Podstawy marketingu - opracowanie notatek.doc

Marketing

Na rynku narzędzia marketingu stosują zarówno producenci jak i odbiorcy (firmy prowadzące działalność usługową, jak i organizacje prowadzące działalność niedochodową)

Makro marketing jest to odmiana marketingu, który dotyczy wszystkich uczestników na rynku. Zaspakajanie potrzeb wszystkich uczestników rynku (dostawców i odbiorców).

Mikro marketing - ma zastosowanie na poziomie organizacji (odbiorca, dostawca) Mikro marketing polega na takiej działalności organizacji, która ma na celu rozpoznanie potrzeb i zaspakajanie tych potrzeb odbiorcy oraz ich pobudzanie, która przynosi organizacji zysk bądź realizację celów statutowych.

Działalność mikro marketingu oparta jest na 3 zasadach - Cechy mikro marketingu :

§         rozpoznanie i pobudzanie potrzeb u odbiorców.

§         prowadzenie działalności, która przynosi zysk bądŹ realizację celów statutowych.

§         ma prowadzić do satysfakcji klienta.

Istota koncepcji marketingowej polega na tym, że mamy rynek, w którym są dostawcy i odbiorcy. Pojawia się popyt poparty środkami pieniężnymi, które posiadamy na zakup towarów i pojawia się podaż. Koncepcja sięga szerzej, mówi o rozpoznaniu potrzeb. Potrzeba jest to stan uczucia braku (produktu, stanu psychicznego), potrzeby mogą mieć charakter potrzeb indywidualnych (związane z zaspokojeniem pragnienia, głodu, odpoczynku - fizjologiczne. Mają określony stan ilości produktów, które potrzebujący może skonsumować - optymalna ilość snu, określona ilość składników odżywczych) i grupowych - społecznych (charakter okresowy i nie mają sposobu zaspakajania indywidualnego - potrzeba akceptacji, przyjaźni. Poziom potrzeb uzależniony od poziomu kulturowego osobnika.)

Użyteczności

- Użyteczność formy - różnice między produktami.

Proces dystrybucji :

- Użyteczność zadania - produkt powstaje z zastosowaniem określonych technologii, a kupowany jest przez klienta dla określonych zadań.

- Użyteczność czasu - czas wytworzenia i czas zakupu przez klienta. Inny moment powstania produktu i inny zakupu..

- Użyteczność miejsca - inne miejsce wytworzenia produktu i inny zapotrzebowania.

- Użyteczność posiadania - wprowadzanie różnych form sprzedaży towaru, który byłby

niedostępny dla określonego odbiorcy w normalnej sprzedaży (sprzedaż ratalna, na wypróbowanie)

Rola marketingu :

dostarczenie informacji

§         badania marketingowe - mają na celu badanie potrzeb i popytu na towary i usługi, prognozowanie sprzedaży, skuteczności instrumentów marketingowych, warunków organizacyjnych, stanu i struktury zasobów.

§         Instrumenty marketingowe : Pierwsza grupa dotyczy czynności związanych z cechami produktów, jakością, opakowanie i oznakowanie produktu, z ceną i dystrybucją oraz serwisem po zakupie. Druga grupa dotyczy promocji produktów i firmy. Może ona przybierać formy : sprzedaży osobistej, reklamy, promocji sprzedaży i tworzenia wizerunku firmy. ) - Rozpoznawanie potrzeb klienta

Różne rodzaje użyteczności

§         Produkt musi mieć określone cechy użyteczne dla odbiorców. Klient porównuje swoje mniemanie o użyteczności danego produktu, z cechami rzeczywistymi danego produktu i przypasowuje je do siebie. Jeżeli te cechy się pokrywają klient zakupuje produkt.

Mamy użyteczność:

§         funkcjonalną (czy towar spełnia określone funkcje)

§         produktu (zadania - czy produkt spełnia określone zadanie)

§         czasu (momentu pojawienia się potrzeby i chwili zaspokojenia. Jeżeli czas wystąpienia potrzeby nie pokrywa się z chwili dostarczenia tej potrzeby ...)

§         miejsca

§         posiadania (pragnienie nie tylko kupna ale wypożyczenia i użytkowania)

Rozbieżności w między klientem a dostawcą:

§         ilości (inne zapotrzebowanie i inne ilości dostarczanych towarów)

§         asortymentów (inny asortyment jest oferowany i inny on potrzebuje)

§         przestrzenne (nieodpowiednie udostępnienie produktu klientowi, brak odpowiedniej sieci handlowej)

§         w czasie (pojawianie się sprzedaży 24 godz. - zaspakajanie potrzeb w określonym czasie)

§         informacji (informowanie klienta, upowszechnianie informacji o produkcie)

§         oddzielenie wartościowania (cena odpowiednia dla klienta)

§         oddzielenie własności (możliwość udostępnienia produktu - okresowe użytkowanie itp.)

Rolą marketingu jest pokonanie tych sprzeczności, ma doprowadzić do zwiększenia sprzedaży, wzrostu dochodu firmy.

Marketing ogólnie możemy podzielić na :

Mikro marketing - związany z funkcjonowaniem poszczególnych uczestników rynku (działania firmy mają na celu zaspokoić potrzeby klienta i mają przynieść firmie dochód)

Makro marketing -

Marketing usług -

Każda Orientacja , zmiana struktury organizacyjnej wiąże się ze zmianą celów i misji firmy

Mamy pięć orientacji organizacji:

produkcyjna - pojawiła się z chwilą wystąpienia produkcji masowej i trwała do lat 30

charakteryzuje ją koncentracja uwagi kierownictwa firmy na procesach technicznych i technologicznych, na przestrzeganiu norm, które produkt powinien spełniać oraz na zbycie wyprodukowanych produktów. Ma zastosowanie gdy firma nie ma trudności ze zbytem. Zarządzanie będzie dotyczyło czterech problemów:

·         związanych z organizacją produkcji,

·         zapewnienie kadry dla tej produkcji,

·         organizacja sprzedaży

·         zapewnienie określonych wyników finansowych.

·         sprzedażowa - Przełom wieków ( pojawia się gdy firma natrafia na trudności ze sprzedażą) Następuje wzrost roli działów związanych z organizacją sprzedaży, co powoduje że trzeba rozbudowywać komórki sprzedaży. Pojawiają się służby:

1 akwizycyjna (informowanie klientów o produktach firmy, zachęcaniu do kupna i przeprowadzaniu transakcji kupna),

2 Służba mająca za zadanie informowanie o produkcie (reklama w gazetach, radio..),

3 Organizowanie udostępniania produkowanego wyrobu (wystawy ... )

orientacja na nowy produkt - pojawiła się od lat 20 po wielkim kryzysie. Pojawia się w ramach marketingu komórka zajmująca się opracowywaniem i wdrażaniem nowych produktów.

orientacja na klienta - pojawiła się po II wojnie światowej - związana z badaniem rynku, potrzeb klienta. Analiza zmieniających się potrzeb klienta.

orientacja marketingowa - rozwija się od lat 70 - wiąże się z przeorganizowaniem wszystkich komórek firmy na nastawienie na klienta. Nastawienie jest nie tylko na rozpoznanie ale i kreowanie potrzeb klienta za pomocą różnych instrumentów marketingowych.

Różnice między orientacją produkcyjną a marketingową:

Postawa wobec klienta

produkcyjna konsument powinien być zadowolony, że produkujemy - celem

jak największe wyprodukowanie produktu.

marketingowa opracowanie takich działań, które mają zaspokoić określone

potrzeby klienta. Firma wytwarza tylko to co może kupić klient.

Badania rynku

produkcyjna nie przeprowadzane

marketingowa ciągłe badanie zmieniających się potrzeb klienta i sposoby ich zaspokojenia.

Technologie

produkcyjna mają zastosowanie te, które dają masowy produkt

marketingowa stosowane coraz to nowe surowce, technologie, poszukiwanie

nowych możliwości.

Rola zysku

produkcyjna rola wynikowa, maksymalizacja zysku

marketingowa maksymalizacja zysku długiego czasu

Rola instrumentów umożliwiających sprzedaż - marketingowych:

Opakowanie

produkcyjna chroni produkt tylko przed uszkodzeniem

marketingowa informuje o cechach produktu, promuje produkt, ułatwia

proces sprzedaży (standaryzacja wymiarów opakowania)

Zapas

produkcyjna produkcja na magazyn

marketingowa produkcja na zamówienie (minimalizacja zapasów

gotowego produktu)

Transport

produkcyjna przedłużenie procesu wytwarzania

marketingowa cechy produktu nie mogą ulec zmianie i w jak

najwyższym stopniu muszą zaspokoić klienta.

Sprzedawca

produkcyjna służy do przekazania informacji o produkcie

marketingowa ogniwo firmy mający na celu zaspokojenie potrzeb klienta

Zarządzanie marketingowe.

Jest to zespół czynności umożliwiających

zaplanowanie działalności marketingowej - określenie celów marketingowych i sposobów ich realizacji (uzyskanie odpowiedniego poziomu sprzedaży i pochodne mu, tempo przyrostu sprzedaży oraz uzyskanie udziału w rynku wyrażone w %) Realizacja celów marketingowych dokonywana jest za pomocą instrumentów marketingowych mieszanki marketingowej (produkt, cena, dystrybucja, promocja)

kierowania realizacją planów,

kierowanie kontrolą stopnia wykonania tych planów.

System informacji marketingowej - tematy

konieczność budowy w przedsiębiorstwach systemu informacji marketingowej

pojęcie i struktura systemu informacji marketingowej

charakteryzacja 4 części

zasoby archiwalne

wywiad marketingowy

badania marketingowe

analiza wspomagania marketingowego

Konieczność budowy systemu informacji marketingowej.

przedsiębiorstwa działają na rynku konkurencyjnym, podaż przewyższa popyt, istnieje prawo wyboru odbiorcy i wytwórcy. Wybór dotyczy produktu (nowe dobra o zmieniających się cechach) i marek tych produktów. Następuje zmiana zapotrzebowania na produkty poszczególnych firm. Istnieje potrzeba planowania działalności, planowania zapotrzebowania na produkty. Aby określać przyszłą działalność, jej wielkość, firmy muszą rozpoznać warunki w jakich będą pracować. Temu służy tworzenie systemu informacji marketingowej.

System informacji marketingowej - trwałe i wzajemne oddziaływania ludzi, urządzeń i procesów prowadzące do gromadzenia sortowania analizy informacji, oceny aktualnie podejmowanych decyzji na użytek podmiotu podejmujących te decyzje i dotyczących opracowania, wdrażania i kontroli realizacji planów.

Struktura informacji marketingowej - ma służyć analizie decyzji, na podstawie tego określania celów i środków organizacji (informacje zgromadzone, sklasyfikowane, które pozwalają na analizę tych danych. Na podstawie tych danych określane są cele marketingowe i sposoby ich realizacji, wdrażane są plany marketingowe i mierniki stopnia realizacji zamierzeń planowań ) ma służyć budowie rynków docelowych to jest podziałowi rynku na określonych odbiorców, służy ocenie konkurencji, warunków w jakich te cele będą organizowane.

Cele dla jakich są formułowane systemy powodują: konieczność określenia zapotrzebowania na informacje(wielkość i strukturę).

Możemy określić 4 Źródła informacji:

zasoby archiwalne firmy (zbiory kartotekowe - dotyczą wielkości produkcji i sprzedaży poszczególnych produktów odniesionych do poszczególnych odbiorców w układzie podmiotowym i przestrzennym, analiz struktur kosztów i porównania ich i przychodami, pozwalających na określenie zyskowności sprzedaży.

wywiad marketingowy - informacje dotyczących decyzji bieżących (zdobywane z artykułów prasowych, wywiady TV , opracowania naukowe, zbieranie informacji niepublikowanych np. od osób pracujących w danej firmie.

badania marketingowe - celowo prowadzone gromadzenie przetwarzanie i analizowanie danych niezbędnych dla podejmowania decyzji. Badania mogą być prowadzone w 3 przekrojach: badania diagnostyczne (Określają przyczyny badanych zjawisk - analiza spadku sprzedaży danego produktu), badania prognostyczne - określenie możliwości i szans zachodzenia zmian badanego zjawiska. Jak badane zjawiska będą kształtowały się w przyszłości., badania kontrolne - pozwalają oceniać podejmowane działania.

Analiza wspomagająca decyzje marketingowe - oparta o 3 elementy: komputerowy system gromadzenia danych (raporty , rejestry, wyniki badań marketingowych, informacje z wywiadu) tworzące są bazy danych. Na podstawie danych przeprowadzone są analizy informatyczne.

Badania marketingowe mogą obejmować 7 grup problemów:

1 Badania rynku i sprzedaży. Dotyczą identyfikacji rynku to jest: badanie cech rynku, wielkość rynku, badanie udziału rynkowego, analiza i struktury sprzedaży, ustalanie kwot i obszarów sprzedaży

2 Badanie przedsiębiorstwa i jego działalności. Badanie trendów rozwojowych zwłaszcza poziomu inwestowania, analiza działalności wewnętrznej firmy - technologii, procesów organizacyjnych

3 badania otoczenia działalności firmy. Są to warunki prawne ..., wartości społeczne.

4 badanie produktu. Badania rozwoju nowego produktu, z jakich etapów się składa, badania opakowania - na ile opakowanie spełnia swoje funkcje, jakie ma zalety i wady. Badanie konkurencyjności - czym towary się różnią, co powoduje, że nasze produkty są leprze lub gorsze.

5 badania promocji a w szczególności badania reklamy. Dotyczą analizy przekazów reklamowych, w jakiej formie przekazywać reklamy, jaka jest skuteczność mediów, analiza wydatków na reklamę, analiza efektywności reklamy. Badanie działalności reklamowej konkurencji

6 badania celu. W szczególności struktury celów, grupy asortymentowych, wykorzystania analizy punktu krytycznego dla planowania działalności.

7 badania dystrybucji, w szczególności efektywności wykorzystania kanałów dystrybucyjnych.

Rozróżniamy 5 etapów badań marketingowych:

Formułowanie problemu - stawianie pytania (programowanie badań marketingowych). Określenie problemów np.: dlaczego spada sprzedaż produktów, na podstawie przyczyny trzeba określić środki zaradcze, jakie środki firma ma przedsięwziąć aby nastąpił ponownie wzrost sprzedaży. Określenie sposobu zbierania danych. Czy metodą losową, czy nie. Określić wybór metody pomiaru: Źródła wtórne - przetworzone i pierwotne - informacje nie przetworzone. Musimy dobrać instrument pomiaru - zmysły człowieka (naturalne) i sztuczne. Trzeba określić metodę analizy danych. Określenie wartości uzyskiwanych informacji, wybór sposobu prezentacji wyników.

Określenie Źródeł informacji niezbędnych do uzyskania odpowiedzi na postawione pytania. Metody mamy nieeksperymentalne {Zależne są od Źródła informacji z którego korzystamy: przetworzone ( wewnątrz firmy - raporty i informacje z zewnątrz przedsiębiorstwa - dane statystyczne ) i nieprzetworzone ( pośrednie - ankieta, kwestionariusz )}

Kwestionariusz - zbiór pytań zapisanych w odpowiedni sposób w celu udzielenia określonych odpowiedzi na postawione pytania. Mamy kwestionariusze ankietowe i wywiadu. Kwestionariusz umożliwia pomiar następujących cech: cech ekonomicznych - wielkości dochodów, demograficznych - płci, wieku, statusu rodzinnego, cech psychofizycznych - charakteryzujących preferencje konsumentów i cech fizycznych. Forma kwestionariusza: pierwsza część- nazwa badania, nazwę instytucji, która przeprowadza badanie, treść apelu pod adresem respondenta, druga część dotyczy pytań o cechy respondenta, trzecia część dotyczy pytań merytorycznych, dotyczących badania.) i eksperymentalne (pozwalają na analizę różnych sytuacji i wybór jednej z nich np.: eksperymenty laboratoryjne produktów, eksperymenty komputerowe, badania terenowe).

zbieranie danych

analiza zebranych danych na podstawie metod statystycznych

Miary klasyczne

rozwiązanie problemu i jego interpretacja

Analiza zachowań konsumentów na rynku.

I. Rodzaje decyzji jakie konsumenci podejmują na rynku.

Pytania do samego siebie typu : jak rozłożyć posiadane dochody na wydatki póŹniejsze, tj. oszczędności, na wydatki bieżące, tj. na jakie grupy produktów i usług, gdzie dokonamy zakupu, jakiej firmy, marki, kiedy nastąpią wydatki, itd.?

II. Typologia czynników decydujących o zachowaniach na rynku :

1. czynniki kulturowe(największe grupy nabywców) - subkulturowe, ze względu na klasy społeczne - charakteryzują najszersze grupy społeczne i na zachowania ich mają wpływ poziom rozwoju cywilizacyjnego, tradycje, religia, które powodują określone i jednorodne zachowania nabywców na rynku,

czynniki społeczne - czynniki związane z rodziną, w zależności od wielkości rodziny i faz rozwoju rodziny charakteryzujące się inną strukturą wydatków :

Model cyklu życia pełnej rodziny:

wiek nabywców 18-35 lat-tworzenie rodziny - faza przedmałżeńska - rodzina jednoosobowa, wydatki przeznaczane na odzież, kosmetyki, rozrywkę, ewentualne bieżące utrzymanie,

zawarcie związku małżeńskiego w okresie nie posiadania dzieci - wydatki na oszczędności, mieszkanie, umeblowanie, bieżące utrzymanie,

dzieci w wieku do lat 6 - wydatki jw. oraz dodatkowe na żywność dzieci, zabawki, odzież i dzieci w wieku szkolnym - dodatkowe wydatki na ich edukację,

35-50 lat małżeństwa w wieku średnim - rodzina dwupokoleniowa - dorosłe dzieci na całkowitym bądŹ częściowym utrzymaniu rodziców - więcej wydatków na odzież, środki transportu, rozrywkę,

wiek 55 lat : wydatki dla dzieci usamodzielniających się (w polskich warunkach)-, inne oszczędności, podróże, spędzenie wolnego czasu, nadrabianie zaległości,

wiek przedemerytalny lub emerytalny - wydatki na żywność dietetyczną, usługi medyczne, medykamenty,

Podział nabywców (5 grup nabywców na podstawie badań amerykańskich) ze względu na ich stosunek do pojawiających się nowości na rynku, kreowania określonych postaw:

pionierzy lub innowatorzy - 2,5% wszystkich nabywców -cechy demograficzne: 25-35 lat, wysoki poziom wykształcenia i dochodów, przedsiębiorczy; cechy społeczne - należą do różnych grup społecznych, posiadają wspólne cechy demograficzne - kreatorzy przyszłych opinii o produkcie i wzorców konsumenckich, wyczuleni na nowości,

wcześni i póŹni naśladowcy - po ok.30 % wszystkich nabywców - niższe dochody i wykształcenie - ostrożniejsi, sceptycy, nabywają produkt zaakceptowany przez rynek,

nabywcy produktów wycofywanych z rynku - mocno przywiązani di tradycji

do jakiej grupy odniesienia konsument należy

3. demograficzne - związane z cechami indywidualnymi każdego nabywcy, płcią, wiekiem, wykształceniem, miejscem zamieszkania, zawodem, poziomem dochodów,

psychologiczne(jednostkowe) - związane z pojęciami potrzeby czyli stanem braku czegoś co wynika ze stanu świadomości lub emocji, motywacji, percepcji i uczenia się

wyróżniamy 3 rodzaje potrzeb - indywidualne fizyczne ciała ludzkiego(pragnienie, głód, potrzeba snu, ciepła ciała ludzkiego, zdrowia), pojawiają się okresowo i tak też są zaspokajane; intensywność ich zależy od wieku płci ,wagi ciała;

duchowe potrzeby człowieka - uzależnione od własności fizycznych i intelektualnych, mają charakter nieograniczony w odróżnieniu od potrzeb fizjologicznych,

potrzeby społeczne - zaspakajane w sposób grupowy, zróżnicowane geograficznie, demograficzne, ekonomicznie.

Motywacja - celowe działania producenta służące zaspokojeniu potrzeb konsumenta,

Percepcja - proces postrzegania potrzeby i zjawisk rynkowych zaspokajających te potrzeby. Proces postrzegania potrzeby odbywa się poprzez zmysły i pamięć, na które producent lub dystrybutor powinien oddziaływać.

Uczenie się - zmiany zachodzące w zachowaniu nabywców na podstawie zdobytych doświadczeń w zakupach.

Proces podejmowania decyzji zakupu - 5 faz

rozpoznanie potrzeby - na podstawie pamięci wewnętrznej i doświadczeń zdobytych wcześniej przez klienta; poprzez oddziaływanie na zmysły konsumenta ze strony dystrybutora lub producenta takimi narzędziami promocji jak : reklamy, konkursy, wystawy, degustacje, pokazy, czyli bodŹce zewnętrzne powodujące u konsumenta uświadomienie potrzeby.

gromadzenia informacji - na temat sposobów zaspokojenia potrzeby. Proces ten dokonuje się w 2 etapach, poprzez receptory, poszukiwanie tych informacji ze Źródeł. Wyróżniamy kilka rodzajów Źródeł informacji :

bezpośrednio z otoczenia, od znajomych, rodziny,

zbieranie informacji handlowych : promocje, reklama, działanie posprzedażowe, informacja na opakowaniu,

informacje publiczne ukazujące się w prasie, radiu, TV, organizacjach np. organizacjach konsumenckich,

poprzez kontakt konsumenta z produktem poprzez receptory i pamięć

oceny alternatywnych rozwiązań - może inaczej niż dotychczas

decyzji zakupu - wybór marki, ceny, sprzedawcy, ilości, formy płatności. Na tym etapie konsument ponosi ryzyko, którego wielkość zależy od rodzaju produktu, stopnia zaangażowania się nabywcy, możliwości finansowych.

ocenie tej decyzji - realizacja i płynąca nauka

- satysfakcja powoduje zjawisko lojalności nabywcy wobec marki i punktu sprzedaży, wzrost popytu na ten towar, reklamę dla producenta i miejsca sprzedaży,

- dysonans pozakupowy - produkt nie zaspokaja potrzeb konsumenta, który skorzystać może z prawa wymiany, zwrotu, rękojmi, gwarancji produktu; podejmuje działania prywatne mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych konsumentów, może też podjąć formalne działania poprzez sądy konsumenckie mające na celu przyznanie odszkodowania, a nawet zawieszenie licencji producenta czy dystrybutora.

Wpływ czynników na proces zakupu -

Mamy do czynienia z 2 sytuacjami zakupu produktu / usługi :

- bez zaangażowania konsumenta - produkty codziennego użytku w pobliskim pawilonie, szybko zużywające się, zwykle nie występuje dysonans pozakupowy

z dużym zaangażowaniem konsumenta - w przypadku zakupu produktu, usługi, o którym konsument musi zebrać informacje (mieszkanie), występuje często dysonans pozakupowy

Ze względu na rodzaj produktu związany z czasem i wysiłkiem włożonym w zakup produktu :