SPIS TREŚCI

SPIS TREŚCI              1

WSTĘP              3

1.              ZARZĄDZANIE  PRZEDSIĘBIORSTWEM     I STRATEGIA MARKETINGOWA              5

1.1.              Zasady zarządzania              5

1.1.1.              Funkcje zarządzania              11

1.1.2.              Pojecie strategii i typowe opcje strategiczne w   przedsiębiorstwie.              15

1.2.              Marketing w zarządzaniu firmą              16

1.2.1.              Filozofia  marketingu              16

1.2.2.              Zadania marketingu              18

1.2.3.              Marketing strategiczny i strategie marketingowe              22

1.2.4.              Rodzaje strategii marketingowych              25

2.              Kontrola w systemie zarządzania marketingiem.              30

2.1.              Kontrola w zarządzaniu przedsiębiorstwem              30

2.1.1.              Cel kontrolowania i jego znaczenie w organizacji              30

2.1.2.              Kontrola w przedsiębiorstwie              31

2.1.3.              Etapy procesu kontrolowania              33

2.1.4.              Funkcje i zadania kontroli              34

2.1.5.              Rodzaje i formy kontroli              37

2.1.6.              Zarządzanie procesami kontroli              42

2.1.7.              Problemy kontroli              43

2.2.              Kontrola w zarządzaniu marketingiem              44

2.2.1.              Pojęcie, funkcja, zakres i proces kontroli marketingowej              44

2.2.2.              Rodzaje kontroli działalności marketingowej              47

2.2.3.              Podział kontroli na podstawie kryterium przedmiotu kontroli              51

2.2.4.              Podział kontroli ze względu na poziom zarządzania i ze   względu na cel              58

2.2.5.              Elementy kontroli              62

2.2.6.              Problemy etycznej i społecznej odpowiedzialności  społeczeństwa              63

3.              KONCEPCJA SYSTEMU RACJONALNEJ KONTROLI MARKETINGOWEJ              65

3.1.              Kontrolowanie działalności zewnętrznej              65

3.1.1.              Elementy otoczenia przedsiębiorstwa              66

3.1.2.              Typy otoczenia              76

3.1.3.              Analiza otoczenia przedsiębiorstwa              78

3.1.4.              Otoczenie przyszłości              80

3.1.5.              Kontrola marketingu w otoczeniu przedsiębiorstwa i  jej narzędzia                                                                                                                   82

3.2.              Kontrolowanie działalności wewnętrznej              84

3.2.1.              Ogólna charakterystyka kontroli wewnętrznej w przedsiębiorstwie              84

3.2.2.              Zasady wykonywania kontroli              89

3.2.3.              Przykłady kontroli wewnętrznej środków i procesów gospodarczych              90

3.2.4.              Kontrola wewnętrzna marketingu              98

ZAKOŃCZENIE              102

SPIS RYSUNKÓW              104

SPIS TABEL              105

SPIS WYKRESÓW              106

1

WSTĘP

Przedsiębiorstwa funkcjonujące w warunkach gospodarki rynkowej narażone są nieustannie na działanie mniej lub bardziej nieprzewidywalnych czynników zewnętrznych. Czynniki te z jednej strony mogą mu pomóc w osiągnięciu korzystnej pozycji na rynku, z drugiej zaś doprowadzić do jej osłabienia, a w skrajnym przypadku do zamknięcia biznesu. Każda firma może się jednak bronić przed niekorzystnym wpływem zagrożeń poprzez wykorzystanie swoich mocnych stron, czyli wewnętrznych niepowtarzalnych atutów tj. unikatowe zasoby ludzkie, wizerunek innowatora czy doskonały system przepływu informacji. Owa niepowtarzalność pozwala uzyskać przewagę konkurencyjną niwelując wspomniane już zagrożenia i wykorzystując pojawiające się możliwości. Niestety, obok atutów często występują też słabe strony rozumiane jako niedomagania przedsiębiorstwa, „chore” miejsca,           tj. konflikty wewnętrzne między działami, przestarzała technologia czy nieodpowiednio wyszkoleni pracownicy, uniemożliwiające adaptację zaistniałych szans lub/i potęgujące ujemny wpływ zagrożeń.

Sposób, w jaki firma wykorzysta silne i słabe strony dla odparcia niebezpieczeństwa czy zaadoptowania szans, zależy przede wszystkim od sprawnego zarządzania, a ściślej mówiąc od czterech jego podstawowych  funkcji: planowania, organizowania, motywowania i kontroli. Nie podlega dyskusji fakt, że każda z nich jest jednakowo ważna i w tym samym stopniu przyczynia się do powodzenia całości. Najpierw trzeba bowiem stworzyć obraz pożądanej przyszłości, następnie zebrać i uporządkować zasoby przedsiębiorstwa służące realizacji celów, później zaś motywować ludzi uczestniczących w tym procesie. Jednocześnie powinno się nieustannie kontrolować poszczególne etapy, a w fazie końcowej dokonać ostatecznego porównania osiągniętych wyników z założonymi. Wszystkie te elementy przeplatają się ze sobą i mają wpływ zarówno na siebie jak i na funkcjonowanie całej organizacji.

Celem niniejszej pracy jest omówienie kontroli działalności marketingowej i koncepcja systemu racjonalnej kontroli marketingowej.

Praca składa się z trzech części:

W rozdziale I zostały zgromadzone podstawowe pojęcia związane z marketingiem i zarządzaniem strategicznym. W części tej znajdujemy interpretację pojęcia marketingu, jego zadania i rodzaje oraz podstawowe pojęcia strategii i typowe opcje strategiczne, a także zasady zarządzania strategicznego.

Druga część pracy poświęcona jest kontroli. Kontrola jako jedna z funkcji zarządzania ma w przedsiębiorstwie ogromne znaczenie. Jej podstawowym zadaniem jest czuwanie nad prawidłową realizacją zadań i celów jakie zostały sformułowane przez kierownictwo w planie. Koryguje ona wszelkie rozbieżności pomiędzy stanem faktycznym a pożądanym, naprowadzając przedsiębiorstwo na drogę, prowadzącą do realizacji celów i zadań. Czuwanie nad prawidłowym przebiegiem wszelkich zdarzeń zachodzących w przedsiębiorstwie, a także poza nim, a mających wpływ na jego działalność, pozwala w najbardziej optymalny sposób wykorzystać posiadane zasoby, chroniąc je równocześnie przed marnotrawstwem. Szczególnego znaczenia nabiera kontrola w zarządzaniu marketingiem. Toteż rozważania zwarte w pracy są próbą odpowiedzenia na pytanie o sens i znaczenie kontroli działań marketingowych.

W rozdziale III zostało opisane kontrolowanie działalności zewnętrznej              i wewnętrznej. W kontrolowaniu zewnętrznym bierzemy pod uwagę otoczenie przedsiębiorstwa, jego typy oraz analizę otoczenia. Natomiast w kontrolowaniu wewnętrznym uwzględniamy; zasoby, ludzi, kapitał i wszystkie procesy gospodarcze.

              Praca została napisana na podstawie publikacji i opracowań na temat marketingu i jego kontroli oraz korzystałam z pism fachowych i starałam się przedstawić własne opracowania z uzyskanych informacji.

1.             ZARZĄDZANIE  PRZEDSIĘBIORSTWEM      I STRATEGIA MARKETINGOWA

1.1.       Zasady zarządzania

Zarządzanie to metody i funkcje umożliwiające określenie celów            i dysponowanie zasobami kadrowymi, rzeczowymi, finansowymi dla efektywnego i racjonalnego ich osiągania. Zarządzanie traktowane jest zarówno jako ciągły proces przygotowania i podejmowania decyzji kierowniczych, jak    i jedna z funkcji przedsiębiorstwa[1].

Jego istota sprowadza się do opierania wszystkich decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie na informacjach rynkowych, czyli z punktu widzenia jak najlepszego zaspokojenia potrzeb nabywców[2].

              O zarządzaniu marketingowym mówi się wówczas, gdy przynajmniej jedna ze stron biorących udział w wymianie wyraźnie precyzuje swoje cele         i podejmuje działania, żeby spowodować oczekiwane przez drugą stronę reakcje, np. w formie dostosowania oferty do popytu nabywców.

Zarządzanie marketingowe obejmuje planowanie, wprowadzanie i kontrolę programów, które są skierowane na to, żeby osiągnąć cele organizacji poprzez nawiązywanie, rozbudowywanie i utrzymywanie korzystnej wymiany                 i stosunków z rynkami docelowymi[3].

              Dla obszaru marketingu w przedsiębiorstwie istotne jest przy tym pozyskanie następujących informacji:

-         o otoczeniu, przede wszystkim o zbiorowości nabywców, dostawców, konkurentów,

-         o istniejących instrumentach i możliwościach wpływania na rynek,

-         o wewnętrznych ograniczeniach, określających działalność przedsiębiorstwa w krótkim i średnim okresie, np. takich jak: bariery finansowe, czynnik ludzki, zasoby rzeczowe,

-         o ewentualnych reakcjach na stosowane środki i metody działania[4].

Zarządzanie marketingowe a zarządzanie strategiczne

              Biorąc pod uwagę ewolucję różnych odmian zarządzania na skutek zmian w otoczeniu przedsiębiorstw wyróżnić można następujące ich rodzaje:

              - zarządzanie przez doświadczenia i intuicję kierowniczą,

- zarządzanie funkcjonalne

- zarządzanie marketingowe,

- zarządzanie strategiczne[5].

Pierwszy z nich opiera się na schematach postępowania utrwalonych w doświadczeniach kierujących przedsiębiorstwem, najczęściej właścicieli. Narzędziami wspomagającymi proces zarządzania są analizy i sprawozdania oparte na danych księgowych oraz kontrola, której głównym zadaniem jest wyszukanie odchyleń od złożonych efektów.

W miarę rozwoju przedsiębiorstwa wykształcają się funkcje obejmujące sfery działania przedsiębiorstwa. W 1916 r. H.Fayol, wyróżnił sześć grup funkcji przedsiębiorstwa: technologiczne, handlowe, finansowe, ubezpieczeniowe, rachunkowe, administracyjne. Praca H.Fayola przyczyniła się do uogólnienia i usystematyzowania funkcjonalnego systemu zarządzania, charakteryzującego się kierowaniem przez specjalistów wyodrębnionymi obszarami działania przedsiębiorstwa.

Wraz ze wzrostem znaczenia rynku dwie funkcje w przedsiębiorstwie nabrały szczególnego znaczenia: sprzedaż oraz badania i rozwój. Zarządzanie funkcjonalne zostało zastąpione przez zarządzanie marketingowe. Głównymi czynnikami zewnętrznymi rozwoju marketingu były: znaczny wzrost produkcji przemysłowej oraz zjawisko koncentracji w przemyśle i handlu. Dla celów zarządzania marketingowego rozwinięto analizę rynku i planowania długookresowego[6].

              Na skutek wzrostu zmienności otoczenia, które nazywa się często burzliwym, doszło do poszukiwania nowej filozofii zarządzania, uwzględniającej wielka złożoność otoczenia. Nazwano ją zarządzaniem strategicznym. Oznacza ono myślenie wielowymiarowe, tj. ocenę wielu wzajemnie oddziaływujących na siebie funkcji i procesów, jak również przekładanie myślenia na działanie i zachowanie strategiczne.

              Główne zadanie zarządzania strategicznego obejmują zarządzanie produktami, rynkami i zyskami za pomocą takich instrumentów, jak: analiza potencjału, techniki sterowania innowacjami, koncepcje organizacji i kierowania ludźmi, tworzenie wizerunku firmy[7].

              W otoczeniu przedsiębiorstwa pojawiają się systematycznie pewne szanse i zagrożenia rozwojowe. Przykładem szansy może być powstanie nowego rynku zbytu zaś zagrożenia – konkurencja.