Zarządzanie promocją
zarządzanie wizerunkiem firny za pośrednictwem firmy
Zarządzanie rynkiem za pośrednictwem marki
Globalizacja rynku
firma o charakterze detalicznym – Mc Donald's
firma z wyższej półki – Mercedes
firma z brakiem segmentacji demograficznej i geograf. – Coca-Cola (wszyscy konkurenci mogą czuć się zagrożeni)
Na rynku telefonii komórk. – agresywna kampania o komunikacje na rynku np. NOKIA ma 30% udział w rynku; dystrybutorzy walczą aby NOKIA nie zdobyła większości rynku i promują inne marki.
KOMUNIKACJA- jest po to aby przekazać informacje do określonej grupy; rynki muszą być posegmentowane. Potrzebna jest informacja o:
otoczeniu w jakim będzie funkcjonowała firma lub nasze produkty
konkurencji – bez tej inform. nasza promocja jest działaniem nieskutecznym
strategii- musi być sformułowana aby wiedzieć dlas kogo działamy ( jakie swiadczymy produkty, usługi) np. Mercedes z aut luksusowych przeszedł na produkt popularny – SMATR
potrzebach nabywcy- komunikując się z rynkiem musimy pamiętać o jego potrzebach ale również pragnieniach (np. komuś wystarczy że jeździ samochodem, drugi pragnie jeździć samochodem luksusowym)
Istnieje model zachowania nabywcy:
PRODUKT OTOCZENIE
cena marketing gospodarcze
dostawa technologiczne
promocja polityczne
personel społeczne
proces podejmowania CZARNA SKRZYNKA zachowanie nabywcy
decyzji o zakupie NABYWCY
wybór produktu REAKCJA NABYWCY termin zakupu
wybór marki cena
wybór dostawcy
nabywca wybiera produkt, markę, dostawcę
w efekcie podejmuje decyzję o terminie
zakupu i za jaką cenę
KRYTERIA DECYZJI O ZAKUPIE:
Psychologiczne np. kontrakt z tym a nie innym partnerem np. samoloty F16
Osobiste- każdy podejmujący zakup dokonuje go pod wpływem cech osobistych
Społeczne- grupy oddziaływania –np. żona, teściowa
Kulturowe
CZYNNIKI DECYDUJĄCE O ZACHOWANIU NABYWCY:
Czyn. osobiste:
wiek i cykl życia rodziny (rodzina młoda, dojrzała)
status ekonomiczny (wczasy w Egipcie – przelot liniami tanimi lub droższymi)
zawód ,osobowość
Styl życia:
aktywny (kino domowe – można leżeć i oglądać na kanapie)
wpływ opinii (styl w narciarstwie- wykrzywione kijki w tym sezonie)
zainteresowania (tworzenie klubów nabywców, inspirowanie zakupów poprzez kluby nabywców np.NOKIA)
SEGMENTACJA RYNKU:
marketing masowy (jeden produkt dla wielu nabywców)
marketing segmentowy (?) – różne produkty na jeden lub więcej segmentów
marketing wyspecjalizowany (nisze) np. Mercedes Maybach
mikromarketing - market. zindywidualizowany- produkt tworzony pod klienta np. na rynku przemysłowym budowa fabryki odbywa się pod projekt zindywidualizowany
SEGMENTACJA RYNKU DETALICZNEGO:
geograf.- musimy ją uwzględnić ze wzgl. na globalizację
demograficz.
psychograficz.
behawioralna – ze wzgl. na zachowania i działania przypadkowe
konkurują na rynkach lokalnych np. w Polsce ERA GSM jest prawie tak samo postrzegana jak TP S.A.
Potencjał marki – NETIA, IDEA Optima, SimPlus sa mniej więcej na tym samym poziomie
Siła marki – największą ma IDEA
SYSTEM KOMUNIKACJI Z RYNKIEM- 5 OBSZARÓW:
Obszar reklamy (reklama- płatne, bezosobowe narzędzie dotarcia do klienta)
O. sprzedaży osobistej, bezpośredniej
O. promocji sprzedaży
Public relations
Market. bezpośredni
Oddziaływanie przedsiębiorstwa na klienta (komunikacja z klientem) narzędzia:
reklama: telewizja, radio, prasa, outdoor, indoor, internet
sposoby sprzedaży bezpośred.: od drzwi do drzwi, prezentacje, spotkania biznesowe- rynek instytucjon.
promocja sprzedaży: prezentacje w sklepach, przekazywanie towaru na próbę, próbne szkolenia
PR- komunikacja z otoczeniem: nabywcami pośrednikami, współpracownikami, konkurencją urzędnikami, grupami opiniotwórczymi, personelem: dni otwarte, wywiady sponsorowane, intranet, spotkania, wykorzystanie prasy, prezentacje, materiały audiowizualne, wydawnictwa korporacyjne np. roczne raporty spółek giełdowych
market. bezpośredni: market. pocztowy, katalogowy, telefoniczny, bezpośredniej reakcji oglądania TV, internetowy, w p-tach sprzedaży
przedsięb. kt. nie mają własnej marki wspierają się certyfikatami, firma certyfikacyjna daje markę
Marka może być postrzegana jako góra lodowa.
Na jej szczycie znajduje się nazwa np. znak Mercedesa umieszczany na samochodach – trójkąt w kole kojarzy się nieomylnie z Mercedesem ponadto marka jako logo, znak handlowy, otoczenie np. Toyota kojarzy się z samochodem japońskim pomimo, że w całości jest montowany gdzie indziej
poniżej znajdują się:
wartość marki, zarządzanie np. Siemens, system wewnętrznej komunikacji, proces produkcji, relacje z inwestorami, zarządzanie wiedzą, ciągłe szkolenia.
Gdy jedna firma posiada wiele marek musi mieć wiele sposobów na komunikacje.
15) Wyjaśnij istotę marki i znaku handlowego - (1) Marka (jeden lub kilka, celowo ze sobą powiązanych
elementów, których zadaniem jest odróżnienie danego produktu od innych o podobnych cechach. Produkt można wyróżnić nazwą (FRUGO), terminem (TOYOTA AVENSIS), napisem (LOT), wzorem, symbolem (symbol NIKE), kompozycją muzyczną lub kolorystyczną) (2) Znak handlowy (Zagwarantowany prawnie symbol, układ liter i cyfr, kolor, melodia i inny wyróżnik firmy, towaru lub usługi. Zarejestrowany znak handlowy jest prawnie strzeżonym dobrem handlowym).
6. Co to jest sponsoring?
Sponsorowanie- angażowanie przez przeds. środków finansowych, rzeczowych, usług we wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określ. celów marketing. (poprawa wizerunku, zauważalność marki). Podstawowymi cechami sponsorowania są obligatoryjne świadczenia wzajemne partnerów, postawienie przez sponsora do dyspozycji sponsorowanego ustalonych środków. Mechanizm oddziaływania sponsoringu odbywa się na zasadzie skojarzeń. Wzmacnia oddziaływanie pozostałych instrumentów i odwrotnie. Przykład
2.Co to jest public relations?
Public relations- to zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działań zapewniających systematyczne komunikowanie się i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem. Polega na budowaniu dobrego imienia przeds. i zdobywaniu dla niego przychylności otoczenia. Do działań PR można zaliczyć m.in. przekazywanie informacji dla dziennikarzy, organizowanie wystaw związanych z prezentacją dorobku, przygotowywanie wydawnictw, organizowanie dni otwartych, nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktów z władzami lokalnymi. Przeds. prowadząc promocję poprzez mass media, ma nadzieję, że informacje będą bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę. PR to działalność długofalowa, a jej efekty widać dopiero po pewnym czasie. Zaufanie do firmy zdobywa się przez wiele lat, natomiast utracić je można w ciągu jednej nocy i o tym należy pamiętać opracowując politykę propagowania firmy na rynku.
Co to jest promocja?
promocja- element marketingu mix mający na celu poinformowanie rynku docelowego o wartościach, które tkwią w produkcie i pozwalają na zaspokojenie potrzeb i pragnień nabywcy. Do instrumentów promocyjnych zalicza się reklamę sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations oraz sponsorowanie.
Poprzez promocję reklamujemy nie tylko dany produkt, ale lansujemy firmę budujemy jej wizerunek na rynku.
Ważnym elementem jest promocja sprzedaży, w której uruchamiane są wszystkie materialne środki mające na celu szybkie zwiększenie sprzedaży. Promocja sprzedaży obejmuje, np.: bezpłatne próbki towarów, kupony, obniżki cenowe, premie, konkursy, loterie, itp. Zachęca klienta do natychmiastowego dokonania zakupu „kup zaraz, dziś, natychmiast.” Promocja dociera do nabywcy, natomiast nie zawsze kupujący jest użytkownikiem danego produktu, np.: karma dla zwierząt, ( kupujący – właściciel, użytkownik – kot).
Planowanie-jest procesem, w kt. etapami następuje przetwarzanie informacji od najbardziej ogólnych do szczegółowych. Planowanie w rozwiniętym systemie działania składa się z: prognozowania, programowania, planowania czyli tworzenia planów i harmonogramów.
Czym się różni planowanie? – poziomem szczegółowości i horyzontem czasowym.
Co to jest obszar planu?- dot. liczby dziedzin objętych planowaniem , np: biznes plan obejmuje więcej elementów, finanse, plan logistyczny, plan produkcji.
Co to jest zakres planu?- wynika z liczby zagadnień jakie obejmuje, np: zakres planu wprowadzenia produktu na rynek, a zakres tworzenia produktu -jest szerszy.
Co to jest horyzont czasowy planu?- zawiera inf. o terminie realizacji czynności zakładanych w planie, np:
Rodzaje planów: długoterminowe, średnioterminowe, krótkoterminowe, np: lodziarnia- sezonowy
Podział w zależności od przedmiotu planowania: marketingowy, produkcji, kadrowy.
podmiotu: np: plan zakładu produkcyjnego, hotelu, firmy turystycznej.
konkretny lub ramowy- odnoszący się do konkretnych zadań, np: sprzedaż napoi w danym regionie,
militarny: taktyczny, operacyjny, strategiczny, różnią się od siebie czynnikami wymienionymi do planu, np: chcemy zwiększyć sprzedaż napoi na danym rynku
Cykl planowania- działanie powtarzalne to planowanie
Sprecyzowanie celu- powinien mieć charakter wymierny, np: cel główny, cele narzędziowe
Określenie zasobów w określ. celu, np: rzeczowe, finansowe, ludzkie, niematerialne, czasowe, technologii.
Kolejność i sposób użycia zasobów, np: przyjęcie określ. wariantów
Koncepcja wykonania, np: należy uściślić, żeby móc właściwie działać
Decyzja wybór wariantu, np: decydujemy się na wybrany wariant- budżet państwa to decyzja parlamentu
Dobry plan powinien spełniać następujące postulaty prakseologii:
-celowy, dobrze sprecyzowany, np: firma komputerowa jak złamać systemy- wirusy, a nie programy, zakład fryzyjerski nastawienie na czesanie, a nie na zdobywanie klientek do czesania
-wykonalny- uwzględniać możliwości firmy,
-konsekwentny teoretycznie- nie sprzeczny wewnętrznie, np: Edison wynalazca żarówki, sprawdzał włókna żarówek zamiast dać do sprawdzenia fizykom,
-konsekwentny praktycznie-zawierający elementy wzajemnie nie kolidujące, np:
-operatywny-komunikatywny, dający się łatwo przetransportować na działania praktyczne,
-racjonalny-
-elastyczny- żeby dopuści korekty w trakcie jego realizacji , np: transport z Krakowa do Warszawy,
-optymalnie szczegółowy- (tzn. niezbyt szczegółowy, ale nie nazbyt ogólny),
-czasowo określony –
kompletny czyli kompleksowy,
Przed budową planu należy rozpoznać: Firma- Otoczenie-rynek – szanse i zagrożenia-strony silne i słabe-cel strategiczny -strategia-plan strategiczny-plan operacyjny-plan marketingowy-realizacja planu-kontrola.
ETAPY BUDOWY PLANU MARKETINGOWEGO:
1)analiza potencjału organizacji-polega na ustaleniu naszych możliwości, obejmuje elementy materialne i niematerialne a także otoczenia, np: port Gdynia – Gdańsk, do jednego wpływa więcej statków do drugiego mniej
2) identyfikacja rynku docelowego- np: Volzwagen Bank obsługuje kompleksowo klienta przy kredytowaniu samochodów,
3) określ. celów market.-skoncentrowane na rynkach docelowych, te segmenty, kt. będą nam przynosić zyski
Cechy segmentu rynku: mierzalność, dostępność, wrażliwość (na działanie klienta)
4) projekty działań rynkowych: produkt (działalność promarketin), cena (np: klienci flotowi-karty na benzynę), dystrybucja (bliżej klienta), promocja, reklama, PR,
5) Plan market.- kompozycja działań, zasobu czasu, technologii, Realizacja planu 7) Kontrola
Schemat procesu zarządzania market.
Zarząd firmy działania --Dział market. działania
Misje - Identyfikacja rynku
Cele - Ocena otoczenia
Analiza SWOT - Ocena konkurencji
Plan firmy - Ocena firmy
Plan firmy - Plan market.
Strategiczny – Operacyjny – Faktyczny
Wdrożenie planu
Kontrola wykonania
Plan marketingowy (składowe planu market.)
I. Spis treści, II.Wstęp III. Streszczenie IV. Analiza otoczenia i zasobów strategicznych, V. Analiza portfelowa
VI. Segmentacja i wybór rynku docelowego, VII. Analiza kluczowych czynników sukcesu, VIII. Kompozycja portfela produktów, IX. Strategia market. X. Program działania: A. analiza sytuacji, B. cele market. C. ogólna koncepcja działania, D. program działań market. E. harmonogramy działań dotyczące: 1. produktu, 2. ceny,
3. dystrybucji, 4. sprzedaży, 5. promocji, 6. usług posprzedażnych, 7.personelu, XI. Zestawienie zysków i strat,
XII. Kontrola, XIII. Procedury uaktualniania.
W planie market. w zarządzaniu produktem musimy uwzględnić: cel, działanie, zarządzanie, koszty, termin, kto to wykona, personel, kontrola oraz (ZP) zarządzanie produktem, (ZC) zarządz. ceną, (ZD) zarządz. dystrybucją, (ZP) zarządz. promocją.
Plan market. bardziej szczegółowy (wprowadzania produktu, linii produktów, dotarcia do segmentu rynku docelowego)
1. Analiza sytuacji 2. Cele(strategiczne, operacyjne, taktyczne) 3.Ogólna koncepcja działania (strategia, taktyka)
4. Program działań market.
Funkcje: produkt, cena, dystrybucja, sprzedaż, promocja, reklama, PR., usługi posprzedażne,
Cele, Działanie, Budżet, Termin wykonania, Wykonawca
1) Wyjaśnij istotę procesu planowania - Planowanie jest niezwykle ważnym elementem każdej firmy proces ten jest skomplikowany ale tez niezwykle ważny sposobem informowania przedsiębiorstwa o koniecznych zmianach i ich
skutkach w sposób otwarty i nie odbierany jako zagrożenie. Planowanie z uwzględnieniem zmian w warunkach działania stwarza szczególne okazje do zdobycia istotnej przewagi konkurencyjnej Jest metodą radzenia sobie ze złożonością oceny wszystkich rynków, określenia istoty zmian i ustalenia potencjalnej rentowności
2) Czego dotyczy obszar planu - Dotyczy liczby dziedzin objętych planowaniem Na przykład biznes plan obejmuje kompleks działań organizacyjno-ekonomicznych związanych z działalnością przedsiębiorstwa, natomiast plan działalności logistycznej dotyczy jedynie sterowania zasobami gwarantującymi nie przerwaną produkcję przedsiębiorstwa
3) Co obejmuje zakres planu - Zakres planu wynika z liczby zagadnień jakie on obejmuje np. zakres czynności obejmujących plan marketingowy jednego produktu jest mniejszy niż plan produkcji wykonany przez dział controllingu z uwzględnieniem rachunkowości zarządczej
4) Na czym polega podział planów według horyzontów - Horyzont czasowy zawiera informacje o terminie
osiągnięcia ustalonego przez decydenta celu i (lub) zakończenie zaplanowanych i wykonywanych przedsięwzięć W zależności od długości okresu objętego planem dokonujemy ich podziału na krótkookresowe I długo okresowe (średniookresowe wieloletnie i perspektywiczne) Obszar planów długookresowych dotyczy przykładowo holdingu grupującego kilka spółek, a krótkookresowy pojedynczych niewielkich podmiotów gospodarczych (instytucji)
5) Przedstaw etapy cyklu planowania - (1) Sprecyzowanie celu. (2) Określenie zasobów. (3) Kolejność i sposób. użycia zasobów. (4) Koncepcje wykonania. (5) Decyzja wybór wariantu. (6) Plan.
6) Czym charakteryzuje się planowanie strategiczne - Jest to proces wyboru celów przedsiębiorstwa, ustalanie polityki i programów potrzebnych do realizacji konkretnych zadań niezbędnych do osiągnięcia tych celów oraz wyboru metod koniecznych do zapewnienia wdrożenia polityki i programów strategicznych. Jest to więc proces decydowania o tym, co dla przyszłości firmy jest najwłaściwsze, czym się powinna zajmować, jacy będą klienci i w jaki sposób zapewnić sobie lepsze funkcjonowanie i większą skuteczność. Podstawą tego...
lol511