Wycena i kształtowanie wartości marek firmowych.pdf

Wycena i kształtowanie wartości marek firmowych

[ artykuły ]

Czy marka firmy ma wartość? Przedmiotem wyceny mogą być znaki towarowe (marki),

pod którym sprzedawane są produkty lub usługi. Znaki takie, na podstawie z decyzji

Urzędu Patentowego, podlegają prawnej ochronie.

Według podziału stosowanego w literaturze, marki handlowe należą do jawnych własności

intelektualnych, będących jednym z rodzajów wartości niematerialnych i prawnych, obok praw,

relacji oraz złożonych wartości. Posiadanie marki handlowej umożliwia sprzedawanie pod tą marką

produktów i usług, a co za tym idzie generowanie określonych dochodów. Marka jest rozpoznawana

przez klientów i kojarzy się im z zaspokojeniem określonych potrzeb (nabyciem towarów lub usług),

przy czym oczekują oni, że marka zapewni im zaspokojenie tych potrzeb ze spodziewaną jakością i

po akceptowalnej cenie. Z kolei brak marki zmusza sprzedawcę do poniesienia nakładów na jej

utworzenie. Marki są ponadto przedmiotem kupna i sprzedaży pomiędzy firmami. Nabywcy marek

chcą w ten sposób pominąć kosztowny i długotrwały etap kreowania marki. Z powyższego wynika,

że marka handlowa, choć nie ma postaci materialnej, ma wartość, którą można wyrazić w

pieniądzu.

Dlaczego wycenia się markę firmy?

Mierzenie wartości marki firmy może być dokonywane w wielu celach i kontekstach. Najważniejsze

z nich to: przekształcenia własnościowe (sprzedaż, aport, fuzja, itp.) i ocena efektów przedsięwzięć

z zakresu promocji i reklamy, choć występują również inne konteksty, takie jak: ewidencyjny,

fiskalny, ubezpieczeniowy, kredytowy, upadłościowy, itp. Przekształcenia własnościowe są w

większości wypadków poprzedzone wyceną przedsiębiorstwa. Nadrzędnym celem wyceny jest

doprowadzenie do transakcji, co oznacza, iż przedział wartości rekomendowany przez eksperta musi

wychodzić naprzeciw oczekiwaniom zarówno sprzedającego zainteresowanego głównie zwrotem

kapitałów zaangażowanych w przedsiębiorstwo, jak i kupującego zainteresowanego dochodem jaki

może uzyskać z prowadzenia interesów przedsiębiorstwa. Sprzedający zainwestował kapitały nie

tylko w aktywa trwałe firmy. Często przez wiele lat, znacznym nakładem sił i środków, tworzył

markę firmy. Będzie zatem zainteresowany wyznaczeniem wartości tej marki i satysfakcjonującą

zapłatą za nią. Szczególnie istotne jest wyznaczenie wartości marki w przypadku łączenia firm i

wnoszenia marki aportem. Posiadacz marki częstokroć nie jest w stanie uzasadnić wysokości

zapłaty za markę, choć ma intuicyjną wiedzę o jej znacznej wartości. Bez rzetelnej wyceny

negocjacje zazwyczaj przeciągają się, bywa również, że strony nie dochodzą do porozumienia.

Zatem koszty poniesione na wycenę marki mogę się w takiej sytuacji prędko zwrócić. Umiejętność

mierzenia wartości marki firmy, czy choćby znajomości metod wyceny, otwiera drogę do realizacji

niezwykle ważnego dla menedżera zadania, a mianowicie do kształtowania wartości swojej firmy.

Wyceny marek do celów przekształceń własnościowych wykonywane są okazjonalnie, czasem w

pośpiechu, pod presją bieżących potrzeb i zagrożeń. Bywa, że moment wyceny nie jest odpowiedni,

w związku z czym otrzymana wartość nie spełnia oczekiwań jednej ze stron transakcji. Natomiast

menedżer posiadający wiedzę na temat mierzenia i kształtowania wartości marki swojej firmy jest

w stanie, uprzedzając zdarzenia, przygotować się transakcji. Wtedy inicjatywa będzie leżeć po jego

stronie z przedmiotu ttransakcji (często na siłę) stanie się równoprawnym podmiotem zdolnym

uzyskać dla siebie i swojej firmy satysfakcjonujšce warunki. Właściwie każdy menedżer, mający w

perspektywie (nawet odległej) przekształcenia własnościowe swojej firmy, powinien umieć

odpowiedzieć na pytanie: ile w przybliżeniu jest warta marka mojej firmy, w określonym kontekście

przekształcenia, czasu i miejsca ttransakcji? Choć dokładna wycena jest sprawą ekspertów, to

przybliżone wyniki na satysfakcjonującym stopniu wiarygodności każdy menedżer może uzyskać

samodzielnie. Ocena realizacji efektów przedsięwzięć z zakresu promocji i reklamy wymaga

umiejętności wyznaczenia udziału w wynikach firmy jako całości, efektu wywołanego przez wzrost

warto ci marki. Na wynik firmy pracują bowiem wszystkie jej aktywa, zarówno materialne, jak i

niematerialne. Umiejętność wyodrębnienia i zmierzenia tych efektów pozwoli menedżerowi na

precyzyjniejsze sformułowanie mediaplanu i optymalizację jego kosztów.

W jaki sposób wycenia się markę firmy?

Metoda wyceny zależy od wielu czynników, w tym: rodzaju marki, dostępnych danych źródłowych,

celu wyceny itp. Generalnie można wycenić markę (podobnie jak wartości materialne) co najmniej

5 metodami. Najczęściej stosowane to:

1. metoda odtworzeniowa,

2. metoda dochodowa,

3. metoda porównawcza rynkowa.

Wartość dochodową marki handlowej można wyrazić jako różnicę pomiędzy tą części dochodowości

przedsiębiorstwa, która pochodzi z wytwarzania i sprzedaży produktów lub usług oznaczonych

wycenianą markę, a dochodowością kapitałów zaangażowanych w wytwarzanie i sprzedaż

produktów oznaczonych tą marką, ulokowanych w alternatywnych inwestycjach kapitałowych

(lokatach, akcjach, obligacjach). W ten sposób oddziela się materialne czynniki dochodotwórcze od

czynników niematerialnych. Można ponadto uwzględnić inne czynniki kredujące dochód, takie jak:

wiedza i kwalifikacje personelu, efekt synergii działania zespołu marketingowego, itp., jednak jest

to często trudne z powodu braku danych źródłowych. Wartość odtworzeniową marki można

wyznaczyć jako sumę kosztów niezbędnych do utworzenia pozycji rynkowej marki. Pod uwagę

brane są koszty wynagrodzeń i szkoleń personelu, promocji i reklamy, usług konsultingowych, itp.

Szacowane są zatem koszty stworzenia nowej marki, tożsamej z wycenianš.

Najmniejsze zastosowanie znajduje w krajowej praktyce metoda porównawcza rynkowa, oparta na

analizie cen transakcyjnych kupna i sprzedaży marek i zastosowaniu klasycznego wskaźnika P/E,

podobnie jak przy wycenie akcji. Dane dotyczace transakcji rzadko podawane są do wiadomości

publicznej, co powoduje brak danych porównawczych.

Czy jest zapotrzebowanie na wycenę marek firmowych?

Firmy konsultingowe obserwują w ostatnim czasie wzmożone zainteresowanie wyceną marek

firmowych, nie tylko ze strony wielkich firm, posiadających marki o światowym znaczeniu, lecz

również ze strony średnich, a nawet małych przedsiębiorstw. Często właśnie te mniejsze firmy są

szczególnie zainteresowane wyceną, ponieważ znaczna część ich aktywów składa się z

niewycenionych jeszcze wartości niematerialnych i prawnych, w tym marek firmowych. Ujawnienie

tych wartości i wprowadzenie ich na stan, powoduje wykreowanie kapitału pozornie z niczego, co

ma niebagatelne znaczenie w wielu kontekstach, szczególnie zaś w kontekście przekształceń

własnościowych oraz zdolności kredytowej.

Autorami artykuły są: Grzegorz Rutkowski, Piotr Przybyszewski z firmy UNICONSULT

Źródło: UNICONSULT

16 kwietnia 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: