1.Instytucje rynkowe i pozarynkowe w otoczeniu przedsiębiorstwa
Każde przedsiębiorstwo działa w określonych warunkach zewnętrznych, czyli w określonym otoczeniu. Wywiera ono wpływ na działania przedsiębiorstwa.
Pewna część otoczenia to otoczenie bezpośrednie (otoczenie operacyjne, bliższe otoczenie, mikrootoczenie, otoczenie I stopnia). Relacje miedzy przedsiębior-stwem a tą częścią otoczenia kształtują się przy zachowaniu samodzielności i partnerstwa, mają one charakter rynkowy. Druga część to otoczenie pośrednie (ma-krootoczenie, dalsze otoczenie, otoczenie II stopnia), które narzuca przedsiębiorstwu określone warunki. Sporadycznie i w minimalnym stopniu przedsiębiorstwo może kształtować warunki narzucane przez otoczenie pośrednie.
OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA
Otoczenie Otoczenie
bezpośrednie pośrednie
Rys. 1. Podział otoczenia przedsiębiorstwa
Elementami otoczenia bezpośredniego przedsiębiorstwa są inni uczestnicy rynku. Po pierwsze w grupie tej należy wyróżnić dostawców i nabywców. W kontaktach z dostawcami przedsiębiorstwo występuje jako kupujący, natomiast w kontaktach z nabywcami jako sprzedający. Innymi elementami bezpośredniego otoczenia przedsiębiorstwa są podmioty świadczące na jego rzecz usługi, np.: agencje doradcze, marketingowe i reklamowe, instytucje ubezpieczeniowe, banki.
Kolejnym elementem bezpośredniego otoczenia są pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie. Uzupełnieniem bezpośredniego otoczenia przedsiębiorstwa są również firmy konkurencyjne. Zachowanie wobec nich powinno polegać na obserwacji i analizie podejmowanych przez nie działań.
Elementami otoczenia pośredniego są obowiązujące zasady działania ustalane przez organy władzy i administracji. Zasady te narzucają przedsiębiorstwom warunki działania, do których muszą się one dostosować. Innym elementem otoczenia pośredniego jest kultura, tradycja i religia społeczeństwa. Elementy te bardzo często wpływają na podejmowane przez ludzi decyzje. Również sytuacja polityczna i ekonomiczna oraz warunki przyrodniczo-demograficzne panujące na terenie działania przedsiębiorstwa są elementem jego otoczenia pośredniego. Ostatnim bardzo istotnym elementem otoczenia pośredniego przedsiębiorstwa jest poziom postępu naukowo-technicznego i możliwości korzystania z jego najnowszych osiągnięć.
Rys. 2. Elementy otoczenia bezpośredniego przedsiębiorstwa
2. POJĘCIE MARKETINGU
W Polsce dopiero od kilkunastu lat przedsiębiorstwa mają trudności ze sprzedażą oferowanych produktów, co jest rezultatem zmiany relacji pomiędzy popytem i podażą. Obecnie występuje przewaga podaży nad popytem (rynek nabywcy).Gdy zaczęły się trudności ze sprzedażą, wiele przedsiębiorstw rozpoczęło poszukiwania takiego sposobu działania na rynku, który pozwoli zrealizować zamierzony cel. Celem tym może być osiągnięcie określonego zysku, udziału w rynku, zdobycie nowych klientów czy wprowadzenie nowych produktów. Sposobem na realizację zakładanego celu było poznanie i stosowanie marketingu. Oczywiście bez wcześniejszych doświadczeń w tym zakresie jest to bardzo trudne, gdyż nadal można się spotkać z niewłaściwym rozumieniem i stosowaniem marketingu.Najczęściej występującym błędem jest utożsamianie marketingu z reklamąlub tylko z samym procesem sprzedaży. Chociaż sprzedaż i reklama są istotnymi Elementtami marketingu, to nie można jednak utożsamiać ich z marketingiem.Drugim powszechnie występującym błędem jest bezkrytyczne kopiowanie rozwiązań z zakresu marketingu stosowanych w państwach, w których marketing jest realizowany od wielu lat. Błąd ten powoduje nieuwzględnianie specyfiki polskiego otoczenia, w jakim działa przedsiębiorstwo.
W literaturze fachowej można się spotkać z różnymi definicjami pojęcia marKe-tingu. Wspólne elementy definicji marketingu da się ująć następująco:
2.Marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez kreowanie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości.
Przedsiębiorstwa działające na rynku mogą zachowywać się w różny sposób. Po pierwsze mogą być nastawione wyłącznie na realizację własnych oczekiwań, bez uwzględniania potrzeb klientów. Oczywiście takie przedsiębiorstwa nie działają zgodnie z zasadami marketingu.
Wiele osób dokonuje w soboty i niedziele zakupu ciast. Jedna z warszawskich
cukierni jest w te dni zamknięta. Właściciel poinformował, że sobotę i niedzielę
przeznacza na odpoczynek, mimo iż wie, że w sobotę i niedzielę może sprzedać
więcej ciast niż w pozostałe dni tygodnia.
Drugą możliwą formą postępowania przedsiębiorstw na rynku jest zachowanie zgodne z zasadami marketingu. Przedsiębiorstwa działające w ten sposób muszą dokładnie poznać otoczenie, w którym działają. Podejmowane decyzje powinny uwzględniać oczekiwania otoczenia, a przede wszystkim oczekiwania konsu-menta. Potrzeby konsumenta i jego oczekiwania powinny być zawsze priorytetowe przy podejmowaniu wszelkich decyzji i działań przez przedsiębiorstwo, gdyż zadowolony klient jest bardziej skłonny do powtórnych zakupów i do głoszenia
pozytywnych opinii o przedsiębiorstwie. Pozytywne opinie przyciągają do przedsiębiorstwa kolejnych klientów. Gdy potrzeby klienta ulegają zmianie, przedsiębiorstwo powinno w odpowiedni sposób zmieniać swoje działania.
Przykładem uwzględniania potrzeb i oczekiwań klientów są działania brytyjskich linii lotniczych British Airways. „(...) W sytuacji, gdy podróż samolotem przekracza sześć godzin, pasażerowie mogą oglądać specjalny program telewizyjny „Skyvision". Program ten zawiera na początku serwis najświeższych wiadomości, a zaraz po tym trening telewizyjny uczący, co robić, aby w podróży zachować świeżość i sprawność organizmu. Ćwiczenia dzielą się na dwie grupy: przeznaczone do wykonywania na pokładzie samolotu oraz takie, które mogą być przydatne tuż po przylocie do celu podróży. Każdy z uczestników lotu otrzymuje broszurę za-wierającą omówienie drugiej fazy Ćwiczeń, które powinien wykonać p0wylądowaniu. Pomagają one pokonać wynikające z różnicy czasu oraz długości podróży zmęczenie i zaburzenie rytmu życia. Następnie prezentowany jest magazyn informacyjny opowiadający o tym, jakie nowe trasy, samoloty, udogodnienia proponują swoim pasażerom linie British Airways. Podczas tego programu powstaje wrażenie, że dokonaliśmy najtrafniejszego wyboru - lecimy samolotem należącym do najdynamiczniejszego i najsympatyczniejszego towarzystwa lotniczego na świecie. Czekają nas same miłe niespodzianki. Czasem znaczące (prawo dobezpłatnego korzystania z luksusowego klubu dla pasażerów British Airways na
londyńskim lotnisku Heathrow), a czasem marginesowe, jak ta z zapowiedzi kapitana samolotu w chwili lądowania w Londynie: „Proszę państwa, mam do przekazania miłą wiadomość - kierownictwo portu lotniczego Heathrow zawiadomiło nas, że nasz samolot otrzymał stanowisko nr 1 przy terminalu, co oznacza, że droga, jaką muszą państwo pokonać do odbioru bagażu, jest najkrótszą z możliwych." Drobiazg właściwie bez znaczenia, a pasażerowie po takiej informacji
czują się od razu wyróżnieni i pozostaję im przeświadczenie o wyższości linii, z której usług skorzystali.
Gdy przedsiębiorstwo wie, jakie potrzeby konsumentów chce i może zaspokoić, oferuje nabywcom oczekiwany przez nich produkt. Oferowane produkty mogą mieć postać dóbr materialnych bądź usług. Cena produktu powinna być akceptowana przez klientów. Ważne jest również uwzględnienie oczekiwań potencjalnych nabywców co do czasu, miejsca i warunków dokonywania zakupu. Gdy na rynku istnieje wiele konkurencyjnych produktów, które mogą zaspokoić tę samą potrzebę, należy pamiętać, że potencjalny klient musi być poinformowany o oferowanych produktach i przekonany, że właśnie te produkty zaspokoją najlepiej jego potrzeby. Ten ostatni cel jest realizowany dzięki przekazywaniu informacji przez przedsiębiorstwo. Ważnym środkiem do osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwo na rynku jest zmobilizowanie każdego pracownika do działań na rzecz klienta. Opisane wyżej działania muszą być wzajemnie powiązane i stosowane w Sposób zintegrowany. Nieuwzględnienie choćby jednej z wyżej wymienionych reguł postępowania prowadzi zwykle do tego, że przedsiębiorstwo może nie zrealizować założonego celu działania.
3. porównanie ORIENTACJI MARKETINGOWEJ Z PRZEDMARKETINGOWYMI KONCEPCJAMI KIEROWANIA FIRMĄ
Występującą na rynku konkurencja spowodowała, że Przedsiębiorstwa zostały zmuszone do stosowania strategii marketingowej.
Aby sprzedać to co przedsiębiorstwo wyprodukowało należy przekonać klienta o tym, że proponowany przez niego produkt najlepiej zaspokoi jego potrzeby.
Działania marketingowe są konieczne,
W sytuacji, gdy przedsiębiorstwa mogą sprzedać wszystko, co oferują klientom, podstawowym problemem staje się zwiększanie produkcji. Jest to orientacja produkcyjna działania przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwa działające zgodnie z orientacją produkcyjną nastawione są na wytwarzanie. Wszystkie inne procesy zachodzące w przedsiębiorstwie mają mniejszą rangę. W tej sytuacji przedsiębiorstwo nie prowadzi prawie w ogóle badań rynku i badań potrzeb konsumentów. Główne narzędzia, jakimi przedsiębiorstwo oddziałuje na przebieg zjawisk zachodzących na rynku, to wielkość produkcji i cena, po której produkty są sprzedawane. Orientacja produkcyjna ma miejsce w sytuacji istnienia przewagi popytu nad podażą, a więc w sytuacji rynku sprzedawcy.
Orientacja produkcyjna w działalności przedsiębiorstw dominowała w większości państw do lat trzydziestych XX wieku. Wówczas, w latach wielkiego kryzysu gospodarczego pojawiły się trudności związane ze sprzedażą wytworzonych produktów, dlatego należało zmienić sposób działania, aby zwiększyć sprzedaż. W Polsce sytuacja przewagi popytu nad podażą panowała do końca lat osiemdziesiątych.
Gdy zwiększa się liczba produktów oferowanych na rynku, przedsiębiorstwa mają kłopoty ze sprzedażą. Dlatego ich działania koncentrują się nie tylko na produkcji, lecz również na czynnościach związanych ze wzrostem sprzedaży.
W ten sposób powstaje orientacja dystrybucyjna (sprzedażowa). Działania przedsiębiorstw zmierzają do przezwyciężenia trudności ze sprzedażą produktów. Dlatego konieczne są badania rynku, które dostarczają osobom podejmującym decyzje informacji na temat wielkości popytu i istniejących na rynku możliwości sprzedaży. W celu sprzedaży oferowanych produktów przedsiębiorstwa zaczynają wykorzystywać reklamę i inne środki oddziaływania na klientów.
Przedsiębiorstwa działające zgodnie z orientacją dystrybucyjną wpływają na przebieg procesów zachodzących na rynku nie tylko przez wielkość produkcji i cenę oferowanych produktów (jak przy orientacji produkcyjnej), lecz również przez oferowanie nabywcom dodatkowych korzyści związanych z zakupem określonego produktu, np. poprzez dodawanie do sprzedawanych produktów kuponów uczestniczących w losowaniu nagród.
Jednak orientacja dystrybucyjna nie spełnia oczekiwań rynku.
Bo…
wzrost konkurencji na rynku, pojawienie się wielu podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę konsumentów, wzrost wymagań klientów w stosunku do kupowanych produktów doprowadzają do tego, że stosowanie koncepcji dystrybucyjnej nie pozwala przedsiębiorstwom na odniesienie sukcesu. Przedsiębiorstwa muszą zmienić koncepcję działania. Punktem wyjścia podejmowanych przez nie decyzji staje się klient i jak najlepsze zaspokojenie jego potrzeb. W ten sposób przedsiębiorstwa zaczynają działać według koncepcji marketingowej, która polega na zaspokojeniu potrzeb konsumentów i zrealizowaniu celu działania przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwa działające zgodnie z zasadami marketingu muszą uzyskać odpowiedź na następujące pytania:
- Jakie są potrzeby konsumentów i które z nich mogą być zaspokojone przez przedsiębiorstwo?
- Jakie produkty zaspokajają potrzeby konsumentów i czy przedsiębiorstwo może zaoferować konsumentom oczekiwane przez nich produkty (produkt w marketingu)?
- W jaki sposób należy dostarczyć produkty ostatecznemu nabywcy i w jakich warunkach powinno sieje sprzedawać (dystrybucja w marketingu)?
- Po jakiej cenie produkty powinny być sprzedawane (cena w marketingu)?
- W jaki sposób przedsiębiorstwo powinno informować nabywców o oferowanych przez siebie produktach (komunikacja z rynkiem w marketingu)?
Odpowiedzi na te pytania przedsiębiorstwa uzyskują w efekcie prowadzonych badań
4. strategie MARKETINGOWE
Każde przedsiębiorstwo działające na rynku określa cele, jakie zamierza osiągnąć i sposób ich realizacji, czyli strategię.
Strategia przedsiębiorstwa jest to sposób przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji założonego celu w określonych warunkach, które są kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa.
W pewnym uproszczeniu określenie strategii marketingowej przedsiębiorstwa składa się z dwóch podstawowych elementów. Pierwszym z nich jest wybór rynku docelowego. Drugim elementem strategii marketingowej jest wybór zestawu narzędzi marketingu, jakie będą zastosowane wobec klientów występujących na rynku docelowym.
Rynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnych klientów przedsiębiorstwa. W zależności od wybranej strategii segmentacji rynkiem docelowym mogą być:
- wszyscy klienci występujący na rynku bez ich różnicowania;
- wszyscy klienci występujący na rynku podzieleni na segmenty rynku; określona grupa klientów występujących na rynku, która tworzy jeden segment rynku.
Rynek docelowy przedsiębiorstwa powinien być podstawą decyzji dotyczących stosowania poszczególnych narzędzi marketingowych. Każde przedsiębiorstwo, w zależności od wybranego rynku docelowego, w różny sposób wykorzystuje każde z narzędzi marketingu.
narzędzia MARKETINGU:
PRODUKT, DYSTRYBUCJA, CENA, PROMOCJA
Narzędziami marketingu wykorzystywanymi przez przedsiębiorstwa są: produkt, cena,dystrybucja(rozmieszczenie produktu) i promocja (komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem).
Produkty w marketingu to oferowane nabywcom do sprzedaży dobra materialne, usługi czy pomysły (np.: patenty, programy komputerowe), które zaspokajają określone potrzeby.
Cena jest to ilość pieniędzy, jaką musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu.
Dystrybucja to przemieszczanie produktu z miejsca jego wytworzenia do ostatecznego nabywcy. Dystrybucja obejmuje przemieszczanie produktu w czasie i w przestrzeni. Przedsiębiorstwa, tworząc system dystrybucji, muszą zdecydować,czy będą korzystać z pośredników, czy sprzedawać oferowany produkt bezpośrednio ostatecznemu nabywcy.
Promocja (komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem) zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach i przekonanie ich, że właśnie te produkty zaspokoją najpełniej ich oczekiwania.
W procesie komunikowania się z rynkiem – przedsiębiorstwa wykorzystują: reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą (akwizycję), public relations (kształtowanie w otoczeniu pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie).
Oprócz wymienionych narzędzi marketingu ważnym czynnikiem (szczególnie w warunkach polskich) wpływającym na sukces przedsiębiorstwa na rynku jest zmobilizowanie każdego pracownika przedsiębiorstwa do działań na rzecz klienta.
Kombinacja narzędzi marketingu, a więc działań związanych z produktem, jego ceną, dystrybucją i komunikacją przedsiębiorstwa z rynkiem nosi nazwę marketingu-mix.
Marketing-mix przedsiębiorstwa musi być zbiorem wewnętrznie zintegrowanym. Gdyby narzędzia marketingu nie były wzajemnie zintegrowane i podporządkowane oczekiwaniom nabywcy, potencjalni klienci, odrzucając tylko jeden z elementów marketingu-mix, nie dokonaliby zakupu, a tym samym przedsiębiorstwo nie zrealizowałoby zakładanych celów działalności.
Stosowanie każdego z narzędzi marketingu musi być przemyślane i zaplanowane, gdyż w przeciwnym wypadku może okazać się mało skuteczne. Ponadto powinno ono być zgodne z obowiązującym prawem i normami współżycia społecznego. Nieprzestrzeganie obowiązującego prawa grozi zastosowaniem sankcji przewidzianych w prawie. Natomiast nieprzestrzeganie zasad współżycia społecznego może spowodować, że zastosowanie narzędzi marketingu, zamiast zwiększyć sprzedaż, wpłynie na jej spadek. Dlatego coraz więcej przedsiębiorstw działających na rynku dąży do tego, aby ich działania były zgodne z etyką.
Istnieją jednak nadal przedsiębiorstwa, których działania wobec klientów nie są zgodne z normami etycznymi.
Przykładem takich działań jest testowanie kosmetyków na zwierzętach czy podawanie nieprawdziwych pozytywnych informacji o własnym produkcie lub fałszywych negatywnych informacji o produktach konkurencyjnych. W opinii niektórych osób nieetyczna jest reklama produktów skierowana do dzieci lub sprzedaż akwizycyjna narusz...
rachun_cosinus