I. Komunikowanie masowe w perspektywie diachronicznej: prawidłowości i stadia procesów rozwojowych (od stadium elitarnego do multimedialności)
Media masowe pojawiają się na pewnym etapie społecznego i cywilizacyjnego rozwoju, stają się integralnym elementem formacji cywilizacyjnej określanej jako społeczeństwo przemysłowe oraz podlegają tym wszystkim zmianom systemowym, które dokonują się w tym społeczeństwie i z których wyłania się następna formacja cywilizacyjna: społeczeństwo informacyjne.
Schemat cyklu rozwojowego
Bariery cyrkulacji:
- analfabetyzm
- ubóstwo
Stymulatory specjalizacji:
- wykształcenie
- zamożność
- czas wolny
- populacja
Infrastruktura informatyczna:
- sieci kablowe
- platformy cyfrowe
-ISDN
1. Stadium elitarne
W początkowym okresie, kiedy nowe medium poszukuje dopiero swojego miejsca w życiu społecznym, jest ono dostępne wyłącznie niewielkiemu gronu elitarnej publiczności. Dzieje się tak dlatego, że dostęp do niego ograniczają bariery techniczne, ekonomiczne i kulturalne (bariery cyrkulacji).
- ograniczenia techniczne : niewielka z początku produkcja (lub import) urządzeń nadawczo-odbiorczych oraz brak systemu produkcji i dystrybucji przekazów.
- bariery ekonomiczne: wysokie w stosunku do przeciętnych dochodów ceny kupna lub opłaty za użytkowanie urządzeń odbiorczych, na które stać tylko rodziny najlepiej sytuowane.
- bariery kulturalne to niejasność co do intelektualnego i artystycznego potencjału nowej techniki, a także niski poziom potrzeb poznawczych i estetycznych oraz utrwalone nawyki kulturalne większości społeczeństwa.
Stadium elitarne jest z jednej strony oswajaniem się z nową techniką medialną, a z drugiej strony poszukiwaniem jej tożsamości, tzn. takiej formuły programowej, która przekształcałaby nowe medium z ciekawostki technicznej, gadżetu, w narzędzie komunikacji społecznej.
Procesem krystalizowania się tożsamości nowego medium rządzi zasada zapożyczeń i modyfikacji - kino czerpało z teatru i literatury; radio z prasy, estrady, teatru i literatury; telewizja z prasy, radia i kina; Trzeba jednak podkreślić, iż przedmiotem zapożyczeń i modyfikacji nie mogą być najbardziej trywialne wytwory innych mediów. Przeciwnie. Chcąc zyskać aprobatę publiczności elitarnej, o rozbudowanej kompetencji komunikacyjnej oraz pewnym wyrobieniu intelektualnym i estetycznym, trzeba jej zaoferować adaptacje dzieł i gatunków o uznanej wartości, przynależnych do tradycji wysokiego obiegu kultury.
2. Stadium popularyzacji
Wejście nowego medium na drogę umasowienia następuje tym szybciej im wyższy jest poziom edukacji i stopy życiowej ogółu społeczeństwa oraz im wcześniej powstanie system dystrybucji przekazów za pomocą standardowych i seryjnie produkowanych, a więc tanich i powszechnie dostępnych urządzeń odbiorczych. Nie zawsze musi to nastąpić i nie każda technika medialna jest "skazana" na umasowienie, jednak do umasowienia wiedzie tylko jedna droga: obniżenie ceny i standaryzacja przekazów.
Tempo procesów umasowienia bywa różne. Jest ono wypadkową dostępności samego medium oraz atrakcyjności oferowanych przekazów.
- O dostępności samego medium, tzn. urządzeń odbiorczych, decydują głównie względy techniczne i ekonomiczne. Gdy jednak w stadium elitarnym media nabierają charakteru atrybutów statusu społecznego, wówczas przedstawiciele warstw aspirujących do wyższego statusu starają się wejść w ich posiadanie możliwie jak najszybciej, nawet kosztem wyrzeczeń czy mistyfikacji (antena zamiast tv, żeby tylko pokazać ludziom swój status).
- Atrakcyjność przekazów: chcąc przyciągnąć uwagę masowej liczności, której część lub większość ma wyłącznie ograniczoną kompetencje komunikacyjną, należy jej zaoferować przekazy o niewielkim ładunku intelektualnym, za to ekscytujące niezwykłością i dostarczające silnych emocji.
Przejście ze stadium elitarnego do stadium popularyzacji oznacza rozszczepienie oferty programowej na przekazy adresowane do publiczności elitarnej i przekazy przeznaczone dla publiczności masowej.
Za najbardziej podstawową cechę kultury masowej uznaje się dążenie do prostoty treści i formy przekazu oraz nasycanie go elementami rozrywkowymi.
Dążenie do prostoty treści powoduje redukowanie obrazu świata przedstawionego w przekazach masowych do schematycznych sytuacji (walki dobra i zła), w których pojawiają się stereotypowe postacie zachowujące się w sposób stereotypowy, co nieuchronnie prowadzi do schematycznych rozwiązań (zwycięstwa dobra). Aby przekaz był maksymalnie zrozumiały, schematyzacji ulega również jego strona formalna. Konstrukcja przekazu oparta jest na szablonach językowych, narracji linearnej, jednoznacznych związkach przyczynowo-skutkowych.
Konsekwentnie stosowane zabiegi upraszczające zapewniają wprawdzie komunikatywność przekazów, ale nieuchronnie prowadzą do ich ujednolicenia (homogenizacji) w warstwie intelektualnej i estetycznej, a to zagraża sztampą i monotonnością. Przeciwdziałać temu ma nasycanie przekazów wątkami rozrywkowymi.
Repertuar tematyczny masowej rozrywki sprowadza się do kilku motywów: humorystycznego, kryminalno-sensacyjnego, przygodowego, personalnego, (melo)dramatycznego, seksualno-romansowego, rodzinno-sentymentalnego
Dążeniem do uatrakcyjnienia przekazów masowych rządzą dwie zasady:
- zasada nadzwyczajności - wszystko, co burzy ustalony porządek rzeczy bądź oczekiwań, podsyca ciekawość
- zasada ludzkich zainteresowań - wszystko, co dotyczy osobistego, zwłaszcza intymnego życia
3. Stadium specjalizacji
Kumulacja trzech czynników: wykształcenie, zamożność, czas wolny przekształca zapotrzebowanie na bardziej zróżnicowane przekazy w popyt na nie. Powstają warunki sprzyjające specjalizacji poszczególnych nadawców oraz kanałów dystrybucji przekazów.
To, czy popyt jest dostatecznie silny, by skierować nadawców na ścieżkę specjalizacji czy też potrzebne są dodatkowe czynniki wspomagające (np. udogodnienia podatkowe, subwencje państwowe, otwarcie dostępu dla kapitału obcego) zależy od liczebności społeczeństwa.
W aspekcie technicznym i rzeczowym przejście do stadium specjalizacji nie oznacza zahamowania procesu umasowienia mediów, tylko jego spowolnienie.
Procesy specjalizacji komunikowania masowego można porządkować wedle dwóch kryteriów:
- zawartości kanałów
- składu odbiorców
Biorąc za podstawę kryterium zawartości kanałów można wyróżnić:
- specjalizację wewnętrzną - poszczególne przekazy (bloki, działy, pasma) w ramach jednego kanału
poświęcone są określonej dziedzinie tematycznej
- specjalizację całościową - wszystkie przekazy w ramach danego kanału dotyczą jednej dziedziny tematycznej.
Z kolei biorąc za podstawę kryterium składu odbiorców można wyróżnić:
- specjalizację terytorialną - cała oferta lub jej część skierowana jest do ludzi żyjących na określonym terenie i dostosowana do ich szczególnych potrzeb
- specjalizację przedmiotową (tematyczną) - cała oferta lub jej część skoncentrowana jest na sprawach interesujących jakąś kategorię odbiorców żyjących w różnych miejscach i środowiskach społecznych.
Te formy specjalizacji również pojawiają się już w stadium popularyzacji w postaci audycji czy dodatków lokalnych oraz w postaci audycji czy dodatków przeznaczonych dla hobbystów czy koneserów w jakiejś dziedzinie.
Skrajną postacią wyspecjalizowanej prasy są fanziny, czyli periodyki poświęcone jednej gwieździe rozrywki czy sportu, jednemu zespołowi czy klubowi
Następstwa specjalizacji mediów trzeba rozpatrywać w co najmniej dwóch aspektach:
- społecznym - fragmentacja publiczności masowej na grupy (subkultury) zainteresowań
- jednostkowym - dezintegracja osobowości (chaotyczny wybór przekazów), bądź wzmacnianie poczucia tożsamości (celowy wybór przekazów)
4. Stadium multimedialne
Specjalizacja prowadzi do fragmentacji rynku mediów przy rosnących kosztach produkcji przekazów = pojawienie się bariery opłacalności = szansę przetrwania na rozdrobnionym rynku mają nadawcy, za którymi stoi silny kapitał inwestycyjny
W stadium tym następuje odwrócenie tendencji rozwojowych:
Procesy odśrodkowe, mnożące media i rozdrabniające obiegi komunikacyjne, ustępują procesom dośrodkowym, łączącym media i scalającym obiegi komunikacyjne. Przy czym koncentrację instytucji nadawczych powodują nie tylko względy ekonomiczne, lecz także nowa strategia komunikacyjna, nastawiona na kompleksową obsługę odbiorcy w zakresie i na poziomie odpowiadającym jego indywidualnym potrzebom.
Multimedialność ma różne postacie i stopnie zaawansowania. W najprostszej postaci polega na takim koordynowaniu oferty różnych mediów, by pełniej zaspokajać potrzeby i zainteresowania poszczególnych grup odbiorców - np. ta sama grupa medialna redaguje prasę motoryzacyjną oraz przygotowuje radiowe i telewizyjne programy poświęcone tej problematyce, które nawiązują do siebie nawzajem i się uzupełniają.
W bardziej zaawansowanej postaci mamy do czynienia z integracją różnych mediów w ramach jednego kanału dystrybucji:
- integracja tylko ilościowa, polegająca na równoczesnym rozpowszechnianiu "bukietu" kilkudziesięciu programów telewizyjnych i radiowych przez połączenia kablowe czy tzw. platformę cyfrową (przekaz satelitarny)
- integracja jakościowa, łącząca wszystkie formy zapisu informacji: druk, grafikę, słowo mówione, dźwięk, fotografię, przedstawienia audiowizualne, czego znamienitym przykładem jest Internet, w którym znaleźć można najrozmaitsze przekazy (od indywidualnych komunikatów i baz danych po specjalnie redagowane gazety, audycje radiowe i programy telewizyjne). Najbardziej zaawansowaną postacią multimedialności są sieci zintegrowanych usług cyfrowych ISDN.
Multimedialność zwiększa zakres i różnorodność przekazów dostępnych odbiorcom, oferowanych im zarówno w postaci ogólnych i wyspecjalizowanych kanałów, jak też baz, plików i pakietów audiowizualnych (archiwa, wideoteki). Sprzyja integracji wszystkich typów komunikowania, tzn. interpersonalnego, masowego i organizacyjnego, co oznacza, iż ten sam układ urządzeń komunikacyjnych będzie wykorzystywany do kontaktów prywatnych, załatwiania spraw codziennych, kontaktów urzędowych, pracy zawodowej etc.
II. Typy instytucji nadawczych i ich orientacji dyskursywnych
Trzy typy instytucji nadawczych: komercyjne, publiczne i niekomercyjne. Za podstawę takiego rozróżnienia przyjęto formę własności.
Podstawą typologii nadawców musi być cały mechanizm regulujący sposób działania instytucji nadawczej. Ten zaś stanowi specyficzny dla danego typu nadawców układ środków kontroli, wynikający w znacznym stopniu z formy własności, ale też uwarunkowany przez różnorakie okoliczności zewnętrzne. Ogólnie biorąc, można wyróżnić trojakiego rodzaju środki kontroli instytucji nadawczych:
• polityczno-osobowe - określają, kto i jak wytycza kierunki polityki komunikacyjnej, tzn. wskazuje adresata i profil tematyczny nadawanych przekazów oraz kryteria oceny realizacji zamierzonych celów, poza tym umożliwiają obsadzanie kierowniczych stanowisk w instytucji nadawczej osobami lojalnymi, kierującymi się wskazaniami dysponenta;
• prawno-proceduralne - określają status prawny nadawcy, w tym głównie możliwość wpływu na jego działanie organów władzy państwowej lub samorządowej, organizacji politycznych, gospodarczych lub społecznych, czy poszczególne jednostki, wskazują także, za pomocą jakich procedur te podmioty mogą skutecznie realizować swoje uprawnienia wobec nadawcy;
• ekonomiczne - określają sposób finansowania działalności nadawczej oraz dysponowanie wpływami z dystrybucji przekazów i sprzedaży usług reklamowych, a także różnorakie obciążenia i opłaty z tytułu prowadzonej działalności, jak również możliwości uzyskania subwencji z innych źródeł czy funduszy.
Do kategorii mediów niekomercyjnych należy zaliczyć wszystkie te instytucje nadawcze, których mechanizm regulacji zdominowany jest przez środki polityczno-osobowe (wariant I). Zazwyczaj są to media podlegające kontroli innej instytucji czy organizacji społecznej - np. partii politycznej, Kościoła, związku zawodowego, stowarzyszenia, fundacji - będącej dla nich podmiotem założycielskim. Wytycza ona linię programową podległych mu nadawców, ponosi odpowiedzialność prawną za ich działanie oraz zapewnia im środki finansowe na pokrycie kosztów działania. Oprócz mediów będących oficjalnymi organami różnych instytucji czy organizacji, za pomocą których realizują one swoje cele statutowe, do tej kategorii należą też media usiłujące zachować niezależność polityczną i ekonomiczną, np. dzienniki "Le Monde" czy " Frankfurter Algemeine Zeitung", bądź edukacyjne kanały telewizyjne, jak Discovery czy Planet. Większość tych nadawców działa na zasadzie non profit, tzn. nie dla zysku, jednak nawet gdy osiągają zyski, idą one na cele statutowe organizacji założycielskiej, a nie do kieszeni prywatnej.
O ile zaliczenie niektórych nadawców do mediów niekomercyjnych może być trudne, gdyż wymaga analizy ich statusu i sposobu działania, o tyle wyodrębnienie mediów publicznych jest proste. Są to bowiem instytucje powszechnie znane, kiedyś zajmujące monopolistyczną pozycję w sferze radiofonii i telewizji, działające z mocy odpowiednich ustaw i podlegające kontroli demokratycznie wybranych organów władzy - w Polsce jest to Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, która powołuje rady nadzorcze we wszystkich publicznych instytucjach nadawczych. Oparcie mechanizmu regulacji mediów publicznych na środkach prawno-proceduralnych (wariant II) ma zapewnić niezależność tych mediów zarówno od świata polityki, przez pluralistyczny zarząd i ustawowe określenie celów działania, jak też od rynku, przez stabilny dochód z opłat abonamentowych (niekiedy także z dotacji budżetowej) i ograniczenie usług reklamowych.
Do kategorii mediów komercyjnych należą te instytucje nadawcze, których mechanizm regulacji opiera się na środkach ekonomicznych (wariant III), głównym zaś lub wyłącznym celem działania jest osiąganie zysku. Pozostałe elementy mechanizmu regulacji mają zapewnić właścicielom nadawcy maksymalne dostosowanie sposobu działania do wymogów konkurencji rynkowej, a także swobodne dysponowanie zyskami. Nie wyklucza to zewnętrznej kontroli nadawcy przez odpowiednie organy władzy, ale ogranicza tę kontrolę do przestrzegania ogólnych, wynikających z ustawy bądź koncesji, standardów programowych i wywiązywania się z zobowiązań podatkowych. Zwykle media komercyjne są przedmiotem własności prywatnej, zdarza się jednak, iż w sposób komercyjny działają także media należące do instytucji oficjalnie niekomercyjnych, np. siec radiowa RMF FM była kiedyś własnością fundacji.
Mechanizm regulacji jako wyznacznik orientacji nadawcy
Każdy wyróżniony mechanizm regulacji mediów ukierunkowuje w pewien sposób ich działanie, co oznacza, iż każdemu typowi mediów odpowiada charakterystyczne dla niego ukierunkowanie praktyki komunikacyjnej. Dotyczy ono nie tylko kręgu adresatów przekazu i profilu tematycznego oferty, lecz także całej perspektywy poznawczej, czyli spojrzenia na rzeczywistość, poglądów i sądów na poruszane tematy, a więc tego, co można nazwać orientacją dyskursywną nadawcy, lub prościej: sposobem widzenia i opisywania świata.
Orientacja ortodoksyjna (skrajna, umiarkowana, słaba)
Media niekomercyjne cechuje zazwyczaj orientacja ortodoksyjna, tzn. pokazywanie i interpretowanie rzeczywistości z perspektywy określonego zestawu poglądów, wartości i sądów uważanych za słuszne przez instytucję założycielską lub nadawcę (po grecku orthos to słuszny, prawdziwy, a doksa to przeświadczenie). Zadaniem mediów tego typu nie jest zarabianie pieniędzy, tylko propagowanie określonego światopoglądu, ideologii, religii czy punktu widzenia, służących interesom bądź dążeniom określonej organizacji lub grupy społecznej. W praktyce może chodzić o pozyskiwanie zwolenników, wywieranie wpływu na opinię publiczną i aparat władzy, a nawet dążenie do zdobycia władzy, bądź tylko rozwijanie czy kultywowanie pewnych zainteresowań. Media o orientacji silnie ortodoksyjnej przedstawiają pewien światopogląd jako „jedynie słuszny", pomijając, bagatelizując lub dyskredytując wszystkie inne - w Polsce dziennik "Trybuna" i większość tygodników i radiostacji parafialnych, z kontrowersyjnym Radiem Maryja na czele.
W państwach demokratycznych media skrajnie ortodoksyjne należą do rzadkości i nie mają większego znaczenia. W państwach tych ogromna większość mediów niekomercyjnych reprezentuje orientację umiarkowanie ortodoksyjną, wyrażającą ich zaangażowanie społeczne, odwołującą się do uznanych wartości i forsującą pewne rozwiązania w sferze polityki, gospodarki, życia społecznego lub indywidualnych stylów życia, jako lepsze od innych, tzn. leżące w interesie społecznym, bardziej racjonalne, autentyczne, naturalne, nowoczesne. Taka orientacja jest typowa dla mediów afiliowanych przy związkach zawodowych , organizacjach i stowarzyszeniach (np. twórczych, ekologicznych, etnicznych, sportowych, etc.), a także fundacjach zajmujących się np. promocją zdrowego trybu życia czy ochroną dziedzictwa kulturalnego.
Istnieje cały szereg mediów o słabej orientacji ortodoksyjnej, występujących z pozycji rzecznika jakiegoś punktu widzenia, interesu bądź instytucji. Przeważnie są to media działające w obrębie pewnej zbiorowości (np. samorządu lokalnego), subkultury gustu (np. fanziny) lub organizacji (np. radiostacje zakładowe czy wydawnictwa public relations). W sumie, wszystkie odmiany orientacji ortodoksyjnej wyznaczają charakterystyczne dla danego kraju zróżnicowanie przestrzeni dyskursu publicznego, co badacze komunikowania masowego określają mianem pluralizmu zewnętrznego.
Orientacja heterodoksyjna
Stronniczość i tendencyjność oferty programowej, usprawiedliwiona w przypadku mediów niekomercyjnych, służących poszczególnym organizacjom i grupom społecznym, w przypadku mediów publicznych nie może, a przynajmniej nie powinna mieć miejsca, jako że z mocy prawa są one powołane do służenia całemu systemowi społecznemu. Powinny zatem odzwierciedlać całą różnorodność orientacji myślowych występujących w dyskursie publicznym. Badacze komunikowania masowego nazywają to pluralizmem wewnętrznym, a wedle przyjętej tu metody kategoryzacji instytucji nadawczych jako typową dla mediów publicznych należy uznać orientacje heterodoksyjną (po grecku heteros to inny, niejednorodny, rozmaity). W większości przypadków jej ogólne ramy są zadekretowane w odpowiednich aktach prawnych, określających zadania mediów publicznych (w Polsce mówi o tym art. 21 ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r.). Duże zaś podobieństwo rozwiązań legislacyjnych obowiązujących w różnych krajach bierze się stąd, że ustawodawcy odwołują się do podobnej filozofii działania mediów publicznych, nazywanej koncepcją służby publicznej bądź misji społecznej nadawcy publicznego. Trzon tej koncepcji stanowi osiem zasad:
• powszechnej dostępności programów - nadawcy publiczni powinni docierać do wszystkich zakątków kraju tak, aby wszyscy obywatele mogli mieć swobodny i równy dostęp do całej ich oferty programowej;
• dążenia do zaspokajania wszystkich gustów i zainteresowań - programy publicznej radiofonii i telewizji powinny być tak zróżnicowane pod względem treści i formy przekazów, aby wszystkie grupy społeczne znajdowały w nich pozycje dostosowane do swoich potrzeb, możliwości i upodobań;
• szczególnej troski o potrzeby mniejszości, zwłaszcza upośledzonych fizycznie lub społecznie - nadawcy publiczni powinni poświęcić nieco więcej uwagi tym mniejszościom, które z przyczyn losowych znajdują się w trudniejszym położeniu (niepełnosprawni, imigranci, ludzie starzy, ubodzy, bezrobotni) i przygotowywać dla nich specjalne audycje, pomagające im w pokonywaniu trudności życiowych;
• działania na rzecz rozwoju sfery publicznej - zwracając się do odbiorców jako obywateli, media publiczne powinny budzić ich zainteresowanie sprawami publicznymi, skłaniać do myślenia w kategoriach interesu społecznego, wzmacniać poczucie tożsamości społecznej i przynależności narodowej;
• oddania sprawie edukacji publiczności - przyjmując, iż edukacja polityczna, społeczna i kulturalna jest warunkiem podejmowania racjonalnych decyzji, media publiczne powinny wprowadzać do nadawanych programów treści oświatowe, wzbogacające wiedzę obywateli o społeczeństwie, demokracji i całym otaczającym świecie;
• zachowania dystansu wobec wszystkich grup interesu - żeby dobrze służyć społeczeństwu, media publiczne muszą troszczyć się o utrzymanie niezależności programowej, w tym zwłaszcza zachować odporność na naciski ze strony rządu, kół politycznych i gospodarczych, gdyż tylko wtedy mogą przedstawiać prawdziwy i wszechstronny obraz rzeczywistości;
• tworzenia zachęt do rywalizacji o jakość programu, a nie o liczbę odbiorców - przygotowując programy dla różnych grup, nadawcy publiczni muszą dążyć do tego, by w swojej kategorii były to programy najwyższej jakości, a także by "programy popularne były dobre" zaś "programy dobre były popularne";
• zagwarantowania producentom programu znacznego zakresu swobody twórczej - warunkiem umiejętnego łączenia informacji, edukacji i rozrywki jest kreatywne myślenie i ciągłe doskonalenie formatów programowych, to zaś wymaga zapewnienia twórcom możliwości eksperymentów formalnych oraz pozostawienia im dużej wolności intelektualnej.
Nadawcy prywatni – orientacja ortodoksyjna (program ma przynosić zysk) i heterodoksyjna jednocześnie (program ten musi zadowolić wszystkich odbiorców, tzn. zaspokoić równocześnie wykluczające się oczekiwania estetyczne, intelektualne czy światopoglądowe).
Nadawcy prywatni - orientacja melodoksyjna
Coraz liczniejsza i bardziej znacząca jest ta kategoria nadawców komercyjnych, którzy usiłują stale poszerzać krąg odbiorców przez ciągłe lawirowanie między różnymi estetykami i dyskursami (etycznymi, społecznymi, ideologicznymi), jak też ciągłą hybrydyzację różnych gatunków i formatów. Charakterystyczną dla takiej polityki komunikacyjnej zmienność oferty dobrze oddaje termin orientacja melodoksyjna (po grecku melos to pieśń, śpiew, melodia), użyty przez jednego z amerykańskich badaczy mediów komercyjnych w odniesieniu do gazet i magazynów wielkonakładowych oraz popularnych kanałów radiowych i telewizyjnych. Chodzi tu o taki stan mentalny i emocjonalny, któremu w sferze poetyki przekazu odpowiada konwencja melodramatu (uproszczona i stereotypowa charakterystyka postaci, skrajne emocje jako motor działania, wartka akcja i zagmatwana intryga), a w sferze dyskursu stylistyka sloganu (zwięzłe i celne sformułowania, pozornie jednoznaczne, zawierające autouzasadnienia racjonalne bądź emocjonalne, często polemiczne, pobudzające do działania). Orientacja melodoksyjna wynika z chęci minimalizowania audytorium negatywnego, czyli odbiorców, którzy z jakiegoś powodu mogliby zrazić się do nadawcy. Innymi słowy, nadawca komercyjny preferuje najmniej niepożądany przekaz. W Polsce dokumentalna opera mydlana - Szpital Dzieciątka Jezus oraz Pierwszy krzyk, które nadawała TVP.
III. Orientacje i ideologie zawodowe dziennikarzy
Niezależnie od tego, jak głęboko właściciele lub menadżerowie próbują ingerować w realizację przekazów, muszą zostawić realizatorom dość znaczny margines swobody. Konieczność taka wynika z:
· różnorodności zawodów występujących w mediach
· twórczego charakteru pracy
· rywalizacji i presji czasu
Wszystko to sprawia, że biurokratyczne metody zarządzania w mediach nie gwarantują ani dyscypliny pracy, ani wysokiej jakości realizowanych przekazów. Zagwarantować je może tylko autentyczne zaangażowanie i atmosfera twórczej swobody. Wtedy każdy z realizatorów przekazu ujawnia nie tylko swoje rzeczywiste talenty i pomysły, ale także swoje pojmowanie sensu wykonywanej pracy, czyli swoją postawę wobec tego, co robi.
Właśnie różne sposoby pojmowania sensu wykonywanej pracy, gdy wymaga ona głębokiego zaangażowania, rodzą głębokie i trwałe podziały wśród zespołów redakcyjnych. Takie podziały są jednak nieodłączną cechą mediów i nie ma od nich ucieczki, wynikają bowiem z tego, że większość zawodów medialnych cechuje niska profesjonalizacja, tzn. brak jasnego zdefiniowania kwalifikacji i reguł działania wyznaczających standard profesjonalizmu, a to - w połączeniu z kultem indywidualizmu i talentu - sprzyja rozwijaniu różnych ideologii zawodowych.
Poza tym każdy realizator przekazu działa w układzie różnych oczekiwań, ma różne kryteria oceny wartości swojej pracy, a co za tym idzie - różne kryteria sukcesu i wzorce kariery. Musi wiec dokonać wyboru i samemu określić swoją orientację zawodową.
W przypadku twórców przekazu, decydujących o selekcji treści i formie jej prezentacji dylematy zawodowe sprowadzają się do generalnego określenia stosunku do poruszanych zagadnień, czyli wyboru między neutralnością i zaangażowaniem. Szczególnie intensywnie ten dylemat odczuwają dziennikarze, gdyż obie postawy mają głęboką tradycję, są zakorzenione w liberalnej doktrynie mediów i silnie wyeksponowane w doktrynie społecznej odpowiedzialności. Owa tradycja i doktryny wymagają od dziennikarzy, by rzetelnie informowali o zdarzeniach i ideach dotyczących spraw publicznych, czemu najle...
dziennikarstwo