Negocjacje w obronie ceny.doc

Negocjacje w obronie ceny

Cena to nie Częstochowa i wcale nie musimy jej bronić. Myśląc o jakiejkolwiek obronie, stawiamy się w pozycji ofiary, własnych cen. Udając się na spotkanie, nastawiamy się wtedy głównie na zbijanie kontrargumentów. A przecież handlowcy wcale nie mają być obrońcami, a zdobywcami twierdzy, jaką jest zadowolenie Klienta z doskonałego wyboru.

Sprzedaż jest niczym innym jak formą wymiany. Produkt czy też usługa zmienia tylko właściciela, z obustronną korzyścią.

Sprzedaż dzielimy na pasywną, jak to ma miejsce np. przy sprzedaży przez internet oraz aktywną, gdzie handlowiec pozyskuje Klienta.

Sprzedaż aktywną możemy zdefiniować jako ułatwienie kupowania czy dokonywanie wyboru przez Klienta. Kiedy zaczniemy myśleć w ten sposób, mamy znacznie większą szansę na osiąganie sukcesów.

Do niedawna cenę określał tzw. mix marketingowy „4P”. Jest to skrót od czterech wyrazów w języku angielskim: product (produkt), price (cena), place (logistyka) , promotion (promocja).

Obecnie do określenia ceny doszły kolejne „3P” czyli people (ludzie), process (proces), phisical evidence.

Najważniejszą rolę w sprzedaży pełnią ludzie. Dlatego często na wizytówkach firm usługowych pojawiają się stanowiska typu: doradca Klienta czy doradca biznesowy.

Procesy są również bardzo ważne i polegają głównie na zwiększeniu komfortu Klientów. Przykładem tego może być przesyłanie kart kredytowych przed upływem terminu ważności, co ma miejsce, ze strony obsługujących nas banków.

Pod pojęciem phisical evidence kryje się tzw. „fizyczne uwodzenie”, szczególnie w segmencie firm usługowych. Nie można bowiem obejrzeć i zweryfikować usługi jak to ma miejsce w sytuacji kupowania produktów, dlatego też firmy przykładają dużą rolę do swego zewnętrznego wizerunku. Prestiżowa siedziba, luksusowe samochody firmowe to tylko wybrane elementy phisical evidence.

Widoczne są już trendy aby z „4P” przejść na „4C”. Kryją się za tym: customer value (wartość dla Klienta jaką stanowi produkt), cost (cena), convinience (dystrybucja) i communication (promocja czyli sposób w jaki Klient jest informowany o produkcie).

Co w największym stopniu wpływa na cenę?

Na pewno największy wpływ ma koszt wytworzenia produktu (cost of good sold). Kiedy reprezentujemy firmę dystrybucyjną ważny będzie natomiast koszt nabycia produktu.
Drugi element, od którego zależy cena to koszty stałe (fixed costs). W ich skład wchodzi logistyka (place), procesy (processes) i ludzie (people).

Trzeci element stanowią koszty zmienne (variable cost), do których zaliczamy promocję (promotion) i budowanie wizerunku (phisical evidence).

A za co Klient jest gotowy nam zapłacić?

Warto mieć świadomość, że nie interesują go nasze koszty i wszelkie wydatki związane z promocją.

Klient gotowy jest zapłacić za zaspokojenie swoich potrzeb, które mieszczą się w ramach produktu. Ale pojawia się pytanie co w sytuacji, kiedy Klient ma do wyboru dwie firmy, z bardzo podobnymi produktami. Czym wtedy kieruje się w procesie kupna? Bardzo często w świadomości handlowców, zbyt wysoka cena zdaje się być usprawiedliwieniem braku zawarcia kontraktu z Klientem. Nie jest to do końca prawdą, bo przecież my sami, racjonalnie dokonując zakupów, wcale nie kupujemy dóbr najtańszych.

Klient jest gotowy zapłacić więcej, ze względu na dystrybucję. Jeśli wybrany dostawca jest w stanie dostarczyć mu towar w ciągu 21 dni a konkurencja w ciągu 7, to wybór padnie na drugą firmę.

Klienci w procesach zakupów kierują się różnymi wyborami i dlatego główną rolą handlowców jest odkrycie najważniejszego dla nich kryterium.

Dla pewnych Klientów najważniejsza może okazać się wygoda, kiedy np. konsultant przyjeżdża do niego do domu, o dogodnej porze.

Jeszcze innym kryterium jest doradztwo, gdyż wielokrotnie kupujemy artykuły, na których się nie znamy i oczekujemy, że sprzedawca będzie dla nas ekspertem. W ramach Klientów oczekujących doradztwa, prelegentka humorystycznie wyróżniła kategorię tzw. „zwiadowców” (którzy przed zakupem muszą uzyskać opinie na temat produktu z różnych źródeł) oraz „sepaczy”, którzy patrzą gdzie są jakie ceny i dopiero na tej podstawie dokonują zakupu tam gdzie jest najtaniej.

Ostatni element, który przesądza o zakupie to wiarygodność, niezwykle ważna w sektorze usług. Referencje są tu kolejnym elementem phisical evidence.

Od czego zależą sukcesy sprzedażowe?
Sami handlowcy twierdzą, że najważniejsze w sprzedaży jest doświadczenie, motywacja, baza Klientów, skuteczność, dopasowanie produktu do potrzeb rynku. W rzeczywistości są to narzędzia, jakimi posługujemy się aby pozyskać klienta. Chcąc osiągać sukcesy w sprzedaży należy przestać patrzeć przez pryzmat narzędzi, a przejść na poziom myślenia kategoriami jak i do czego tych narzędzi używać.

Pani Beata Sztobryn wymieniła pięć głównych kryteriów, które według niej decydują o sukcesie w sprzedaży.

Jest to liczba kontaktów (np. liczba wizyt dziennie), ale co z tego kiedy mimo licznych kontaktów nie ma zamówień na towar czy usługę?

Dlatego znacznie ważniejsza jest liczba kontraktów do kontaktów, na którą pracuje wszystkie 7 P w naszym portfelu oferty, między innymi cena.
Kolejne kryterium stanowi wartość kontraktów, jakie przynoszą poszczególni handlowcy. I tu najbardziej zaczynają odgrywać rolę umiejętności handlowca i wbrew pozorom rola ceny wcale nie nabiera krytycznego znaczenia.
Niezwykle ważna dla procesu sprzedaży jest powtarzalność zamówień czyli lojalność Klientów. Fantastyczny program lojalnościowy mają operatorzy telefonii komórkowej, którzy oferują nam co dwa lata „prawie za darmo” telefony komórkowe. Aż trudno nie skorzystać z takiej okazji, i nowy aparat przysłania mgłą zachwytu efekt kolejnej dwuletniej umowy.

Ostatni element to rekomendacje, zwane inaczej marketingiem szeptanym czy partyzanckim. Dlatego teraz coraz częściej spotykamy się z konkretnymi działaniami przedstawicieli handlowych, kiedy jesteśmy proszeni o zarekomendowanie usług czy produktów innym Klientom. Marketing szeptany jest dziś bardzo silnie rozwijającą się metodą pozyskiwania nowych klientów.

Jaką rolę w sprzedaży odgrywa więc cena?

Wszyscy mamy zakorzenione przekonanie, iż kontrakt można wygrać lub przegrać, właśnie dzięki odpowiedniej cenie i sami wpadamy w pułapkę tego poglądu.
Handlowcy swoje porażki sprzedażowe komentują w następujący sposób:
„Byliśmy za drodzy”, „ Nie kupili bo odmówiliśmy im rabatu”, „Mieli za krótki budżet, nie stać było ich na nas”, „Nie umieliśmy obronić ceny”, „Kupili u konkurencji, bo dostali lepszą cenę”.

To nie do końca jest prawda.

„Byliśmy za drodzy” bo nie umieliśmy przedstawić wystarczająco dużo korzyści, uzasadniających cenę.

„Kupili u konkurencji” bo był bardzo mały wyróżnik naszego produktu czy usługi. Oznacza to również, że nie odkryliśmy co naprawdę było dla Klienta najistotniejsze. Nie zawinił więc tu „odbiornik” tylko „nadajnik” w komunikacji handlowej.

„Nie umieliśmy obronić ceny” bo mamy za małe umiejętności sprzedażowe i negocjacyjne.

„Odmówiliśmy rabatu i mamy zbyt małą elastyczną cenową” bo daliśmy zbyt duże rabaty na samym początku. Praktyką jest, iż handlowiec na tzw. „dzień dobry”, daje najwyższe rabaty a potem już nie ma możliwości, żeby zejść z ceny jeszcze bardziej.

„Mieli za krótki budżet” bo obraliśmy zły target, nie dokonaliśmy analizy czy Klienta faktycznie stać na nas.

Na początek warto pamiętać i stosować podstawowe złote zasady dotyczące rozmowy o cenie:

Nigdy nie idź nastawiony na obronę ceny.

Sprzedawaj korzyści uzasadniające cenę a Klient sam znajdzie środki.

Wyróżniaj się lub zgiń, musisz znać ofertę konkurencji i jej „piętę achillesową”.

Nie Ciebie ma być stać na Twój produkt, tylko Twojego Klienta.

Rozróżniaj opłacalność od ceny, w produktach znacznie ważniejsza jest opłacalność, która odciąża uwagę od ceny. Mimo, że coś jest tańsze wcale nie oznacza, że się bardziej opłaca to kupić.

Bierz pod uwagę wszystkie elementy programu „7P”

Puszczaj PAW-ia czyli pytaj, analizuj to co usłyszałeś i wystrzel propozycję. PAW powoduje zgodność oferty z czynnikiem wyboru, jeśli go nie ma, strzelamy w powietrze.

Ustal „Unique Selling Point” czyli, co jest krytycznym punktem wyboru Klienta. Dla Klienta ważne są bowiem najczęściej tylko dwa kryteria, reszta, którą przedstawiamy, jest dla niego zupełnie nieistotna.

Posługuj się biegle językiem korzyści a nie językiem cech produktu.

Niweluj obiekcje pokazywaniem utraty.

I na koniec platynowa zasada: nie negocjuj ceny, zanim nie wytworzyłeś chęci pożądania produktu (czy usługi) przez Klienta.

Monika Godlewska