W Serwisie Studentów Ekonomii znajdziesz ponad 4200 opracowań i prac z ekonomii. http://poczta.pnet.pl/~ajlawjuaw/

Marketing rodzi się w wyniku potrzeb, jakie stawia gospodarka rynkowa. Jest to produkt, sposób, metoda, która powstaje w wyniku ewolucji gospodarki rynkowej.

Marketing jest to walka o zmianę struktury wydatków nabywców (zwiększenie ewentualnie zmniejszenie puli pieniędzy ponoszonych na nabycie konkretnych produktów).

Marketing zawiera w sobie znaczą część pierwiastka racjonalnego (twierdzenia, zasady, metody).

Fazy orientacji przedsiębiorstwa w zakresie rynku:

·      produkcyjna – najstarsza faza w rozwoju stosunków towarowych (wytwórca-konsument). II połowa XIX wieku, kiedy w wyniku postępu techniki zaczynają się pojawiać elementy produkcji masowej. Pojawienie się produkcji masowej to przede wszystkim obniżka kosztów. Rosnąca produkcja wymaga zmiany sposobu dystrybucji. Podstawowym problemem końca orientacji produkcyjnej jest „jak wytworzyć dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad konkurentami przy zachowaniu staranności wykonania produktu”. W USA ta faza kończy się około lat 20-tych XX wieku, w Europie nieco później;

·      sprzedażowa – charakteryzuje się dużym nasyceniem rynku, pojawiają się substytuty produktów, zaostrza konkurencja, różnicuje się asortyment produktów, pojawia się reklama i inne formy aktywizacji sprzedaży. Problem „jak produkować” zostaje zastąpiony przez „jak sprzedać produkt, który firma potrafi wytworzyć”. Tworzy się rynek nabywcy, potrzebna jest pogłębiona analiza rynku, stosunki rynkowe ulegają dalszej komplikacji. Końcem tej orientacji jest nastawienie „na klienta”;

·      „na klienta” – społeczeństwo obfitości (w USA lata 50-te XX wieku, w Europie nieco później). Ważną rzeczą jest swobodny fundusz konsumpcji (to co pozostaje po opłaceniu podstawowych potrzeb). Producenci wykorzystują techniki aktywnego kształtowania struktury potrzeb. Tworzą się rynki ponadnarodowe (globalizacja rynku), z jednej strony pojawiają się szanse w postaci nowych potencjalnych nabywców, z drugiej strony na naszym rynku pojawiają się produkty wytwarzane przez innych, nasilają się procesy innowacyjne w gospodarce, powstaje coraz więcej nowych produktów a jednocześnie skraca się cykl życia produktu, nasila się problem kreowania nowych potrzeb i nowych rynków. Produkcja odbywa się na coraz większą skalę, musi być dokonana analiza rynku pod kątem opłacalności produkcji. Klienci dla przedsiębiorstwa stają się elementem aktywów, tę istotę orientacji marketingowej można wyrazić pytaniem „Jak stworzyć od podstaw a następnie utworzyć rynek zbytu?”. Rynek, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego aspiracji rozwojowych. Występuje tu marketing-mix, który obejmuje nie tylko dystrybucję i promocję, ale też elementy finansowe (cena) oraz sam produkt z punktu widzenia jego wartości użytkowych;

·      marketing strategiczny – istotnym elementem odróżniającym wcześniejsze formy od obecnej jest wydłużenie horyzontu czasowego funkcjonowania, planowania przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo bada nie tylko rynek (ile jest w stanie wchłonąć), ale też jak ten rynek będzie funkcjonował w dłuższym okresie czasu (również jego otoczenie). Przełomowym okresem był rok 1973, kiedy to szybko zaczęły rosnąć ceny ropy naftowej. Przedsiębiorstwa przeszły do zarządzania strategicznego (długookresowego). Zwiększają swoją wrażliwość na informacje mogące wskazać, że na rynku może się coś zmienić. Ta faza obejmuje: przejście na długookresowe prognozowanie zjawisk gospodarczych oraz formułowanie alternatywnych strategii marketingowych, które pozwoliłyby przetrwać, kiedy zmieni się sytuacja przedsiębiorstwa.

Marketing wywodzi się z prostej funkcji sprzedaży, która była ważna, ale we wcześniejszych stadiach. Dopiero w orientacji sprzedażowej nabiera istotnego znaczenia.

Marketing definiuje się w sposób:

·      tradycyjny – polega na traktowaniu marketingu jako pewnych funkcji stanowiących element przedsiębiorstwa. Marketing stosuje się tam gdzie w sposób ciągły sprzedaje się produkty lub usługi, gdzie produkuje się dla rynku. Problem leży jedynie w tym, jak dobry i na ile profesjonalny jest marketing i to często decyduje o zysku lub stracie, o być lub nie być przedsiębiorstwa;

·      współczesny – tutaj kładzie się nacisk na wymianę, podczas której następuje usatysfakcjonowanie konsumenta. W ramach tej nowoczesnej definicji marketingu mamy dwa różne podejścia:

-     klasyczne (wąskie) – jest ono ściśle związane z przedsiębiorstwem, z jego działalnością gospodarczą, zarobkową, komercyjną. Przy tym ujęciu w różny sposób podchodzi się do marketingu: po pierwsze od strony zasady, zgodnie z którą nabywcy stanowią rynek przedsiębiorstwa, po drugie od strony systemu oddziaływania na rynek przy pomocy określonego programy marketingowego, który jest skoordynowanym zestawem narzędzi do oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, po trzecie rozumienie marketingu jako systemu decyzji rynkowych, które znajdują odzwierciedlenie w planowaniu i oddziaływaniu na rynek przedsiębiorstwa. Marketing oznacza planowanie, koordynowanie, kontrolę wcześniejszych działań przedsiębiorstwa, które są ukierunkowane na potencjalne rynki zbytu;

-     szerokie – kładzie nacisk na wymianę jako pewien proces. Dotyczy ono zarówno tego, co robi przedsiębiorstwo, jak też wszystkich innych instytucji w niej uczestniczących. Nie tyle zauważa się potrzebę ile mówi się o pragnieniach, które służą zaspokajaniu tych potrzeb.

Marketing jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują. W tym ujęciu marketing obejmuje wszystko, gdzie następuje wymiana (poza kradzieżą, wymuszeniem).

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu narzuciło pewną definicję marketingu: Marketing jest to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr, usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

Na marketing składa się pewna uogólniona wiedza na temat zasad, metod, technik dotyczących podejmowania decyzji dotyczących działalności w sferze kontaktów między organizacjami a potencjalnymi klientami tych organizacji.

Marketing obejmuje:

-     to co nazywamy teorią zachowań konsumenta;

-     to co nazywamy badaniami marketingowymi czy rynkowymi;

-     segmentację rynków i wyrobów gotowych;

-     kształtowanie produkcji i programu asortymentowego;

-     politykę cen;

-     dystrybucję;

-     promocję.

Ogólne zasady marketingowe są to zasady, które ukierunkowują na działalność praktyczną przedsiębiorstwa czy organizacji:

1.  Zasada wolnego wyboru i kategoryzacji rynku przedsiębiorstwa.

2.  Zasada badania rynku.

3.  Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix).

4.  Zasada planowania działań marketingowych.

5.  Zasada kontroli skutków działań marketingowych.

Marketing usług obejmuje:

·      marketing usług konsumpcyjnych (osoby prywatne);

·      marketing usług produkcyjnych (instytucje, organizacje, przedsiębiorstwa).

Marketing usług:

·      usługi mają charakter niematerialny a wytwór usługi poznaje się w momencie konsumpcji;

·      usług nie można wytwarzać na skład, świadczone są w momencie zapotrzebowania;

·      usługi nie mogą być przemieszczane, świadczy się je w miejscu, gdzie są konsumowane (wyjątek: usługi transportowe, komunikacyjne);

·      usługi są w dużym stopniu zindywidualizowane (w zależności od życzeń konsumentów);

·      usługi mają charakter świadczenia osobistego, są związane z osobą konkretnego zleceniodawcy.

W przypadku świadczenia usług bardzo ważny jest właściwy wizerunek firmy.

W odróżnieniu od rynku produktów na rynku usług jest możliwość jego segmentacji. Segmentacja jest to podzielenie rynku ze względu na charakter danej usługi czy na osobę usługobiorcy. Segmentacja polega na tym, że wybiera się spośród wszystkich klientów segmentu, z tym wiąże się cena. Usługi mogą być świadczone różnym konsumentom po różnej cenie.

Pewna ilość konsumentów kupi ilość Q1 za cenę P1.

Istnieje pewna sfera usług, gdzie dokonuje się tzw. doskonałego różnicowania cen.

Znaczenie marketingu dla przedsiębiorstw

Podstawowym znaczeniem marketingu dla przedsiębiorstw jest zmniejszenie ryzyka. Należy tak organizować działalność, żaby stopień ryzyka był jak najmniejszy, między innymi do tego służy marketing, marketing zmusza przedsiębiorstwa do przewag konkurencyjnych (takie wyeksponowanie cech produktu, organizacji technologii żeby mieć przewagę nad konkurencją). Marketing wymusza pewną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo (bez marketingu przedsiębiorstwo działa „na wyczucie”). Marketing zmusza przedsiębiorstwa do „myślenia przed działaniem” w celu oceny korzyści, nakładów itp. W marketingu kosztów należy spojrzeć na racjonalność wydatku na cele marketingowe, zobaczyć, jakie będą efekty tych działań. Marketing zmusza przedsiębiorstwa do tego, aby dać produkt, który czymś będzie się na rynku wyróżniać, dlaczego konsument kupi ich towar. Marketing oddziałuje na konsumenta także w sensie ujemnym – pewne działania marketingowe mogą być przez niego interpretowane negatywnie.

Znaczenie marketingu dla konsumentów

W rozwiniętej gospodarce rynkowej konsument znajduje się w uprzywilejowanej pozycji rynkowej (zabiegają o niego przedsiębiorstwa). Rozpoznanie potrzeb konsumentów będzie decydować o tym, w jaki sposób będą zaspokojone jego potrzeby. Temu służy między innymi segmentacja rynku produktów. Takie zorganizowanie kanałów dystrybucji, żeby konsument nie musiał szukać towaru, stworzenie łatwości dostępu do towaru nazywamy sytuacją „żeby produkt sam trafił do nabywcy”.

„Patologia marketingowa” – złe struktury marketingu, do takich działań zalicza się:

·      „sztuczne przyśpieszenie zużycia moralnego” – jest to taka sytuacja, kiedy producent wytwarzając produkt wie, że wytworzy jego nową generację dodając kilka nowych cech, zmusza w ten sposób konsumentów do kupowania tego nowego produktu;

·      „proliferacja produkcji” – nadmierne zróżnicowanie produkcji;

·      „nadfunkcjonalność opakowań” – konkuruje się opakowaniami;

·      nadmierny marketing ustawia klientów „w poprzek”, klienci mają dość reklam;

·      wykorzystywanie dzieci – rynek artykułów spożywczych.

Przedsiębiorstwo i jego otoczenie

Marketing w przedsiębiorstwie polega na przedstawieniu możliwości w relacji z korzyściami związanymi z zaspokajaniem potrzeb konsumentów a co bezpośrednio wiąże się z dochodami przedsiębiorstwa.

Cel działania przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo za środki pieniężne zakupuje mało płynne aktywa przetwarzając je uzyskuje aktywa bardziej płynne, aż do tych najbardziej płynnych, czyli środków pieniężnych (lokale, maszyny, urządzenia, surowce, materiały, praca ludzka, należności, gotówka)

Wartość produktów wyznaczana jest przez rynek, przedsiębiorstwo poszukuje tych produktów, których cena rynkowa jest niższa niż wartość, jaką prezentują one dla konkretnego przedsiębiorstwa.

Otoczenie ogólne i bliższe (operacyjne)

Otoczenie ogólne:

·      parametry ekonomiczne (stopa procentowa, cło, jakość świadczonych usług przez bank i innych kontrahentów)

·      poziom techniki i technologii,

·      system prawny, polityczny, kulturowy

Otoczenie bliższe:

·      współpracownicy, instytucje, organizacje, z którymi przedsiębiorstwo pozostaje w bezpośrednim stosunku,

·      kooperanci, konkurencja

Otoczenie:

·      zależne,

·      niezależne:

-     konsumenci – suwerenne decyzje konsumentów wpływają na zakup danego produktu (przedsiębiorstwo tylko poprzez reklamę ma wpływ na decyzję konsumenta),

-     konkurenci –nie ma możliwości wpływania na nich bezpośrednio. Przedsiębiorstwo raczej musi stale dostosowywać się do konkurencji, do tła jakie ona tworzy, zapobiegać by akurat nasza oferta wypadła lepiej.

-     instytuty i agendy rządowe – stworzone by oddziaływać na rynek i gospodarkę w sposób pośredni (Agencja Rynku Rolnego), działają na takich zasadach jak przedsiębiorstwa komercyjne ale nie działają dla zysku, natomiast realizują jakiś cel sformułowany przez państwo,

-     zasób technologii – potrzebny do poprawy konkurencyjności, stałe dostosowywanie się do potrzeb rynku, ulepszanie produktów,

-     środki masowej komunikacji – wykorzystywane przez przedsiębiorstwo do upowszechniania swojego produktu, reklama.

Otoczenie marketingu kontrolowane jest przez;

·      zarząd przedsiębiorstwa – kontroluje ceny, wielkość sprzedaży, wielkość zysku, cały zakres działań przedsiębiorczych, zasady wyboru celów, wyznacza miejsce i zasady działania wszystkich pionów (kadry, marketing, zaopatrzenie), określa skłonność do zmian, poziom ryzyka, przywiązanie do pewnych doświadczeń, styl zarządzania, obszar wyborów alternatywnych,

·      służby marketingowe – kształtowanie, organizacja marketingu, instrumentów marketingowych.

Konsumenci i nabywcy

Podstawowe pytanie, jakie powinno sobie zadać przedsiębiorstwo: Jakie i czyje potrzeby będzie zaspakajał ich produkt?

Dla przedsiębiorstwa rzeczą istotna jest znajomość preferencji konsumentów i pośredników, zrozumienie tych potrzeb i ustalenie, kto będzie nabywca produktu.

IV warianty:

·      konsument finalny (pojedynczy),

·      konsument finalny jako reprezentant (np. w imieniu rodziny),

·      konsument pośredni (handel detaliczny),

·      konsument pośredni nie mający kontaktu z konsumentem finalnym (handel hurtowy),

Profile demograficzne konsumentów

Na opis profilu składa się pewna liczba cech stosunkowo prostych do analizy: wiek, płeć, zawód, stan cywilny, wykształcenie, miejsce zamieszkania te cechy łączą się w sposób nierozerwalny z potrzebami, dlatego należy najpierw określić, z jakimi konsumentami mamy do czynienia.

Hierarchia potrzeb

Każdy ma pilność zaspakajania potrzeb, producent tę kolejność chciałby poznać.

Rozróżniamy trzy grupy potrzeb:

·      potrzeby fizyczne- zaspakajane w pierwszej kolejności;

a) potrzeby fizjologiczne – wynikające z życia biologicznego,

b) potrzeby bezpieczeństwa – aktywność społeczna, rodzinna

·      potrzeby wynikające z przynależności społecznej:

a) potrzeby przynależności i miłości (poszukiwanie akceptacji),

b) potrzeby szacunku i pozycji (chęć dominacji, sławy),

·      potrzeby osobiste – ujawniające się po spełnieniu w/w potrzeb np. zdobywanie wiedzy.

Czynniki wpływające na segmentację rynku:

·      wzrost liczby konsumentów;

·      zmiany siły nabywczej;

·      szybka ewolucja gustów, upodobań itp.;

·      pojawianie się nowych produktów.

Segmentacja rynku jest to podział rynku na pewną ilość grup konsumentów, produktów na nim się znajdujących. Segmentacja ma również aspekt makroekonomiczny – bardziej racjonalne wykorzystanie kapitału związanego z realizowaniem produkcji i minimalizacją ryzyka.

Segmentacja rynku ma swoje granice – uzależniona jest od rozwoju rynku, potrzeb konsumentów i możliwości producenta dopasowania produkcji dla danego segmenty (koszty). Producent musi się przyjrzeć, jakie są możliwości segmentacji rynku – dopasowanie poszczególnych produktów do grubości portfela klientów.

Niemożność segmentacji rynku:

·      często dany rynek jest nieklarowny;

·      segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może wytworzyć przynajmniej 2 różne produkty i zastosować odpowiednie narzędzia oddziaływania na rynek;

·      przedsiębiorstwo może wytworzyć produkt masowy, mało podatny na dywersyfikację (benzyna, zapałki, cement);

·      dywersyfikacja jest zbędna ,jeśli jest zbyt mało odbiorców;

·      przy niewielkiej skali działalności gospodarczej koszty segmentacji rynku mogą przekraczać korzyści odniesione przez przedsiębiorstwo.

Żeby możliwa była segmentacja rynku trzeba wyodrębnić kilka kryteriów segmentacji. Powinny one być bardzo wyraźne. Powinno dążyć się do wytworzenia w miarę jednorodnych produktów w ramach segmentu.

...