CENA.doc

CENA - czyli ilość pieniędzy, który musi wydać nabywca z związku z zakupem określonego produktu, jest jednym zważniejszych elementów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych. cena jest tym narzędziem marketingu, który z jednej strony decyduje najczęściej o wyborze i zakupie określonego produktu przez konsumenta, z drugiej zaś wpływa ( w powiązaniu z wielkością sprzedaży ) na przychody przediębiorstwa.

W procesie ustalenia cen przedsiębiorstwa powinny uwzględnić wiele składników, które wpływają na poziom cen. Najważniejsze z nich to:
- Oczekiwania nabywców .
- Istniejący na rynku popyt na produkt, dla którego ustalamy cene
- Koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo z wiązku z wytwarzaniem produktu.
- Ceny podobnych produktów zaspokajających tą samą potrzebe.
- Orginalność produktu i jego niepowtarzalność.
- Wymogi formalno-prawne związane z tworzeniem cen.

Cena pełni wiele funkcji. Wynikają one przede wszystkim z wpływu, jakie ceny wywierają na wzajemne relacje pomiędzy podażą a popytem oraz z faktu, iż ceny kształtują realną wartość ludności ( dochody realne określają rozmiary i strukture popytu występującego na rynku ).
Podstawową funkcją cen jest funkcja informacyjna. Ceny są dla uczestników rynku informacjami będącymi podstawą podejmonania decyzji. Na podstawie informacji o cenach prowadzony jest rachunek ekonomiczny i podejmowane są decyzje konsumenta i producenta. Decyzje producenta dotyczą przede wszystkim kierunków i rozmiarów produkcji oraz żródeł zaopatrzenia. Decyzje konsumenta skolei są związane przede wszystkim z wyborem tych produktów, które przyniosą jak największe zadowolenie.
Wszystkie podmioty gospodarcze, które oferują swoje produkty na rynku, uzyskują przychody ze sprzedeży. Przychody te pozwalają a zwrot poniesionych kosztów i osiągnięcie zysków. Cena jest, obok ilości sprzedawanych produktów, czynnikiem, który kształtuje wielkośc przychodów przedsiębiorstw. Funkcje cen, która polega na kształtowaniu strumienia przychodów finansowych przedsiębiorstw, nazywamy Funkcją przychodową.
Ceny pełnią również funkcję motywacyjną - wysokość cen poszczególnych produktów kształtuje u producentów strukture produkcji, u konsumentów zaś struktóre komsumpcji. Ponadto dzięki tej funkcji możliwe jest kształtowanie pożądanych zachowan uczestników rynku.
Ceny mogą gyć wykorzystywane w celu przywracania równowagi na rynku, np gdy popyt przewyższa podaż, wzrost cen wpłynie na zrównoważenie rynku, natomiast w sytuacji odwrotnej do zrównoważenia rynku doprowadzi spadek cen. Możliwośc wykorzystania cen dla równoważenia rynku to Funkcja bilansowa cen.

Metody ustalania cen
Przedsiębiorstwa stosują różne metody ustalania cen. Jednak niezależnie od przyjętej metody należy dysponować pewnymi informacjami, które ułatwiają podjęcie właściwej decyzji. Nnajważniejsze z tych informacji dotyczą:
- Poziomu ceny akceptowanego przez nabywce.
- Popytu
- Konkurentów oraz kosztów ponoszonych przez firme.
Większość z tych informacji jest uzyskiwana w rezultacie badań marketingowych.
Pierwsza z tych informacji powinna odpowiadać na pytanie: jaką cene nabywca jest gotowy zapłacić za produkt? Następnie należy uzyskać informacje o tym, jaki będzie popyt na produkt, jeżeli cena będzie ustalona na poziomie akceptowanym przez nabywców. Informacje dotyczące konkurencji powinny udzielić odpowiedzi na pytanie: czy firmy konkurencyjne wytwarzają substycyjny produkt? Jeżeli uzyskamy odpowiedz twierdzącą, to należy ustalić, po jakiej cenie jest on sprzesawany. Jeżeli natomiast odpowiedz będzie negatywna, to należy określić, jak szybko mogą pojawić się na rynku prod. firm konkurencyjnych - substycyjne wobec produktu, dla którego ustalamy cene. Informacje dotyczące kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo powinny dostarczyć odpowiedzi na następujące pytania:
- Jakie czynniki wpływają na poziom ceny na różnych etapach procesu produkcyjnego?
- Jaki wpływ na cene produkty mają poszczegulne elem. kosztów? Należy określić, jak zmieni się cena produktu, gdy którykolwiek z elementów kosztów zmieni się o 1%.
- Jakie są możliwości poza cenowego wpływania na wielkość sprzedaży? Trzeba znać ich zalety i wady w stosunku do zmian wielkości sprzedaży wywołanych zmianami cen.
- Jakie są zależności między ceną a innymi instrumentami marketingu?
 

Po uzyskaniu odpowiedzi na postawione powyżej pytania można przystąpić do ustalania cen. W praktyce stosuje się różne metody:
1) Metoda kosztowa - Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo ponosiło z wiązku z wytwarzniem określonego produktu, i pożądanego zysku. Ostateczna cena, jaką płaci nabywca, jest powiększona o podatek od towarów i usług, który należy zapłacić do budżetu państwa. Cena ustalona tą metodą może być wyższa od ceny, którą zaakcepyują nabywcy. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo będzie miało kłopoty ze sprzedażą. Aby temy zapobieć, należy obniżyć koszty lub zrezygnować z tego produktu. Inna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy nabywca produktu, dla którego cene ustalono według metody kosztowej, są skłonni zapłacić więcej. Wówczas przedsiębiorstwo traci część zysku, jaką mogło by osiągnąć.
2) Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, że podstawą wyznaczania ceny jest istniejący lub przewidywany popyt, Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmęcie badań marketingowych, które pozwalają na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewdywanych zmian. Przy ustaleniu ceny według tej metody należy uwzględnić również inne czyhnniki wpływające na popyt, np. dochody osiągane przez potencjalnych nabywców, strukture demograficzną, przyzwyczajenia, podatność na mode. Badanie popytu należy przeprowadzić przed podjęciem decycji o wytwarzaniu i sprzedaży określonego produktu
Stosowanie metody popytowej ustalania cen wiąże się z ryzykiem popełnienia błędu przy określaniu wielkości popytu, szczególnie w odniesieniu do produktów, które są wprowadzane na rynek.
3) Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzaniu analizy cen produktów konkurencyjnych. Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo, w zależności od przyjętej strategi, kształtuje cene na swój prod. na poziomie tej ceny bądz też na poziomie wyższym lub niższym od ceny przewodniej. Wojna cenowa polega na tym, że kolejne obniżenie przez przedsiębiorstwa cen powoduje, iż cena jest niższa od kosztów, jakie ponosi jedno lub kilka przedsiębiorstw.
Przedsiębiorstwo ustalające cene na swój produkt na poziomie wyższym od ceny przewodniej powinno tak kształtować pozostałe instrumenty marketingu, aby skłonić konsumentów do wyboru właśnie ich prod.