Badania Marketingowe 9.11.2008 W
ServQual- badanie jakości
- używana jest jako uniwersalne narzędzie przeznaczone do badania postrzeganej jakości wszystkich rodzajów usług, chociaż jej konstrukcja została zweryfikowana na pięciu różnych:
-Reperacja, serwis gwarancyjny i pogwarancyjny
-Usługi bankowe
-telekomunikacja
- karty kredytowe
-biura maklerskie
Autorzy metody servqual \(Zeithaml i współautorzy 1990) przyjęli założenie ze jakość usług określona jest przez rozbieżność pomiędzy doznaniami konsumenta a jego oczekiwaniami wobec usługi. Servcelll skonstruowany jest w formie ankiety, wypełnionej w zależności od potrzeb klientów wewnętrznych i zewnętrznych firmy składającej się z trzech części.
Część pierwsza służy do badania oczekiwań – preferencji konsumentow dotyczącej idalnej ich zdaniem instytucji usługowej. Zawiera 22 standardowe zadania twierdzace opisujące taka instytucje, do których badany ustosunkowuje się posługując się siedmiostopniowa skala\
Cześć druga to badania pozwalające określić wagę /znaczenie którego z pięciu elementowa ( sechy materialne , usługi , solidność, odpowiedzialność, pewność, empatia – por.roz I ) określających jakość oferowana przez usługodawcę. Czesc ta sluzy do wyznaczania tzw waznego rezultatu servcuell
Czesc trzecia ankiety ocenia postrzeganie / percepcje jakości usług po zakupie konkretnej usługi badanej firmy, także ich wynik należy uśrednić.
Etap 1
- instrukcja : na podstawie doświadczeń, zdobytych podczas współpracy z biurami obrotu nieruchomościami, proszę wyobrazic sobie biuro, które dostarcza usługi idealnej jakości, z którym wspolpracuje się z przyjemnością
-proszę zakreślić na skali od 1 do 7 w jakim stopniu idealne biuro obrotu nieruchomościami powinno posiadac cechy opisane każdym z poniższych zdan ( patrz tabela poniżej)
- skala (stopien) ocen:
Niepotrzebna/niewazna ---------------- abs. Niezbedna (konieczna)
- nie ma ani dobrych ani zlych odpowiedzi- interesuje nas tylko wynik który opisuje doskonale biuro posrednictwa nieruchomościami.
Np.
Idealne biuro obrotu nieruchomościami uzywa nowoczesnych urządzeń 1 …..7
Wyglad nowoczesnego biura obrotu nieruchomościami odpowiada randze jaka sobie przypisuje 1…… 7
ETAP 2
W etapie drugim badania odpowiadający , tak jak w oryginalnym servcualu, ma rozdysponować 100ptk w ten sposób, aby określić jak ważny jest dla niego każdy z 5 elementów określający jakość usług biura obrotu nieruchomościami.
Instrukcja : poniżej podanych jest piec cech odnoszących się do biur obrotu nieruchomościami i usług jakie oferują. Chcielibyśmy wiedzieć jak ważną jest dla państwa każda z tych cech, kiedy oceniacie państwo jakość usług obrotu nieruchomościami. Prosimy rozdysponować 100ptk pomiędzy piec cech, tak aby ilość punktów odzwierciedlała jak ważną jest dla państwa każdą z nich – im bardziej jest ważna tym więcej ptk powinniście państwo jej przyznać. prosimy upewnić się czy suma rozdysponowanych pomiędzy 5 cech ptk wynosi na pewno 100
np
Wygląd pomieszczeń, urządzeń personelu i materiałów prezentacyjnych biura obrotu nieruchomościami
Zdolność biura obrotu nieruchomościami do fachowej realizacji obiecanej usługi w terminie
Kryteria opisujące usługę
Materialne świadectwo usługi – urządzenia, sprzęt, wyposażenie, środki komunikacji, materiały szkoleniowe
Niezawodność – umiejętność przygotowania usługi solidnie
Reakcja na potrzeby klienta – zdolność pracowników firmy usługowej do dostosowania się do potrzeb i życzeń klienta
Fachowość i pewność – wiedza merytoryczna pracownika, takt oraz umiejętność zdobywania zaufania klientów
Empatia – wykazanie troski i indywidualnego zainteresowania się klientem
Modyfikacja servqual dla potrzeb badania usługi pośrednictwa
ETAP 3
Ostatnim elementem Servqual to badanie postrzegania określające stosunek badanego do jakości usługi otrzymanej od agencji reklamowej, której jakość badamy.
Instrukcja : na podstawie doświadczeń zdobytych podczas współpracy z biurem obrotu nieruchomości, prosimy zakreślić w jakim stopniu, biuro posiada według państwa cechu opisane w każdym z poniższych zadań. Pytania jak w etapie 1
Model jakości usług – gospodarka nieruchomościami ( RYSUNEK )
-WYNIKI NIEWAŻONE i WYNIKI NIEWAŻONE metodą SERVQUAL
Metody analizy udziałów rynkowych i grup strategicznych
- analiza pojemności ryku
-analiza chłonności rynku
-analiza udziałów rynkowych
-mapa grup strategicznych i analiza grupy strategicznej
Pojemność rynku
Q=N*s
Gdzie
Q- pojemność rynku
R- N- liczba ludności zamieszkującej dany obszar
S- Wskaźnik spożycia danego dobra na 1 mieszkańca
Przykład:
N – liczba ludności Polski w badanym okresie - 38654000
S – przeciętne miesięczne spożycie napoi mlecznych jogurtów przypadające na 1 osobę w gospodarstwie domowym – 0,59l
Q = 38654000 * 0,59 = 22805860
Pojemność rynku określa ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości , które przy danych cenach i dochodach mogą zostać sprzedane. Ale w odpowiednim czasie i przestrzeni. Rozmiary rynku SA determinowane przez potrzeby nabywców , ceny danego produktu lub usługi i przez poziom dochodów klientów ( realne dochody).(popyt efektywny)
POJEMNOSC RYNKU
- dla produktów używanych (spożywanych) przez określone grupy konsumentów
Q=K*p*q
Q – pojemność rynku
K- liczba jednostek konsumujących, czyli liczba osób bądź gospodarstw domowych, które należą do grupy potencjalnych konsumentów
p- proporcja ( prawdopodobieństwo) zakupu, czyli % jednostek konsumujących, które uzywaja ( spożywają) dany produkt bądź korzystają z danej usługi
q- liczba jednostek produktu używana ( spożywana ) przez danego konsumenta
-gdy konsumenci różnią się istotnie pod względem wielkości spożycia
Qi=K*wi*pi*qi
Qi – pojemność rynku i-tej grupy jednostek konsumujących
K- liczba jednostek konsumujących , czyli liczba osób bądź gospodarstw domowych, które naleza do grupy potencjalnych konsumentów
Wi- wskaźnik udziału i-tej grupy jednostek konsumujących w ogólnej liczbie jednostek
p- proporcja (prawdopodobieństwo ) zakupu w i-tej grupie jednostek
qi – liczba jednostek produktu nabywanego przez i-tą grupę jednostek konsumujących
NP.
szacowanie pojemności rynku ( K=U*D)
d- miesięczny dochód przypadający na 1 gospodarstwo
u- udział wydatków w edukacje miesięcznych dochodach gospodarstwa domowego
k – liczba gospodarstw domowych
Elementy składowe pojemności Rynku w zależności od wielkości i jakości oferty:
Mała ( popyt przewyższa podaż , rynek sprzedawcy ) :
-jakość oferty niska -> Q=S+Pn+Pu
-jakość oferty wysoka -> Q=S+Pu
Dużą (podaż przewyższa popyt , rynek poznawczy)
- Jakość oferty niska -> Q=S+Pu
- Jakość oferty wysoka -> Q=S
Rzeczywista pojemność rynku nie zawsze równa się sprzedaży zrealizowanej na tym rynku . zależy od ilości od struktury od jakości. Najczęściej Q czyli pojemność jest większa od sprzedaży – czyli S. Występuje jeszcze bowiem popyt utajony i popyt niezaspokojony. Razem ze sprzedażą ten popyt utajniony i niezaspokojony razem ze sprzedażą zrealizowana stanowią o chłonności rynku
Chłonność rynku – rozumiana jako poziom natężenia potrzeb, intensywność zapotrzebowania na konkretne dobra w porównaniu z możliwościami bieżącego ich zaspokojenia na danym rynku przy określonym poziomie cen i dochodów. W uproszeniu można powiedzieć ze chłonność rynku polega na różnicy miedzy popytem a podażą
Na chłonność rynku składają się:
-braki towarowe w ujęciu wartościowym lub ilościowym ( w jednostkach naturalnych)
- popyt niezaspokojony określony przez liczbę lub procent konsumentów nie mogących nabyć danego dobra na rynku
-popyt kształtujący się
Wskaźnik zaspokojenia popytu jest to iloraz podaży towarów w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumującą przez popyt na towar w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumującą pomnożone razy 100%
Wskaźnik braków
B=[(1/Wz )-1] * S
B=(Wn*S)/(1-Wn)
B – wielkość braków
S- wielkość sprzedaży
Wz – wskaźnik zaspokojenia popytu
Wn- wskaźnik niezaspokojenia popytu
Udział w rynku danej firmy zależy od
-pojemności rynku
-liczby konkurentów działających na rynku
-od dostosowania przez dane przedsiębiorstwo oraz jego konkurentów działań marketingowych i sprzedażowych od oczekiwań nabywców
Udział w rynku marki X = Sprzedaż marki X / sprzedaż globalna na rynku odniesienia
Współczynnik koncentracji jest wyższy im jest bliższy 100. (mieści się w przedziale od 1 – 100)
ZARZADZANIE-WSB