BANKOWOŚĆ - Wykład; Dr Henryk Korzusznik 07.12.2008
Temat: Banki komercyjne a rynek klientów.
I. Parametry rynku klientów
Rynek usług bankowych tworzą 4 grupy podmiotów.
Są to:
1. Klienci indywidualni i gospodarstwa domowe
2. Klienci instytucjonalni, w tym:
- przedsiębiorstwa,
- urzędy,
- instytucje,
- organizacje,
3. Banki komercyjne i ich placówki operacyjne,
4. Inne podmioty nie będące bankami a funkcjonujące na rynku usług finansowych.
Ad.1
W Polsce występuje tendencja do wzrostu ubankowienia społeczeństwa. W końcu 2007 roku około 64% dorosłych (od 15 lat wzwyż) Polaków korzystało z usług bankowych. U progu 2000 roku wskaźnik ten był o 10 punktów procentowych mniejszy.
Równocześnie obecnie ok. 75% gospodarstw domowych jest właścicielami rachunków oszczędnościowo – rozliczeniowych (ROR). Mimo tendencji rozwojowej notowany obecnie poziom ubankowienia jest nadal niższy jak w wielu krajach Europy Zachodniej gdzie wskaźnik ten przekracza znacznie 90%.
Procesowi wzrostu ubankowienia towarzyszą różne zjawiska. Tendencje na podstawie danych KNF można stwierdzić, że występuje tendencja wzrostu zadłużenia polskich gospodarstw domowych. Na koniec 2007 roku wartość udzielonych kredytów przekroczyła kwotę 254 miliardów złotych i po 3 kwartałach 2008 kwota ta wzrosła i wynosi 308 miliarda złotych.
Szczególnie dynamicznie wzrasta poziom zadłużenia gospodarstw domowych z tytułu zaciąganego kredytu hipotecznego. Na koniec 2007 roku wartość czynnych kredytów mieszkaniowych wyniosła blisko 118 miliarda złotych a obecnie po 3 kwartałach wynosi już ponad 146 miliarda złotych. Począwszy od 2006 roku w portfelu kredytowym dla gospodarstw domowych przeważają kredyty mieszkaniowe nad kredytami konsumpcyjnymi. W tym zakresie obserwuje się dynamiczny wzrost kredytów z tytułu kart kredytowych. Takich kredytów jest obecnie ponad 9 miliardów złotych aczkolwiek 2 lata wstecz było ich 2-krotnie mniej.
Rynek kart kredytowych wykazuje dynamikę na poziomie 53% w relacji 2007 – 2006. Dynamika kredytowa dla gospodarstw domowych jest wyższa od dynamiki kredytowej dla podmiotów gospodarczych. Gospodarczych rezultacie obecnie w portfelu kredytowym banków ok. 60% stanowią kredyty dla gospodarstw domowych a pozostałe kredyty dla przedsiębiorstw obniżyły się do 40%. Obserwuje się zjawisko wzrostu należności pod obserwacją. Stopniowo narasta poziom należności zagranicznych związanych z kredytami konsumpcyjnymi. Na koniec 2007 roku saldo zagrożonych należności wyniosło ponad 6 miliardów złotych a obecnie przekroczyło już poziom 7 miliardów złotych.
Ze spłatą comiesięcznych zobowiązań problemy ma ok. 1 milion 200 tysięcy Polaków.
Udział należności zagranicznych w portfelu bankowym obecnie kształtuje się na poziomie ok. 5% i jest zdecydowanie niższy jak kilka lat wcześniej, kiedy to wahał się w granicach 20%.
W całej Europie istnieją gospodarstwa domowe, które z różnych powodów nie mogą korzystać z usług bankowych. Są, zatem wykluczeni z rynku usług. W Polsce jak dotąd temu zagadnieniu nie poświęca się więcej uwagi. Z kolei w niektórych krajach Europy Zachodniej uruchomiono specjalne konta socjalne adresowane do osób wykluczonych.
Dużą rolę odgrywają tutaj mikro pożyczki. To rozwiązanie funkcjonuje także w naszym kraju. Według danych Stowarzyszenia Funduszu Pożyczkowego w Polsce 70 instytucji prowadzi 76 funduszy pożyczkowych. Istotą funduszy jest oferowanie finansów w formie mikro pożyczek przede wszystkim dla firm, które nie spełniają kryteriów bankowych oraz dla przedsiębiorstw w tzw. wczesnej fazie rozwoju. Z uwagi na brak historii gospodarczej również ten segment rynku ma utrudniony dostęp do środków bankowych. Fundusze mikro pożyczkowe dostarczają kapitału rozwojowego firmom przygotowując swoich klientów do późniejszego korzystania z usług bankowych. Fundusze mikro pożyczkowe mają zazwyczaj charakter lokalny lub regionalny znajduje się, zatem blisko podmiotów ubiegających się o takie fundusze (funkcjonują także na Śląsku). Prężne działa Fundusz Rozwojowy Śląska i Wspieranie Inicjatyw Lokalnych W Opolu. Z kolei w Katowicach działa Fundusz Górnośląski czy Górnośląska Agencja Rozwoju Regionalnego, które oferują mikro pożyczki.
Wraz z wzbogaceniem oferty instrumentów oszczędnościowych obserwuje się zmiany w strukturze oszczędzania mimo tendencji spadkowej nadal w portfelach oszczędnościowych gospodarstw domowych dominują depozyty złotowe i walut składowane w sektorze bankowym. Stanowią one obecnie ok. 36% ogółu oszczędności. Wg danych NBP we wrześniu bieżącego roku wartość depozytów gospodarstw domowych nieznacznie wzrosła i osiągnęła poziom 305 miliarda złotych. Na drugim miejscu można wymienić oszczędności w OFE, które stanowią ok. 20% portfela.
W Krajowym Funduszu Inwestycyjnym Polacy zdeponowali w granicach 16% swoich oszczędności.
II. Segmentacja rynku
Nowoczesne podejście banków do rynku uwzględnia występowanie różnic tak w potrzebach klientów jak również w oczekiwaniach w tej sytuacji. Bank komercyjny dokonuje segmentacji rynku, która polega na wyodrębnieniu jednocześnie grup wg różnych kryteriów np. płci, wielkości osiąganego dochodu czy sposobu dokonywania zakupów.
W praktyce bankowej wyróżnia się 6 segmentów rynku. Jest to:
1. Segment klientów indywidualnych
2. Personal banking
3. Małych firm
4. Średnich firm
5. Dużych firm
6. Klientów korporacyjnych
Ad.1 Segment klientów indywidualnych
Potrzeby klientów indywidualnych najczęściej dotyczą rachunków bankowych, płatności bieżących, prostych oszczędności i zasilania w środki (pożyczka, kredyt). Do segmentu klientów indywidualnych banki zaliczają zazwyczaj osoby o stosunkowo niskich miesięcznych wpływach na rachunek. Rachunek wielu bankach jest to kwota w granicach 1600 złotych miesięcznie.
Dla tego segmentu bardzo masowo banki proponują obsługę w sieci placówek operacyjnych a ostatnio coraz częściej także w sieci przedstawicieli handlowych. Dużym zainteresowaniem klientów cieszy się sieć bankomatów. Klienci indywidualni mają możliwość korzystania z różnych instrumentów pozwalających wykonywać operacje z pominięciem wizyty w tradycyjnych oddziałach w szczególności może to być bankowość internetowa, bankowość telefoniczna czy instytucja stałych zleceń płatniczych. W zależności od potrzeb bank komercyjny proponuje różne warianty rachunków osobistych a od pewnego czasu także pakiety produktów i usług. Nowoczesne formy oszczędzania umożliwiają dokonywanie stosunkowo niedużych wpłat i dostęp do gotówki w każdej chwili bez utraty oprocentowania. Dla segmentu klientów indywidualnych adresowana jest oferta kredytowa. W polskich warunkach rozwinęły się szczególnie kredyty hipoteczne. Można zaspokoić w ten sposób cele mieszkaniowe ale od pewnego czasu także cele uznawane przez beneficjentów. Zaczęto wykorzystywać także kredyty mieszkaniowe w celach refinansowania i konsolidacji posiadanych zobowiązań.
Ad.2 Personal banking
Celem tego rodzaju usług jest zapewnienie klientom kompleksowej obsługi i pomocy w zarządzaniu kapitałem do tej grupy. Do tej grupy zalicza się klientów z dochodami 5 – 6 tysięcy złotych miesięcznie oraz z oszczędnościami, co najmniej 100 tysięcy złotych. Ci klienci mogą korzystać z bankowości osobistej (personal banking). Z kolei osoby o wyższych dochodach i o wyższym poziomie oszczędności mogą korzystać z oferty bankowości prywatnej (private banking).
Banki w Polsce w zasadzie nie wyróżniają wśród zamożnych klientów bogatych i bogatszych. Obok kryteriów finansowych przy zaliczaniu do segmentu private banking bierze się pod uwagę kryterium nie finansowe.
Doradcy bankowości prywatnej ze względu na status społeczno-gospodarczy w danym środowisku mogą proponować ofertę bankową tzw. klientom nie finansowym. Przestrzega się jednak zasady, aby klienci nie finansowi nie stanowili więcej jak 10% korzystających z oferty bankowości prywatnej.
Ten segment klientów posiada osobistych doradców private banking. Kontakt z doradcą najczęściej odbywa się poza godzinami funkcjonowania placówek a także poza ich siedzibą. Dyspozycje klientów zamożnych mogą być realizowane w oparciu o zlecenia telefoniczne a klienci mogą negocjować stopy procentowe zarówno depozytów jak i kredytów. Banki przygotowują dla nich odrębne tabele opłat i prowizji. Grupa klientów zamożnych w Polsce systematycznie poszerza się. Są to z reguły dobrze wykształceni przedsiębiorcy, którzy bogactwo osiągają już w pierwszym pokoleniu.
Szacuje się, że osób o wartości majątku przekraczającego 1 milion Euro jest w Polsce ok. 8 tysięcy. Dwa razy więcej jest osób zamożnych z majątkiem wartym ok. 300 tysięcy Euro.
Osoby zarabiające miesięcznie w granicach 5 – 7,5 tysiąca złotych jest ok. 6000 tysięcy. Cechą charakterystyczną banków europejskich zainteresowanych potrzebami osób zamożnych o niższym statusie finansowym. Stad też w centrum zainteresowania znaleźli się klienci segmentu klasy zamożnej z aktywami płynnymi na poziomie od 50 – 300 tysięcy Euro.
KLIENCI INSTYTUCJONALNI
Podstawowym kryterium wyodrębniania klientów instytucjonalnych jest wysokość przychodów rocznych osiąganych z tytułu sprzedanych produktów czy usług. Rozwiązania bankowe zmierzają w kierunku minimalizacji formalności i uatrakcyjnienia składanej oferty. Specjalne produkty adresowane są do wybranych grup zawodowych jak środowisko notariuszy czy lekarskie.
Ad.3 i 4 Małe i średnie firmy
Klienci małych i średnich firm mogą korzystać z pomocy doradców w oddziałach w regionalnych centrach doradczo kredytowych, ale także z pomocy tzw. mobilnych doradców, którzy formalności załatwiają w siedzibie firmy. W śród małych i średnich przedsiębiorstw rozpowszechniony jest kontakt internetowy i telefoniczny.
Ad.5 Duże firmy
Dla dużych firm gdzie obroty najczęściej roczne muszą być wyższe jak 80 milionów złotych oferowana jest pomoc doradcy klienta oraz specjalne produkty z centrum bankowości korporacyjnej.
Ad.6 Klienci korporacyjni
Tworzą podmioty o rozbudowanych strukturach holdingowych oraz firmy, w których występuje stosunkowo wysokie ryzyko sektorowe. Z uwagi jednak na finansowe wysokie zaangażowanie tych podmiotów współpraca posiada dla banków znaczenie strategiczne.
III. Oferta usług finansowych
Duże banki komercyjne tworzą wyspecjalizowane spółki i jako grupy kapitałowe proponują kompleksowe usługi w zakresie bankowości korporacyjnej, bankowości inwestycyjnej, bankowości detalicznej czy zarządzanie aktywami. Taką grupą kapitałową tworzy min BRE Bank, który jako jedyny w Polsce w sferze bankowości detalicznej wydzielił dwa banki specjalistyczne. Jest to MBank pierwszy w Polsce bank internetowy oferujący niezwykle atrakcyjną ofertę depozytowo – kredytową tak dla klientów indywidualnych jak również podmiotów prowadzących działalność gospodarczą. W ostatnim okresie ten bank dynamicznie rozwija ofertę kredytów hipotecznych. Hipotecznych kolei Multi Bank posiada swoją sieć placówek zwanych centrami usług. Proponowane przez banki instrumenty finansowe oraz usługi można podzielić na 7 grup:
1. Do 1 grupy funkcjonalnej, której celem jest obsługa potrzeb bieżących możemy zaliczyć rachunki bankowe, lokaty płatnicze czy usługi elektroniczne.
2. 2 grupa związane jest z lokowaniem środków i tu wyróżniamy: lokaty terminowe, obligacje czy bony.
3. Grupa 3 to kredytowanie podmiotów i można wskazać na kredyty i pożyczki, produktu dyskontowe, instrumenty dłużne oraz instrumenty zabezpieczające.
4. 4 grupa wiąże się z obsługą transakcji zagranicznych i wyróżniamy tu instrumenty zapłaty i zabezpieczenia oraz pozwalające finansować transakcje handlu zagranicznego.
5. Grupa 5 to produkty pakietowe w ramach tych produktów i usług banki proponują specjalistyczne rachunki bankowe, system rachunkowości bankowej, bankowość telefoniczna, różne lokaty debetowe, karty kredytowe czy też limity obciążeń.
6. Grupa 6 funkcjonalna to instrumenty świadczone przez spółki zakładowe w szczególności są to leasing, faktoring, operacje rynku kapitałowego, zarządzanie aktywami na zlecenie czy doradztwo finansowe.
7. Grupa 7 to inne usługi bankowe w tym min. kredyty konsorcjalne. Otóż przy kredycie konsorcjalnym podmiotem udzielającym kredyt jest zespół banków mniej lub bardziej liczny. Te banki w rozmowie z potencjalnym kredytobiorcą reprezentuje bank wiodący. Ewentualne ryzyko jest zdywersyfikowane pomiędzy uczestników konsorcjum najczęściej w procentowym odzwierciedleniu uczestnictwa finansowego w udzielanym kredycie.
Równocześnie według tych samych zasad następuje czerpanie korzyści dochodowych z sprzedaży kapitału. Są to najczęściej operacje finansowe na bardzo dużą skalę i stosowane często w polskich warunkach.
Leasing
W Polsce szczególnie dynamicznie rozwija się rynek leasingu, funkcjonują tutaj 3 grupy podmiotów w szczególności są to firmy powiązane z dużymi producentami maszyn i urządzeń czy z producentami pojazdów. Drugą grupę tworzą firmy powoływane przez banki, które są ich 100% udziałowcami. Trzecia grupa to podmioty niezależne, które specjalizują się szczególnie w obsłudze małych i średnich przedsiębiorstw. Obecnie w Polsce funkcjonuje kilkadziesiąt firm leasingowych zrzeszonych w Związku Firm Leasingowych. Na podstawie publicznych danych można stwierdzić, że ok. 70% wyleasingowanych przedmiotów to wszelkiego rodzaju pojazdy ponad 25% to maszyny i urządzenia. Podobna struktura leasingu występuje w wielu innych krajach świata. Wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje leasingu: leasing operacyjny oraz finansowy. W pierwszym leasingobiorca czynsz miesięczny leasingowi wlicza do przychodów zaś amortyzację środka do kosztów. Drugi z kolei leasingobiorca miesięczną kwotę czynszu wlicza do kosztów. Przy podejmowaniu decyzji leasingowych bierze się pod uwagę korzyści związane z niepłaceniem części podatku dochodowego. W niedużym stopniu występują w Polsce leasing konsumpcyjny. Jest to instrument alternatywny do kredytu bankowego szacuje się, że ten rodzaj leasingu może rozwinąć się już w najbliższej przyszłości. Leasing przynosi wiele korzyści podmiotom gospodarczym. Należy zwłaszcza wskazać na możliwość stałego podnoszenia poziomu technicznego firmy. Po zakończeniu umowy leasingowej leasingobiorca ma trzy możliwości. Może nabyć środek, może przedłużyć umowę leasingowi bądź może wprowadzić urządzenie nowszej generacji.
Faktoring
Duże znaczenie praktyczne ma instytucja o nazwie faktoring. W tym rozwiązaniu udział biorą trzy podmioty bankowe lub wyspecjalizowane instytucje faktoringowe. Sprzedawca towarów i usług oraz nabywca. Zastosowanie faktoringu umożliwia sprzedawcy pozyskanie niemal natychmiastowo środków finansowych. Ten instrument sprzyja udrażnianiu płynności finansowej. Jest rozwiązaniem alternatywnym do rozpowszechnionych w gospodarce kredytów kupieckich.
Instytucja faktoringu coraz częściej zajmuje się także windykacją należności wobec nierzetelnych partnerów.
IV. Zarządzanie portfelem produktów i usług
Podobnie jak w stosunku do rynku klientów bankowości komercyjnej dokonuje się segmentacji oferowanych produktów. Można wyróżnić grupy produktów i usług, kluczowe produkty i pakiety krosselingowe, produkty rozwojowe, produkty specjalistyczne, produkty bierne i martwe.
Produkty kluczowe i rozwojowe muszą mieć tzw. managera produktu, który odpowiada za jego przygotowanie a następnie proces sprzedaży oparty na najlepszej praktyce rynkowej. Manager przygotowuje i koordynuje kampanię marketingową oraz monitoruje poziom sprzedaży wraz z udziałem w wyznaczonych w globalnych celach sprzedażowych. W największym funkcjonującym w Polsce banku komercyjnym monitorowanie sprzedaży produktów i usług następuje i tu w odniesieniu do poszczególnych pracowników każdego dnia. Produkty krosselingowe są oferowane jako uzupełniające ofertę. W większości banków przyjmuje się, że muszą one stanowić ok. 3 – 10% w sprzedaży ogółem. Termin krosseling w fachowej literaturze tłumaczy się jako sprzedaż wiązaną, krzyżową a nawet sprzedaż produktów wzajemnie uzupełniających się a czasem jako sprzedaż kompozycyjnych produktów.
Produkty rozwojowe, które uznaje się za kluczowe w przyszłości ta grupa produktów ma swój budżet marketingowy oraz szkoleniowy.
Produkty specjalistyczne są znane przez ograniczoną liczbę osób w sieci, są jednocześnie wysoko marżowe i nie mają wsparcia marketingowego.
Podobna sytuacja dotyczy produktów biernych. Drugie z kolei produkty martwe i do likwidacji nie mogą być używane a najczęściej powodem zaklasyfikowania do tej grupy jest brak rentowności. Pozostawia się je jednak w systemie z uwagi na wysokie koszty usunięcia (kredyt na zakup sprzętu medycznego).
Kanały dystrybucji. Wyróżnia się trzy sposoby dystrybucji usług bankowych:
1. Przez placówki stacjonarne,
2. Przez urządzenia elektroniczne znajdujące się zarówno w banku (bankomaty, terminale informacyjne) jak również znajdujące się u klienta (PC, komórka, telefon stacjonarny),
3. Poprzez sieć przedstawicieli handlowych.
sebcio97