Specjaliści ds. marketingu próbują rozpoznać grupy odniesienia swoich docelowych konsumentów. Wpływ grupy odniesienia na konsumentów może się odbywać w trojaki sposób. Grupa odniesienia może:
· Lansować nowy sposób zachowań oraz styl życia,
· Wpływać na postawy osób,
· Kreować pewien wizerunek, z który. On czy ona pragną się identyfikować.
Grupy odniesienia mogą wywierać nacisk na daną osobę, powodując wybór określonych przez nią wyrobów lub marek. Specjaliści ds. marketingu próbują identyfikować różne grupy, które konsumenci chcą naśladować. Klasa średnia stara się naśladować niektóre wzorce konsumpcji klasy wyższej, np. przeszłości papierosy Dunhill były reklamowane w sposób identyfikujący osoby palące tę markę z kręgami dyplomatycznymi. Przez odpowiedni sposób oddziaływania na konsumenta można tworzyć presję na kupno określonych towarów, można sugerować zgodność tych wyrobów z wyobrażeniami lub pragnieniami konsumenta. Przedstawiciel klasy wyższej kupi komplet wypoczynkowy z prawdziwej skóry, klasy średniej podobny, ale ze skaju. Profesor kupi np. pióro marki Parker, natomiast student marki Bic.
Interesujące badania wpływu grup odniesienia na postępowanie konsumentów przeprowadził W.W. Hendon. Badania wykazały, że grupy odniesienia mają silny wpływ na wybór produktu i marki w grupie samochodów i telewizorów kolorowych, na wybór marki przy zakupie mebli oraz odzieży, natomiast na wybór produktu tylko przy kupnie papierosów i piwa.
Ten sam autor zbadał wpływ grup odniesienia w poszczególnych etapach cyklu życia wyrobu. Stwierdził, że w fazie wprowadzenia wyrobu na rynek na decyzję zakupu nowego wyrobu mają wpływ inne osoby, jednak wybór marki nie jest już tak determinowany przez opinię innych. W fazie wzrostu grupy odniesienia mają wpływ zarówno na decyzję wyboru produktu, jak i marki. W fazie dojrzałości ten wpływ utrzymuje się tylko w przypadku wyboru marki, a w fazie spadku wpływ grupy jest słaby zarówno na zakup produktu, jak i marki.
Możemy się teraz zastanowić, co to oznacza dla producentów. Jeżeli chodzi o wyroby, w odniesieniu do których wpływ grup odniesienia jest duży, warto szukać tzw. liderów opinii. Mogą to być w zależności od rodzaju produktu gwiazdy muzyki, filmu, sportu, czołowi politycy, piosenkarze itp. Przekazują oni otoczeniu wzorce zaspokajania potrzeb. Jest to niezmiernie ważne w przypadku wprowadzania nowych wyrobów lub marek na rynek. Często poparcie lidera opinii może wpłynąć na wzrost popytu na dany wyrób. Reklama takich wyrobów zawiera tzw. apel snobistyczny.
Liderów opinii można znaleźć w każdej warstwie społecznej i takie osoby mogą kształtować opinie w pewnej grupie produktowej. Procter & Gamble przy wprowadzaniu na rynek pieluszek Pampers pokazał w reklamie młodą lekarkę-pediatrę, która mówi o zaletach pieluszek. Jest to osoba kreująca opinię o tym produkcie.
Specjaliści ds. marketingu próbują zidentyfikować liderów opinii poprzez ich demograficzną oraz psychologiczną charakterystykę, dotrzeć do tych środków przekazu, które są oglądane czy czytane przez te osoby i adresować swój apel-przesłanie bezpośrednio do nich.
Wpływ grupy jest szczególnie silny przy zakupie tych produktów, które są łatwo zauważalne, szybko dostrzegane przez inne osoby. Na przykład kupujący samochód BMW nie czyni tylko aby zaspokoić potrzebę przemieszczania się, lecz również ze względu na prestiż społeczny. Kupując BMW, demonstruje innym swoją wysoką pozycję w społeczeństwie. Oczywiście, różna hierarchia odczuwanych potrzeb dotyczy osób o różnym poziomie wykształcenia i stopniu zamożności.
Na zakup komputera będzie mieć wpływ np. grupa współpracowników.
Rodzina
Zakup produktów lub usług nie jest tylko efektem poszczególnych osób. Często mamy do czynienia z grupowym podejmowaniem decyzji, czego klasycznym przykładem są decyzje rodzinne. Proces podejmowania decyzji przez rodzinę jest procesem wzajemnego oddziaływania osób ją tworzących. To właśnie rodzina ma największy wpływ na zachowanie konsumentów. W rodzinie nabiera się pewnego rodzaju upodobań, zdobywa wiadomości, wyrabia poglądy, opinie, światopogląd, a także kształtuje charakter i osobowość. Postępowanie rodzin jako konsumenta towarów konsumpcyjnych jest uzależnione od wielu czynników: wieku, cyklu życia rodziny, pozycji głowy rodziny itp.
Konsument w swoim życiu może mieć dwie rodziny. W młodości tworzymy rodzinę z rodzicami, którzy kształtują nasze poglądy polityczne, ekonomiczne, religijne i ambicje, dają poczucie własnej wartości oraz miłości. Wpływ rodziny na postępowanie kupującego może się utrzymać nawet wtedy, gdy nie jest on z nią blisko związany. Wynika to z trwającego nadal wpływu, jaki rodzina wywarła na niego w okresie dorastania. W Polsce gdzie dorosłe dzieci osiągają samodzielność finansową bardzo późno, wpływ rodziców jest jak dotąd bardzo duży.
Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne zachowanie kupującego może mieć tylko jedno z rodziców lub rodzeństwo (family of procreation). W związku z tym, że rodzina jest najważniejszą organizacją kupujących, powinna być szczególnie dokładnie badana przez producentów towarów konsumpcyjnych. Specjalistów ds. marketingu powinno interesować, jaką rolę odgrywają, mąż, żona lub dzieci przy zakupie produktów lub usług.
wierzbno522