U-antropolologiczne-przeslanki-skutecznosci-persfazyjnej-mediow.pdf

Antropologiczne przesłanki skuteczności

perswazyjnej mediów

Zbigniew Zcmlcr 17 9 wymienia następujące warunki efektywnej komunikacji:

1. Dostępność przekazu (fakt dotarcia informacji do adresata).

2. Przyciągnięcie uwagi odbiorcy (jest to niezbędne do zaistnienia dwustron

nej komunikacji).

3. Zrozumienie przekazu (jest ono rezultatem odpowiedniej formy i treści

przekazu, a także umiejętności przekazywania informacji przez nadawcę).

4. Akceptacja przekazu (jest ona rezultatem wielu czynników, takich jak

na przykład: sprawność „retoryczna" nadawcy, uwzględnienie podstawowych

potrzeb i preferencji odbiorcy).

Do tych warunków dodajmy piąty: spełnienie przekazu zgodnie z intencją

nadawcy.

17 9 Z. Zcmlcr, Public relations - kreowanie reputacji firmy. Warszawa 1992. Julian Tuwim

napisał w 1925 roku utwór pt. Zbrodnia Hilarego Pęcikowskiego w oświetleniu pięciu pism

warszawskich (Dzieła, t. 5, Jarmark rymów. Warszawa 1958). Sparodiował w nim relacje gazet

warszawskich o ukaraniu mandatem człowieka, który omal nie przejechał człowieka niewiado

mego nazwiska. Relacje były jaskrawo odmienne, ale ściśle pasowały do linii pisma. W gaze

tach nie ma faktów, są tylko opinie - All news are views - jak mówił amerykański teoretyk

komunikacji George Gerbncr. Nie ma wiadomości bez stronniczości - komunikaty przekazują

intencje nadawcy z myślą o przekonaniu do nich odbiorcy.

Każdy akt komunikowania zakłada, żc nadawca chce pewne treści przekazać

odbiorcy, by ten je zrozumiał i zaakceptował. Nic jest to równoznaczne z intencją

wywarcia wpływu na jego postawy i zachowania. Komunikowanie perswazyjne

ma miejsce wówczas, gdy jego celem jest bezpośrednie wpływanie na poglądy,

postawy i zachowania. Inaczej mówiąc, perswazja to celowe urabianie przekonań,

ocen i zachowań za pomocą specjalnie dobranych słów, obrazów i innych symbo

li. Emisja przekazu przez nadawcę i jego zrozumienie przez odbiorcę nie oznacza

automatycznie, że został on przyjęty, zaakceptowany i spełniony zgodnie z inten

cją nadawcy. Efekty komunikowania mogą być różne: może ono zmieniać posta

wy, utrwalać je, może wprowadzać element zwątpienia, może też nic nie zmienić.

110

Antropologiczne przesłanki skuteczności perswazyjnej mediów

Konrad Lorenz wygłosił takie oto ostrzeżenie dla praktyków komunikowania:

„To, co zostało powiedziane, nic musi być wysłuchane, to, co zostało usłyszane,

nie musi być zrozumiane, to, co zostało zrozumiane, nic musi być zaakceptowa

ne, to, co zostało zaakceptowane, nic musi być zastosowane, to, co zostało zasto

sowane, nic musi być utrwalone". Proces komunikowania o charakterze perswa

zyjnym w pełnym wymiarze zaistniał wówczas, gdy zostały spełnione wymienio

ne w tej wypowiedzi elementy, to jest: zdobycie uwagi, zrozumienie, akceptacja,

zastosowanie, utrwalenie. Aby proces komunikowania w takim pełnym wymiarze

mógł zaistnieć - tzn. aby przekaz został wysłuchany, zrozumiany, zaakceptowa

ny, zastosowany i utrwalony - muszą być spełnione pewne warunki we wszyst

kich składnikach procesu komunikowania, czyli po stronic nadawcy i odbiorcy,

w samym przekazie oraz w zastosowanym środku przekazu.

I. Nadawca

Ponad trzysta lat przed naszą erą Arystoteles, autor pierwszych prac z zakre

su psychologii społecznej, pisał: „Jesteśmy [...] na ogół skłonni łatwiej i szyb

ciej uwierzyć we wszystkim ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach nieja

snych i spornych [...]. Nieprawdą przy tym jest - co twierdzą autorzy podręczni

ków wymowy - że szlachetność mówiącego nie ma żadnego wpływu na siłę prze

konywania. Wprost przeciwnie - można powiedzieć - charakter mówcy daje naj

większą wiarygodność (jego argumentom)". 18 0

Arystoteles twierdził, że wierzymy ludziom „uczciwym", rozumiejąc przez to

ludzi o wysokim poziomic moralnym. Jednak oprócz wymiaru moralnego istnie

je również wymiar sprawnościowy (kompetencje), który rzutuje na to, czy i jak

komuś wierzymy. Oba wymiary mają wpływ na to, czy komuś można wierzyć,

czy jest wiarygodny - chociaż w różnym stopniu. Sprawdza się to w codziennych

kontaktach interpersonalnych, odnosi się również do mediów. Efektywność pro

cesu perswazyjnego jest najpierw funkcją wiarygodności nadawcy.

1. Wiarygodność nadawcy

Komunikat medialny oceniamy w świetle naszej opinii o jego nadawcy.

Przekaz zyskuje na wartości z uwagi na pozytywną ocenę nadawcy lub odwrotnie.

Utrata zaufania do dysponentów mediów - do ich walorów moralnych czy spraw

nościowych - jest automatycznie przenoszona na prezentowane treści i zmnicj-

0 Arystoteles, Retoryka, [w:] Retoryka. Poetyka, przekł. H. Podbielski, Warszawa 1988,

s. 67-68.

Nadawca

111

sza ich pcrswazyjność. Tak jest zresztą w każdej dziedzinie ludzkiej działalno

ści, produkt traktujemy jako dobry albo podejrzany ze względu na jego wytwór

cę. Odnosi się to tak do osób, jak i do instytucji. Jakość usług edukacyjnych czy

medycznych ocenia się ze względu na to, która uczelnia czy klinika te usługi

świadczy. Praktyka życia codziennego często obala słuszność takich ocen - choć

stereotypy żyją nieraz przez dziesiątki lat.

Oba wymiary dotyczące wiarygodności (moralny i sprawnościowy) funk

cjonują asymetrycznie."* 1 Jeżeli mamy do czynienia z człowiekiem sprawnoś

ciowym, wysoko ocenianym z tej racji przez otoczenie (na przykład z ekono

mistą, który opracował doskonały program reform ekonomicznych), jednocze

śnie postrzeganym jako człowiek, który dopuścił się jakichś nieprzyzwoitości

i w związku z tym jest oceniany negatywnie w aspekcie moralnym, to z góry

można powiedzieć, że „produkt" takiego specjalisty nie ma szans na uzyskanie

akceptacji szerszego otoczenia. Jest tu widoczna asymetria dwóch aspektów -

moralnego i sprawnościowego: brak walorów moralnych pomniejsza autentyczne

walory sprawnościowe. I odwrotnie, walory moralne dowartościowują brak walo

rów sprawnościowych. Jeżeli zatem mamy do czynienia z człowiekiem, który

z jednej strony jest postrzegany jako moralnie godny zaufania, ale z drugiej strony

jako mizerny sprawnościowo - to propozycje takiego człowieka mają szansę uzys

kania akceptacji szerszego otoczenia; jego brak sprawności jest akceptowany,

traktowany mniej krytycznie. I znów widzimy tu asymetrię dwóch aspektów.

Ten sam proces asymetryczności ocen moralnych i sprawnościowych dotyczy

komunikacji w odniesieniu do nadawcy i treści przekazu. Okazuje się jednak, że

asymetryczność tych ocen w zasadniczy sposób odmienia czynnik czasu. Wraz

z oddalaniem się w czasie od momentu aktu komunikacji, szybciej spada skutecz

ność nadawcy wiarygodnego moralnie niż skuteczność nadawcy niewiarygod

nego, ale intelektualnie wartościowego. W pierwszym momencie, po odebraniu

jakiegoś przekazu, oceniamy jego wartość ze względu na opinię o jego nadawcy.

Jednym spojrzeniem obejmujemy nadawcę i jego przekaz, przekaz wiarygodny

pochodzi na pewno od wiarygodnego nadawcy, niewiarygodny od nadawcy nie

wiarygodnego. Ale z upływem czasu następuje w umysłach odbiorców oderwa

nie treści przekazu od osoby nadawcy. W związku z tym wszystkie plusy i minusy

odpadają i przekaz zostaje oceniony czysto merytorycznie. Odbiorca pamięta

treści przekazu, pamięta argumenty. Nic jest więc tak, że wszyscy ci, którzy są ze

względu na (domniemane) cechy moralne odrzucani jako niewiarygodni, nie mają

szans. Im więcej czasu upłynie, tym większy może być ich sukces. 18 2

m J. Czapiński, Autorytet i intencje nadawcy a „etyka efektów komunikacyjnych", [w:]

J. Puzynina (red.). Etyka międzyludzkiej komunikacji. Warszawa 1993, s. 44-45; zob. też

S. Moscovici (red.). Psychologia społeczna w relacji ja - inni. Warszawa 1998.

2 J. Czapiński, dz. cyt., s. 46.

112

Antropologiczne przesłanki skuteczności perswazyjnej mediów

Owa asymetria oceny moralnej i sprawnościowej widoczna jest także w życiu

codziennym, nie nagradza się zachowań moralnych, nagradza się zachowania

sprawnościowe. W aspekcie ocen moralnych większą wagę przykłada się do

zachowań nieetycznych niż etycznych; czyny nieetyczne potępia się i karze, nie

nagradza się zachowań moralnych, uważając je za normę. Z kolei w zakresie ocen

sprawnościowych rzecz ma się odmiennie, przeceniamy jakoby znaczenie zacho

wań pozytywnych; nagradza się ludzi za to, żc są inteligentni, sprawni, pomysło

wi, wykwalifikowani. Natomiast społeczeństwa nic karzą ludzi za to, że są mało

inteligentni, niezaradni, niesprawni. Nie ma specjalnych sankcji społecznych

w odniesieniu do niższej inteligencji czy do niższej sprawności.

Wracając do wiarygodności nadawcy - obdarzanie wiarygodnością powinno

być poprzedzone gruntowną analizą całości dostępnych informacji (jest to tzw.

reagowanie kontrolowane). Zrozumiała psychologicznie jest skłonność do zawie

rzania osobom, które w danej chwili wydają się autorytetami; ignoruje się wówczas

treść argumentów, przyjmując je tylko dlatego, żc przekazał je właśnie autorytet.

Wiarygodność jest wielkością podlegającą zmianom w zależności od oddzia

ływania różnych czynników:

a) Zaufanie do nadawcy wzrasta, gdy nic ma bezpośredniego związku między

przekazywanymi treściami a jego interesem. Wyraźne dostrzeganie interesu

nadawcy, to jest charakter manipulacyjny komunikowania, jest jedną z głównych

przyczyn komunikowania nieefektywnego. „Nadawca może być nieatrakcyjny

i niemoralny, a jednak jego perswazja może być skuteczna, o ile jest oczywiste, że

E. Aronson, Człowiek istota społeczna. Warszawa 1995, s. 105.

przekonując nas, nie ma nic do zyskania (a może mieć coś do stracenia)". 1 " 3 Jeśli

fizyk nuklearny ostrzega przed dalszym rozwojem techniki jądrowej, to będzie

postrzegany jako bardzo wiarygodny właśnie z powodu tej rozbieżności pomię

dzy głoszonymi przez niego poglądami a oczywistym interesem jego profesji; nic

ma nic do zyskania, przeciwnie - może stracić przyjaźń kolegów, a nawet szacu

nek środowiska.

b) Wiarygodność nadawcy może się zwiększyć również wtedy, gdy odbiorcy

są przekonani, żc nie stara się on na nich wpłynąć. Gdy nadawca pozostawia pełną

wolność podjęcia decyzji czy oceny przekazu, jego możliwości oddziaływania

perswazyjnego wzrastają. Na ocenę wiarygodności nadawcy wpływają różne

czynniki nieistotne, na przykład rasa. Gdyby analogiczne w swej treści zalece

nie medyczne zgłosił lekarz Murzyn oraz lekarz biały, to jednostki kierujące się

uprzedzeniami rasowymi chętniej zastosują się do zaleceń lekarza białego tylko

z racji koloru jego skóry. Podobnie nieistotnym, a jednak skutecznym czynnikiem

może się okazać filmowa kreacja aktora. Aktor znany widzom zc swoich kwalifi

kacji odgrywanych w filmie stanic się dla wiciu odbiorców wiarygodnym eksper

tem w danej dziedzinie. Na przykład aktorzy, którzy grali role lekarzy w filmie,

Nadawca

113

ceniami prawdziwego specjalisty. 18 4 Odnosi się to do wszystkich innych „kwa

lifikacji" filmowych idoli, które nie mają żadnego związku z rzeczywistością,

a jednak mogą być przyjęte przez niektórych odbiorców jako wiarygodne albo

gdyby nawet tak nic było - mogą skłonić do zakupu reklamowanych produktów.

2. Sympatia do nadawcy

wić może źródło takiej właśnie aureoli". 18 5 Jeśli ktoś nam się podoba, to będziemy

na ogół ulegać jego oddziaływaniu nawet wtedy, gdy jest oczywiste, że stara się

on wpłynąć na nas i że czyniąc to, może coś zyskać - chyba że chodzi o sprawy

zasadniczo niezgodne z naszym interesem.

Reguła sympatii sprawdza się w perswazyjnym oddziaływaniu środków maso

wego oddziaływania, sympatia do nadawcy zwiększa podatność na treść jego

przekazów. Sympatia z nadawcy przenosi się na reklamowany przez niego pro

dukt, ideę, propozycję. Awersja emocjonalna w stosunku do nadawcy podatność

na przekazy osłabia, a nawet może ją całkowicie wyeliminować.

By wykorzystać czynnik sympatii w stosunku do nadawcy (i w konsekwencji

do produktu), media - szczególnie reklama - wykorzystują do przekazu atrakcyj

nych nadawców (aktorów, piosenkarzy, sportowców). Specjaliści są podzieleni co

do skuteczności tego typu reklamy. Jedni uważają, że gwiazda powoduje zjawi-

18 4 Kodeks etyki lekarskiej zabrania lekarzom występowania w reklamie, z kolei przebiera

nie aktorów w fartuchy lekarskie jest zabronione przez ustawę o zwalczaniu nieuczciwej kon

kurencji.

18 5 R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańsk 1996, s. 159.

często są wykorzystywani w programach reklamujących lekarstwa. Sugestia, że

lek jest polecany przez rzekomego fachowca, zapada głęboko w podświadomość

konsumenta i może sprawić, że kierując się opinią aktora, lekarza, wybierze on

wskazany specyfik, nie zastanawiając się nad jego rzeczywistą jakością czy zale

Drugim - poza wiarygodnością - czynnikiem wpływającym na zwiększenie

skuteczności perswazyjnej mediów jest sympatia do nadawcy. Jest ona w dużym

stopniu niezależna od jego moralnych, sprawnościowych czy fizycznych walorów.

Mogą ją powodować różne czynniki: atrakcyjność fizyczna, zdolność wzbudzania

sympatii, więzi przyjaźni lub znajomości, podobieństwo do nas (podobieństwo

fizyczne, podobieństwo losów, zachowań itp.). Czynnik atrakcyjności trudno jed

noznacznie zdefiniować. Doniosłą rolę odgrywa atrakcyjność fizyczna. Reakcje

na ludzi ładnych to przykład tego, co psychologowie nazywają zjawiskiem aure

oli. „Polega ono na tym, że jakaś pozytywna cecha człowieka opromienia swoim

blaskiem wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim widzia

ny jest on przez innych. Wiele danych dowodzi, że atrakcyjność fizyczna stano

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: