Wiszniowski Robert Marketing wyborczy Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone) WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN Warszawa - Wroc�aw 2000 Biblioteka WDiNP UW ^ ,1 " ~ 1098009037 Projekt ok�adki i stron tytu�owych Ma�gorzata Janik-Wiszniowska Redakcja Maria i Karol I�ewscy Korekta Danuta D�browska-J�drych Copyrigbt O by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa-Wroc�aw 2000 ISBN 83-01-l 3326-0 Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10 tel. (0-22) 695-43-21 faks: (0-22) 826-71-63 e-mail: pwn@pwn.com.pl http://www.pwn.com.pl Wydawnictwo Naukowe PWN SA Wydanie pierwsze. Arkuszy drukarskich 14,25 Sk�ad i �amanie: Andrzej Kuriata Druk uko�czono w sierpniu 2000 r. Druk i oprawa: Wroc�awska Drukarnia Naukowa PAN im. St. Kulczy�skiego Sp. z o.o. Spis tre�ci Wite? .......................................................................... Rozdzia� l. Zalo�enia metodologiczne ................................................ 1.1. Marketing polityczny ......................................................... l .2. Marketing wyborczy ......................................................... Rozdzia� 2. Wp�yw czynnik�w instytucjonalnych na strategie wyborcze ..................... 2.1. Charakter systemu rz�d�w ..................................................... 2.2. System partyjny ............................................................. 2.2. l. Charakter zmiany systemu partyjnego ....................................... 2.2.2. Typologie system�w partyjnych ............................................ 2.2.3. Modele rywalizacji mi�dzypartyjnej i ich wp�yw na strategie wyborcze .............. 2.3. Charakter systemu wyborczego .................................................. 2.3. l. Klasyfikacja systemu wyborczego .......................................... 2.3.2. Wp�yw systemu wyborczego na proces kszta�towania strategii wyborczej ............ Rozdzia� 3. Partia polityczna jako uczestnik rywalizacji na rynku wyborczym ................ 3.1. Natura i funkcje partii politycznej ............................................... 3.2. Ewolucja modelu partii politycznej - od partii masowej do wyborczej .................... 3.3. Strategie wyborcze partii politycznych ............................................ 3.4. Rola partyjnych lider�w w procesie formu�owania strategii wyborczych .................. 3.5. Forma partyjnego zorganizowania oraz zasoby finansowe partii ........................ Rozdzia� 4. Kampania wyborcza .................................................... 4.1. Poj�cie kampanii wyborczej ................................................... 4.2. Proces profesjonalizacji kampanii wyborczej ....................................... 4.3. Rola konsultant�w i wyspecjalizowanych agencji wyborczych ......................... 4.4. Reklama wyborcza - technika marketingowa ....................................... 4.4.1. Cele i metody reklamy wyborczej .......................................... 4.4.2. Rodzaje reklamy wyborczej ............................................... 4.4.3. �rodki reklamy wyborczej (slogan, symbol, d�wi�k) ............................ 4.4.4. Zintegrowane dzia�ania reklamowe na rynku wyborczym. Polityczna skuteczno�� ...... 4.5. Metody prowadzenia kampanii wyborczych. Uj�cie przedmiotowe i podmiotowe ........... Rozdzia� 5. Analiza wybranych kampanii wyborczych w Finlandii, Francji, Polsce i Stanach Zjednoczonych w latach dziewi��dziesi�tych ................................. 5.1. Kampanie wyborcze w Finlandii ................................................ 5.1.2. Analiza kampanii prezydenckiej w 1994r. ..........',', """""""""����� 5.1.3. Analiza kampanii parlamentarnych w latach 1991, 1995 ........... ^ 149 5.2. Kampanie wyborcze we Francji 5.2. l. Charakterystyka systemu politycznego V Republiki .^//........................}52 5.2.2. Analiza kampanii prezydenckiej w 1995 r. ....... ''�"�����������"����� 5.2.3. Analiza wybor�w do Zgromadzenia Narodowego w latach 1993 1997 158 -WT M 5.3. Kampanie wyborcze w Polsce ........................... ' �������������� WStCP 5.3.1. Charakterystyka polskiego systemu politycznego ................ "��""""" 5.3.2. Analiza kampanii prezydenckiej w 1995 r. .............. '' '' " l fi< 5.3.3. Analiza kampanii parlamentarnej w 1997 r. ..................... i(,o 5.4. Kampanie wyborcze w Stanach Zjednoczonych ....................... 17^ 5.4.1. Charakterystyka systemu politycznego Stan�w Zjednoczonych ............... 173 5.4.2. Analiza kampanii prezydenckiej w 1996 r. ...................... ����������� 5.4.3. Analiza kampanii wyborczej do Kongresu w 1996 r. .................. 170 5.5. Charakter kampanii wyborczej w systemach prezydenckich i semiprezydenckich Pr�ba podsunio- wania �����������������������������������..�............................... 186 Zako�czenie ........................................ Aneks l. Spos�b wyboru prezydenta a charakter �ystemu rz�d�w ......... iw Niniejsze opracowanie po�wi�cone jest zagadnieniu marketingu wyborczego w kon- Aneks 2. Typologia system�w wyborczych ........ " " " "'"""""" tek�cie kampanii wyborczych w wybranych systemach prezydenckich i semiprezydenc- ������...�...........................,..,.... 197 ^ kich. Tematyka podj�ta w pracy jest, moim zdaniem, niezwykle zajmuj�ca, i to nie tylko Aneks 3. Klauzule zaporowe w systemie proporcjonalnej reprezentacji ..................... 201 z punktu widzenia politologii. Jest ona jednak niezmiernie skomplikowana, ze wzgl�du na Aneks 4. Finansowanie partii politycznych ........................ 7fM znaczn� dynamik� rynku wyborczego oraz zr�nicowany charakter rywalizacji politycz- Wykaz skr�t�w nazw partii politycznych oraz ^tt^^d """""""""���"�� nej. W dodatku na przebieg kampanii wyborczej maj�wp�yw czynniki koniunkturalne, co """"""""""""" "" utrudnia proces systematyzacji wiedzy na ten temat. ykaz skr�t�w nazw periodyk�w ................................................... ^ll Na pierwszy rzut oka mo�na odnie�� wra�enie, i� ka�da kampania wyborcza jest in- Bibliografia ..................................................... ^ ,., na, specyficzna. Przekonanie to dominowa�o w�r�d politolog�w jeszcze w latach osiem- Snis rycin i tabel dziesi�tych wieku dwudziestego, st�d bardzo rzadko pojawia�y si� opracowania o walo- ............................................................ 227 j.^ por�wnawczych. S�dz� jednak, i� analiza kampanii wyborczych w r�nych krajach i r�nych systemach politycznych pozwoli na uchwycenie pewnych prawid�owo�ci czy te� tendencji rozwojowych w tym zakresie. To z kolei mog�oby sta� si� punktem wyj�cia ustale� badawczych og�lniejszej natury, dotycz�cych np. okre�lenia czynnik�w determi- nuj�cych lub tylko wp�ywaj�cych na charakter kampanii wyborczych, czy zaproponowa- nia klasyfikacji kampanii wyborczych. Marketyzacja kampanii traktowana jako zjawisko praktyczne to kolejny czynnik pozwalaj�cy -jak s�dz� - na uchwycenie pewnej og�lnej dynamiki jej rozwoju, a generalnie - rozwoju rynku wyborczego. Za istotn� przyczyn� tego, i� zaj��em si� tym fascynuj�cym tematem, nale�y uzna� walor praktyczny dzia�a� marketingowych, traktowanych jako spos�b kreowania postaw i zachowa� podmiot�w rywalizacji. Nowe techniki marketingowe, rewolucja technolo- giczna, marketingowe zorientowane strategie wyborcze kszta�tuj� przecie� nowy spos�b post�powania w analizie dzia�a� podmiot�w na rynku wyborczym. Wspomn�, i� jeszcze w latach pi��dziesi�tych wieku dwudziestego do osi�gni�cia sukcesu wyborczego wystar- cza�o jedynie zaprezentowanie okre�lonej oferty politycznej na rynku wyborczym. Min�- �y ju� jednak czasy, gdy funkcjonowa�y jedynie trwa�e i cz�sto niezmienne podmioty, nie- zbyt sk�onne do modyfikacji swoich strategii politycznych. Obecnie rynek wyborczy jest �stref� wojny", terenem, na kt�rym ci�gle pojawiaj� si� nowi konkurenci, wprowadzane __, -_, .,���.*-�yl j--"tll.J�-<C.ll>.;J. �V^- oorcy nie s� tak lojalni jak kiedy�, lecz nieustannie szukaj� najkorzystniejszych ofert po- litycznych. Mo�na wi�c stwierdzi�, i� podmioty polityki bior� udzia� w wy�cigu, kt�rego zasady i procedury podlegaj� ci�g�ym zmianom. W politologii tematyka z zakresu marketingu wyborczego zajmuje ju� poczesne miejsce. W Polsce opracowania naukowe nie poruszaj� jeszcze wielu istotnych dla tego zagadnienia kwestii. Dlatego te� prowadz�c wnikliw� analiz� tej problematyki w wielu przypadkach zmuszony by�em do poszukiwania odpowiedzi na nurtuj�ce mnie zagadnie- nia w ustaleniach politologii zachodnioeuropejskiej i ameryka�skiej. W opracowaniu zosta�y okre�lone pewne ramy przedmiotowe. Zdecydowa�em si� analizowa� marketing wyborczy w kontek�cie instytucjonalnym. Traktuj� zatem marke- ting w spos�b stricte celowo�ciowy, podkre�laj�c tym samym wag� dzia�a� podejmowa- nych przez okre�lone podmioty rywalizacji (zorganizowane i indywidualne) w kontek�cie kampanii wyborczej. Praca ta obejmuje wi�c analiz� ich zachowa� na rynku wyborczym w uk�adzie istnienia okre�lonego otoczenia (t�a) instytucjonalnego. D. M. Farrell w arty- kule zatytu�owanym Campaign Strategies and Tactics stwierdzi�, i� wdra�ane przez podmioty rywalizacji strategie wyborcze w du�ym stopniu zwi�zane s� z otoczeniem (�ro- dowiskiem), w jakim toczy si� kampania wyborcza (1996, s. 164). W opracowaniu prze- testuj� tez� autora na przyk�adzie kampanii wyborczych organizowanych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich. Wyb�r ten by� zamierzony, gdy� w�a�nie w tych sy- stemach wyst�puj� inne ni� w systemach parlamentarnych strategie wyborcze oraz inne nasycenie technik marketingowych, poniewa� inne s� rozwi�zania instytucjonalne obu tych system�w. Mniej natomiast interesuj�cy wydaje si� ...
zakcje