Logistyczna obsługa klienta... Kozerska M.pdf

TRANSCOMP – XIV INTERNATIONAL CONFERENCE

COMPUTER SYSTEMS AIDED SCIENCE, INDUSTRY AND TRANSPORT

logistyczna obsługa klienta,

reguła 6R, wartość dodana

Monika KOZERSKA 1

LOGISTYCZNA OBSŁUGA KLIENTA JAKO IMPERATYW DZIAŁANIA

W ŁAŃCUCHU DOSTAW (CZ. I)

ChociaŜ istnieje szeroka wiedza z zakresu teorii logistyki i obsługi klienta,

w praktyce gospodarczej, w zasadzie tylko odnosi się do dwóch podmiotów:

dostawcy produktu oraz klienta, który jest odbiorcą produktu. Praktyki biznesowe są

zazwyczaj o wiele bardziej skomplikowane. Firmy - dostawcy produktów do klientów

mają własnych dostawców i poddostawców, a często równieŜ pośredników w

dziedzinie dystrybucji. Celem referatu jest przedstawienie zakresu i struktury usług

logistycznych oraz ich jakość, które są rezultatem interakcji rynkowej operatorów

logistycznych i ich klientów.

LOGISTICS CUSTOMER SERVICE AS AN IMPERATIVE OF SUPPLY CHAIN

(PART I)

Despite the fact of existing knowledge of theoretic logistics area and customer

service, in economic practice, it relates to 2 entities only: supplier of the product

and customer who receives the product. Business practices are much more

complicated. Companies – suppliers of the product to the customers have their own

suppliers and subcontractors, and as well as agents in logistic field. The aim

of this paper is to present the scope and structure of logistics services and quality

that result from the interaction of 3PL and their customers' logistics.

1. WSTĘP

1.1 Definicje i atrybuty logistycznej obsługi klienta

Istnieje kilka definicji obsługi klienta, najczęściej spotykana w literaturze definicja brzmi:

„logistyczna obsługa klienta to zdolność systemu logistycznego przedsiębiorstwa do

zaspokajania potrzeb klientów pod

względem czasu, niezawodności,

komunikacji

i wygody” 2 .

Obsługa klienta jest istotną koncepcją współczesnej logistyki. Wynika z celu i zasad

zarządzania logistycznego, które najlepiej interpretuje reguła 6R 3 (właściwa ilość, właściwy

stan, właściwy czas, właściwe miejsce, właściwy koszt, właściwy klient). Czasem

1 Monika Kozerska, dr inŜ. Politechnika Częstochowska Wydział Zarządzania, Instytut Logistyki i Zarządzania

Międzynarodowego, ul. Armii Krajowej 19b, 42-200 Częstochowa, chiaro@wp.pl

2 Beier F.J., Rutkowski K.: Logistyka, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 1993, s. 22

3 Por. Shapiro R.D., Heskett J.L.: Logistics Strategy: Cases and Concepts, West Publishing, St. Paul, 1985, s. 6

1554

Monika KOZERSKA

występuje definicja siedmiu R 4 (do sześciu wymienionych zasad naleŜy dodać właściwy

produkt). Obie reguły określają podstawowe rodzaje działań logistycznych ze szczególnym

uwzględnieniem kosztów i obsługi. Reguły mają charakter wyraźnie prokliencki,

podkreślają znaczenie logistyki w zaspokojeniu potrzeb w uzyskaniu stanu satysfakcji

klienta.

Pierwsze definicje obsługi klienta w logistyce sformułowali w swojej pracy o praktyce

obsługi klienta autorzy LaLonde i Zinszer 5 . Przytoczyli kilka równoległych definicji

dotyczących tego zjawiska. Według nich obsługa klienta to:

ë punktualne dostawy towarów, zgodne z zamówieniami klientów (w tym terminowe

dostarczenie dokumentów sprzedaŜy),

ë pewność i niezawodność dostawy materiałów do klienta zgodnie z jego

oczekiwaniami,

ë kompleksowe działanie angaŜujące wszystkie sfery biznesu, które ma na celu

dostawę dóbr w sposób satysfakcjonujący nabywcę i umoŜliwiający dostawcy

zrealizowanie jego celów,

ë wszystkie niezbędne działania, które mają na celu przyjmowanie, przygotowywanie,

realizację i obsługę finansową zamówień klienta oraz wyjaśnienie nieprawidłowości,

jakie mogą się przy tym pojawić,

ë realizacja zamówienia, która obejmuje komunikację z klientem, wysyłkę, przewozy,

proces fakturowania oraz pełną kontrolę produktów i realizację świadczeń

gwarancyjnych.

D. Kempny 6 definiuje obsługę klienta następująco: „jest to umiejętność lub zdolność

zaspokajania wymagań i oczekiwań klientów, głównie co do czasu i miejsca zamawianych

dostaw, przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych form aktywności logistycznej, w tym

transportu, magazynowania, zarządzania zapasami, informacją i opakowaniami” .

Przedsiębiorcy obecni od dawna na rynkach światowych przez lata rozwijali wiedzę

i umiejętności w zakresie logistycznej obsługi klienta chcąc być konkurencyjnymi. W

świetle zmian na rynku producenci, dystrybutorzy i usługodawcy logistyczni oferują

klientom niezawodne dostawy, wygodę w obsłudze, niezbędną komunikację w sprawie

zamówień i coraz krótszy czas dostawy. Strategie obsługi klienta są coraz bardziej

rozwinięte, nowoczesne i konkurencyjne.

W obliczu globalizacji handlu i produkcji obsługa klienta staje się potęŜnym narzędziem

walki konkurencyjnej, a najbardziej liczącą się miarą osiągniętego poziomu obsługi klienta

jest często „liczba dostaw w czasie” 7 . Ze względu na swoje duŜe znaczenie czas dostawy

i umiejętne zarządzanie cyklem zamawiania, są głównym motywem definicji obsługi

klienta. A zatem obsługę klienta moŜna zdefiniować jako: „system rozwiązań,

zapewniających klientowi satysfakcjonujące relacje między czasem złoŜenia zamówienia a

czasem otrzymania produktu” 8 .

4 Coyle J.J., Bardi E.J., Langley Jr. C.J.: Zarządzanie logistyczne, Wyd. PWE, Warszawa 2002 s. 52

5 LaLonde B.J., Zinszer P.H.: Customer Service: Meaning and Measurement, “National Council of Physical

Distribution Management”, Chicago, 1976, s. 171, Zob. Christopher M.: Strategia zarządzania dystrybucją, Wyd.

PLACET, Warszawa 1996, s. 48

6 Kempny D.: Logistyczna obsługa klienta, PWE, Warszawa 2001, s. 15

7 Por. Kempny D., Kisperska-Moroń D.: Obsługa klienta w logistyce współczesnej firmy, „Gospodarka

Materiałowa i Logistyka” 1994 nr 1, s. 9

8 Por. Schary M.B.: Logistics Decisions, Text and Cases, The Dryden Press, Chicago 1984, s. 358; Ballou R.H.:

Basic Business Logistics. Transportation. Materials Management, Physical Distribution, Prentice-Hall,

LOGISTYCZNA OBSŁUGA KLIENTA JAKO IMPERATYW DZIAŁANIA...

1555

Osiągnięcie wysokiego poziomu obsługi klientów jest skomplikowanym zagadnieniem ze

względu na klika wymiarów zagadnienia, wymóg koordynacji oraz integracji działań

logistyki i marketingu 9 . W ramach działań marketingowych obsługa klienta stanowi

element systemu dystrybucji odpowiedzialnego za dostarczenie produktu we właściwe

miejsce, o czasie i warunkach dostosowanych do wymagań nabywcy. Natomiast z punktu

widzenia logistyki rozumiana jest jako jakość funkcjonowania systemu logistycznego,

który odpowiada za dotarcie towaru do nabywcy w odpowiednim czasie i miejscu przy

moŜliwie najniŜszych kosztach całkowitych 10 .

Chcąc zapewnić klientowi wysoki poziom obsługi klienta naleŜy pamiętać o kluczowej roli

logistyki w procesie jej dostarczania. Council of Logistics Management na początku lat

dziewięćdziesiątych analizował skargi składane przez klientów. Okazało się, Ŝe połowa z

nich była wynikiem niedociągnięć logistycznych (rys. 1). Tak twierdzili klienci, poniewaŜ z

ich punktu widzenia była to wina logistyki, nie zastanawiając się nad tym, Ŝe przyczyną

problemu moŜe być po stronie marketingu, który nie poinformował o przygotowywanej

akcji promocyjnej, czy produkcji, która nie zrealizowała planów produkcyjnych.

Zestawione wyniki (50% skarg na logistykę) z wysokością kosztów logistycznych

(przeciętnie 10% kosztów całego produktu) świadczyły, Ŝe klient postrzega logistykę jako

bardzo istotny element jego obsługi i firmy nie powinny tego lekcewaŜyć 11 .

Englewood Cliffs, N.J. 1987, s. 56 oraz tegoŜ samego autora Business Logistics Management, Prentice-Hall,

Englewood Cliffs, N.J. 1997, s. 56; Coyle J.J., Bardi E.J.: The Management of Business Logistics, West Publishing

Company, N.Y. 1996, s. 123, Emerson C.J., Grimm C.M.: Logistics and marketing components of customer

service, “International Journal of Physical Distribution & Logistics Management”, 1994 No. 26, Vol. 8, s. 29

9 Biskupski B.: Poziom obsługi klienta jako podstawowy efekt funkcjonowania systemu logistycznego, art. ze

strony www.logistica.pl, za: Rampersad H.: 75 paintful questions abort your customer satisfaction, „The TQM

Magazine” 2001 nr 5, s. 341

10 Szwajca D.: Problemy oceny i pomiaru poziomu logistycznej obsługi klienta, Materiały Międzynarodowej

Konferencji Logistics’98, tom II, Wyd. ILiM, Poznań 1998, s. 330

11 Rutkowski K.(red.): Logistyka dystrybucji, Difin, PWE, Warszawa 2001, s. 79-80

1556

Monika KOZERSKA

100

Produkcja

Cechy i

jakość produktu

SprzedaŜ

Marketing

Logistyka

1 2

Koszty Skargi klientów

Rys.1. Koszty działalności logistycznej a skargi klientów

Źródło: Beier F.J., Rutkowski K.: Logistyka, SGH, Warszawa 1993, s. 45

Z racji istnienia wielu definicji obsługi klienta, najpełniej jej istotę wyjaśnia szereg

elementów, które moŜna ująć w trzy zasadnicze grupy, zaleŜnie od fazy realizacji

transakcji:

Ü elementy przed transakcją,

Ü elementy transakcji,

Ü elementy po transakcji.

LOGISTYCZNA OBSŁUGA KLIENTA JAKO IMPERATYW DZIAŁANIA...

1557

Tab. 1. Elementy obsługi klienta

ELEMENTY

PRZEDTRANSAKCYJNE

ELEMENTY

TRANSAKCYJNE

ELEMENTY

POTRANSAKCYJNE

- pisemne deklaracje firmy w

zakresie polityki obsługi

klienta,

- deklaracje złoŜone do rąk

klientów,

- stosowane metody zamówień,

- ograniczenia w wielkości

partii dostaw,

- organizacja i elastyczność

systemu dostaw,

- moŜliwość przeszkolenia

technicznego itp.

- dostępność zapasu

odpowiednich

produktów,

- czas realizacji

zamówień,

- stosowane udogodnienia

w składaniu zamówień,

- czas dostawy i sposoby

przewozu towarów,

- moŜliwość uzyskania

dostaw awaryjnych,

- dogodność i precyzja

realizowanych dostaw,

- zakres substytucji

produktowej

- obsługa posprzedaŜna,

- części zamienne,

- naprawy,

- reklamacje, skargi i

zwroty

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kempny D., Kisperska-Moroń D.: Obsługa

klienta w logistyce współczesnej firmy, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka” 1994 nr 1,

s. 9; za: Ballou R.H.: Business Logistics Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs

1992, s. 10-11

Obsługa klienta obejmuje wszystkie trzy fazy procesu nowoczesnej wymiany komercyjnej,

jak to przedstawia tabela 1. Elementy pierwszej fazy – przed transakcją – obejmują politykę

przedsiębiorstwa w zakresie przygotowania do rozpoczęcia procesu obsługi klienta, które

nie są bezpośrednio związane z logistyką. Jest to konkretnie sprecyzowana polityka

obsługi, która jest znana klientom oraz dostosowana do załoŜeń polityki i gwarantująca

elastyczność systemu struktura organizacyjna. Elementy fazy transakcyjnej dotyczą formy

aktywności przedsiębiorstwa przy bezpośrednim zaangaŜowaniu w realizację dystrybucji

fizycznej, a więc dostępność towarów, które klient Ŝąda, czas i dokładność realizacji

dostawy, zapewnienie szybkiej i sprawnej komunikacji. Elementy zgrupowane w fazie

potransakcyjnej to działania wspierające produkt w czasie jego uŜytkowania (naprawy,

obsługa pogwarancyjna, dostarczanie materiałów eksploatacyjnych i części zamiennych,

procedury reklamacyjne itp.) 12 .

1.2. Jakość obsługi klienta

Z obsługą klienta związane jest pojęcie jakości. „Jakość wymagana przez klienta odnosi do

zbioru wartości i korzyści postrzeganych przez klienta w świetle oferowanych na rynku

produktów (usług). Stanowi waŜną składową wartości dodanej dla klienta. Jakość

projektowana oraz jakość wykonania odnoszą się z kolei w większym stopniu do wartości

12 Por. Szwajca D.: Problemy oceny i pomiaru poziomu logistycznej obsługi klienta, Materiały Międzynarodowej

Konferencji Logistics’98, tom II, Wyd. ILiM, Poznań 1998; Christopher M.: Strategia zarządzania

dystrybucją …op.cit., s. 48; Dobrzyński M.D.: Poziom obsługi klienta w zarządzaniu łańcuchem dostaw, Wyd.

Politechniki Białostockiej, Białystok 2004, s. 10

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: