowanie przekazu reklamowego do wybranej grupy na podstawie informacji

przesyłanych przez przeglądarkę, proili użytkowników czy ich zachowań śledzonych w sieci. Dzięki proi-

lowaniu podstawowemu reklama może zostać dobrana do odbiorców tylko na podstawie informacji prze-

syłanych do serwera przez przeglądarkę użytkownika podczas jego korzystania z Internetu. W przypadku

proilowania reklamy w oparciu o serwisy tematyczne – reklama danego produktu umieszczana jest w ser-

wisie skierowanym dla danego segmentu rynku zgodnego z grupą docelową produktu. Proilowanie bar-

dziej zaawansowane powstaje na podstawie baz danych lub deklaracji samych użytkowników. Najbardziej

zaawansowanym proilowaniem jest metoda oparta na systemie monitorującym zachowania użyt-

kownika.

1 www.marketing-news.pl : Dobre wieści dla e-marketingu na nowy rok, 18 grudnia 2009 r.

2 www.marketing-news.pl : Badania marketingowe: Co Polacy myślą o reklamie? ZenithOptimedia Group, 18

stycznia 2010 r.

Reklama w sieci cz.1

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

2.4. Lepsza mierzalność

Internet jest najbardziej mierzalnym z mediów. Na bieżąco dostępna jest dla reklamodawcy informa-

cja dotycząca liczby wyświetleń różnych form reklamowych, liczby osób, które aktywizowały hiperłą-

cza (np. kliknęły w banner), dokonały zakupu, skorzystały z usługi lub wykonały jakąkolwiek inną akcję

(np. wypełniły formularz). Niewymagające zaawansowanej obróbki dane przekazywane są reklamodawcy

na bieżąco, a czynność ta nie stanowi często dodatkowych kosztów. Bardziej zaawansowane badania

efektów kampanii reklamowych w Internecie mogą dostarczyć wyjątkowo cennych danych o klientach,

co pozwala na optymalne zarządzanie budżetem reklamowym i właściwą alokację środków inansowych.

Co więcej, wyniki tych badań wykorzystywane są do proaktywnego zarządzania portfelem klientów

i dopasowywania oferty do rzeczywistych potrzeb konsumentów.

2.5. Innowacyjność

Reklama internetowa charakteryzuje się niezwykłą innowacyjnością. Ta forma reklamy rozwija się niemal

błyskawicznie, a nowe możliwości reklamowe wprowadzane są wraz z uruchomieniem kolejnych form

aktywności internautów. Wydaje się, że ta dziedzina nigdy nie przestanie zadziwiać odbiorców swoją kre-

atywnością. Wynika to nie tylko z presji konkurencyjnej, ale również z faktu, że dziedzina reklamy inter-

netowej jest stosunkowo młoda i nadal poszukiwane są jak najlepsze rozwiązania i standardy działania.

3. Podstawowe pojęcia i deinicje

Reklama w tradycyjnym rozumieniu jest to bezosobowa, płatna forma przekazu informacji mająca na

celu najczęściej promocję produktu lub irmy. Natomiast, reklama internetowa jest to forma reklamy, któ-

rej podstawowym nośnikiem jest Internet. Podobnie jak inne formy reklamowe służy przede wszystkim

do przesyłania informacji marketingowej, promocyjnej i pozyskiwania klientów. Najpopularniejsze

przykłady reklamy internetowej to między innymi pozycjonowanie (SEO) i reklama w wyszukiwarkach,

a także banner internetowy – uznawany zresztą za jedną z najczęściej występujących form, jaką przyjmuje

reklama w sieci. Oprócz nich, według badań Gemiusa najbardziej znaną formą reklamy internetowej jest

e-mailing reklamowy 3 .

Reklama internetowa jest już obszerną dziedziną, z którą związanych jest wiele zagadnień, pojęć i skrótów.

Najważniejsze z nich zostały ujęte w Tabeli 1.

Tabela 1. Podstawowe pojęcia oraz skróty związane z reklamą w Internecie

Pojęcie/ skrót

Deinicja

Adserwer

System informatyczny umożliwiający emisję i zarządzanie internetowymi kampa-

niami reklamowymi, a także raportowanie i analizę wyników kampanii. Adserwer

- z powodu nazwy - często utożsamiany jest wyłącznie z komputerem emitującym

reklamy (nazwa utworzona została z połączenia dwóch słów: ad od advertisement,

z ang. reklama oraz serwer). Stosowany jest na rozwiniętych rynkach internetowych.

Alternate Reality

Games (ARG)

Gry prowadzone głównie w sieci i za pomocą social media, pełne zakodowanych

wiadomości, szyfrów i łamigłówek.

Artykuł

sponsorowany

Forma reklamy w prasie lub Internecie. Artykuł sponsorowany jest zlecany przez

agencję reklamową (jednak może być pisany przez copywritera lub osobę z redak-

cji danego pisma). Z pozoru jest to normalny tekst redakcyjny, ale promuje w okre-

ślony, mniej lub bardziej subtelny sposób, dany produkt.

Banner

Graiczna forma przekazania treści informacyjnych bądź reklamowych najczęściej

w postaci paska wyświetlanego na stronach internetowych będącego odnośnikiem

do strony promowanego produktu – na stronie reklamodawcy. Banner najczęściej

wykonany jest w technologii Adobe Flash. Jednym z rodzajów bannera jest interak-

tywny expand banner, który rozwija się po najechaniu na niego kursorem myszy.

Maksymalne rozmiary to zwykle 468 × 240 pikseli. Dominującym na rynku jest ban-

ner o rozmiarach 468 x 60 pikseli.

Billboard

Poziomy banner o wymiarach 750 x 100 pikseli. Umieszczany jest zazwyczaj w gór-

nej części strony internetowej i stanowi zwykle pierwszą reklamę, jaką użytkownik

dostrzega na stronie.

Spotyka się również pokrewne billboardowi formy reklamowe takie jak: Double

Billboard - rozmiar kreacji 750 x 200 pikseli i Expand Billboard - rozwijalna forma

reklamowa o rozmiarze kreacji 750 x 100 rozwijanej do 750 x 300 pikseli

3 http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama_internetowa

Reklama w sieci cz.1

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: