Zarządzanie marką.pdf

(1094 KB) Pobierz
<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.01//EN" "http://www.w3.org/TR/html4/strict.dtd">
1 |
S t r o n a
Zarządzanie marką
WPROWADZENIE
Gdy w kwietniu 1993 roku Philip Morris, z powodu silnej
konkurencji ze strony wprowadzonych przez pośredników
marek papierosów oraz produktów bez nazwy, obniżył cenę
paczki papierosów Marlboro o 40 centów (był to tzw. piątek
Marlboro – Marlboro Friday) , wróżono upadek znaczenia
marek 1 . Tymczasem w kolejnych latach nastąpił dynamiczny
wzrost znaczenia marki jako narzędzia konkurowania
przedsiębiorstwa na rynku i wzrost zakresu jej zastosowania.
Warto więc zastanowić się, na czym polega fenomen marki oraz jakie są podstawowe decyzje
składające się na zarządzanie marką.
Niniejsze zajęcia mają na celu pokazać Ci:
Co to jest marka i jakie funkcje pełni,
Jakie są atrybuty silnej marki,
Jak kreować silną markę,
1 Death of the brand manager, The Economist, 09.04.1994.
HISTORIA MARKI
Wszystko zaczęło się w starożytności…
Geneza marki sięga czasów antycznych: w starożytnej Syrii, Egipcie, Babilonii, Grecji,
Rzymie czy Chinach marki umieszczane były często np. na wyrobach ceramicznych,
wyrobach sztuki, złotej i srebrnej biżuterii, lecz także na cegłach, ołowianych rurach czy
preparatach leczniczych. W starożytnej Grecji przeważały znaki autorskie (nazwiska artystów
lub rzemieślników umieszczane na ich wyrobach), zaś w starożytnym Rzymie i Chinach,
oprócz znaków autorskich, często stosowano też tak zwane znaki warsztatowe, wskazujące na
pochodzenie wyrobu z określonego warsztatu produkcyjnego 1 .
Uważa się też, że już w starożytnym Rzymie marki podlegały ochronie prawnej, chociaż nie
był to specjalnie wykształcony system ochronny 2 . Z czasów antycznych pochodzą też
pierwsze przykłady naśladowania znaków, jak chociażby „rzymskie” wyroby garncarskie
868719600.049.png 868719600.060.png 868719600.070.png 868719600.080.png
 
2 |
S t r o n a
wytwarzane w pierwszym wieku p.n.e. na terenie dzisiejszej Belgii, oznaczane znakami
rzymskich rzemieślników, a potem sprzedawane w Brytanii 3 .
Średniowiecze też sprzyjało rozwojowi marek…
W średniowieczu istotny wpływ na funkcjonowanie na rozwój marek wywarło powstanie
cechów i gildii. Majstrowie zrzeszeni w cechach mieli prawo, a niekiedy nawet obowiązek
oznaczania swoich produktów znakami. Badacze historii marek uznają zapisy w księdze
cechowej za pierwowzór współczesnej rejestracji znaku towarowego, tym bardziej, że
przepisy cechowe zakazywały używania „obcej cechy”. Istotny wpływ na rozwój marek miał
też wynalazek druku, gdyż wraz z nim upowszechniły tzw. marki drukarskie wykorzystywane
przez drukarnie jako atest gwarantujący wysoki poziom wydawnictwa 4 .
Znaczenie marek wzrastało…
Marki stosowane były przez liczne powstające począwszy od XV wieku manufaktury, zaś
liczne akty i edykty (np. edykt króla angielskiego Jerzego I o oznaczaniu płótna markami tkaczy czy
handlarzy) wydane w kolejnych latach miały na celu ochronę ich marek. Nastąpiły też zmiany
postaci marek: marki w postaci nazw producentów coraz częściej zastępowane były markami
w postaci nazw lub symboli zwierząt, miejsc wytworzenia, imion znanych osób po to, aby
wzmocnić relacje znaku z produktem i ułatwić nabywcom zapamiętanie znaku.
Znaczenie marki w działaniach gospodarczych przedsiębiorstw jest współcześnie rezultatem
przemian gospodarczych i społecznych, a także ewolucji funkcji marketingu. Praktyka
oznaczania produktów marką niewątpliwie wiązała się z rewolucją przemysłową. W wyniku
rozwoju masowej produkcji producenci tracili bowiem bezpośredni kontakt z nabywcami. W
tych warunkach oznaczanie produktów marką stało się sposobem komunikowania się
przedsiębiorstwa z rynkiem.
Na przełomie dziewiętnastego i dwudziestego wieku pojawiło się wiele do dziś stosowanych i
znanych marek, a mianowicie m.in.:
Coca - Cola (1886 rok),
Maggi (1887 rok),
Dr Oetker (1892 rok),
Aspiryna (1899 rok),
Milka (1901 rok),
Nivea (1912 rok),
Camel (1913 rok).
A polskie najstarsze marki?
W Polsce najstarsze marki to m.in. Wieliczka, Wedel, Ćmielów, Gerlach.
Obecnie na rynku mamy zarówno marki o bardzo długiej historii, jak i marki, które pojawiły
się na rynku niedawno.
868719600.001.png 868719600.002.png
 
3 |
S t r o n a
Analizując dziesięć najwartościowszych marek świata według rankingu przygotowanego
przez Interbrand, można zauważyć, że są wśród nich tak marki o długim życia (np. Coca
Cola, Disney, GE), ale też relatywnie „młode” marki takie jak: Intel, czy Google.
SPRAWDŹ JAKIE MARKI SĄ NAJWIĘCEJ WARTE
Tabela 1. Dziesięć marek o największej wartości w 2008 roku według rankingu
Interbrand
L.p.
Marka
Wartość w mln USD Rok powstania marki
1.
Coca Cola
66
1886
2.
IBM
59
1924
3.
Microsoft
59
1975
4.
GE
53
1892
5.
Nokia
35
1865
6.
Toyota
34
1934
7.
Intel
31
1964
8.
McDonald
31
1940
9.
Disney
29
1924
10.
Google
25
1996
Źródło: www.interbrand.com.
Podobnie, analizując rankingi polskich marek, można zauważyć, że na czołowych pozycjach
są tak marki, których cykl życia jest bardzo długi, (np. Tyskie czy PZU, PKO) oraz marki o
bardzo krótkim cyklu życia (np. Era, Plus, TVN ).
Tabela 2. Dziesięć marek o największej wartości na rynku polskim w 2008 roku według
rankingu Rzeczypospolitej
L.p.
Marka
Wartość w mln zł
Rok powstania marki
1.
Orlen
2869,1
2000
2.
PKO Bank Polski
2272,1
1919
3.
Telekomunikacja Polska
2218,4
1992
4.
PZU
1882,9
1927
5.
Bank Pekao
1836,0
1929
6.
Era
1488,3
1996
7.
TVN
1165,7
1997
8.
Plus
1155,2
1996
868719600.003.png 868719600.004.png 868719600.005.png 868719600.006.png 868719600.007.png 868719600.008.png 868719600.009.png 868719600.010.png 868719600.011.png 868719600.012.png 868719600.013.png 868719600.014.png 868719600.015.png 868719600.016.png 868719600.017.png 868719600.018.png 868719600.019.png 868719600.020.png 868719600.021.png 868719600.022.png 868719600.023.png 868719600.024.png 868719600.025.png 868719600.026.png 868719600.027.png 868719600.028.png 868719600.029.png 868719600.030.png 868719600.031.png 868719600.032.png 868719600.033.png 868719600.034.png 868719600.035.png 868719600.036.png 868719600.037.png 868719600.038.png 868719600.039.png 868719600.040.png 868719600.041.png 868719600.042.png 868719600.043.png 868719600.044.png 868719600.045.png 868719600.046.png 868719600.047.png 868719600.048.png 868719600.050.png 868719600.051.png 868719600.052.png 868719600.053.png 868719600.054.png 868719600.055.png 868719600.056.png 868719600.057.png 868719600.058.png 868719600.059.png 868719600.061.png 868719600.062.png 868719600.063.png 868719600.064.png 868719600.065.png
 
4 |
S t r o n a
9.
Commercial Union
875,8
1861 (w Polsce od lat 90. XX wieku)
10.
Tyskie
767,2
1629
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: www.rankingmarek.pl
Wybrane marki spośród 100 najbardziej wartościowych marek na świecie wg
BusinessWeek
1 J. Kohler, Warenzeichenrecht, Manheim und Leipzig, 1910, s. 12.
2 J. Koczanowski, Funkcje i ochrona prawna znaków towarowych, w: Zeszyty naukowe Uniwersytetu
Jagiellońskiego, Prace z wynalazczości i ochrony własności intelektualnej, z. 8 / 1987 r., s. 11.
3 J. Murphy, Branding: A Key Marketing Tool, The Macmillan Press LTD.,1987 s. 60.
41 J. Koczanowski, op. cit. s. 14.
POJĘCIE MARKI I ZNAKU TOWAROWEGO
Marka jest przedmiotem zainteresowania nie tylko ekonomistów, ale też prawników,
socjologów czy psychologów.
W polskiej literaturze stosowane są terminy: „marka” i „znak towarowy”, przy prawnicy
stosują termin „znak towarowy”, zaś ekonomiści - określenie „marka”.
868719600.066.png 868719600.067.png 868719600.068.png 868719600.069.png 868719600.071.png 868719600.072.png 868719600.073.png 868719600.074.png 868719600.075.png 868719600.076.png 868719600.077.png 868719600.078.png 868719600.079.png
 
5 |
S t r o n a
Rysunek. Marka jako termin interdyscyplinarny
Termin „marka” jest pojęciem starszym od pojęcia „znak towarowy”, gdyż wywodzi się już z
czasów antycznych, kiedy to różnego rodzaju znaki: na domach, kamieniach, produktach itd.,
bez względu na ich funkcje, nazywano zbiorczym określeniem „marka”. Pojęcie „znak
towarowy” pojawiło się znacznie później, bo dopiero w XIX wieku.
W rozumieniu ustawy Prawo własności przemysłowej: znakiem towarowym może być
każde oznaczenie przedstawione graficznie lub dające się graficznie wyrazić i które
nadaje się do odróżniania na rynku towarów jednego podmiotu gospodarczego od
towarów tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw .
Zwraca się uwagę, że znakiem towarowym mogą być w szczególności: wyraz, rysunek,
ornament, przestrzenne formy, w tym formy towaru lub opakowania, a także melodia lub inny
sygnał dźwiękowy 1 .
1 Prawo własności przemysłowej, Dziennik Ustaw Nr 49, 21.05.2001, poz 508.
Znak towarowy według Słownika Języka Polskiego PWN Według Słownika Języka Polskiego
PWN „ znak towarowy to znak umieszczany na towarze, stanowiący świadectwo
pochodzenia i jakości towaru, chroniący go przed naśladownictwem ” 1 . Ten sam słownik
uznaje termin marka za synonim znaku towarowego: „ marka: znak fabryczny, firmowy
umieszczany na wyrobach danej fabryki, danej firmy, określający producenta tych
wyrobów, wskazujący ich jakość, chroniący je przed naśladownictwem lub
podrabianiem ” 2 .
1 Słownik języka polskiego PWN, tom 2, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 979.
2 Słownik języka polskiego PWN , op. cit., s. 104.
868719600.081.png 868719600.082.png 868719600.083.png 868719600.084.png 868719600.085.png 868719600.086.png
 

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin