W badania marketingowe W 7[1].12.doc

1 temat:   MAPA GRUP STRATEGICZNYCH  ( ciąg dalszy z poprzednich wykładów)

Sposób budowy –z mapy możemy określić które dla nas przedsiębiorstwo jest dla nas konkurencyjne. Konkurencja odbywa się na rynku z grupą przedsiębiorstw która stosuje podobne metody konkurencji.  Konkurencja Buduje się albo od wewnątrz – umiejętności, zasoby. Albo na podstawie orientacji na rynku wobec konkurentów. Orientacja – struktura sektora.

Bierzemy pod uwagę różne cechy nieskorelowane ( skorelowane to jakość – cena )

Mapa grup strategicznych i analiza grupy strategicznej.

Jednym z narzędzi służących do rozpoznawania konkurencji na rynku jest wyznaczenie i analiza grup strategicznych. Aby określić najbliższych i najgroźniejszych konkurentów wyznacza się mapy grup strategicznych ( grupy firm), które stosują podobne strategie, tam tworzy się największa rywalizacja. W tym celu tworzy się mapy w kilku wariantach, wykorzystując różne pary kryteriów.

Budowa map grup strategicznych odbywa się w kilku etapach :

1.       Określenie liczby i rodzaju konkurentów w sektorze oraz ich udziałowców rynkowych np. w ramach marki( Goplana, Wedel )

2.       Wybór kryteriów najbardziej różnicujących strategie wszystkich przedsiębiorstw działających w sektorze np. jakości, technologii ceny poziomu integracji rodzaju klienta itp.

3.       Wybór kilku par kryteriów które nie są ze sobą skorelowane np. szerokość asortymentu i jakość.

4.       Wykreślenie skali pomiaru kryteriów,

5.       Ocena każdego przedsiębiorstwa sektora według wybranej pary kryteriów i naniesienie wyników w formie punktów na wykres

6.       Oznaczenie grup strategicznych – obrysowanie sąsiadujących ze sobą punktów kołem o powierzchni proporcjonalnej do łącznego udziału  w  wyniku tych firm

7.       Zaznaczenie obszaru korzyści strategicznych – kombinacja dwóch kryteriów

8.       Ocena pozycji konkurencyjnej każdego z grup strategicznych

9.       Określenie konkurentów w grupach strategicznych wyodrębnionych na postawie różnych kryteriów.

Jeśli na kilku mapach narysowanych w uwzględnieniem różnych kryteriów dana firma zawsze znajduje się w towarzystwie tych samych przedsiębiorstw, to oznacza , ze SA oni najbliższymi i najgroźniejszymi konkurentami, gdyż stosują podobna strategie (im większe zróżnicowanie strategii tym mniejsza rywalizacja  - o klienta, o fundusze , o konsumenta)

Pytania przy ocenie pozycji konkurencyjnej danej grupy strategicznej

Np.:

1.       Czy dana grupa ma znaczący udział

2.       Jakie jest niebezpieczeństwo zagrożenia konkurencja ze strony innych grup strategicznych

3.       W jakim kierunku dążą poszczególne grupy strategiczne i jak będzie wyglądała mapa za kilka lat

4.       W której grupie znajduje się badane przedsiębiorstwo i jakie to dla niego niesie szanse i zagrożenia?

5.       Itp.

Intensywność konkurencji wewnątrz grupy oraz pozycje konkurencyjna firmy w danej grupie określają:

-liczba konkurujących w grupie firm

- wielkość firmy w porównaniu z innymi firmami w grupie

-koszty wejścia do danej grupy strategicznej

-zdolność firmy do wdrożenia wybranej przez siebie strategii

W analizie sytuacji w poszczególnych grupach strategicznych stosuje się m. In. Metodę pięciu sił  Portera

2 temat : RYNEK I STRATEGIE  KONKUROWANIA

Rynek – podejście nauki jest zróżnicowane do rynku ze względu do działalności.

Pojęcie rynku w różnych dyscyplinach naukowych

Według teorii marketingu

Kotler : „Rynek jest zbiorem jednostek i organizacji, będących realnymi i potencjalnymi nabywcami dóbr i usług” – brak tutaj aspektu podaży i rywalizacji między firmami.

Inni marketingowcy – rynek to pozycjonowanie marek konkurencyjnych w świadomości konsumentów lub modele popytu i jego dynamika.

Teoria w socjologii

Rynek jest to sieć producentów i nabywców utrzymujących ze sobą ciągłe i przewidywalne relacje i miejsce interakcji wzajemnego kontrolowania

W prawie

Regulacje prawne dokładnie określają rynek w dziedzinie konkurencji, fuzji i wielu innych np. rynek lotniczy , telekomunikacja

Ekonomia

D. Begg: „rynek to zespół warunków, które doprowadzają do kontraktu między kupującymi i sprzedającymi w procesie wymiany dóbr i usług”

Milewski R.:” Rynek to całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków w jakich przebiegają. Rynek pełni funkcję regulatora procesów gospodarczych.”

Marciniak S.: „Rynek to całokształt warunków ekonomicznych w których dochodzi do zawierania transakcji wymiennych między sprzedawcami a nabywcami.”

Rakowski M.: „Rynek jest miejscem zorganizowanym zazwyczaj w sensie instytucjonalnym , gdzie dokonują się akty kupna i sprzedaży czynników produkcji oraz wytwarzanych dóbr”.

Cyrson E.: „ Rynek to instytucja lub mechanizm, który kojarzy razem sprzedawców i nabywców poszczególnych dóbr i usług. Przybiera on formy:  dom towarowy, stacje benzynowe, sklepy banki, giełdy itp

Klasyfikacja Rybków wg kryteriów

1.       Przedmiotu obrotu:

- produktów i usług

-czynników produkcji ( w tym papierów wartościowych i pieniężno – kredytowych)

2. zasięgu geograficznego

- lokalny

-regionalny

-krajowy

- międzynarodowy

-światowy

3. Sytuacji rynku

- sprzedawcy   popyt > podaż

-nabywcy   popyt < podaż

4. stopień jednorodności przedmiotu transakcji

-rynek homogeniczny

-rynek heterogeniczny ( np. rynek pracy)

5. od stopnia wyrównywania się cen:

- doskonały

-niedoskonały

6. w zależności od zakresu kontroli

-rynek wolny

-rynek regulowany

Wnioski:

1.       Rynek jest rezultatem wyborów i decyzji politycznych.

2.       Rynek jest ograniczony pod względem geograficznym jak i w wymiarze produktów i usług. Ograniczenie to spowodowane jest przez podaż i popyt charakteryzujące się określoną dynamiką.

3.       Rynek w praktyce staje się trwała sieciową informacji i wzajemnego nadzoru między rywalizującymi ze sobą firmami i nabiera cech sieci komunikacji i wymiany między firmami i ich klientami.

4.       Rynek może być różnie definiowany w zależności od potrzeb i wymiaru czasowego, do których definicja się odnosi

5.       Rynek jako składnik regulacyjnej sfery gospodarowania może być ujmowany w aspekcie podmiotowym i przedmiotowym.

Dynamika rynku . fazy rynku i konkurencji

Wyłanianie się

√

Wzrost

√

Przegrupowanie

√

Dojrzałość

√

Nasycenie

√

Schyłek

Cechy faz rozwojowych rynku

Pojęcie strategii – jest to kategoria ekonomiczna , różnie definiowana J

Definicja McKinsey’a -  ( ogólnie plan działania przygotowany do realizacji celu.)  Jest to koncepcja funkcjonowania organizacji w dłuższym okresie zawierająca cele, sposoby działania i reguły zachowania.

Strategia jest rozpatrywana na trzech poziomach : poziomie całego przedsiębiorstwa – strategia jest to plan gry top manegmentu kierowanie organizacja jako całością;

Poziom 1                                                        poziom 2                                                        poziom 3

Zarządu korporacji;              zarządy jednostek strategicznych;               komórki funkcjonalne zarządzania;

Strategie rozwoju              strategie konkurencji                                          strategie funkcjonalne

- ekspansja rynkowa              -typ pozycji wobec konkurentów              - strategie marketingowe

-specjalizacja                            -struktura rynkowych czynników              -strategie finansowe

-integracja pionowa              konkurencyjności D1-D14                            - strategie wykorzystania i rozwoju 

- outsourcing                            - rozwój konkurencyjnych zasobów              kadr

- dywersyfikacja              i umiejętności                                                        - strategie B+R

- ekspansja globalna                                                        ...