Ewa Małgorzata Cenker - Public Relations.pdf - Książki pdf, EBooki i Audiobooki - resa2011

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations”

- 2 -

WSTĘP..................................................................................................................................................................................................................3

ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENT FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA....................................................4

1. UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE ............................................................................................................................................................4

2. CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONS? ............................................................................................................................................5

3. RÓŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI DZIEDZINAMI.....................................................................................................6

4. ZNACZENIE REPUTACJI FIRMY...................................................................................................................................................................7

5. ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONS ................................................................................................................................................8

6. KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONS ...................................................................................................................................10

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLIC RELATIONS .............................................................................................12

1. OTOCZENIE ORGANIZACJI .......................................................................................................................................................................12

2. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS .........................................................................................................................................................13

3. ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS ..........................................................................................................................................................16

ROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA..................................................................................................................20

1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWA..................................................................................................................................21

2. TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGE...........................................................................................................................22

3. GŁÓWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJ ......................................................................................................................................23

4. KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ .........................................................................................28

5. WIZYTÓWKI ...............................................................................................................................................................................................28

6. NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆ.......................................................................................................................30

ROZDZIAŁ IV - ŚRODKI JĘZYKOWE JAKO CZYNNIKI KOMUNIKACJI PRZEDSIĘBIORSTWA Z OTOCZENIEM ..............................................33

1. ISTOTA KOMUNIKACJI...............................................................................................................................................................................33

2. ZAGROŻENIA W KOMUNIKACJI PRZY UŻYCIU ŚRODKÓW JĘZYKOWYCH ..............................................................................................34

3. INFORMACJA.............................................................................................................................................................................................35

4. GŁÓWNE CECHY KOMENTARZA I ZASADY KOMENTOWANIA .................................................................................................................36

5. CHWYTY PROPAGANDOWE......................................................................................................................................................................36

6. WYBRANE PISEMNE FORMY KOMUNIKACJI FIRMY Z OTOCZENIEM.......................................................................................................38

7. MÓWIONE FORMY KOMUNIKACJI.............................................................................................................................................................43

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS .............................................................................................................................44

1. REKLAMA A PUBLIC RELATIONS...............................................................................................................................................................44

2. ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSÓB ODDZIAŁYWANIA ..........................................................................................................................46

3. RODZAJE REKLAMY ZE WZGLĘDU NA NOŚNIK........................................................................................................................................50

4. REKLAMA A ETYKA....................................................................................................................................................................................51

ROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIÓW W BUDOWANIU POZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA ..........................53

1. PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWO ................................................................................................................................................53

2. ZNACZENIE ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS......................................................................53

3. WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIE..................................................................................................54

4. RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS.........................................................................56

5. TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZU INFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONS ............................58

6. ORGANIZACYJNE ASPEKTY DZIAŁAŃ MEDIA RELATIONS.......................................................................................................................60

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMI ORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCH...............................62

1. KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI ...................................................................................................................................................62

2. INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZY............................................................................................................................................66

3. IMPREZY SPECJALNE Z ZAKRESU PUBLIC RELATIONS . ....................................................................................................66

ROZDZIAŁ VIII - HUMAN RELATIONS ................................................................................................................................................................68

1. HUMAN RELATIONS A PUBLIC RELATIONS ..............................................................................................................................................69

2. REALIZACJA ZADAŃ HUMAN RELATIONS W FIRMIE ................................................................................................................................69

2.1. Rekrutacja i selekcja............................................................................................................................................................................70

2.2. Atmosfera w pracy...............................................................................................................................................................................72

2.3. Motywowanie pracowników..................................................................................................................................................................72

2.4. Zwolnienia i polityka „outplocementu"...................................................................................................................................................76

ROZDZIAŁ IX - REAKCJA NA KRYTYKĘ ORAZ ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ ELEMENTEM BUDOWANIA WIZERUNKU FIRMY

............................................................................................................................................................................................................................77

1. REAKCJA NA KRYTYKĘ .............................................................................................................................................................................77

2. KONFLIKTY W FIRMIE ORAZ SPOSOBY ICH ROZWIĄZYWANIA ...............................................................................................................80

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 3 -

3. ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ..................................................................................................................................................81

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS ............................................................................................................83

1. POCZĄTKI ....................................................................................................................................................................83

2. SPONSORING A MECENAT .......................................................................................................................................................................84

3. POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁÓWNY CEL .........................................................................................................85

4. PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGU ..................................................................................................88

5. RODZAJE .....................................................................................................................................................................89

6. ZASADY SPORZĄDZANIA UMÓW SPONSORSKICH ..................................................................................................................................91

7. POMIAR SKUTECZNOŚCI ............................................................................................................................................92

8. ZASADY INFORMOWANIA O W MEDIACH ...................................................................................................................92

9. SPONSORING W INTERNECIE...................................................................................................................................................................93

10. WZROST ZNACZENIA ................................................................................................................................................93

ROZDZIAŁ XI - TARGI JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS .......................................................................................................................94

1. CZYM SA WSPÓŁCZESNE TARGI? ............................................................................................................................................................94

2. KLASYFIKACJA TARGÓW..........................................................................................................................................................................95

3. KRYTERIA WYBORU TARGÓW..................................................................................................................................................................96

4. SKUTECZNOŚĆ TARGÓW .........................................................................................................................................................................97

5. WIZUALNE I NIEWIZUALNE ELEMENTY STOISKA TARGOWEGO .............................................................................................................97

6. KONTAKTY Z MEDIAMI PODCZAS TARGÓW ........................................................................................................................................... 100

ROZDZIAŁ XII - LOBBING................................................................................................................................................................................. 100

1. ISTOTA LOBBINGU .................................................................................................................................................................................. 100

2. LOBBYŚCI I ADRESACI LOBBINGU.......................................................................................................................................................... 101

3. METODY WYKORZYSTYWANE W LOBBINGU ......................................................................................................................................... 103

ROZDZIAŁ XIII - ORGANIZACYJNE ASPEKTY DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS ............................................................................................. 104

1. SŁUŻBY PUBLIC RELATIONS W FIRMIE .................................................................................................................................................. 104

2. WYKORZYSTANIE BADAŃ RYNKOWYCH W PUBLIC RELATIONS........................................................................................................... 107

3. ETYKA W DZIAŁANIACH PUBLIC RELATIONS ......................................................................................................................................... 108

WSTĘP

Przełom ustrojowy, który dokonał się w Polsce w 1989 roku spowodował zmianę funkcjonowania wszystkich pod-

miotów i jednostek. Konieczne było uruchomienie procedur przeobrażających dotychczasowe relacje ekonomiczne i

wprowadzających zupełnie odmienne zasady funkcjonowania gospodarki. Docenienie gry rynkowej oraz otwarcie

gospodarki polskiej na świat wywołało dbałość przedsiębiorstw o to, jak są postrzegane przez otoczenie i przez

własnych pracowników. Ważny stał się całokształt działań mających na celu ugruntowanie pozycji rynkowej firmy,

między innymi przez zbudowanie pozytywnego wizerunku na rynku. Ponadto w nowych warunkach celem firmy stało się

nie tylko osiąganie szybkiego zysku, lecz także ustabilizowane funkcjonowanie. Było to i jest nadal ważne zarówno dla

kierownictwa, jak i dla pracowników, którzy mając pewność przetrwania swojej firmy wydajniej pracują, powiększając jej

zyski. Dlatego coraz istotniejsze jest wykorzystanie narzędzi długofalowych - w tym technik public relations, które

pozwalają zapewnić istnienie firmy i jej rozwój.

Public relations to dziedzina bardzo rozległa; współczesne definicje traktują ją jako funkcję zarządzania, dlatego

można by rozpatrywać wykorzystanie public relations w każdym aspekcie funkcjonowania firmy. Z tej przyczyny ze

względu na rozmaitość narzędzi, jakie ta dziedzina wykorzystuje, niniejsza publikacja omawia tylko najważniejsze z nich.

Dla potrzeb książki dokonano autorskiego wyboru, w związku z czym niektórym narzędziom poświęcono więcej uwagi,

inne natomiast zostały tylko zasygnalizowane. Nie sposób, bowiem wyczerpać tematu w książce - przeglądzie

zagadnień, pisanej z myślą o tych czytelnikach, którzy dzisiaj zdobywają wiedzę, ale już wkrótce wpływać będą na obraz

polskiej gospodarki oraz jej konkurencyjność wobec innych krajów. Jest to tym bardziej ważne, że Polska stoi w

przededniu wejścia do Unii Europejskiej. Ze względu na ów przeglądowy charakter praca odwołuje się do doświadczeń

uznanych praktyków i teoretyków public relations, dzięki czemu obraz tej fascynującej dziedziny zyskuje na pełności.

W publikacji zastosowano zamienne pojęcie public relations ze skrótem PR. Podobnie używane są określenia

przedsiębiorstwo i firma, założono, bowiem, że techniki public relations są niezbędnym elementem funkcjonowania

każdej organizacji, niezależnie od jej wielkości oraz od tego, w jakiej dziedzinie życia gospodarczego działa.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 4 -

ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENT

FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA

1. UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE

Public relations nie jest dziedziną nową, przynajmniej jeśli chodzi o podstawowe zasady. Jej przykładów można

doszukiwać się w różnych okresach historycznych - od czasów starożytnych przez całą historię nowożytną. Spra-

wowanie władzy jest łatwiejsze i przynosi lepszy skutek, jeśli towarzyszy mu poparcie społeczności. To dlatego starożyt-

na kultura grecka rozwinęła zasady retoryki, czyli sposoby komunikowania się i przekonywania do swoich racji. Dlatego

również niemiecki cesarz Maksymilian I zyskiwał poparcie i przywiązanie ludu za pomocą rozprowadzania tanich

publikacji sławiących monarchę i upamiętniających ważne wydarzenia polityczne, a kardynał Richelieu umac niał pozycję

królewską i własną za sprawą popularnej prasy oraz powoływania najwybitniejszych przedstawicieli sztuki do Akademii

Francuskiej. Takich przykładów można by mnożyć w historii każdego krąju.

Początki public relations w Stanach Zjednoczonych

Public relations w nowoczesnym rozumieniu jest jednak dziedziną młodą. Rozwinęła się na początku naszego wieku

w Stanach Zjednoczonych, co było spowodowane ekspansją środków masowego przekazu umożliwiających skuteczną

komunikację z różnymi grupami społecznymi.

Pierwszą osobą, która wprowadziła nowoczesne zasady zarządzania informacją i współpracy z mediami był ame-

rykański dziennikarz, reporter oraz doradca prasowy magnata Johna Rockefelera, Ivy Lee.

Mimo że w tamtym okresie informowanie mediów i opinii publicznej było już dość powszechne, to cechowała je

jednokierunkowość. Do podstawowych zadań należało wówczas defensywne odpieranie ataków na wielki przemysł,

który w czasie swego rozwoju w XIX wieku dążył tylko do mnożenia zysków bez dbałości o opinię publiczną. Jednak

prasa śledząca machinacje wielkiego biznesu, rodzący się ruch robotniczy i powstawanie związków zawodowych oraz

nasilający się ogólny krytycyzm społeczny zmusiły przedsiębiorców do zmiany postawy.

Ivy Lee dostrzegł wartość wynikającą z rzetelnego i aktywnego informowania oraz zalety przekonujących

argumentów. Pierwszy docenił potrzebę przyznawania się do pomyłek i naprawy błędów z uwzględnieniem interesów

innych. Pracując na rzecz spółki węglowej, Lee rozesłał do redakcji ważniejszych gazet „Deklarację zasad", w której

zapewniał, że ideą jego działania jest szczere i jawne dostarczanie prasie i społeczeństwu szybkiej oraz rzetelnej

informacji.

Już od pierwszych lat XX wieku notuje się powstawanie agencji public relations. Z techniki public relations korzy-

stano w czasie pierwszej wojny światowej, kiedy to powołany przez prezydenta Wilsona tzw. Komitet Creela prze-

prowadził sprzedaż bonów emitowanych na cele wojenne. Podczas drugiej wojny światowej organizowano kampanie

prowadzone na wielką skalę przez utworzone specjalnie do tych celów Biuro Informacji Wojennej Rządu.

Koniec wojny spowodował odpływ osób z informacyjnych służb rządowych do życia gospodarczego, które coraz

bardziej potrzebowało specjalistów od kontaktowania się z opinią publiczną. W drugiej połowie XX wieku nastąpił

bowiem wzrost oczekiwań i poziomu świadomości społecznej. W latach sześćdziesiątych rozczarowanie wielkimi biuro-

kratycznymi instytucjami wywołało rozwój ruchów feministycznych i mniejszości etnicznych; opinia publiczna coraz

częściej domagała się poszanowania praw obywatelskich oraz interesowała się ochroną środowiska.

Do wielkich nazwisk światowego public relations można zaliczyć m.in. Johna W. Hilla i Wiliama Knowltona,

założycieli wielkiej firmy konsultingowej Hill and Knowl ton, która pracowała w latach pięćdziesiątych na rzecz przemysłu

stalowego, uwikłanego w poważny konflikt z prezydentem Trumanem. Jej zadaniem było forsowanie korzystnych dla

biznesu ustaw w Kongresie oraz wpływanie na wyroki Sądu Najwyższego.

Do czołówki światowego public relations należy dziś agencja Burson-Marsteller, założona przez Harolda Bursona,

która jest przykładem połączenia działalności PR z reklamą, co odpowiednio wykorzystywane może przynieść korzyści

zarówno klientom, jak i agencji.

Warto wspomnieć pioniera i pierwszego wykładowcę teorii public relations uniwersytetu nowojorskiego Edwarda L.

Bernaysa, który w swoich pracach oddzielał public relations od reklamy i działań właściwych rzecznikom prasowym .

Europejskie początki public relations, w obecnym rozumieniu, możemy odnaleźć w Niemczech, gdzie w zakładach

Alfreda Kruppa stworzono pod koniec XIX wieku wydział prasowy, a przedsiębiorstwo Siemens powołało do celów

informowania społeczeństwa specjalne „biuro literackie". Dzisiaj public relations jest powszechnie uznawaną dziedziną,

odnajdującą swoje miejsce nie tylko w życiu gospodarczym, z którego wyrosła, ale w każdej organizacji działającej w

danym kraju.

2. CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONS?

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu. W języku angielskim można by przyjąć,

że są to „stosunki z publicznością", choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie „stosunki społeczne" czy „relacje

społeczne". Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations, stąd przyjęło się używać nazwy angielskiej

bez tłumaczenia, aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensu.

Analiza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym, co składa się na omawiane pojęcie. Relations to w

szerokim znaczeniu stosunki, układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami, słowo

public dodaje natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielu

grup osób lub całej społeczności.

To podstawowe elementy, które wchodzą w skład definicji. Jednak jak się okazuje, istota public relations może być

ujmowana rozmaicie, co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia .

Public relations w ujęciu marketingowym

Definicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy, które różnią się podejściem do istoty zagadnienia.

P i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni,

promocja sprzedaży, public relations i publicity oraz sprzedaż osobista). Philip Kotler pisze, że: „PR traktowane jest na ogół

jako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju, dodatek do poważniejszych działań promocyjnych", które ma realizować

potrzeby działów marketingu.

D r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposób. Reprezentuje je m.in. Międzynarodowe Sto-

warzyszenie Public Relations (IPRA), które podaje:

„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i

podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w

przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej

działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą współpracę ze

społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy .

Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem, wpływa

na każdą działalność firmy, mając na uwadze jej dobrze pojęty interes. Inne definicje ujmują public relations podobnie,

kładąc nacisk na:

1. planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne,

2. odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie, i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego, co się nie

podoba, i eliminowanie tych antypatii,

3. funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunków i sposobów

działania w interesie społecznym,

4. przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i

społeczeństwem.

Podsumowując:

- 5 -

Public relations - to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób

postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program

działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.

Public relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy, gdy będzie funkcją zarządzania, która jest realizo wana na

najwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji. W tym ujęciu public relations będzie dostarczaniem

informacji o otoczeniu organizacji, o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimi.

W public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność. Jak podaje Krystyna Wojcik , oznacza ono każdą grupę

osób, „która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny z nazwy i istoty interes, przy czym w pojęciu interesu mieszczą się

zarówno interesy natury materialnej, jak i - w równym stopniu - fundamentalne wartości, wymagania i oczekiwania grup,

zbiorowości i składających się na nie jednostek.

Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations”

Ewa Małgorzata Cenker - Public Relations.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: