1.1. Cele i struktura planu marketingowego
Plan marketingowy jest sposobem realizacji celów biznesowych firmy, świadomie wykorzystującym podejście marketingowe do zarządzania całą firmą. Dlatego też jest on bezpośrednio powiązany ze strategią firmy.
Strategia jest zbiorem decyzji i sposobów realizacji celów rynkowych średnio- i długookresowych. Istotą podejścia strategicznego jest także przygotowanie alternatywnego planu działania na wypadek zmian w sytuacji na rynku.
Istotnym elementem strategii jest zdefiniowanie misji firmy, która jest wyrażeniem strategicznych celów organizacji. Wyboru misji należy dokonać w trzech podstawowych wymiarach:
· produkcji i dystrybucji określonych produktów przeznaczonych dla wybranych rynków docelowych,
· rozpoznania docelowych grup klientów i wyboru odpowiedniej formy dotarcia do nich,
· technologii produkcji lub systemów kształtowania jakości usługi.
Przy ustalaniu misji firma powinna wziąć pod uwagę pięć elementów:
· historię przedsiębiorstwa,
· obecne preferencje, co do celów strategicznych,
· otoczenie,
· zasoby firmy,
· przewagę konkurencyjną.
Dobrze opracowana misja prowadzi personel przedsiębiorstwa, ukazując im w przejrzysty sposób cel działania na rynku.
Zapisanie celów strategicznych firmy nie jest rzeczą łatwą. Proces ten umożliwia jednak zwykle odkrycie wielu własnych słabości i atutów oraz szans dalszego rozwoju. Prawidłowo sformułowana misja firmy powinna ograniczać się do przedstawienia wybranej liczby najważniejszych do osiągnięcia celów strategicznych.
Kosmeton to niewielka firma rodzinna zajmująca się pośrednictwem w sprzedaży kosmetyków. Firma chwali się współpracą z liderami wśród producentów w branży kosmetycznej i pozyskaniem w ostatnim okresie wielu nowych klientów (głównie małych sklepów) na terenie całego regionu. Strona internetowa firmy Kosmeton wygląda bardzo profesjonalnie: nowoczesne logo, przejrzysty podział na informacje przeznaczone dla ewentualnych klientów i potencjalnych dostawców. Określając działanie Kosmetonu, należałoby właściwie użyć nazwy hurtownia, gdyby nie fakt, że firma stara się zerwać z wizerunkiem kosztownego pośrednika, który tylko dodaje własną marżę handlową do sprzedawanych produktów. Planowane jest wdrożenie pakietu usług dla klientów, nie tylko typowo logistycznych (takich jak bezpłatny dowóz towarów do klienta, planowanie zapasów itp.), lecz także doradczych, których celem byłoby wspomaganie małych firm w zakresie doboru asortymentu i innych działań merchandisingowych. Można powiedzieć, że Kosmeton nie chce być już tylko hurtownią kosmetyków, lecz chce pełnić rolę doradcy małych sklepów kosmetycznych w zakresie planowania działań handlowych związanych z organizacją logistyki i funkcjonowaniem miejsca sprzedaży. Z ilustracji dowiesz się, jaką misję firmy sformułowali jej właściciele – Mariola i Wojtek.
Plan działań marketingowych musi uwzględniać kierunek działania, wyznaczony przez przyjęcie określonej strategii generalnej. M.E. Porter wskazuje na trzy rodzaje strategii, według podziału dokonanego z punktu widzenia możliwości uzyskania przewagi nad konkurencją. Są to:
· strategia niskich cen,
· strategia koncentracji,
· strategia dyferencjacji (wyróżnienia).
Powinieneś pamiętać, że plan marketingowy firmy bezpośrednio wynika z wyznaczonych celów strategicznych. Zanim powstanie plan marketingowy, firma powinna zdefiniować przewagi nad konkurencją i jasno określić, do czego zmierza. W przeciwnym razie plan działań marketingowych ograniczy się do wspierania wzrostu sprzedaży na zasadzie akcji organizowanych .
Proces planowania marketingowego należy rozpocząć od zadania trzech podstawowych pytań i próby znalezienia na nie odpowiedzi:
1. Kto jest Twoim klientem?
2. Czego potrzebuje klient?
3. Co możesz zrobić, żeby zaspokoić te potrzeby lepiej niż to dotychczas robi konkurencja?
Podstawowym wyznacznikiem planu marketingowego firmy jest znajomość sposobu podejmowania przez klienta decyzji o zakupie produktu lub usługi. Czy klient patrzy na przedsiębiorstwo w ten sam sposób, w jaki obserwują zachodzące w nim procesy jego pracownicy? Należy założyć, że spojrzenie klienta jest odmienne. Rzadko jest on specjalistą w danej branży, nie zna fachowego żargonu ani specyfiki procesów produkcyjnych. Wobec tego dokonując wyboru produktu/usługi, dysponuje znacznie mniejszą wiedzą na temat oferty firmy. Co zatem, staje się głównym motywem zakupu? W jakich warunkach klient decyduje się na wybór określonej oferty i w jaki sposób plan działań marketingowych przedsiębiorstwa może ten wybór ułatwić?
Proces decyzji klienta o zakupie
Pierwszym etapem decyzji klienta o zakupie jest uświadomienie potrzeby i dokładne rozpoznanie problemu. W tym etapie klient zdaje sobie sprawę z istnienia określonej potrzeby, która w rezultacie doprowadza go do decyzji o zakupie danego produktu lub usługi. Potrzeby te mogą wynikać z pewnych bodźców wewnętrznych (np. głodu), jednak mogą być również prowokowane przez działania marketingowe.
Drugim etapem decyzji o zakupie jest zbieranie przez klienta informacji na temat możliwości zaspokojenia uświadomionej w etapie pierwszym potrzeby. Na podstawie własnych doświadczeń, opinii innych (np. liderów opinii, z których zdaniem klient się liczy), informacji w mediach itp., klient dokonuje rozpoznania dostępnej na rynku oferty. Działaniem marketingowym przedsiębiorstwa najbardziej przydatnym w tym etapie procesu decyzji o zakupie jest wykorzystanie niestandardowych, specyficznych kanałów informacyjnych. Przykładem nowoczesnego rozwiązania w tym zakresie jest wykorzystywanie instrumentów telemarketingu lub internetu.
W etapie trzecim procesu decyzji o zakupie następuje ocena zdobytych informacji według kryteriów istotnych dla danego klienta. W zależności od tego, do jakiej grupy docelowej należy klient, kryteria, które stają się motywami zakupu mogą być różne. W przypadku klientów należących do tzw. “śmietanki rynkowej” rzadko jest to niska cena, a częściej wszelkie parametry jakości: trwałość, usługi posprzedażowe, estetyka wykonania itp. Działania marketingowe przedsiębiorstwa, które mają największe znaczenie dla klienta w tym etapie decyzji o zakupie to unikalność danej oferty, jej specyficzne cechy, odróżniające ją od dostępnych na rynku substytutów. Wyróżnik ten nosi miano unikatowej propozycji sprzedaży i zajmie oddzielne miejsce w opracowaniu jako jedno z podstawowych narzędzi kreowania pozacenowej przewagi marketingowej przedsiębiorstwa.
W etapie czwartym, w którym klient dokonuje wyboru wygrywają te przedsiębiorstwa, które posiadają wykreowany wizerunek rynkowy i markę handlową produktu. Zwiększa to bowiem wiarygodność organizacji i skraca proces decyzji o zakupie. Skutecznym działaniem marketingowym może stać się również na tym etapie promocja sprzedaży, której celem jest dostarczenie klientowi dodatkowego bodźca do zakupu. Do historii wysoce skutecznych działań podejmowanych w tym zakresie przeszła akcja promocyjna zorganizowana przez pewnego dyrektora sklepu w Indianie, który jednego dnia sprzedał 500 kilogramów sera, dzięki temu, że krąg tego sera leżał na stoliku pośrodku sklepu, a każdy klient mógł go za darmo spróbować, odkrajając samodzielnie dowolnej wielkości kawałek1. Dodatkowe bodźce uatrakcyjniające produkt mogą być zauważalnym i istotnym dla klienta wyróżnikiem konkurencyjnym, szczególnie w trakcie etapu dokonywania przez klienta wyboru produktu.)
Głównym zadaniem planowania marketingowego jest zapewnienie przedsiębiorstwu możliwości sprzedaży produktów i usług przy istnieniu akceptowalnego poziomu rentowności przedsięwzięcia.
Punktem wyjścia przy budowaniu planu marketingowego są cele strategiczne firmy i wynikające z nich cele marketingowe. Plan marketingowy jest jednym ze sposobów realizacji wyznaczonych celów strategicznych. Na każdym z etapów planowania marketingowego należy analizować sytuację na rynku, monitorując pozycję konkurencyjną firmy. Przeprowadzanie badań marketingowych istotne jest niezależnie od etapu planowania, a analiza strategiczna powinna rozpoczynać prace związane z planem marketingowym.
Następnie, na podstawie zebranych informacji, należy dokonać segmentacji rynku, czyli podziału rynku na mniejsze, bardziej jednorodne grupy klientów. Kolejnym etapem jest pozycjonowanie produktu, czyli wybór sposobu kształtowania i utrwalania wyobrażenia o produkcie wśród klientów stanowiących rynek docelowy. Wybór segmentu rynku oraz sposobu pozycjonowania produktu determinuje z kolei dobór narzędzi marketingowych, to znaczy:
· kształtowanie oferty usługi lub produktu,
· określenie polityki cenowej,
· wybór kanałów dystrybucji,
· sformułowanie kampanii promocyjnej.
Wybrane narzędzia marketingowe stanowią podstawę zintegrowanego planu marketingowego.
Precyzyjnie zdefiniowany cel dla planu marketingowego jest bazą do budżetowania marketingu i służy jako punkt wyjścia dla motywacji do realizacji zamierzeń marketingowych. Jest także podstawą rozsądnie prowadzonego monitorowania działań i weryfikacji ich efektywności. Stawianie precyzyjnie zdefiniowanych celów to podstawa skutecznej realizacji planu marketingowego.
Cele w planie marketingowym powinny być zdefiniowane na dwóch różnych poziomach, bezpośrednio ze sobą powiązanych.
Pierwszy poziom to cele strategiczne, które odpowiadają na pytanie, co w zakresie marketingu firma powinna zrealizować w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat. Te cele są najbliżej celów strategicznych firmy i właśnie z nich bezpośrednio powinny wynikać. Długofalowe cele strategiczne są jednak znacznie bardziej konkretne niż wizja i misja firmy.
Drugi poziom to cele operacyjne, powiązane z planem finansowym, najczęściej wyznaczane na okres jednego roku. Definiowane są w poszczególnych obszarach, które stanowią części planu marketingowego firmy (np. działania promocyjne, strategia ceny itp.).
Tworząc cele marketingowe, powinieneś pamiętać o następujących zasadach:
· cele powinny być mierzalne – ustalenie miar skutecznej realizacji jest niezbędne dla koordynacji planu marketingowego,
· cele poszczególnych obszarów muszą być ze sobą spójne – nie może być tak, że jeden z celów działań promocyjnych jest nie do pogodzenia z celami ustalonymi w zakresie strategii ceny,
· cele powinny być określone w czasie,
· sposób sformułowania celów powinien być jednoznacznie interpretowany w firmie i łatwy do zrozumienia.
Aby uniknąć błędów w definiowaniu celów w planie marketingowym, powinieneś także możliwie dokładnie opisywać klientów w rynku docelowym (także w kategoriach psychospołecznych) oraz wskazywać jedną, podstawową korzyść dla klienta i uczynić z niej główny argument w kampanii marketingowej. Istotne jest także to, aby ...
Kalietis