Wilson Bryan Key
Zainteresowanie reklamą z czasem spadło. Stacje telewizyjne bojąc się reakcji widzów nie próbowały już stosowania tej techniki, badania przeprowadzane w zaciszu laboratoriów uniwersyteckich nie przynosiły rezultatów, które warte by były publicznego ogłoszenie. Do początku lat 70-tych nikt praktycznie nie wspominał o zagrożeniu reklamą subliminalną.
Druga fala paniki wywołanej reklamą podprogową wywołana została przez książkę autorstwa W. B. Key "Subliminal Seduction. Ad Media's Manipulation of Not So Innocent America". Tym razem jednak wskrzeszona na jej kartach reklama podprogowa ujawnia swe oblicze głównie w reklamach drukowanych. Umieszczone31 w niej symbole miały być odpowiedzialne za manipulowanie odbiorcą na poziomie jego podświadomości. O stosowanie tej formy oddziaływania zmuszającej konsumentów do kupowania coraz więcej i więcej, wbrew własnej woli, oskarżał Key praktycznie wszystkie media.
Key dostrzegał głównie reklamę podprogową "w działaniu". Bodźce podprogowe "są regularnie wykorzystywane w amerykańskich mediach od ponad 25 lat bez zwracania na siebie świadomej uwagi odbiorców"32. Duża część wartego rocznie 20 mld $ rynku reklamowego jest przeznaczana na badania, których celem jest zgłębianie zastosowań reklamy podprogowej. Zakres wykorzystania reklamy podprogowej w Stanach Zjednoczonych osiągnął wg Key taki poziom, że stała się nieodłącznym elementem kultury amerykańskiej.
Wieloletnie stosowanie tych technik pozwoliło osiągnąć reklamodawcom wysoki stopień skuteczności i zaawansowania. Jak twierdzi Key: "wiemy, bez cienia wątpliwości, że bodźce podprogowe generują sprzedaż"33.
Czytając jednak prace W. B. Key bardzo szybko dochodzi się do zasadniczego pytania. Gdzie są dowody? Kto z osób rzekomo zaangażowanych w tworzenie reklam podprogowych może potwierdzić, że faktycznie taki proceder ma miejsce? Dlaczego nie jest cytowany żaden z tysięcy grafików czy pracowników technicznych mediów, którzy muszą wiedzieć o sprawie? Przecież skoro reklamy podprogowe są obecne w większości mediów za ich przygotowanie musi być odpowiedzialna rzesza ludzi. Niestety autor nie podaje ani jednej osoby, ani jednego cytatu, który mógłby uwiarygodnić jego oskarżenia. Nawet jeżeli istniała osoba, która mogła poświadczyć rewelacje opisane przez Key, nie podawał on jej nazwiska. Jeden z badaczy zajmujących się problematyką reklamy subliminalnej, profesor reklamy Jack Haberstroh z Virginia Commonwealth University, przeprowadził badania środowiska agencji reklamowych, żeby wykryć fakt wykorzystywania w reklamach bodźców podprogowych. Po przepytaniu ponad 100 pracowników agencji stwierdził, że nie znalazł ani jednego, który potwierdziłby fakt wykorzystywania takich narzędzi w praktyce.
Zamiast zaprezentować rzetelne dowody Key raczył swoich czytelników teoriami z pogranicza teorii komunikacji, psychologii freudowskiej podanymi w sosie własnych przemyśleń i zasłyszanych plotek.
Key widzi reklamę podprogową wszędzie i uważa, że jest ona odpowiedzialna za wiele skutecznych kampanii. Twierdzi, że współczesna reklama to w rzeczywistości dwa przekazy. Jeden z nich jest dostrzegalny i dociera do odbiorcy na poziomie jego świadomości. I jest głównie przykrywką dla drugiego, który atakuje na poziomie podświadomości. Dopiero wykorzystanie tego drugiego, ukrytego przekazu odpowiada za sukcesy współczesnych kampanii reklamowych34.
Oskarżenia Key pod adresem reklamodawców skupiają się głownie na umieszczaniu przez nich w swoich reklamach kilku powtarzających się elementów. Najczęściej jest to słowo "SEX" we wszelkich możliwych kombinacjach, układach, odmianach i wariantach. Trudno nie odnieść wrażenia, że doszukiwanie się odniesień do seksu w reklamach to swego rodzaju obsesja Key. Począwszy od reklam zabawek dla dzieci, przez napoje alkoholowe po papierosy - wszędzie, według Key, odnaleźć można umieszczone odniesienia do seksu.
Drugim obsesyjnie wracającym w przemyśleniach Key elementem jest motyw śmierci i odrodzenia, równie często odnajdywany w reklamach.
Nie jest zasadne dokładne analizowanie przemyśleń i teorii Key. Ich wartość naukowa jest znikoma ponieważ nie są poparte żadnymi metodologicznie poprawnymi badaniami, ani zasługującymi na uwagę zeznaniami świadków. Key sprawnie żongluje fragmentami teorii zapożyczonymi m.in. od Freuda czy Junga i wykorzystuje je w celu udowodnienia prawdziwości swoich teorii spiskowych. Niemniej jednak lektura książek Key jest interesująca.
Poniższy fragment jest próbką analizy reklamy inspirowanej metodologią Key:
"Reklama [Windsor Whiskey] wykorzystuje cały zestaw różnych archetypów. Za sprzedaż produktu odpowiedzialny jest przede wszystkim archetyp matki oraz śmierci/reinkarnacji obecny w reklamie. [...] Motyw śmierci / odrodzenia archetypicznie symbolizuje ciągły niepokój człowieka a jego siła rośnie wraz z wiekiem. [...] Reklama Windsor jednocześnie frustruje odbiorcę blokując postrzeganie głęboko sublimilanych motywów archetypicznych zawartych w przedstawionej na zdjęciu szklance, kierując jednocześnie percepcję odbiorcy na zawartość owej szklanki. [...]
Na zamieszczonej reklamie uwaga odbiorcy kierowana jest w taki sposób, aby doprowadzić go do utożsamienia się z figurką żołnierza. [...]
Prawdopodobnie najłatwiej dostrzegalnym symbolem sublimanlnym jest śmierć - w centralnym punkcie szklanki whiskey przedstawiona jest czaszka, która jest uniwersalnym symbolem śmierci."35
Cały opis reklamy zajmuje 5 stron maszynopisu. Przytaczanie go w całości jest bezcelowe, już z tego fragmentu dokładnie widać, jak naciągane są przedstawione w nim wyjaśnienia. Opis, którego fragment zamieszczony został powyżej dostępny jest na stronie internetowej, której adres znajduje się w odnośniku oraz bibliografii do niniejszej pracy.
mistrzcater